暴走動(dòng)漫店

黃曉軍

很多從小破攤兒發(fā)展成業(yè)界巨頭的企業(yè)，一開始或許只是為了生存。一家普通的漫畫周邊店，在生死線上一次次從容抉擇，內(nèi)容升級(jí)，跨界擴(kuò)張，最終成為行業(yè)第一。

動(dòng)漫周邊早已嵌入大家的生活，黑貓警長(zhǎng)的背包、星馬豪的四驅(qū)賽車以及黑子的球衣都陪伴著我們成長(zhǎng)。在中國(guó)的商業(yè)版圖里，動(dòng)漫周邊即使在2015年曾經(jīng)火爆，但也在資本寒冬中逐漸冷卻。當(dāng)整個(gè)動(dòng)漫周邊零售行業(yè)都還掙扎在盜版、IP授權(quán)等困局時(shí)，Animate以內(nèi)容升級(jí)推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)整合，提交了一個(gè)動(dòng)漫周邊的“正確打開方式”。

Animate是日本最大的動(dòng)漫周邊連鎖店。2015年4月，位于島根縣松江市內(nèi)的“Animate AEON 松江店”順利揭牌，Animate超越7-11、星巴克，實(shí)現(xiàn)了日本47個(gè)都道府縣全部開有分店的成就。然而，回到1983年，Animate的誕生慘淡而落魄，僅靠租用一個(gè)書店的屋檐，經(jīng)營(yíng)一些簡(jiǎn)單的動(dòng)漫出版物，在當(dāng)時(shí)Animeku、Aniame police pero等知名動(dòng)漫周邊店的版圖中，尋找縫隙破土發(fā)芽，并逐漸長(zhǎng)成參天之木。

跨界動(dòng)漫泛周邊

“參天之木，必有其根”，大多出名的連鎖店都會(huì)有“可尋之根”。日本最大連鎖店7-11擅于分析消費(fèi)者需求，雷軍以Costco建設(shè)會(huì)員制度為榜樣，著名餐飲鼎泰豐打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)。而Animate就像一只蝸牛，嗅著葡萄的味道，老老實(shí)實(shí)地爬出了一條生存之路。

產(chǎn)品內(nèi)容升級(jí)

其實(shí)，日本最初的動(dòng)漫周邊店就像一個(gè)普通的動(dòng)漫文具店。除了漫畫的原稿畫紙、動(dòng)畫制作使用的透明稿紙、固定安全框等畫具、器材外，幾乎沒(méi)有其他產(chǎn)品。

從租用書店屋檐擺攤起家的Animate也不例外。它的產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單，店鋪更加簡(jiǎn)陋。但它知道揚(yáng)長(zhǎng)避短，店面雖狹小，但與消費(fèi)者之間的交流卻更加頻繁。老顧客會(huì)時(shí)不時(shí)向老板建議下次采購(gòu)的貨品，這也無(wú)意間顯現(xiàn)出消費(fèi)者共有的需求。

正是這種消費(fèi)者需求的牽動(dòng)，像是推動(dòng)雪球的最后一股力量，將Animate緩緩?fù)葡?，從此越滾越大。Animate開始大膽地采購(gòu)一些海報(bào)、插畫卡片等平面印刷品，或者經(jīng)營(yíng)一些諸如《龍珠》、吉卜力的《魔女宅急便》、聲優(yōu)NG5（《魔神壇斗士》的聲優(yōu)組合）等人氣產(chǎn)品。

日本歷史上最偉大的動(dòng)畫之一《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》出現(xiàn)之后，消費(fèi)者開始喜歡一些能夠更好地展現(xiàn)故事性以及富含設(shè)計(jì)感的商品，最了解消費(fèi)者的Animate自然第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變，并及時(shí)調(diào)整了采購(gòu)方向，同類風(fēng)格商品在店鋪中有所增加。與此同時(shí)，隨著配套技術(shù)的發(fā)展，被稱之為“磁帶文庫(kù)”的廣播劇也出現(xiàn)在Animate的店鋪中。

這時(shí)，Animate開始與供應(yīng)商合作，收錄一些獨(dú)家銷售的作品，還會(huì)在優(yōu)惠小件上邀請(qǐng)動(dòng)漫愛(ài)好者同Animate一起設(shè)計(jì)，并交由上游供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。

到了20世紀(jì)90年代初，Animate已經(jīng)是擁有幾個(gè)分店的代理商了。在網(wǎng)絡(luò)并不普及的時(shí)代，它將刊有聲優(yōu)采訪報(bào)道、動(dòng)畫情報(bào)、周邊開售日程表等的小冊(cè)子免費(fèi)發(fā)送，這俘獲了眾多消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的心。Animate就像蝸牛一步一步地往前爬，又總是先人一步。

全產(chǎn)業(yè)鏈整合

代理商走的模式往往較輕，Animate緊貼消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，很容易就把流水做了起來(lái)，但是毛利并沒(méi)有想象中的那么高。一般來(lái)說(shuō)，等代理商積累到一定階段之后，解決了流量的問(wèn)題，大多都會(huì)往上游拓展，Animate也不例外。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Animate主營(yíng)業(yè)務(wù)受到劇烈的沖擊。市場(chǎng)的趨勢(shì)擺在面前，消費(fèi)者的消費(fèi)方式在改變，Animate需要更多的玩法來(lái)吸引他們。在生存與否的考驗(yàn)下，跨界，成為了最佳選擇。

