電視兒童廣告的真實(shí)性分析*

鄭　蓓

作者簡介：鄭蓓，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，491337650@qq.com。南京，210097

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電視兒童廣告的真實(shí)性分析*

鄭蓓

內(nèi)容提要本研究通過對兒童廣告真實(shí)性的分析，從兒童廣告的意圖真實(shí)和生活方式真實(shí)兩個維度，考量當(dāng)前兒童電視廣告的真實(shí)水平。兒童廣告的不真實(shí)分為四類：故意欺騙、夸張誤導(dǎo)、情感暗示及兒童不現(xiàn)實(shí)的生活方式。其中兒童不現(xiàn)實(shí)的生活方式包括兒童廣告中場景的不真實(shí)、兒童行為的不真實(shí)、兒童語言的不真實(shí)、兒童語言的不真實(shí)和兒童服飾的不真實(shí)五個方面。通過對212個兒童廣告樣本的內(nèi)容分析，可以看出當(dāng)前兒童廣告存在嚴(yán)重的不真實(shí)的情況，兒童的生活方式被異化，兒童意識在兒童廣告的內(nèi)容和傳播上都欠缺。

兒童廣告廣告真實(shí)性虛假廣告

廣告大師奧格威在半個世紀(jì)前，就在《一個廣告人的自白》中提請大家注意廣告的社會責(zé)任——講事實(shí)，不欺騙，不低俗。近半個世紀(jì)以來，廣告的欺騙性和真實(shí)性被不斷地討論，討論的問題主要圍繞著廣告應(yīng)該提供的期望、普通消費(fèi)者應(yīng)該獲得的規(guī)范信念以及通過各種外在途徑可以表現(xiàn)的事實(shí)等方面。兒童廣告中的研究表明，廣告誠信系統(tǒng)的消解是當(dāng)前兒童廣告面臨的最重要的倫理失范，廣告的虛假與夸大、廣告抬高了商品價格、利用產(chǎn)品本身信息與兒童信息之間的不對稱誘使兒童購買產(chǎn)品等現(xiàn)象，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

概念界定與分析框架

自20世紀(jì)六七十年代開始，廣告真實(shí)性的研究開始引起人們的關(guān)注，研究者將廣告的虛假分為兩類，一類屬于操作性的定義，即廣告的虛假源于廣告中呈現(xiàn)的欺騙行為，“通過謊言的行為和虛假陳述誤導(dǎo)消費(fèi)者。”①另一類屬于行為性的定義，即“廣告是否具有欺騙性源于消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知”②。

《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》及《加拿大廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則》第一條的規(guī)定：“兒童廣告”指在兒童節(jié)目前后或其中插播的任何有償商業(yè)信息。美國《兒童廣告自律規(guī)則》規(guī)定：兒童廣告是指面向12歲以下兒童的廣告，無論其使用何種媒介，包括印刷、無線或有線電視、廣播、錄像、店頭廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及包裝。我國目前尚無正式的兒童廣告定義，學(xué)界一直沿用的是《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(1994)第37條中的定義：兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

從上述各類文件規(guī)定中可以概括出兒童廣告的特征：廣告的訴求對象為兒童。因而兒童電視廣告是規(guī)范的重點(diǎn)。本研究對兒童廣告的界定是：直接以12歲及以下兒童為訴求對象、或以12歲以下兒童為廣告形象的商業(yè)廣告。本研究將兒童廣告中的真實(shí)分為意圖真實(shí)和生活方式真實(shí)兩個維度，其中兒童廣告意圖的真實(shí)分為三類：

第一類是虛假的故意欺騙。廣告提供虛假的質(zhì)量和數(shù)據(jù)，通常還存在演員表演。根據(jù)廣告提供的功能和數(shù)據(jù)解釋，這類廣告分為沒有解釋、無意義的解釋、部分解釋和解釋充分四級。以下四種表現(xiàn)均為虛假的兒童廣告：

1.偷換概念：以異乎尋常的低價宣傳某一物品，吸引消費(fèi)者的注意力，然后宣稱可以通過更多的附加產(chǎn)品提升產(chǎn)品的質(zhì)量；

2.片面描述：對產(chǎn)品的部分而非全部內(nèi)容加以說明或說明廣告產(chǎn)品的某些事實(shí)而省略其他信息，如“買一送一”中對送的“一”缺乏解釋；

