班尼路的路

李光斗

德永佳集團(tuán)宣布低價(jià)出售其全資子公司上海班尼路服飾有限公司，此舉意味著這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服裝品牌走向衰落。

那么，到底是誰弄垮了班尼路呢？

說來人們可能不信，弄垮班尼路的居然是黃渤和劉德華。

一語成讖

“牌子，班尼路！”這是電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺(tái)詞。

當(dāng)年伴隨電影院中人們的開懷大笑，“班尼路”也傳遍了中國的大江南北。但不知是否一語成讖，此話一出中國的“白領(lǐng)精英”紛紛對(duì)班尼路避恐不及。

根據(jù)吸引力法則，一個(gè)心心念念被“低智商蠢貨”牽掛的寶貝兒能好到哪去？從時(shí)尚身份的象征到廉價(jià)低端的代名詞。

在電影中被口口相傳的班尼路雖博足了眼球，但卻無法帶給人們對(duì)高端時(shí)尚的滿足，相反，在年輕的消費(fèi)群體心中留下了滿滿的一坨惡趣。

其實(shí)，作為國內(nèi)早期的服飾品牌，班尼路也曾專門聘請(qǐng)劉德華為其代言，但廣告效果不彰。

后來劉德華監(jiān)制電影《瘋狂的石頭》，為回報(bào)班尼路，劉德華讓電影中黃渤飾演的笨賊為班尼路免費(fèi)做了一次口播廣告，就是這次植入廣告好心辦了壞事。

無獨(dú)有偶，在電影《天下無賊》中劉天王“詐騙得手”怒拍車門，奮力對(duì)小區(qū)保安喊叫“開好車一定是好人嗎……”的一幕也許在人們心中歷歷不忘。但這也使得寶馬汽車在受眾心中成了壞人才開的車，而后來的“坐在寶馬車?yán)锟蕖备菍⑦@一印象推向高潮。

現(xiàn)實(shí)中的無數(shù)案例告訴人們，廣告植入除了為企業(yè)品牌提升知名度和曝光度外，還必須時(shí)刻以積極的正能量面向受眾。

須知千里長堤潰于蟻穴，為一時(shí)爆料而犧牲長久以來積累的口碑，很可能得不償失追悔晚矣。

上世紀(jì)八九十年代，英國有一位著名的品牌珠寶商名叫杰拉爾德·拉特納。由于經(jīng)營有方，在很多人眼中拉特納就是其產(chǎn)品品牌的代名詞。珠寶相對(duì)其他行業(yè)而言，對(duì)品牌和信譽(yù)的依賴度更高，而這也為后來的戲劇性反轉(zhuǎn)埋下了伏筆。

春風(fēng)得意的拉特納有一次應(yīng)邀參加公眾活動(dòng)，在午餐會(huì)上面對(duì)來自商界和媒體界的六千多人發(fā)表演講。可能是一時(shí)興起，為了制造噱頭拉特納將自己的一款產(chǎn)品稱做“純粹的垃圾”，并宣稱“他的公司賣過的耳環(huán)比大蝦三明治還便宜，但壽命卻沒有三明治長”。

話音剛落，輿論嘩然，“垃圾”一詞開始風(fēng)靡整個(gè)英國，人們紛紛撇清手里的拉特納品牌戒指，在短短幾天內(nèi)，拉特納公司的市值即蒸發(fā)了5億英鎊，而拉特納除了引咎辭職，該家公司的品牌商標(biāo)也被迫全部更換。

人們通常認(rèn)為“沒有宣傳會(huì)成為壞宣傳”，但拉特納的烏龍完勝了這一邏輯。

商路坎坷

當(dāng)然冰凍三尺非一日之寒，追溯班尼路的歷史，最早誕生于1981年的香港（品牌主打意大利風(fēng)格），1996年被德永佳集團(tuán)收購，后經(jīng)過全新包裝進(jìn)入大陸市場。

班尼路以休閑服飾為主，將消費(fèi)人群的年齡定為18*40歲。由于當(dāng)時(shí)的市場基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，品牌競爭并不激烈，因而經(jīng)營順風(fēng)順?biāo)?，迅速占領(lǐng)了全國各大城市的主流商圈，并獲得消費(fèi)者的追捧。其Polo衫上的Logo小鯨魚也一度是拉風(fēng)的標(biāo)配，在很多80、90后的心中，班尼路代表著青春的記憶。

