雷州半島南珠文化旅游品牌營銷策略探討

王立安， 蔡玉蓉

(廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東湛江 524088)

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雷州半島南珠文化旅游品牌營銷策略探討

王立安， 蔡玉蓉

(廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東湛江 524088)

雷州半島地區(qū)所產(chǎn)珍珠品質(zhì)最佳，南珠采捕文化在歷史流轉(zhuǎn)中逐漸與當(dāng)?shù)孛褡逦幕跒橐惑w，形成了這一地區(qū)獨有的南珠文化。筆者通過問卷調(diào)查和實地訪問等方法剖析了當(dāng)前南珠旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探討發(fā)展南珠旅游的制約因素，并從南珠旅游線路設(shè)計、南珠旅游產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計等若干方面提出未來發(fā)展的方向，以期在發(fā)展該地區(qū)濱海旅游業(yè)的同時，使南珠文化發(fā)揚光大，真正實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。

南珠文化；雷州半島；文化旅游；品牌營銷

我國是世界上最早的有組織地采集珍珠的國家之一，在 2000多年前的漢朝就形成了較大規(guī)模，而北部灣珍珠的品質(zhì)尤其超絕，故而得名“南珠”。南珠以細(xì)膩器重、玉潤渾圓、瑰麗多彩、光彩持久而馳名中外。清朝屈大均的《廣東新語》中對南珠更有“東珠不如西珠，西珠又不如南珠”的評價。南珠采捕在歷史流轉(zhuǎn)中逐漸與雷州半島當(dāng)?shù)孛褡逦幕跒橐惑w，形成了這一地區(qū)獨有的南珠文化。雷州半島南珠旅游資源豐富，且與濱海旅游相結(jié)合，開發(fā)潛力巨大。筆者在介紹當(dāng)前南珠旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了發(fā)展南珠旅游的制約因素，并明確了未來旅游發(fā)展的方向，旨在發(fā)展當(dāng)?shù)貫I海旅游業(yè)，弘揚南珠文化。

1　雷州半島南珠旅游資源分布

筆者實地調(diào)查了雷州半島南珠旅游資源，并根據(jù)我國2003年最新頒布的國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/T18972—2003)中的旅游資源分類，對雷州半島區(qū)域內(nèi)的南珠旅游資源進(jìn)行分類(表1)。

表1　雷州半島南珠旅游資源分布

2　南珠產(chǎn)業(yè)與南珠文化旅游概況

2.1南珠產(chǎn)業(yè)南珠的產(chǎn)地，廣東(湛江)約占70%、廣西(北海)占25%、海南(海口)占5%，且主要分布在湛江的雷州、徐聞地區(qū)。湛江產(chǎn)珠歷史久遠(yuǎn)，《湛江市志》中有記載，湛江本地出產(chǎn)的“南珠”首次被我國古代封建皇朝定為“國寶”貢品，而且從宋代開始，肇慶“端硯”、三雷“珍珠”(三雷是雷州府的古稱，特指雷州府三縣中的北雷遂溪、中雷?？岛湍侠仔炻?及臺山“玉石”就堪稱專門定期上貢朝廷的廣東本地三大名產(chǎn)。由此可知，珍珠產(chǎn)業(yè)曾是雷州地區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)，貫穿于整個雷州半島的歷史。

自20世紀(jì) 90年代以來，雷州半島地區(qū)的海水珍珠年加工和銷售占全國70%以上，擁有珍珠加工廠近100家。可見，雷州半島地區(qū)已成為我國名副其實的南珠中心，但目前雷州半島地區(qū)的珍珠產(chǎn)業(yè)卻遭遇發(fā)展困境。①養(yǎng)殖狀況堪憂。因缺乏有效的管理規(guī)劃，珍珠養(yǎng)殖一直處于無領(lǐng)導(dǎo)的自由養(yǎng)殖狀態(tài)，部分農(nóng)戶為了增加利潤，高密度養(yǎng)殖，提前收珠，不僅破壞了生態(tài)平衡，而且珍珠品質(zhì)隨之下降。②品牌意識薄弱。2005年雷州流沙南珠被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，但疏于抓住該契機打造屬于雷州地區(qū)的南珠品牌，被北海市趁勢發(fā)展，導(dǎo)致世人只知北海南珠而不知自古南珠出自雷州。③加工技術(shù)落后。珍珠需經(jīng)過漂白、拋光等精細(xì)的加工才能成為高檔飾品，才能體現(xiàn)珍珠應(yīng)有的價值。但因行業(yè)缺乏監(jiān)管，且缺乏龍頭企業(yè)的帶動，部分珍珠廠商加工粗糙，疏于更新技術(shù)和設(shè)備，導(dǎo)致珍珠吸引力下降。