3.虛假數(shù)據(jù)或證明：虛假數(shù)據(jù)是指產(chǎn)品的成分、獎項(xiàng)等是虛假或模糊的，或者沒有提供任何解釋性的證明。虛假的證明是指廣告暗示產(chǎn)品被名人或權(quán)威認(rèn)可或被某些人使用后效果好，或者暗示這些推薦人具備某種專業(yè)知識，或者盜用專家的名譽(yù),而實(shí)際并非如此,如，醫(yī)藥廣告中穿白大褂，戴眼鏡的演員；

4.形象歪曲和虛假表現(xiàn)。運(yùn)用攝影技術(shù)或電腦技術(shù)突出產(chǎn)品外觀。

第二類是夸張的誤導(dǎo)。根據(jù)夸張與事實(shí)的差別的程度分為完全不可能、幾乎不可能、有部分可能和客觀四級。夸張的誤導(dǎo)包括兩種形式：

1.在廣告語種出現(xiàn)“十分”、“最”、“極其”、“第一”、“首創(chuàng)”等描述定語；

2.在表述產(chǎn)品質(zhì)量時夸大產(chǎn)品的神奇功效，而所夸大的這些功效明顯與產(chǎn)品性質(zhì)不符，或在實(shí)際中無法實(shí)現(xiàn)；

第三類是無作為的暗示。即廣告中通過情感的渲染或者品牌的口碑效應(yīng)，把描述轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上而不是產(chǎn)品上，激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，例如“你值得擁有更好的”。

第二個維度是兒童廣告中表現(xiàn)出的與兒童真實(shí)生活方式的一致性程度，即通過廣告展示的是否是不可能出現(xiàn)的生活方式或與生活事實(shí)不一致的生活方式。

兒童生活世界是兒童意義的完整展開：既包括兒童當(dāng)下狀況及體驗(yàn)，又包括兒童當(dāng)下狀況及體驗(yàn)的發(fā)生境域。廣告“要源于又要融入于兒童的生活……并指引兒童向著積極的進(jìn)步的生活方向發(fā)展。”③兒童真實(shí)的生活應(yīng)當(dāng)是非成人化的，應(yīng)當(dāng)是兒童熟悉的而非陌生的，是流暢有序而非呆板模式化的④。

可以從以下五個方面考察兒童廣告在生活方式上的真實(shí)程度：

1.兒童廣告中場景的真實(shí)程度。“生活總是發(fā)現(xiàn)自己處在某些環(huán)境中，總是發(fā)現(xiàn)自己處在充滿物和人的環(huán)境中?！^活下去就是活在此時此地，此時此地是特殊的”⑤，兒童應(yīng)當(dāng)生活在熟悉的有序的場所，例如家中、學(xué)校、社區(qū)等，而不是虛幻的攝影棚或者外太空等不真實(shí)的情境。根據(jù)廣告中發(fā)生的場景與兒童生活的真實(shí)程度，可以將廣告場景的真實(shí)性按照從不真實(shí)到真實(shí)的次序，分為四級：虛擬—攝影棚—非兒童生活化的場景(例如草原、辦公室等)—兒童生活場景等。

2.兒童廣告中兒童行為的真實(shí)程度。兒童的真實(shí)行為應(yīng)當(dāng)以游戲和學(xué)習(xí)為主，兒童與成人間應(yīng)當(dāng)有親密的互動(親吻、擁抱等)；吃喝不應(yīng)當(dāng)成為兒童生活的焦點(diǎn)，舞臺表演和各類比賽也不是兒童真實(shí)生活的寫照；兒童廣告中兒童表現(xiàn)出的明顯的成人化傾向行為(如開會、駕駛)，或者僅僅充當(dāng)產(chǎn)品的展示者的行為更是完全不真實(shí)的。根據(jù)廣告中兒童行為與兒童年齡的匹配程度，從不真實(shí)到真實(shí)分為四個層次：產(chǎn)品展示者—成人化行為(如開會、駕駛)—吃喝、舞臺表演和各類比賽—游戲、學(xué)習(xí)和親密的互動(親吻、擁抱等)。

