酷派止傷

周立化

作為“中華酷聯(lián)”手機(jī)陣營(yíng)中的一極，酷派的滑落如潰堤之水，一泄千里，望不到盡頭。

兩年前，它的營(yíng)收還是250億港元；一年后縮水近一半，僅有150億港元。

兩年前，它全年出售了6 000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，平均每天出貨16.4萬(wàn)部，如今難進(jìn)前六榜單。

辛辛苦苦做五年，一朝回到解放前。用這句話(huà)來(lái)形容當(dāng)下的酷派最合適不過(guò)了。據(jù)酷派2016年半年報(bào)預(yù)披露，上半年慘虧20.47億港元，扣除去年奇虎360收購(gòu)奇酷付給酷派的26.35億港元收入，短短半年，酷派把過(guò)去五年的凈利潤(rùn)總和全部敗光。作為“中華酷聯(lián)”手機(jī)陣營(yíng)中的一極，酷派如潰堤之水，一泄千里，望不到盡頭。

閃轉(zhuǎn)騰挪，郭德英隱得漂亮

說(shuō)起來(lái)，酷派的創(chuàng)始人郭德英也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的一方梟雄，他是“中華酷聯(lián)”的締造者之一。如今，在手機(jī)市場(chǎng)群雄逐鹿正酣之際，郭德英卻有退隱江湖之意。

去年，他先將酷派按品牌一分為三，分為“酷派”“ivvi”以及“大神”。隨后，上演插標(biāo)賣(mài)首的資本大戲：先拉奇虎360入局，賣(mài)出“大神”，套現(xiàn)26.35億港元。今年，再向樂(lè)視讓出“酷派”，換來(lái)38億港元。

郭德英在奇虎360和樂(lè)視之間恰到好處的閃轉(zhuǎn)騰挪，利用互聯(lián)網(wǎng)豪門(mén)間的恩怨情仇，一女兩嫁，與其說(shuō)是婚姻調(diào)解的成功，不如說(shuō)是財(cái)產(chǎn)分割的成功，郭德英完美演繹了“姜還是老的辣”，把酷派的剩余價(jià)值發(fā)揮到極致。

酷派收官之戰(zhàn)，郭德英把穩(wěn)、準(zhǔn)、狠玩到極致。

郭德英的狠，在業(yè)界也是出了名的。

我們把時(shí)光倒撥六年，2010年同洲電子剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，人才、技術(shù)的積累都還有限，于是這家奇葩的公司瞄準(zhǔn)了酷派。在絞盡腦汁后，向酷派手機(jī)項(xiàng)目的骨干員工拋出了一個(gè)大膽的計(jì)劃——高薪挖角來(lái)竊取商業(yè)機(jī)密。

郭德英咽不下這口氣，一紙?jiān)V狀，案子最終以酷派想要的結(jié)果落幕——“判逃者”被郭德英親手送進(jìn)監(jiān)獄，而同洲電子向酷派道歉、賠償。

關(guān)鍵決斷

除了同洲電子，魅族早期起步也得益于從酷派跳槽的技術(shù)人員帶去的技術(shù)?？梢韵胍?jiàn)酷派那時(shí)在手機(jī)行業(yè)中的技術(shù)地位，而這一切風(fēng)光，得益于郭德英數(shù)次關(guān)鍵決斷。

除了“狠勁”，郭德英的“準(zhǔn)”更讓人津津樂(lè)道。

1.一次出國(guó)游引發(fā)的蛻變

和馬化騰、李彥宏一樣，郭德英也是以技術(shù)大牛身份創(chuàng)業(yè)，他起家仰仗于開(kāi)發(fā)尋呼機(jī)系統(tǒng)，做編碼器、發(fā)射機(jī)、股票機(jī)等。彼時(shí)，中國(guó)聯(lián)通亞洲最大的IP呼叫中心由酷派一手建立。

然而，2000年一次不經(jīng)意的出國(guó)考察，酷派的發(fā)展軌跡因此改變了。

在加拿大多倫多，郭德英用399美元買(mǎi)了一款黑莓手機(jī)，他吐槽道：“黑乎乎的一個(gè)小東西，價(jià)格還挺高！”大家笑笑沒(méi)往心里去，但是通信出身的他卻敏銳看出商機(jī)：全鍵盤(pán)輸入、刷不死的操作系統(tǒng)和靈活的第三方應(yīng)用，比起當(dāng)時(shí)的手機(jī)霸主諾基亞好用很多。

