娛樂衍變

趙巾慈

去年，Alber Elbaz在完成自己的Lanvin謝幕大秀后，為時裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展埋下伏筆：“我們會變成一個娛樂行業(yè)嗎？”

其實，他早已感受到這一變化——越來越多的娛樂元素正在成為秀場焦點，并受到廣泛關(guān)注。比如，在米蘭時裝周上完成和芭比娃娃、麥當(dāng)勞、某個潔廁靈大牌的合作秀后，意大利品牌Moschino在年輕消費者口中和社交媒體上開始越來越有話題性了。

Moschino變得噱頭十足，這和品牌創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott的娛樂化策略有很大關(guān)系。近年來，他在創(chuàng)作中肆意展現(xiàn)乖張、惡搞又無厘頭的風(fēng)格，將人們極為熟悉的卡通人物形象、音樂、快餐等娛樂元素與服裝戲謔結(jié)合，讓人們震驚、好奇、蠢蠢欲動，也讓削尖腦袋往高雅套路里鉆的大牌們黯然失色。

而近日，Moschino還與娛樂公司W(wǎng)ME-IMG簽署合作協(xié)議。表面上看，這似是為其2017早春度假系列男裝和女裝秀服務(wù)，但更深層次的合作意義在于，IMG不僅是那個每次把紐約時裝周炒得熱火朝天的經(jīng)紀公司，它同時還是美國最大的娛樂公司之一，手握諸多電影劇本、舞臺劇、電視節(jié)目和一線明星。而Jeremy想要的正是Moschino在娛樂圈的繼續(xù)深耕。

不管你認同與否，自Jeremy接手品牌后的第一個財年（2014年），Moschino的銷售額增長6.9%，不僅扭轉(zhuǎn)曾經(jīng)虧損的狀況，還收獲一大批熱衷流行文化的年輕粉絲。截至今年一季度，其母公司Aeffe SpA凈利潤上漲26.7%，這之中Moschino的貢獻不菲。

再來看國內(nèi)時裝周。今年以來，從深圳、上海到北京，“單身狗”“治愈”“暖男”“炸雞”……種種娛樂化元素在秀場中出現(xiàn)，頗受好評，透露出娛樂文化與時裝結(jié)合的新勢能。

3月的深圳時裝周上，本土潮牌CRZ以“CRZ+Y-VISON+唐曉芙”的設(shè)計組合帶來三場分別以“異識反映s”“海子”“治愈”為主題的時裝秀，充滿大膽的創(chuàng)意“荷爾蒙”。每一場秀都猶如一個無所畏懼的潮流實驗室，設(shè)計師們把自己“奇葩”的設(shè)計構(gòu)想融入時裝中。

以食物中佐料為元素，是設(shè)計給吃貨潮人的；“關(guān)愛單身狗人人有責(zé)”系列設(shè)計意在警告年輕人謹慎秀恩愛行為；“戒毒APP”是呼吁逃離網(wǎng)癮，關(guān)注健康生活……通過不同的娛樂化元素，設(shè)計師們打破傳統(tǒng)時尚定律，引發(fā)了一大批愛玩樂、叛逆又時尚的年輕人與之共鳴。

緊隨其后的中國國際時裝周上，設(shè)計師許馨尹與演員任重聯(lián)手推出RX品牌發(fā)布秀，現(xiàn)場人滿為患。與以往明星與設(shè)計師合作只是“噱頭”不同，此次跨界有更深度的結(jié)合，且設(shè)計主題十分鮮明，直指當(dāng)下年輕人爭相標榜的一類群體——暖男，這既是任重一直以來在影視劇中塑造的形象，也是備受時下年輕人青睞的群體。而當(dāng)許馨尹將這種人格化的精神傳遞到服裝時，一種微潮、張揚，既有親和力又隨性的時裝風(fēng)格，隨即也受到媒體與觀眾的好評。

秀場圖經(jīng)任重新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)后，受到大量網(wǎng)友支持，點贊率高達2萬次，轉(zhuǎn)發(fā)、評論近5000人次，更挖掘出一批潛在的“暖男”消費者。