3.兒童廣告中兒童的語言應(yīng)當(dāng)符合兒童的年齡和身份特征，成人化的、工具性的言語都不是真實(shí)的兒童生活。根據(jù)廣告中兒童語言與兒童年齡的匹配程度，按照從不真實(shí)到真實(shí)分為四個層次：工具性的言語(產(chǎn)品描述)—成人化語言—夸張的語氣—兒童的語言。

4.兒童廣告中兒童能力的真實(shí)程度。兒童的能力應(yīng)根據(jù)兒童現(xiàn)有的發(fā)展水平，兒童廣告中往往出現(xiàn)對兒童能力明顯的抬高或貶低的情況，例如小學(xué)生進(jìn)行十以內(nèi)的加法需要用手指比劃，又如六七歲的孩子，在看到食品后完全不受控制喊叫。根據(jù)廣告中兒童能力與兒童應(yīng)具備的能力被抬高或貶低的程度，分為四個層次：很明顯的抬高或貶低—比較明顯的抬高或貶低—比較一致—完全真實(shí)。

5.兒童廣告中兒童服飾的真實(shí)程度。兒童的服飾打扮往往最容易表現(xiàn)出廣告的真實(shí)程度。真實(shí)的兒童服飾應(yīng)當(dāng)是童裝、校服或者尿不濕，而不是夸張的舞臺表演服或成人服裝，更不應(yīng)當(dāng)是燙卷發(fā)化濃妝的打扮。根據(jù)廣告中兒童服飾與兒童年齡的匹配程度，從不真實(shí)到真實(shí)分為四個層次，分別為：成人化的妝容和服飾—成人化服裝—夸張的舞臺表演服—童裝。

研究方法

本研究采用了整群取樣的方法，于2014年9月和2015年3月，分兩次復(fù)制了八個電視臺的全天電視節(jié)目，剪輯出其中所有的兒童廣告，共獲得廣告樣本212個，其中兒童產(chǎn)品廣告148個，非兒童產(chǎn)品廣告(兒童參與)64個。

八個電視臺的選取分為以下兩部分：

1.根據(jù)《2014中國電視收視年鑒》中的排序，選擇了以下五個電視臺。需要說明的是，2011年至2013年，中國教育電視頻道在4-14歲人群中的市場占有率均沒有超過0.5%⑥，因此本研究沒有收集中國教育電視頻道的兒童廣告樣本。這五家電視臺分別是：中央電視臺綜合頻道(市場份額5.6%)、湖南衛(wèi)視(市場份額4.1%)、江蘇衛(wèi)視(市場份額2.7%)、中央電視臺少兒頻道(市場份額2.6%)、浙江衛(wèi)視(市場份額2.1%)。⑦

2.本研究搜集了三個少兒頻道的兒童廣告，分別是：湖南少兒頻道(金鷹卡通)、江蘇少兒頻道(優(yōu)漫卡通)、北京少兒頻道(卡酷少兒)。選擇這三個頻道的原因主要有兩點(diǎn)，第一，根據(jù)方便抽樣的原則，這三個少兒頻道是目前江蘇地區(qū)，可以收看到的所有省級少兒頻道；第二，根據(jù)我國少兒頻道廣告投放的特點(diǎn)，所有少兒頻道的投放均屬于同一家傳媒公司(優(yōu)揚(yáng)傳媒)，全國廣告制作和播出水平差異不大。

為了確定本研究數(shù)據(jù)的可靠性，進(jìn)行正式評分前，本研究進(jìn)行了評分者信度測算，評分者的Spearman相關(guān)系數(shù)為0.832**，說明本研究項(xiàng)目可靠性較高，符合研究要求。

本研究使用SPSS20.0進(jìn)行廣告內(nèi)容統(tǒng)計結(jié)果的錄入與數(shù)據(jù)的分析處理：

1.頻數(shù)與均值：統(tǒng)計各變量內(nèi)部選項(xiàng)的百分比，分析各選項(xiàng)的分布特點(diǎn)；通過各倫理變量的均值，推斷倫理變量間所反映的水平高低；