從黑莓身上看到了手機(jī)蘊(yùn)含的商機(jī)，郭德英暗自下定決心做中國(guó)的黑莓。

那時(shí)，黑莓手機(jī)的最大痛點(diǎn)是中文輸入法做得并不好，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、國(guó)力日隆，漸漸開(kāi)始出現(xiàn)繁忙的商務(wù)人士，他們需要一款能處理通信日程、郵件收發(fā)的手機(jī)。

郭德英憑借在尋呼機(jī)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國(guó)姓氏和中文編排的特殊性，解決了這個(gè)技術(shù)難題，將中文手寫(xiě)輸入系統(tǒng)發(fā)明了出來(lái)，并成功應(yīng)用到手機(jī)終端上。

至此，酷派轟然推開(kāi)了一扇通往上萬(wàn)億元市場(chǎng)的大門(mén)。

2003年，酷派手機(jī)很快占領(lǐng)了中國(guó)高端商務(wù)市場(chǎng)，有了最早的一批用戶(hù)。接著，又憑借全球首先發(fā)明的“雙待機(jī)”技術(shù)，在高端商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)中攻城略地，業(yè)績(jī)?nèi)〉昧朔兜脑鲩L(zhǎng)。

2004年，酷派在香港成功上市。

2. 果斷擁抱4%的市場(chǎng)

2008年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，連累全球金融受到?jīng)_擊，酷派在當(dāng)年虧損7 600多萬(wàn)港元，利潤(rùn)下滑140%，這是酷派從沒(méi)遇到過(guò)的危機(jī)時(shí)刻。

一籌莫展的郭德英在與中國(guó)電信前董事長(zhǎng)王曉初的密會(huì)中，郭德英向王曉初展示了一款正欲籌劃上市的新機(jī)N930。王曉初對(duì)該機(jī)贊不絕口，他提出的改進(jìn)要求只有一個(gè)：能否將手機(jī)操作系統(tǒng)由Windows切換至Android系統(tǒng)。

彼時(shí)，Android系統(tǒng)當(dāng)時(shí)只占據(jù)了區(qū)區(qū)4%的份額，全球最大的手機(jī)制造商仍是諾基亞，其Symbian系統(tǒng)在2009年還占據(jù)了全球47%的市場(chǎng)份額。郭德英卻嗅出商機(jī)，酷派空中加油式重回上升軌道。

當(dāng)時(shí)，2008年的中國(guó)電信行業(yè)發(fā)生了驚天變革，電信運(yùn)營(yíng)商由六家運(yùn)營(yíng)商整合為三家。隨后，工信部向他們發(fā)放了3張3G牌照，手機(jī)正式進(jìn)入3G時(shí)代。

未來(lái)，三巨頭都想快速搶占3G市場(chǎng)份額，求“機(jī)”若渴的一幕，在郭德英腦中快速閃現(xiàn)。

事后證明，郭德英的眼光很準(zhǔn)。在3G時(shí)代最初，三巨頭的3G終端匱乏，于是通過(guò)在手機(jī)終端上大力補(bǔ)貼手機(jī)制造商，大量購(gòu)進(jìn)3G手機(jī)。寫(xiě)到這，想必大家都共同擁有一段相同的記憶：“先生你好，我是某運(yùn)營(yíng)商員工，目前您只需要預(yù)存X元話(huà)費(fèi)，我們送您一部3G智能手機(jī)……”

這次會(huì)面，讓郭德英下決心擁抱Android系統(tǒng)，和運(yùn)營(yíng)商做深度捆綁。

500個(gè)研發(fā)人員、210天奮戰(zhàn)，包下一個(gè)酒店秘密進(jìn)行封閉開(kāi)發(fā)。這場(chǎng)硬仗的結(jié)果是，酷派成為國(guó)內(nèi)能做Android手機(jī)，并且還可以做到差異化的為數(shù)不多的幾個(gè)手機(jī)品牌廠(chǎng)商之一。

大刀闊斧決定，雷厲風(fēng)行執(zhí)行，此舉讓酷派躋身進(jìn)入3G時(shí)代四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌“中華酷聯(lián)”之一，三大運(yùn)營(yíng)商的訂單紛至沓來(lái)，2014年?duì)I收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的249億港元。