如果說以前品牌和設(shè)計師才是時裝周的核心，但現(xiàn)在娛樂明星也成為整個時裝秀能否獲得最大效應(yīng)的關(guān)鍵。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在2016秋冬紐約時裝周期間，社交媒體Instagram總互動量排名前10位的照片中，8張由明星分享，最受歡迎的Instagrtim圖片由演員KimKardashian發(fā)布，她為紐約時裝周官方APP的宣傳收獲將近80萬的互動。

4月的上海時裝周上，一場由新銳設(shè)計師C.J.YAO與餐飲大亨肯德基攜手舉辦的時裝秀，也引發(fā)業(yè)界不小的轟動。C.J.YAO將肯德基的品牌精神與品牌標志顏色等元素融人其服裝的設(shè)計，以年輕、潮趣的風(fēng)格詮釋美食與時尚的娛樂化關(guān)聯(lián)。

一時間，以肯德基標志性元素打造的紅白套裝、全家桶包包不僅成為秀場“爆款”，更在社交媒體大量曝光，受到網(wǎng)友們的廣泛追捧。

與此同時，這場發(fā)布還嘗試同步直播，以及聯(lián)手淘寶“單品時代”店鋪開啟即刻拍賣購買功能，網(wǎng)友可相互競價，低價者立即出局。最終，這款全家桶包包成交價為4000元，圍觀人數(shù)達2020次。

而借時裝周的契機，肯德基還在上海打造以此次發(fā)布秀中時尚元素為布景的主題餐廳，更有上海時裝周專屬限量小食桶、珍藏罐等新品，吸引了一大批年輕消費者前來嘗鮮。在人氣驟升的同時，品牌更塑造了年輕化的時尚形象。

活動期間，肯德基更以“尚校來了”為話題在微博上持續(xù)曝光，從時裝秀到后臺兩個萌娃小“上?！鄙泶㎏FC圍裙和肯德基宅急送的服裝，抱著上海時裝周小食桶給后臺化妝模特送餐，以及秀后各路明星與時尚博主的評論、曬全家桶包和街拍等等，創(chuàng)下800多萬的閱讀量。

據(jù)了解，此次合作是肯德基主動策劃，初衷是為了與年輕一代消費者產(chǎn)生“連接”，用時裝激發(fā)他們參與到肯德基的品牌建設(shè)中，讓消費者感知到這是一個年輕又時尚的品牌。

品牌之所以選擇與C.J.YAO合作，不僅因為她是肯德基的粉絲，還是年輕一代新銳設(shè)計師的代表，同時她喜歡玩味年輕的時尚感、享受美食的自在感，也促成了這次時裝、時尚配飾、主題餐廳的多維度合作。這種全新的體驗是品牌與年輕消費者共同建立的。

而作為受到KFC青睞的首個新銳設(shè)計師，C.J.YAO也在此次時裝周上收獲較高人氣，并受到大量肯德基粉絲的關(guān)注。這也是促使設(shè)計師愿意與其他領(lǐng)域品牌進行跨界的一個重要原因——識時務(wù)地搭上娛樂的順風(fēng)車也是制造銷售額的利器，這和微信公眾號追熱點才能漲粉絲是一個道理。

不過，就此打開消費者的娛樂化“味蕾”盡管在眼下引發(fā)不小噱頭，但是未來能否持續(xù)也令人擔(dān)憂。

正如一時尚評論人曾表示，“如果現(xiàn)在一個穿著芭比娃娃套裝的Moschino女孩走在街上，一眼就被人認出是2015年的舊款，那么她整個人都會變成一個移動的舊日歷。就算銷量曾經(jīng)在2015年暴漲，也很難保證在2017年還會有人想繼續(xù)穿它。”

當(dāng)然，全家桶包包也很可能只流行那么一季，沒有人會在下一季還想背它。畢竟，娛樂元素加入的時裝總是最惹人關(guān)注，但通常也是最短暫的“流行”。

與此同時，也有人認為，服裝中過多娛樂元素的加入正導(dǎo)致經(jīng)典在被破壞。

說到底，時裝與娛樂文化聯(lián)姻，不過是一場“快生意”，一個制造話題的策略，但它也存在風(fēng)險。