2.組內(nèi)差異性檢驗(yàn)：采用單樣本非參數(shù)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)各變量內(nèi)部選項(xiàng)間差異的顯著性；

3.組間差異性檢驗(yàn)：采用列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)，采用(雙側(cè))漸進(jìn)檢驗(yàn)結(jié)果，分析類別變量間的因果關(guān)系。本研究通過差異性檢驗(yàn)，主要探討播出頻道、產(chǎn)品類型和廣告類型的不同是否會造成兒童廣告?zhèn)惱硭降牟煌懻摰臄?shù)據(jù)基于“少于25%單元格的期望計數(shù)少于5”的前提。

研究結(jié)果

為了考察描述性中頻率統(tǒng)計的結(jié)果是否具有統(tǒng)計學(xué)的意義，本研究首先進(jìn)行了單樣本非參數(shù)檢驗(yàn)(見表1)，經(jīng)檢驗(yàn)，所有變量內(nèi)部各選項(xiàng)間的差異均為顯著性差異(P<0.05)。

就本次研究結(jié)果來看，兒童廣告中或多或少，或深或淺的幾乎都有不真實(shí)的意圖(95.3%)，其中有超過半數(shù)的廣告(55.7%)表現(xiàn)出嚴(yán)重的欺騙性，還有很多廣告同時表現(xiàn)出欺騙、夸張和情感暗示等不真實(shí)的廣告意圖。

表1　假設(shè)檢驗(yàn)匯總

顯示漸進(jìn)顯著性。顯著性水平是.05。

1.故意欺騙

根據(jù)兒童廣告中故意欺騙的程度和種類的多少，我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)27.4%的廣告不止有一種欺騙方式，在所有的欺騙類型中，虛假數(shù)據(jù)和證明的廣告最多(53.4%)，形象歪曲和虛假表現(xiàn)的廣告也較多(45.7%)，片面描述的廣告也有近四分之一。

偷換概念的廣告主要是利用兒童和家長對某些概念的模糊認(rèn)識，來混淆視聽達(dá)到渾水摸魚的目的，例如，某兒童牙膏據(jù)稱是食品級牙膏，企圖以此證明牙膏的安全性，此處是想用食品級這個模棱兩可的概念來混入食品的門類。類似的廣告還有“劍橋英式校園風(fēng)格”、“長壽村的健康好禮”、“在小溪里抓魚”、“旺仔奶有營養(yǎng)”、“有機(jī)牧場”等等。

兒童廣告中的片面描述的情況主要有四種：第一，成分不明，故意隱瞞或突出一部分重要信息，例如，某兒童藥品廣告中，一直強(qiáng)調(diào)適合0-6歲的兒童使用，故意忽視了成分的差異；又如，某品牌果奶廣告中，強(qiáng)調(diào)“不添加糖精”，但是替代糖精的成分未解釋。第二，只強(qiáng)調(diào)部分產(chǎn)品或產(chǎn)品特點(diǎn)，試圖以偏概全，例如某進(jìn)口母嬰用品、網(wǎng)站只在廣告中推薦打折的紙尿褲，以此造成全網(wǎng)打折假象。第三，用保障、承諾的字眼吸引觀眾，但是只字不提如何保障如何回饋等；還有一類廣告提出或借用一些“深奧”的名詞來對產(chǎn)品的特點(diǎn)加以標(biāo)注，例如，“智鎖罐鎖住營養(yǎng)”、“云端牧場”、“速熱科技”等，這類廣告的片面之處在于信息和知識的不對稱，讓兒童和家長在不明所以中認(rèn)定產(chǎn)品的高端和科技性等。

兒童廣告中最多的欺騙是制造所謂的“證明和數(shù)據(jù)”。本研究發(fā)現(xiàn)，兒童廣告中數(shù)據(jù)證明的虛假程度從輕到重可以分成三級：

第一級的特點(diǎn)是“專屬”、“進(jìn)口”，例如專屬于兒童的面料、工藝、色彩等各種專為0-6歲設(shè)計的產(chǎn)品，又比如某品牌所謂“日本進(jìn)口”的純國產(chǎn)尿不濕；