2012年班尼路在大陸的發(fā)展達(dá)到了頂峰，門店擴(kuò)張至4044家，然而繁榮背后危機(jī)也悄然臨近——隨著時(shí)代的發(fā)展，服裝市場的品牌競爭日趨激烈，庫存積壓和關(guān)店潮成為班尼路的最大困擾，大量門店由之前的城市購物中心淪落為街邊小店。

與此形成對(duì)照，2014年3月德永佳的庫存額高達(dá)18.98億港元。許多經(jīng)銷商希望通過拼命壓價(jià)來降低庫存，但也只限一時(shí)的飲鴆止渴。

時(shí)至今日，中國—二線城市的主流商圈已很難看到班尼路的身影。

而線上班尼路的營銷狀況也不樂觀。

有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，班尼路的天貓旗艦店，排在銷售榜首位的商品竟是一款單價(jià)36元的短袖T襤，月銷量僅1600件多一點(diǎn)。

這樣的業(yè)績幾乎讓人大跌眼鏡，要知道一個(gè)網(wǎng)紅出身的淘寶店主，其年銷量都能達(dá)到3個(gè)億，新款服裝5000件2秒鐘內(nèi)即被搶光。

時(shí)代沖擊

班尼路的衰落正是中國服裝市場品牌競爭的一個(gè)縮影。

以班尼路為代表的早期“混血”品牌，通過最初的渠道資源，占領(lǐng)了較大的市場份額，但隨著市場飽和以及人們消費(fèi)水平的提高，品牌老化、調(diào)性單一、缺少傳播互動(dòng)等營銷劣勢越來越凸顯。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，過往的信息不對(duì)稱開始消解，人們的品牌意識(shí)逐漸蘇醒，年輕一代追求時(shí)尚張揚(yáng)，這導(dǎo)致以前所謂的‘名牌”開始被迫走下神壇，而躺在功勞簿上的“睡客”也無可避免地與時(shí)代脫節(jié)。

龐大的中國市場吸引著全世界的目光，近些年以優(yōu)衣庫等為代表的國際快時(shí)尚品牌迅速擴(kuò)張。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全球十大快時(shí)尚品牌在中國大陸的門店超過1400多家，其中去年的開店數(shù)為330家，同比增長27.5%。

而線上隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，中低端的服飾市場基本被電商侵蝕，消費(fèi)者的購買渠道和品牌選擇日趨多元。

此外還有江浙一帶以美特斯邦威、森馬等為代表的休閑品牌，采取靈活的營銷策略虎視眈眈。這些都對(duì)在溫室中成長起來的“班尼路們”形成了擠壓。

在服裝行業(yè)的傳統(tǒng)模式中，新品開發(fā)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)大概需要經(jīng)歷3-6個(gè)月的周期然后才能批量上市。

但天下武功唯快不破，現(xiàn)在ZARA等新銳品牌只用14天即可完成這一周期。風(fēng)格多樣，快速迭代，只有緊貼年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。產(chǎn)品更新速度慢，缺少新銳的品牌主張和傳播互動(dòng)，兩周和三個(gè)月，孰勝孰劣一目了然。

警示恒言

只有賣不出去的便宜貨，沒有賣不出去的高價(jià)品。

品牌的要義在于給人一個(gè)消費(fèi)的理由，引導(dǎo)人們?yōu)楦咭鐑r(jià)的附加值付費(fèi)。小眾品牌，個(gè)性定制，場景消費(fèi)，精準(zhǔn)速遞……市場日益細(xì)分，品牌的營銷策略也要與時(shí)俱進(jìn)。

一個(gè)在成長之初沒有經(jīng)歷過市場磨礪和考驗(yàn)的品牌，在其體量龐大后再要轉(zhuǎn)身，想必是不容易的。

據(jù)悉德永佳集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)目前主要分兩大板塊：紡織和零售。其中前者主要是代加工，而后者則是以班尼路為代表的零售經(jīng)營（也是此次被拋售的主體）。面對(duì)時(shí)代的沖擊，唯有意志堅(jiān)定，靈活多變才能避免被淘汰的命運(yùn)。

如何在全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程中擺脫低端制造業(yè)的鏈條？是關(guān)注當(dāng)下盈利，還是深耕品牌價(jià)值，班尼路留給人們無限的思考。