2.2南珠文化旅游南珠文化旅游顧名思義，是圍繞南珠文化開展的旅游活動，主要從以下3個層次進(jìn)行推廣，旨在將南珠文化滲透到雷州半島的旅游活動中，保護和弘揚南珠文化，使游客深入感知南珠文化，并享受旅游帶來的愉悅感。

2.2.1南珠旅游紀(jì)念品。珍珠做成工藝品可供收藏、贈禮和紀(jì)念等用途，高貴雅致；研磨制成珍珠粉，內(nèi)服外用，可做美容亦可入藥；進(jìn)一步細(xì)致加工，則可變身為首飾，供人佩戴。

2.2.2南珠展覽館。參觀具有紀(jì)念意義的南珠采捕遺址、南珠文化館、南珠博物館等，了解南珠文化悠遠(yuǎn)的歷史，使旅游中的文化氣息更顯濃郁，加深游客對于文化感知的印象。

2.2.3南珠加工體驗。帶領(lǐng)游客參與珍珠的采捕、制作、加工，使其親自體驗珍珠從生產(chǎn)到市場售賣的中間環(huán)節(jié)，了解南珠文化中包含的民族勞動精神。這不僅是游客的一次身體之旅，更是精神之旅。

3　南珠文化旅游品牌營銷調(diào)查

采取隨機抽樣方法，對來雷州半島旅游的游客進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷共發(fā)放100份，收回96份，剔除信息不完整及其他無效問卷后，剩余有效問卷92份。調(diào)查問卷分為3部分：第1部分是調(diào)查游客基本信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入等內(nèi)容；第2部分是了解游客對珍珠產(chǎn)品的認(rèn)知和意見詢問，包括購買珍珠產(chǎn)品的意愿、用途等；第3部分是了解游客對南珠體驗游的感興趣程度以及旅游偏好。

3.1南珠旅游客源市場調(diào)查通過問卷調(diào)查和實地訪問，發(fā)現(xiàn)該客源市場男性比例高于女性，且21～35歲的人群占大部分，比例接近80%，說明雷州半島地區(qū)吸引的人群多以中青年為主，且廣東省內(nèi)的游客居多，這也反映出雷州半島旅游區(qū)的宣傳欠缺，仍停留在省內(nèi)區(qū)域。另外，在觀光游客的受教育程度上，來雷州半島游玩的游客知識文化水平均屬中偏上，而這一類游客在游玩的過程中更注重旅游的文化性，這也成為南珠旅游的文化建設(shè)指引。南珠旅游不能僅從景觀上吸引游客，文化設(shè)施建設(shè)和文化內(nèi)涵發(fā)掘更是重中之重。最后，在月收入和職業(yè)的比例中可以看出，參觀游客多以學(xué)生為主，且收入普遍不高，從側(cè)面反映出雷州半島南珠旅游場所更多的是作為一種教育基地向外界開放，吸引的人群多為學(xué)生。要成為一個有影響力的文化旅游場所，雷州半島還需提高文化旅游設(shè)施建設(shè)和文化保護宣傳。綜上，從雷州半島旅游客源調(diào)查可以看出，到該地旅游的游客層次還比較單一，當(dāng)前的雷州半島旅游市場因形象宣傳和資金投入不足等多方面因素?zé)o法吸引高層次的旅游消費者，這需要對雷州半島旅游市場做出明晰定位，確定目標(biāo)顧客以及潛在顧客，從而增加旅游者的類型和規(guī)模。