第二級的特點(diǎn)是各種“獲獎”和“認(rèn)證”，例如獲“歐盟雙認(rèn)證的”奶粉，“吉尼斯紀(jì)錄”的牛奶，“十強(qiáng)金譜獎”的童裝等，這些認(rèn)證、獎項(xiàng)或者不存在或者是很多年前的；

第三級的特點(diǎn)是所提供的數(shù)據(jù)本身真?zhèn)坞y辨，這些數(shù)據(jù)主要是關(guān)于產(chǎn)品成分和產(chǎn)品質(zhì)量的“說明”，并沒有真正被解釋和說明，希望通過“科學(xué)性”來欺騙觀眾。

除了數(shù)據(jù)的虛假以外，各類“專家”和“科研機(jī)構(gòu)”的虛假演出，以及各類明星的加盟，都讓兒童廣告的欺騙性更高。

為了吸引消費(fèi)者常常會采用歪曲產(chǎn)品形象的方法，在廣告中對產(chǎn)品的外型、成分或構(gòu)造等進(jìn)行特寫和放大等，在本次研究的兒童廣告中，這樣的欺騙手段被頻頻使用，由于兒童的易感受性和分辨能力較低，往往會被這類廣告欺騙所吸引和蒙蔽。

2.夸張誤導(dǎo)

兒童廣告中存在著比較嚴(yán)重的夸張誤導(dǎo)情況，19.8%的兒童廣告存在著嚴(yán)重的夸張誤導(dǎo)的現(xiàn)象，廣告中所說的情況在現(xiàn)實(shí)中幾乎沒有實(shí)現(xiàn)的可能，另外有超過四成(41%)的兒童廣告中夸張誤導(dǎo)的情況也比較嚴(yán)重。

夸張的表現(xiàn)主要分為兩類，一類是運(yùn)用一些極端的修飾詞，表明產(chǎn)品的“頂級”質(zhì)量，例如，“頂尖”裝備，“領(lǐng)軍”家紡，“超特級”的尿布濕等，通過夸張的修飾塑造產(chǎn)品品質(zhì)的出類拔萃。

另一類是對產(chǎn)品效果和功能的極度夸大，以誤導(dǎo)消費(fèi)者的判斷，例如，某寫字板的廣告中宣稱21天就能練得一手好字，某兒童牙膏被塑造成了無所不能的護(hù)牙戰(zhàn)士，某兒童保健藥品可以調(diào)理脾胃又補(bǔ)鈣等。“多效合一”是這一類夸張誤導(dǎo)廣告的典型特點(diǎn)。

3.情感暗示

感性廣告作為廣告的重要一種類型，通過渲染特殊情感和氣氛，讓消費(fèi)者感同身受地相信廣告中口號，使兒童被廣告中的暗示性情感所影響。在本次廣告的調(diào)查中，情感暗示性的廣告比例也不低，46.2%的廣告中使用了情感暗士的方法影響觀眾。

大部分的廣告都是通過宣傳一個積極正面的情感，營造溫馨的畫面，母愛成就未來、濃縮媽媽的愛、陪伴成長等。其中有一個某珠寶的廣告，整個廣告都宣揚(yáng)親情的美，“因?yàn)閻酆苊馈?；而某熱水器廣告只是通過幾個家人的鏡頭，傳達(dá)一個理念“用熱愛家”；等等。

也有一些廣告?zhèn)鬟_(dá)的情感是負(fù)面的，通過負(fù)面的情感來表達(dá)產(chǎn)品的“逆轉(zhuǎn)”效果，暗示沒有這些產(chǎn)品將會是錯誤的，被人嘲笑的。例如，某早教讀物提出“沒教育是家長的過失和缺憾”，某網(wǎng)站表現(xiàn)出單身女性受鄙視等。

4.展現(xiàn)不真實(shí)的生活方式

從本次統(tǒng)計結(jié)果來看,屬于兒童日常生活的場景(包括動畫制作的兒童生活場景)只有36.3%,主要集中在家庭、學(xué)校和社區(qū)中，有16%的兒童廣告發(fā)生的場景屬于真實(shí)的生活場景，包括有醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心、牧場、茶園、父母辦公室等。其余的兒童廣告場景或者發(fā)生在攝影棚中(23.6%)，或者是完全虛擬的無意義的背景(22.2%)，這些廣告中兒童失去了真實(shí)表現(xiàn)的空間，其行為等表現(xiàn)無論看上去多真實(shí)也蒙上了表演的外衣。

