中國網(wǎng)紅們的“生意經(jīng)”

津田

2016年3月16日對(duì)于張雙來說可是個(gè)大日子。這個(gè)20歲的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生一直守到午夜，她想第一個(gè)在零點(diǎn)到來時(shí)向自己的偶像余瀟瀟發(fā)出生日祝福，這一天是余瀟瀟的26歲生日。

張雙對(duì)于余瀟瀟可謂是一片深情，可在余瀟瀟眼里，張雙不過是80多萬粉絲中的滄海一粟，他們的忠誠和深情都是可以被量化并被賦予商業(yè)價(jià)值的。余瀟瀟在社交媒體上培養(yǎng)了一批追隨者，其目的不過就是在網(wǎng)上賣衣服。在這個(gè)過程中，她被賦予了一個(gè)新的身份：網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱“網(wǎng)紅”。

粉絲越多，人民幣就越多

在公眾的印象中，網(wǎng)紅們通常穿著香奈兒套裝，提著愛馬仕的包，踩著克里斯汀·魯布托的高跟鞋，滿世界旅游，去的地方還盡是異域風(fēng)情之處，然后一通自拍。不過很多像余瀟瀟這樣的網(wǎng)紅通常是用社交媒體曬自己的午餐，或是名牌服飾；她們會(huì)穿上這些衣服，來借此打打廣告，衣服上掛的都是她們自己的品牌標(biāo)簽。通過阿里巴巴的淘寶商城，這些女商人兜售著自家的服裝品牌，也就把網(wǎng)紅這個(gè)概念變成了實(shí)打?qū)嵉纳狻?/p>

當(dāng)下的中國正處于消費(fèi)井噴期，網(wǎng)紅這種新型偶像的出現(xiàn)也是恰逢其時(shí)。這種新興商業(yè)模式的崛起已經(jīng)在諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，同時(shí)也為新一代的消費(fèi)者提供了多種“身份標(biāo)簽”選擇。

最重要的是，網(wǎng)紅是可以賺錢的。去年11月11日，中國的“黑色星期五”（當(dāng)然規(guī)模比美國的“黑五”要大很多）購物節(jié)，女性時(shí)尚類產(chǎn)品中，網(wǎng)紅們開的淘寶店都沖上了銷售榜首。其中賣得最好的一個(gè)叫“吾歡喜的衣櫥”，營業(yè)額達(dá)到6000萬元人民幣。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的奧秘很簡單：粉絲越多，人民幣就越多。在淘寶上，余瀟瀟這樣的網(wǎng)店有上百個(gè)，張雙這樣的買家更是上百萬個(gè)，她們的錢都拿來買偶像新出的口紅、鞋子或者是連衣裙。

嚴(yán)肅八卦的創(chuàng)始人蘿貝貝曾對(duì)網(wǎng)紅朱宸慧做過估算，這位有著160萬粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人2015年年收入達(dá)到2億元人民幣。按照天使投資人丁辰靈的說法，除去所有的成本，一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅的年收入可以達(dá)到上千萬元人民幣。

網(wǎng)紅的暴利模式誘使很多年輕的女孩子逐漸離開傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)。在2014年還沒開“Bequeenstory”淘寶店前，余瀟瀟為其他服裝網(wǎng)店做模特。如今她依然還是做服裝模特，不過用她的話來說，現(xiàn)在已經(jīng)是“杭州人氣最高、價(jià)格最貴”的模特，而杭州恰恰是中國電子商務(wù)的大本營。

但如果真要做服裝模特這一行，那就意味著你一天得換300套衣服?！叭毮Ｌ卣娴姆浅Ｃ?。我知道這一行不可能干一輩子的?！庇酁t瀟說。所以她決定自己開店，有空才去做模特。她的這項(xiàng)決定顯然得到了回報(bào)：去年余瀟瀟的網(wǎng)店銷售額達(dá)到3000萬元。

24歲的滕雨佳也認(rèn)同這一看法。2015年年初，她辭掉了模特工作，轉(zhuǎn)而開始自己在淘寶上賣東西。轉(zhuǎn)型的契機(jī)是有一次她在微博上曬了自己的自拍照和一段視頻，結(jié)果沒有一個(gè)人對(duì)她的視頻感興趣；相反，大家都關(guān)心她用的是什么牌子的口紅，什么牌子的美瞳，甚至包括她的衣服和手袋。滕雨佳看到了商機(jī)，然后開了自己的網(wǎng)店“SHOCK AMIU”，創(chuàng)立了自己的服裝品牌。

一年之后，滕雨佳已經(jīng)攢下了230萬粉絲，單品賣出了上千種，其中一件小黑裙就賣了1萬件。

當(dāng)網(wǎng)紅被批量生產(chǎn)

在這一連串耀眼的數(shù)字背后，潛藏著一套成熟的商業(yè)運(yùn)營模式?！耙患路u得好，并不是這衣服真的好看，而是我想讓它大賣。”滕雨佳說。如果她想讓某件衣服成為熱銷品，她只需要推薦給粉絲即可，一些粉絲對(duì)滕雨佳非常癡迷，她們甚至?xí)г拐f：“真是愛死你了親愛的，不如我直接給你打錢吧！”