3.2南珠旅游產(chǎn)品信息調(diào)查在南珠旅游產(chǎn)品基本信息調(diào)查中可獲知，來雷州半島旅游的游客對南珠少有耳聞，了解過的人僅占21.74%，從一個側(cè)面可以反映出南珠產(chǎn)品宣傳力度不足。另外，在游客對南珠的購買意見上，與傳統(tǒng)的購買要求相似，基本以考慮質(zhì)量為主，且游客群更愿意去珍珠專營店購買。在對顧客的采訪中發(fā)現(xiàn)，珍珠專營店讓游客感覺更有質(zhì)量保證。從購買用途占比上可看到，超過一半游客購買珍珠是為了送禮，珍珠以外觀圓潤，寓意和美的吉祥符號深受人們喜愛，可譽為送禮上選。在南珠旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)推出有雷州符號的南珠特色產(chǎn)品，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和地域民風(fēng)特色，從而在旅游營銷、推廣和宣傳中拔得頭籌，使南珠旅游品牌更加持久。

在購買具體的珍珠制品上，裝飾類的珍珠制品是70%以上顧客的首選，可以得知，在珍珠旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，珍珠飾品值得重點開發(fā)，且珍珠飾品多為女性設(shè)計，要找到一條獨特的道路，可破舊立新，開發(fā)屬于男性的珍珠飾品。若為多層次考慮，還可為老年人、兒童等獨特群體制作特殊飾品，以爭取越來越多的南珠游客。在對南珠的負(fù)面調(diào)查中，游客不選購南珠的原因，有47.83%的游客投給了“價格昂貴”的選項。因此,需要著重于珍珠宣傳，發(fā)展南珠體驗旅游，如可以帶游客親身投入到珍珠養(yǎng)殖過程，了解真正的珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，消除對珍珠高價的偏見，還能在南珠體驗游中體驗純正的珍珠文化。南珠體驗游的發(fā)展對南珠文化的宣傳大有裨益。

3.3南珠旅游線路調(diào)查根據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，有超過83%的游客對南珠體驗游存有興趣。此外，在游客旅游信息的獲取渠道上，網(wǎng)絡(luò)、電視廣播和親友介紹穩(wěn)居前三，說明在南珠文化體驗游的宣傳中應(yīng)把這3種渠道列為重點，進(jìn)行針對性宣傳。同時，在陪同游玩的意愿上，各有約30%的游客選擇了想跟伴侶或朋友一同參加，這說明在南珠文化體驗游的項目開發(fā)上，應(yīng)針對情感類的專項需求進(jìn)行開發(fā)，如南珠蜜月之旅，南珠友人四人行等類別開發(fā)，更能刺激游客前往游玩的意向。具體到路線選擇，超過一半的游客選擇了雷州西線(湛江—烏石—珍珠村流沙)這一旅游線路，排名第二的是雷州半島到海南?？谶@一線，所以從針對需求的角度出發(fā)，雷州西線的南珠體驗游與雷州半島—海南?？趯Ρ润w驗游的線路應(yīng)作為重點開發(fā)路線。根據(jù)游客對珍珠體驗游的心理價位，有60.87%的游客認(rèn)為該南珠體驗游的價格應(yīng)在500～1 000元，這是在線路安排和項目開發(fā)上應(yīng)考慮的一個執(zhí)行因素，要符合大部分游客的購買能力。最后，對游客南珠體驗游的項目設(shè)計調(diào)查可知，游客更看重形式新穎、獨特的游覽活動，同時，南珠體驗游的趣味性比起一般形式的走馬觀花旅游更強，故南珠文化旅游開發(fā)要注重定期的創(chuàng)新開發(fā)，滿足游客日益增長的求新求異的需求。

4　南珠文化的旅游營銷

4.1南珠文化旅游形象設(shè)計

4.1.1南珠旅游形象的品牌標(biāo)志。圖1即為南珠文化旅游品牌設(shè)計的標(biāo)志，設(shè)計理念如下：該設(shè)計基于一個正在開啟的藏珠之蚌，寓意雷州南珠文化旅游的發(fā)展正蓬勃向上；珍珠熠熠光輝暗示著南珠文化旅游猶如雷州半島上的明珠，將會帶來不一樣的前景；珍珠蚌外圍的線條表現(xiàn)為“LZ”兩個大寫的英文字母為“雷州”一詞的拼音縮寫，與整體構(gòu)圖結(jié)合即為“雷州珍珠”。蚌殼上若隱若現(xiàn)呈現(xiàn)著藍(lán)色的光芒，突出雷州半島濱海之地的主題，雷州文化與南珠特色自然地融為一體，識別性高，更容易讓游客留下印象，達(dá)到了旅游標(biāo)識應(yīng)有的宣傳特點。