忘記初心

“花無(wú)百日紅”這一句最能體現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的興衰，從最初的夏新、波導(dǎo)、熊貓、南方高科到后來(lái)的“中華酷聯(lián)”。隨著運(yùn)營(yíng)商停止終端補(bǔ)貼，小米、OPPO等品牌的崛起，酷派以讓業(yè)界錯(cuò)愕的速度快速下滑。

2014年手機(jī)銷(xiāo)量從第三名降到第四名，到了2015年銷(xiāo)量跌出前五名。如今，無(wú)論是電商銷(xiāo)售平臺(tái)還是第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量TOP榜上已難覓其蹤。

現(xiàn)在，再提起“中華酷聯(lián)”四個(gè)字，多少有一種諷刺的味道了。造成酷派快速隕落的原因很多，但是最主要的原因仍是“忘記初心”。這對(duì)于“中華酷聯(lián)”的幸存者來(lái)說(shuō)，除了警示，更有借鑒意義。

1. 從用戶(hù)需求轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求

2009年，酷派決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android系統(tǒng)，這本是一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決策。但商業(yè)策略卻做出重大調(diào)整，由之前以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，做中高端手機(jī)市場(chǎng)調(diào)整為與運(yùn)營(yíng)商做深度捆綁，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，做中低端手機(jī)市場(chǎng)。

在有效地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，成為少數(shù)智能手機(jī)銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)“門(mén)檻”廠(chǎng)商的同時(shí)，酷派付出的代價(jià)巨大。

首先是毛利率直線(xiàn)滑落，2011年酷派年報(bào)顯示，盡管營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)了59.8%，但毛利率由24.3%斷崖式滑落至14.7%，下降了9.6%，隨之凈利也下降了25%。屬于典型的賠本賺吆喝的狀態(tài)。之后4年，毛利率除了在2013年有過(guò)短暫回光返照外，就一年不如一年。到2015年，毛利率更跌落至10.8%的水平，企業(yè)的盈利能力，眼看著就要枯竭。

難怪郭德英退出時(shí)感嘆：“不愿把精力再放在毛利率只有10%的行業(yè)上?！?/p>

之所以造成毛利率一年不如一年，成也運(yùn)營(yíng)商敗也運(yùn)營(yíng)商。在3G時(shí)代，三大電信運(yùn)營(yíng)商為了快速搶占3G智能手機(jī)市場(chǎng)，向手機(jī)制造商大量采購(gòu)手機(jī)，他們的采購(gòu)要求只有一條，即物美價(jià)廉，價(jià)格要在千元以下，甚至不惜采用補(bǔ)貼分銷(xiāo)的方式。而那時(shí)的國(guó)際手機(jī)品牌底線(xiàn)是保持毛利率30%以上，所以無(wú)意針對(duì)中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行特定開(kāi)發(fā)。

但是，酷派無(wú)法抵抗運(yùn)營(yíng)商動(dòng)輒高達(dá)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的訂單?！斑@是中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)的良機(jī)，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局三到五年內(nèi)會(huì)完全改寫(xiě)?！笨崤沙?wù)副總裁李旺曾表示。

現(xiàn)在看來(lái)，他似乎只說(shuō)對(duì)了一半，沒(méi)猜對(duì)結(jié)果……

2011-2015年，酷派產(chǎn)品研發(fā)由以滿(mǎn)足用戶(hù)需求切換成以滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商需求，每年疲于根據(jù)運(yùn)營(yíng)商需求，研發(fā)推出幾十款低價(jià)手機(jī)，酷派手機(jī)的平均售價(jià)跌至600港元左右，企業(yè)盈利能力巨降。

除了毛利率直線(xiàn)滑落，從酷派的歷年年報(bào)里還可發(fā)現(xiàn)其行政開(kāi)支逐年走低。行政開(kāi)支里最重要的占比是員工薪水支出這塊?？梢钥吹剑崤砂焉虡I(yè)策略調(diào)整為與運(yùn)營(yíng)商做深度捆綁做中低端手機(jī)市場(chǎng)后，行政開(kāi)支逐年降低?？紤]到前幾年里，其每年會(huì)收到運(yùn)營(yíng)商巨額訂單，生產(chǎn)線(xiàn)的員工只會(huì)多不會(huì)少，那么行政開(kāi)支減少的部分，只能是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道員工和部分技術(shù)員工。