產(chǎn)品上，Animate開始將“周邊”二字的范圍放大。每一個(gè)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的周邊，可以存在的形態(tài)，幾乎都在Animate的門店里得以體現(xiàn)。以總店池袋店為例，光《黑子的籃球》一個(gè)IP，除了最為常見(jiàn)的漫畫書、筆記本、海報(bào)、CD等出版物之外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)有小掛件、抱枕、衣服，甚至是零食“黑子餅”等。不難看出，Animate通過(guò)獲得《黑子的籃球》這個(gè)IP的授權(quán)，進(jìn)行了自行開發(fā)，這既滿足了獨(dú)家、原創(chuàng)的差異化，更滿足了周邊的延伸，以至于給予消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。

開發(fā)的過(guò)程，自然就是向上游發(fā)展的過(guò)程。當(dāng)大量的寫手向Animate投稿漫畫時(shí)，委托上游供應(yīng)商出版或許并不是好的出路。Animate開始資本介入南海出版社，以及將破產(chǎn)后的BIBLOS出版公司出資重組，同時(shí)發(fā)行了多本雜志，包括以Animate自身店鋪為舞臺(tái)的漫畫《動(dòng)畫店長(zhǎng)》。至此，少年漫畫、BL（男性間戀愛(ài)）、R-18（18禁）、青年愛(ài)情、輕小說(shuō)……各種類型的動(dòng)漫雜志都能在Animate找到。

產(chǎn)業(yè)鏈的縱向發(fā)展，只是使某一品類做到更好的規(guī)模效應(yīng)。要打造周邊，形成強(qiáng)有力的“聯(lián)動(dòng)”，就要貫穿縱橫。接下來(lái)，Animate開始以收購(gòu)、控股、自建等方式成功進(jìn)入服裝、游戲、音樂(lè)、影視、餐飲等行業(yè)。

縱橫布局的背后，是無(wú)數(shù)次的討論與艱難的抉擇。但是，Animate最終承包了整個(gè)二次元世界，成為了動(dòng)漫迷的“圣域”。

打造二次元體驗(yàn)

之所以被稱之為動(dòng)漫迷的“圣域”，很大程度上來(lái)自于二次元的體驗(yàn)。作為業(yè)界巨頭的Animate，在自身發(fā)展選擇大步走的同時(shí)，希望能夠陪同消費(fèi)者，一起小步走。

沉沒(méi)二次元

“縱使網(wǎng)購(gòu)盛行，但對(duì)于日本動(dòng)漫迷而言，進(jìn)出Animate則更像是一種身份地位的宣示?！泵磕陜纱蔚腃omiket（日本最大的同人志展會(huì)）期間，Comiket會(huì)場(chǎng)會(huì)準(zhǔn)備專門的“Animate店特急”公交。每一次展會(huì)，去Animate池袋本店及秋葉原店“拔草”“淘金”的動(dòng)漫迷簡(jiǎn)直是摩肩接踵。活動(dòng)結(jié)束后，很多消費(fèi)者也會(huì)去Animate cafe坐坐，抱著動(dòng)漫角色的抱枕，享受于片刻的溫馨與舒適。目前，Animate cafe已經(jīng)是日本比較成熟的餐飲品牌，并且在中國(guó)上海等地與其他知名咖啡品牌聯(lián)合推出主題咖啡，例如MIKU主題咖啡、Lovelive主題咖啡等，收效甚好。

“我想打造家門口的Animate，讓全日本所有的動(dòng)漫粉絲們可以在‘離家1小時(shí)的行程內(nèi)自由前往。我想打造一個(gè)動(dòng)漫的世界，一個(gè)所有喜歡動(dòng)漫的人都能醉心的立體空間?！盇nimate社長(zhǎng)阪下實(shí)在“Animate AEON松江店”落成之時(shí)吐露出這樣的心聲。

走進(jìn)Animate，員工們親手制作的角色版畫，都帶著滿滿的愛(ài)意笑迎志同道合的朋友。此外，從DVD到T恤，從漫畫到食品，周邊商品應(yīng)有盡有。店員服務(wù)體貼入微，極大地便利了顧客的選購(gòu)。

動(dòng)漫迷只要有所需求，就會(huì)直接去Animate，因?yàn)樗麄冎繟nimate無(wú)法滿足的，其他店鋪更不能滿足。在Animate，顧客不是囿于產(chǎn)品的匱乏，而是糾結(jié)于如何抉擇。

溫馨“漫”生活

給予消費(fèi)者溫馨的體驗(yàn)，是所有店鋪都想做到的。融入Animate，從疲乏的生活和工作中抽身出來(lái)，還原一個(gè)真實(shí)寧?kù)o的自己。踩著有節(jié)奏的步子游際于二次元世界，無(wú)意觸碰，卻有緣遇見(jiàn)一本封面打動(dòng)內(nèi)心的雜志。不管你會(huì)不會(huì)翻開一閱，Animate都處處為你提供這樣的悠閑與驚喜。

而最為溫馨的是，由于Animate極少出售R-18類產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者年齡層次沒(méi)有限定。動(dòng)漫愛(ài)好超越代際，曾經(jīng)狂熱追逐“JUMP”原作動(dòng)畫的80后如今已為人父母，而Animate正在為他們與孩子兩代人打造出一個(gè)“浪漫”的樂(lè)園。

根據(jù)2014年數(shù)據(jù)，日本動(dòng)漫市場(chǎng)估值約14 913億日元，創(chuàng)下歷史新高。作為動(dòng)漫周邊零售界第一大企業(yè)，Animate卻依舊還像蝸牛一樣，踏踏實(shí)實(shí)地匍匐前行，穩(wěn)扎穩(wěn)打地與消費(fèi)者小步并進(jìn)。在Animate看來(lái)，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，蝸牛爬行的路徑也仍舊在驗(yàn)證之中。