圖1　南珠旅游品牌標(biāo)志Fig.1　Sign of pearl tourism brand

4.1.2宣傳標(biāo)語。南珠旅游品牌標(biāo)語：“中國之南，半島存珠”，釋義為針對具有雷州特色的南珠文化旅游而設(shè)計的南珠旅游品牌標(biāo)語。古時南國意指廣東一帶的嶺南之地，南國的大陸最南邊為雷州半島，故設(shè)計為南國之南。而雷州半島產(chǎn)有品質(zhì)上乘的南海珍珠，并在這一區(qū)域內(nèi)加工制作，存有大量優(yōu)質(zhì)珍珠，意為半島存珠。前后聯(lián)系，寓意雷州珍珠，配合南珠旅游品牌標(biāo)志，讓游客過目不忘。

4.1.3 宣傳方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的普及，信息受眾更多地從網(wǎng)絡(luò)和電視廣播中獲得旅游資訊，因此，在南珠文化旅游的宣傳中，應(yīng)把宣傳重心轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)和電視廣播，摒棄只注重于宣傳單、宣傳畫報的傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳方式。在網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，可以與當(dāng)下熱門話題相結(jié)合，以受眾最感興趣的點帶動其對南珠旅游宣傳的關(guān)注，逐步讓南珠旅游在游客心中留下印象，當(dāng)需要出行時，游客便會自然而然地想到南珠旅游。另外，在電視廣播宣傳中，減少以廣告形式宣傳南珠旅游，可以通過有劇情的廣告小短劇，宣揚南珠旅游亮點，以此吸引客源，區(qū)分廣告受眾類型，針對不同層次游客設(shè)計廣告，使廣告類型更加多元化，并分析受眾觀看電視廣告的時間，定點投放廣告，使廣告具有針對性。

此外，可以借助綜藝節(jié)目作為宣傳平臺，邀請明星來湛江參加珍珠體驗游，借助綜藝媒體的勢力將雷州南珠文化展示于公眾眼前，以此宣傳造勢，打響南珠知名度。另外，南珠宣傳還可與選秀節(jié)目相融合，推出“魅力南珠小姐”的海選活動，同時利用名人效應(yīng)帶動南珠小姐海選的火熱氣氛，并通過一期期海選節(jié)目帶動觀眾走近南珠，走進(jìn)雷州，進(jìn)一步弘揚南珠文化。

最后，當(dāng)?shù)卣梢耘e辦每年一屆的珍珠工藝制作大賽，不論男女老少都可參與其中，創(chuàng)造出富有雷州特色的南珠工藝品，并評選出優(yōu)秀作品。此舉不僅可以提高雷州當(dāng)?shù)仃P(guān)于南珠文化推廣的社會參與度，還可以將每屆的優(yōu)秀作品轉(zhuǎn)化為南珠工藝商品售賣。

4.2南珠旅游線路設(shè)計根據(jù)南珠資源分布以及雷州半島的歷史資源分布狀況，設(shè)計出結(jié)合濱海特色以及雷州文化的各類旅游創(chuàng)新線路，提出以下4條線路，以為今后的雷州特色南珠文化之旅做出合理的線路安排。

4.2.1南珠體驗游線路。湛江南珠文化館—東海島—雷州烏石天成臺—徐聞大井村。雷州半島地區(qū)為南珠最大的生產(chǎn)基地，該線路游覽包含了南珠生產(chǎn)大村徐聞大井村，該村向外界展示了珍珠開采、加工、制作、展示、銷售等一系列流程，讓游客參與其中，體會開貝采珠、自制工藝品等珍珠制作的樂趣。其中穿插兩個海島的游覽觀光，增強了雷州文化特色，而且通過對珍珠開發(fā)流程的體驗，使游客深入了解南珠，感受南珠原生態(tài)文化，更有科普教育的作用。

4.2.2南珠美容線路。海洋大學(xué)水生博物館—湖光巖—雷州烏石天成臺—徐聞大井村。珍珠是百寶，如珍珠粉美容養(yǎng)顏亦可入藥，針對愛美女性可推出珍珠美容游，賞珍珠，吃珍珠，用珍珠，并配合各類南珠美容產(chǎn)品的銷售；針對老年人推出珍珠養(yǎng)生游，配合其他養(yǎng)生旅游項目，推廣南珠品牌。最后，還可與某些知名藥妝品牌合作，打造專屬于女性的養(yǎng)生藥妝品，并在旅游活動中潛移默化地宣傳，帶動珍珠消費，側(cè)面提升了珍珠產(chǎn)品的附加值。