事實(shí)上，與粉絲的互動(dòng)是每一個(gè)網(wǎng)紅的自我運(yùn)營的核心所在。所有發(fā)在社交媒體上的內(nèi)容都要經(jīng)過精心修飾，以保證內(nèi)容足夠吸引人，這樣才有評(píng)論和分享?！爸灰惆炎约旱钠放平?jīng)營好了，你賣啥都好使?！彪昙讶缡钦f。

網(wǎng)紅塑造品牌的關(guān)鍵在于有個(gè)性，這是英模文化CEO鄭屹的觀點(diǎn)。英模文化是中國著名模特經(jīng)紀(jì)公司，旗下代理的網(wǎng)紅規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。在鄭屹看來，真正的人氣并不是靠顏值撐起來的，而是要靠有趣的個(gè)性；一個(gè)個(gè)性獨(dú)特的模特往往吸引更多流量，而沒有大批網(wǎng)絡(luò)粉絲的模特是沒有未來可言的。

滕雨佳的經(jīng)營模式就是消除自己與粉絲之間一切距離上的隔閡。除了衣服，她還想賣其他的有關(guān)生活方式的產(chǎn)品，于是滕雨佳就開始在社交媒體上分享自己生活的一些細(xì)節(jié)，接二連三的視頻里，既有教粉絲們?nèi)绾斡米o(hù)膚品來塑造腹肌的教程，又有她在日本做眼瞼手術(shù)的故事，還有她和丈夫吵架的全過程。然而粉絲們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足：一條視頻輕輕松松就收到上千條評(píng)論和點(diǎn)贊。

而另一方面，余瀟瀟則認(rèn)為保持自己和粉絲間的距離是有好處的：“現(xiàn)實(shí)生活中，我就是段子手，而不是一個(gè)女神?！庇袝r(shí)候她把自己搞笑的一面展示在社交媒體上時(shí)，粉絲們卻不買賬，覺得她是在故意模仿其他網(wǎng)紅。于是，她改變策略，把自己塑造成一個(gè)雞湯演說家。比如最近一次的視頻里，她就在教粉絲們?nèi)绾闻c人溝通交流。 雖然鄭屹覺得獨(dú)特的個(gè)性是網(wǎng)紅成功的必要條件，但他也注意到審美也在扮演著關(guān)鍵角色。如今的國際舞臺(tái)上，中國頂尖級(jí)別的模特們都是在模仿西方的審美標(biāo)準(zhǔn)，而這并不符合中國人自己的審美。

現(xiàn)在像鄭屹這樣關(guān)注網(wǎng)紅圈的人已經(jīng)開始冒出來了。在杭州，一堆孵化器如雨后春筍般冒了出來，它們專注于培養(yǎng)年輕女孩成為網(wǎng)紅，并提供相應(yīng)的模特供應(yīng)鏈和社交媒體賬號(hào)。在余瀟瀟看來，和她這種自我經(jīng)營成長的網(wǎng)紅相比，這種孵化器式的網(wǎng)紅花費(fèi)時(shí)間更短，她們很快就可以被“批量生產(chǎn)”出來。

面對(duì)網(wǎng)紅孵化器的競爭，滕雨佳投降了。去年雙十一大賺了一筆之后，她意識(shí)到自己是無法與“網(wǎng)紅工廠”競爭的，滕雨佳決定跟一家孵化器公司簽約：“我和他們分成，對(duì)我來說，這種合作圖的就是錢。”2016年年初，滕雨佳與一家杭州網(wǎng)紅孵化器公司簽約，對(duì)方許諾她一個(gè)不少于30人的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，他們協(xié)助滕雨佳運(yùn)營社交媒體賬號(hào)，與顧客互動(dòng)，設(shè)計(jì)服裝，運(yùn)營供應(yīng)鏈，而這一切之前都是滕雨佳自己一人操持的。

滕雨佳已經(jīng)是這家公司的“頭牌”，而這家公司主打的網(wǎng)紅都是默默無聞的女孩子。據(jù)公司發(fā)言人所說，2016年公司將“生產(chǎn)”至少50個(gè)網(wǎng)紅。

每一筆新的簽約就意味著一套全新的服務(wù)。媒體團(tuán)隊(duì)會(huì)為每個(gè)模特根據(jù)流行話題定制照片和視頻，根據(jù)網(wǎng)上的角色定位來塑造外在形象。至少在表面上，每一個(gè)網(wǎng)紅都有自己獨(dú)特的性格，也就有著各自的粉絲，畢竟網(wǎng)紅雖多，但總有一款適合你。

既然網(wǎng)紅這么多，那粉絲自然也就越發(fā)挑剔?！耙郧拔覑鄹缮陡缮叮彪昙颜f，“哪怕我把劉海剪了，粉絲也會(huì)喜歡?，F(xiàn)在我要再這么任性，那他們就會(huì)罵我蠢。”

滕雨佳對(duì)自己未來脫穎而出充滿了信心：“現(xiàn)在大家對(duì)網(wǎng)紅的印象還是停留在好看無腦，嘴巴碎，又愛做整形。我們就要利用這種刻板印象，跳到他們面前告訴他們：姐可是個(gè)生意人。”