應(yīng)該承認(rèn)，兒童廣告中出現(xiàn)的兒童行為具有較高的真實(shí)性。65.6%的廣告中兒童均表現(xiàn)出真實(shí)的，且與兒童年齡相符或基本相符的行為，其中以游戲、學(xué)習(xí)為主，吃喝等生理行為也較多。但有17.5%的兒童廣告中兒童僅僅是產(chǎn)品的展示者，面無表情或動作機(jī)械，舉著產(chǎn)品念著廣告詞，完全失去兒童的本性；約10%的廣告中，兒童的行為是成人化的，從事著成人的“工作”。這一點(diǎn)在下面這則廣告中極為突出：某兒童服裝品牌為了體現(xiàn)“裝扮我的童年”這一思想，安排了一個“女童設(shè)計師”，在廣告中，該女童的一言一行都是成人化的，化濃妝穿成人衣服。

兒童語言的真實(shí)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兒童行為的真實(shí)性，僅有26%的廣告中，兒童語言是比較真實(shí)的。與兒童行為相似的是，兒童語言中也有較大一部分屬于產(chǎn)品展示，兒童沒有自己的語言，所說的完全是產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、口號等，如：“特步特護(hù)五顆星”、“哇，永高人童鞋”；兒童語言的成人化(11.3%)比例也比成人化的行為略多，看似兒童的表現(xiàn)卻說著成人的語言，例如，“什么帶給全家營養(yǎng)健康”、“你當(dāng)小白領(lǐng)”、“生活就是種無拘無束的創(chuàng)作”等。

兒童能力的真實(shí)性較高，廣告中的兒童基本都表現(xiàn)出與年齡相符的能力水平。23.6%的廣告中兒童的能力與實(shí)際年齡不符，主要表現(xiàn)為兩種趨勢：

一種是夸大兒童的能力，其目的或者是為了展現(xiàn)使用了該產(chǎn)品兒童的能力好，例如，蹣跚走路的嬰兒“給雕塑換尿不濕”，又如，三、四歲的孩子已經(jīng)能夠在水里捕到魚；或者是為了展現(xiàn)產(chǎn)品的易操作性，例如，一個六七歲的孩子拿起某單反相機(jī)，一按快門就拍出鯨魚躍水的鏡頭。另一種趨勢是過分貶低兒童的能力。第一種，兒童的自控能力極低，比如，在不止一個兒童食品廣告中完全失去自控能力的兒童們，都有類似“好吃的停不下”的廣告語，兒童一直不停地吃，高喊著“我還要”；第二種，貶低了兒童的自立能力，例如在某醬油廣告中，兒童看上去已經(jīng)有五、六歲了，竟然還需要家長喂飯；第三種，兒童的身體和智力等發(fā)育水平低下，廣告中的兒童是十分無知的，其目的是突出使用產(chǎn)品前后兒童的飛速變化，例如某飲料廣告中，一個小學(xué)課堂的兒童竟然算3加6等于幾時，“需要扳手指”，嚴(yán)重貶低兒童的數(shù)理能力。

兒童廣告中兒童的服飾較真實(shí)。75.9%的兒童穿著的是童裝，其中包括校服和尿不濕。當(dāng)然也有7.5%的兒童是穿著成人的服裝或打扮了成人的妝容，例如涂著發(fā)膠的小男孩和化妝的小女孩。

此外，本研究進(jìn)行了組間差異性檢驗(yàn)，不同播出頻道和不同廣告類型中兒童廣告真實(shí)性差異檢驗(yàn)的結(jié)果表明：

1.兒童廣告的意圖和場景的真實(shí)情況，因播出頻道的不同而存在顯著性差異：

(1)不同的頻道中意圖真實(shí)(χ2=7.951，df=3，P<0.05)的情況存在顯著性差異。少兒頻道與非少兒頻道相比，存在10例意圖真實(shí)的廣告。

(2)不同的頻道中場景真實(shí)(χ2=10.403，df=4，P<0.05)的情況存在顯著性差(表2)，少兒頻道與非少兒頻道相比，場景的真實(shí)情況更失真一些，有超過半數(shù)的少兒頻道的廣告存在虛擬或者攝影棚的場景。