躺著都能賺錢(qián)的時(shí)代，誰(shuí)還愿意養(yǎng)著這么多線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道員工？

2012年，正是三大電信運(yùn)營(yíng)商鏖戰(zhàn)3G手機(jī)巔峰時(shí)刻?？崤蓮倪\(yùn)營(yíng)商手里拿到大量訂單，對(duì)應(yīng)而言，當(dāng)年正是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道收縮最猛烈的時(shí)刻，行政開(kāi)支歷史性的僅占酷派總支出的4.7%。

而酷派的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻沒(méi)閑著，比如OPPO的母公司在同年新開(kāi)了門(mén)店20家，公司快速擴(kuò)張到擁有門(mén)店153家，業(yè)態(tài)門(mén)店179家（超市業(yè)態(tài)門(mén)店152家、百貨業(yè)態(tài)門(mén)店27家）。同年，管理成本增加了21.92%。

一張一弛，高下立判。忘記了以用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，忘記了中高端忠實(shí)用戶(hù)，也忘記了夯實(shí)線(xiàn)下渠道的酷派，給自己的未來(lái)挖了個(gè)大坑。

除了渠道收縮，在廣告宣傳、市場(chǎng)活動(dòng)方面，酷派也沒(méi)有充分利用手機(jī)產(chǎn)品大量鋪貨的優(yōu)勢(shì)，在品牌宣傳方面保持強(qiáng)勢(shì)，酷派銷(xiāo)售成本保持緩速下降。

轉(zhuǎn)眼到了2014年，電信行業(yè)再次進(jìn)入改革政策密集推出期。其中，國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商削減20%的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，并且3年內(nèi)連續(xù)降低。這意味著，手機(jī)廠(chǎng)商長(zhǎng)期維持低毛利的硬件定制模式難以持續(xù)。

隨著三大運(yùn)營(yíng)商宣布停止手機(jī)終端補(bǔ)貼，對(duì)于銷(xiāo)量和出貨能力過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道、補(bǔ)貼的酷派而言，這是可怕的夢(mèng)魘。自有線(xiàn)下渠道乏力、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道缺位，低端產(chǎn)品幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏品牌宣傳的酷派急速墜落。

2.明明是個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，非要變成屌絲

2000年第一個(gè)發(fā)明了手機(jī)中文手寫(xiě)系統(tǒng)，2003年在國(guó)內(nèi)率先發(fā)明手機(jī)“雙卡雙待”技術(shù)，2009年研發(fā)出Android系統(tǒng)手機(jī)，彼時(shí)華為和中興才剛決定要進(jìn)入Android系統(tǒng)手機(jī)行業(yè)。

縱觀酷派的每一個(gè)崛起節(jié)點(diǎn)，革命性的技術(shù)創(chuàng)新厥功至偉。在創(chuàng)新技術(shù)的帶動(dòng)下，執(zhí)行力超強(qiáng)的酷派團(tuán)隊(duì)，一步一個(gè)腳步的把酷派帶進(jìn)了“中華酷聯(lián)”的陣營(yíng)。

“我的優(yōu)勢(shì)是對(duì)技術(shù)前沿發(fā)現(xiàn)的敏銳性，同時(shí)能融合團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。”郭德英如是自我評(píng)價(jià)。

隨著犧牲利潤(rùn)、拉高規(guī)模、價(jià)格下沉的市場(chǎng)策略，從酷派披露的研發(fā)開(kāi)支看，研發(fā)端的年增長(zhǎng)率，從2011年開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下跌，中間有過(guò)掙扎，但研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)最終歸零。

常年為三大運(yùn)營(yíng)商提供低端手機(jī)，平均售價(jià)僅600港元左右的酷派手機(jī)，令郭德英的“敏銳性”鈍化了，甚至是退化了。酷派失去了持續(xù)在手機(jī)端投入研發(fā)資金，研究耗資巨大的前沿技術(shù)的動(dòng)力。

最近五年，欣喜地看到酷派手機(jī)的攝像頭品質(zhì)越來(lái)越高、存儲(chǔ)空間越來(lái)越大、網(wǎng)絡(luò)連接越來(lái)越快，這些都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)持續(xù)進(jìn)化的標(biāo)志。但是，酷派欠缺核心技術(shù)以及未來(lái)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的前沿技術(shù)儲(chǔ)備，造成酷派再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一款像雙卡雙待般給用戶(hù)留下深刻印象的爆款產(chǎn)品。以低價(jià)圈住了大量用戶(hù)，卻沒(méi)有持續(xù)跟進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新留下用戶(hù)，這是酷派的悲劇之一。