4.2.3南珠會展旅游。湛江會展區(qū)—湛江珍珠博物館—雷州流沙村一日游。聯(lián)合廣西北海和海南?？谟谡拷e辦南珠展覽，展示兩岸三地珍珠之寶，帶動銷售，并參觀雷州珍珠發(fā)展史，促進(jìn)珍珠文化交流，并帶領(lǐng)各參展商、游客到雷州流沙村，深度了解雷州南珠生產(chǎn)制作過程。同時，可將該參觀游覽攝制為南珠生產(chǎn)紀(jì)錄片進(jìn)行推廣。

4.2.4南珠訪古民俗游。湛江南珠博物館—東海島(人龍海灘舞)—吳川(飄色)—雷州古城游—徐聞大井村。雷州半島民俗活動豐富，雷祖祭祀和廉江白戲等都極具地方味道，并將南珠觀光游穿插于雷州古城游當(dāng)中，向游客展現(xiàn)雷州的石狗文化、雷祖文化和建筑文化等，使雷氏南珠文化旅游的層次更為豐富，輕松有趣，老少咸宜，以南珠參觀開頭，以南珠體驗結(jié)尾，首尾呼應(yīng)，中間穿插著古南珠文化，凸顯主題。

5　結(jié)語

雷州半島歷史文化資源豐富多姿，南珠文化綻放其中，開展南珠旅游，創(chuàng)立雷州南珠文化旅游品牌，弘揚南珠文化，不僅有利于提升雷州半島地區(qū)文化軟實力，而且靠旅游拉動經(jīng)濟，達(dá)成社會效益、經(jīng)濟效益與環(huán)境效益三者的和諧統(tǒng)一。但南珠文化挖掘不夠、缺乏創(chuàng)新等卻影響了南珠品牌文化的傳播和旅游發(fā)展，由政府帶頭開啟南珠品牌，旅游部門搭臺唱戲，同時結(jié)合雷文化推出獨特的南珠品牌，這才是打響雷氏南珠品牌的根本出路。

[1] 劉超，易麗平，張莉.珍珠旅游發(fā)展探索[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012(12)：163-165.

[2] 廖國一．環(huán)北部灣沿岸珍珠資源的開發(fā)利用和保護[J]．廣西民族研究，2002(3):104-110．

[3] 李星，朱欣文.挖掘歷史文化，創(chuàng)建旅游特色：雷州半島旅游文化研究力點淺論[J].湛江師范學(xué)院學(xué)報，2011，32(5)：156-159.

[4] 王雪芳.雷州半島區(qū)域旅游的競合態(tài)勢分析：基于環(huán)北部灣經(jīng)濟圈的思考[J].旅游科學(xué)，2008，22(1)：67-70.

Marketing Strategy of Pearl Culture Tourism Brand in Leizhou Peninsula

WANG Li-an, CAI Yu-rong

(College of Economics and Management, Guangdong Ocean University,Zhanjiang, Guangdong 524088)

Quality of pearls produced in Leizhou Peninsula is very good, and the collection of pearls has been gradually integrated into local ethnic culture to form unique pearl culture. In this study, based on a questionnaire survey and on-site visit, the current development of pearl tourism was analyzed, and the factors restricting the development of pearl tourism were discussed. Moreover, the development directions of pearl tourism in future were proposed from the aspects of route design, product development and brand design, so as to carry forward pearl culture during the process of developing coastal tourism to truly realize the unity of social, economic and environmental benefits.

Pearl culture; Leizhou Peninsula; Cultural tourism; Brand marketing

廣東海洋大學(xué)創(chuàng)新強校工程科研項目(GDOU2013050251)；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(GD12YGL04)；廣東省高校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃項目(Yq2014001)；廣東省自然科學(xué)基金(2014A030313603)；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(GD13CYJ13)；廣東海洋大學(xué)博士科研啟動項目(E11097)。

王立安(1980-)，男，寧夏銀川人，副教授，博士，從事旅游管理和海洋生態(tài)資源評估的教學(xué)與研究工作。

2016-06-06

F 590.8

A

0517-6611(2016)19-191-03