(3)兒童廣告中故意欺騙、夸張誤導(dǎo)、情感暗示的情況，以及兒童的行為、服飾、能力和語言的真實(shí)情況，均沒有因播出頻道的不同而存在顯著性差異(P>0.05)。

表2　播出頻道與真實(shí)情況交叉表

2.意圖真實(shí)、故意欺騙、場景真實(shí)語言真實(shí)的情況，因廣告類型的不同而存在顯著性差異(表3)：

表3　廣告類型與真實(shí)情況交叉表

(1)不同的廣告類型中意圖真實(shí)(χ2=15.508，df=3，P<0.01)的情況存在極顯著的差異，兒童產(chǎn)品的廣告欺騙情況明顯更嚴(yán)重。

(2)不同的廣告類型中故意欺騙(χ=11.698，df=4，P<0.05)的情況存在顯著性差異，故意欺騙的情況在兒童產(chǎn)品廣告中所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了非兒童產(chǎn)品的廣告。

(3)不同的廣告類型中場景真實(shí)(χ2=12.737，df=4，P<0.05)的情況存在顯著性差異，兒童產(chǎn)品廣告的場景更加不真實(shí)。

(4)不同的廣告類型中兒童語言真實(shí)(χ2=9.630，df=4，P<0.05)的情況存在顯著性差異，兒童產(chǎn)品廣告中兒童更多的出現(xiàn)了不真實(shí)的語言，例如產(chǎn)品介紹和成人化的語言等。

(5)不同的廣告類型中兒童廣告的夸張誤導(dǎo)、情感暗示的情況，以及兒童行為真實(shí)、服飾真實(shí)、能力真實(shí)的情況均不存在顯著性差異(P>0.05)。

結(jié)論與建議

1.兒童意識在兒童廣告的內(nèi)容和傳播上都欠缺。兒童作為有獨(dú)特年齡特點(diǎn)的群體，有屬于兒童自己的內(nèi)在需求，兒童的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是個性而全面的，我們至少可以期待專為兒童設(shè)立的少兒頻道會有更好地倫理水平，希望專門以兒童為消費(fèi)對象的產(chǎn)品可以更了解兒童的真正需求，然而，本次研究的結(jié)果顯示，無論是兒童廣告的內(nèi)容還是兒童廣告的傳播方式上都欠缺應(yīng)有的兒童意識。

從播出頻道來看，與非少兒頻道相比，少兒頻道的廣告的倫理問題表現(xiàn)不同，倫理水平不比非少兒頻道更高，并沒有顯示出在促進(jìn)兒童發(fā)展方面的優(yōu)勢，更嚴(yán)重的是在兒童廣告?zhèn)惱淼囊恍┰u價指標(biāo)上，出現(xiàn)了比非少兒頻道更差的倫理水平，這些情況與少兒頻道的創(chuàng)設(shè)初衷是不符的，少兒頻道盡管給了兒童更多的表現(xiàn)機(jī)會，但是卻沒有給他們真實(shí)的權(quán)利。

從兒童廣告的類型來看，兒童產(chǎn)品的廣告的倫理水平比非兒童產(chǎn)品廣告，在很多方面更低，特別是有關(guān)真實(shí)的倫理指標(biāo)上，例如，兒童廣告利用兒童產(chǎn)品鎖定消費(fèi)對象，極大的夸大產(chǎn)品的形象，利用兒童形象思維的特點(diǎn)，欺騙兒童，塑造虛假的場景和兒童的能力來迷惑兒童。

2.兒童廣告真實(shí)性不足，兒童的生活方式被異化。從研究結(jié)果來看，兒童廣告中有超過半數(shù)的存在著嚴(yán)重的故意欺騙的情況，產(chǎn)品的功能和服務(wù)也被極端夸大著，在如此失真的兒童廣告的影響下，兒童很難做出正確的判斷，家長也會產(chǎn)生非理性的選擇；更重要的是，兒童會習(xí)得欺騙和虛假的理念和行為，對于兒童道德的發(fā)展是十分不利的。