事實(shí)上，欠缺核心技術(shù)以及未來(lái)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的前沿技術(shù)儲(chǔ)備，也是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命門(mén)所在。進(jìn)入2015年，專(zhuān)注于手機(jī)“細(xì)枝末節(jié)”的工藝，玩情懷的錘子手機(jī)宣布玩不下去了。以饑餓營(yíng)銷(xiāo)、粉絲社群、重視用戶(hù)體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)手段打遍天下無(wú)敵手的小米手機(jī)，連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)放緩，雷軍頭上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)破滅。

反觀“中華酷聯(lián)”中突圍而出的華為，在2015年研發(fā)投入達(dá)到92億美元，已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果的85億美元，其中研發(fā)投入已經(jīng)占總銷(xiāo)售額的15%以上。

據(jù)廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的《2015年廣東省專(zhuān)利監(jiān)控報(bào)告》顯示，去年華為向蘋(píng)果許可專(zhuān)利769件，而蘋(píng)果僅向華為許可專(zhuān)利98件。華為成了一家真正由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高科技公司。

六月，小米CEO雷軍閉門(mén)思過(guò)，連發(fā)數(shù)篇文章反思，其中“過(guò)度專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)，缺乏手機(jī)真正核心技術(shù)”，道盡國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌興衰之道。

痛定思痛，雷軍復(fù)出親抓研發(fā)部門(mén)，對(duì)小米而言為時(shí)未晚，然而酷派卻似乎等不到這一天了。

失敗的自救

細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2013年的研發(fā)開(kāi)支年增長(zhǎng)率、毛利率、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本等數(shù)據(jù)上，酷派打了雞血般脈沖了一次。因?yàn)樵谶@一年，郭德英做了次自救。

郭德英將酷派品牌分拆為面向運(yùn)營(yíng)商渠道的“酷派”、面向社會(huì)渠道的“ivvi”以及面向電商渠道的“大神”。

通過(guò)學(xué)習(xí)小米，郭德英對(duì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)投入了極大熱情。砸入大量資源推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”，雖然出貨量提高，同時(shí)短暫提升了毛利率，但是面對(duì)小米、錘子、OPPO這類(lèi)新興手機(jī)廠(chǎng)商的崛起，傳統(tǒng)制造業(yè)出身的郭德英，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上玩得并不順。大神品牌手機(jī)的銷(xiāo)量，始終徘徊在第三陣營(yíng)，當(dāng)時(shí)品牌知名度甚至一度不如“錘子”“一加”等手機(jī)新秀。

接下來(lái)發(fā)生的事，就是大家耳熟能詳?shù)膭∏榱恕?/p>

因?yàn)椤耙慌畠杉蕖?，郭德英成了網(wǎng)紅。業(yè)界流傳著兩個(gè)不同版本的結(jié)局，一是郭德英反思自己身上的“互聯(lián)網(wǎng)基因”不夠，想到了借助真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幫助酷派翻身，于是才有后來(lái)引進(jìn)奇虎360與樂(lè)視這一段不成功的婚姻；二是郭德英在2014年便早有退意，找到奇虎360這個(gè)接盤(pán)俠，然后巧妙利用樂(lè)視與奇虎360的做手機(jī)情結(jié)，把酷派剩余價(jià)值發(fā)揮到最大。

不論是什么結(jié)局，郭德英毅然退出，他的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，做一個(gè)安享天倫的小老頭兒去了。至于酷派的未來(lái)，還是讓新接手的樂(lè)視CEO賈躍亭去書(shū)寫(xiě)吧。

正如黃裳窮盡了畢生精力寫(xiě)了一部《葵花寶典》，后人習(xí)得其一，便有了不同的功力。雷軍學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，便有了小米所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之說(shuō)，一時(shí)成風(fēng)云人物；華為在底層系統(tǒng)和芯片級(jí)研發(fā)上窮盡精力，一時(shí)擊破同行無(wú)敵手；而賈躍亭的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)手機(jī)理論，做到極致也許仍有機(jī)會(huì)，即便它是一個(gè)大泡沫，至少美麗過(guò)。