在眾多的意圖失真的兒童廣告中，以各種藥品最為突出的是夸大產(chǎn)品的功效，例如“護(hù)彤”宣傳的是“中西合劑，起效快”；“莎普愛斯眼藥水”宣傳的是可以預(yù)防并治療白內(nèi)障；“葵花牌小兒麥棗咀嚼片”的廣告詞是“嚼一嚼，吃飯香，健脾、開胃、促消化”。這些廣告帶給兒童的一種藥物是萬能的錯覺，大力宣傳藥品是安全的，可以放心大膽地使用的藥物，造成依賴藥物生存理念和生活方式。

廣告是由廣告主、廣告公司與大眾媒介共同參與完成的傳播活動。除了廣告內(nèi)容意外，廣告的傳播方式和傳播途徑要遵循倫理的要求⑧?！靶麄?、誠信、專業(yè)、獨(dú)立、忠誠、平等”是美國公共關(guān)系協(xié)會所確認(rèn)的在公共關(guān)系實(shí)踐中非常重要的職業(yè)價值觀⑨。

少兒頻道不應(yīng)當(dāng)成為一個更加直接地、對兒童宣傳有違倫理的信息的平臺，而應(yīng)當(dāng)利用少兒頻道的優(yōu)勢，承擔(dān)起維護(hù)兒童利益、推廣兒童意識的媒體責(zé)任。少兒頻道在增強(qiáng)的同時，應(yīng)當(dāng)減少少兒頻道中兒童廣告的播出頻率，清除虛假兒童廣告，讓廣告功能從誘導(dǎo)回歸信息的告知，同時利用少兒頻道加強(qiáng)兒童的廣告素養(yǎng)教育⑩。

如果提高兒童廣告的倫理水平只停留在口號上，那么兒童廣告?zhèn)惱砗茈y得到發(fā)展。因此，本研究的“兒童廣告?zhèn)惱斫Y(jié)構(gòu)方程模型”，為一個兒童廣告創(chuàng)作和傳播者，提供了一個可操作，可踐行的倫理框架，幫助兒童廣告人從各種可觀測的變量上加以改進(jìn)，對兒童廣告去其糟粕，發(fā)揚(yáng)精華。

兒童廣告能夠以兒童的發(fā)展為宗旨，在追求物質(zhì)利益的同時，更多地關(guān)注兒童的利益，將那些違背兒童發(fā)展的，背離兒童關(guān)懷的內(nèi)容從兒童廣告中去除掉，那么兒童廣告就能從根本上滿足兒童的生命生長的需要，可以極大地促進(jìn)兒童廣告的倫理水平的提升。

①Frederick E.Webster,Jr.,Social Aspects of Marketing，Englewood Cliffs,NJ.: Prentice-Hall,1974,p.33.

②David M.Gardner，“Deception in Advertising： A Conceptual Approach”，Journal of Marketing， Vol.39 (January 1975):40-46.

③朱寧波：《試析現(xiàn)象學(xué)視野中的回歸兒童生活世界》，《教育科學(xué)》2006年第10期。

④鄧玉明、李國華：《“課程生活化”不要走入誤區(qū)》，《中國教育學(xué)刊》2006年第3期。

⑤奧德嘉·賈塞特：《生活與命運(yùn)——奧德嘉·賈塞特講演錄》，陳昇、胡繼偉譯，廣西人民出版社，2008年，第247頁。

⑥⑦《2014中國電視收視年鑒》，第306、308頁。

⑧李蓉、張曉明：《電視植入式廣告的媒介倫理與合法性問題》，《電視研究》2010年第1期。

⑨Patrick Plaisance,Media Ethics: Key Principles for Responsible Practice,housand Oaks,CA:Sage Publications,2009,pp.30-31.

⑩張勁：《兒童廣告現(xiàn)存問題及運(yùn)作對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2010年第1期。

作者簡介：鄭蓓，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，491337650@qq.com。南京，210097

〔責(zé)任編輯：吳明〕

* 本文系江蘇省十二五教育規(guī)劃項(xiàng)目“江蘇城鎮(zhèn)化進(jìn)程中學(xué)前教育公共意識形成與踐行研究”(項(xiàng)目號：B-b/2013/02/374)的階段性成果。