陌生社交陌路求生

張俊

陌生人社交盛極一時后開始趨冷。頓足反思，無效社交是其根本痛點。打破既有思維方式，重構(gòu)差異化社交場景，陌生人社交或能沖出重圍。

近兩年，以陌陌為代表的陌生人社交產(chǎn)品掀起一波浪潮，探探、比鄰、美麗約等一夜涌現(xiàn)。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，陌生人社交的用戶規(guī)模早已超過了3.5億人。但2015年的資本寒冬使一切定格，盈利模式不清、用戶數(shù)據(jù)造假、社交信息噪聲、缺乏持續(xù)動力，使太多的模式前途迷惘，大量的產(chǎn)品含蕾枯萎。這也警醒我們應(yīng)當頓足反思，重新梳理和審視一下這個領(lǐng)域。

陌生人社交主打路線

美國市場上，Instagram、Snapchat、Yik Yak等用戶規(guī)模的爆發(fā)性增長，無不展現(xiàn)社交產(chǎn)品的魅力。很多創(chuàng)投者也堅信：微信或陌陌，都不是社交的最終解決方案，更強大的產(chǎn)品會接連出現(xiàn)。

在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌一誕生就飽受質(zhì)疑。很多投資人問：“我為什么要和陌生人社交？”而創(chuàng)始人唐巖的回答是：“那我為什么要和熟人社交？”幾年來，陌陌上億用戶、千萬級日活、赴美上市等，無不印證著他的判斷。人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)感興趣的人和內(nèi)容，進行有效的互動和連接，是陌生人社交基本的需求。不論你想勾搭異性，還是尋找商業(yè)機會；想吐槽內(nèi)心黑暗，還是提升個人影響，一切都源于“發(fā)現(xiàn)、互動和連接”。為此，社交創(chuàng)業(yè)者們也打造了多條社交路線。

路線一：主打荷爾蒙

“約嗎”已成為陌生人社交的高頻詞。從陌陌被封為“約炮神器”，到探探“翻牌子”，陌生人社交作用于荷爾蒙，致力于異性間的干柴烈火。對于寂寞的都市男女來說，這種曖昧的效果，不言自明。當然，同性社交Blued、zank、拉拉公園等的火爆也是異曲同工。

如果說，微信像是生活中的正常聊天，陌陌們則像人們在夜店里尋覓“獵物”。大多數(shù)陌生人社交產(chǎn)品，都繞不開荷爾蒙的話題，并且它也是個人顏值魅力的證明。陌陌初期，很多女生互相炫耀被多少人勾搭。而現(xiàn)在，她們則互相攀比探探上被點贊的次數(shù)。完全看錢看臉的社交，簡單粗暴，卻似乎更接近世界的本來面目。

關(guān)鍵詞：約嗎 曖昧 虛榮

路線二：主打興趣

看錢看臉是走“腎”，如果你要走心呢？興趣社交則是不二選擇。圍繞關(guān)鍵詞、共同點，來一場“詩和遠方”的社交，或許更能抓住“你期待的人”。在美國，估值38億美元的Pinterest通過關(guān)注不同主題，獲取對應(yīng)的內(nèi)容，成為興趣社交的典范。

興趣社交主要有兩種。一種是集各類興趣的泛興趣平臺，例如百度貼吧。而近幾年知乎嶄露頭角，已集結(jié)了各種興趣話題的大V和深度文章，成為一二線城市人群的重要選擇。

另一種則垂直于某一領(lǐng)域，聚焦某個人群的需求。比如脈脈偏重職場社交，Keep則主打健身社交。

關(guān)鍵詞：共同點 興趣 垂直領(lǐng)域

路線三：主打線下

社交也要O2O，線上的互動，并沒有“面對面”有意思——總歸，還是要約的。

這類平臺首先強調(diào)位置。從微信“附近的人”到陌陌的信息流，人們享受于附近異性的照片盡收眼底的快感。為了強化位置的意義，Chance、耳語等開始記錄和你擦肩而過的她；而臉臉則把城市劃成一個個區(qū)塊，同一區(qū)塊的人可以直接勾搭。

但光有位置屬性不行，還要有個由頭。在請吃飯、微聚、走起這些平臺上，用戶可以發(fā)起和參加活動；而美麗約、來租我吧等產(chǎn)品中，用戶可以交易彼此的“技能”?？傊磺袨榧s創(chuàng)造臺階。

關(guān)鍵詞：附近的人 面對面 勾搭

路線四：主打媒介

從文字、圖片、聲音、視頻的次第迭代，再到短視頻和直播，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一直是媒介的更新，而這似乎也能成為社交產(chǎn)品的突破口。在美國，Instagram帶來了圖片社交，Meerkat掀起了直播狂潮，而最新的Musical.ly玩起了音樂概念。

中國模仿者很快誕生，in和nice都瞄準“中國版Instagram”，為照片美化提供豐富的編輯功能；主打“大片模式”的足記也曾盛極一時；快手則通過看起來很low的短視頻和照片電影，攻陷了一二線城市以外的大部分市場。

關(guān)鍵詞： 圖文 直播 音樂

路線五：主打代際差別

閱后即焚的Snapchat火了，它已經(jīng)成為美國年輕人的首選。新一代用戶越來越不希望和父輩使用同一個社交平臺，這給Facebook帶來了前所未有的危機感。

在中國，投資人們也開始熱炒“90后”概念。90后才懂90后，90后必將創(chuàng)造出不同的社交網(wǎng)絡(luò)，并有可能取代微信。Snapchat的模仿者順勢出現(xiàn)了，從Blink到Faceu，以及00后創(chuàng)始人推出的H3Y。

90后產(chǎn)品另一個特征是高度風(fēng)格化，如整體風(fēng)格的萌化、幽默和二次元。典型代表same，就創(chuàng)造了趣味簡約的膠囊人形象。

關(guān)鍵詞：90后 二次元 萌化

路線六：主打B面

你是不是感到社交太累，總是戴著面具，時刻注意自己的形象？沒關(guān)系，主打匿名的B面社交來了。隨著Secret和Yik Yak的一度爆火，撕下面具展現(xiàn)另一面的價值開始顯現(xiàn)。

中國最早的模仿者是無秘。在這里，用戶可以肆意發(fā)聲，好友雖能看到，但不知出自于誰。陸家嘴四季酒店視頻爆出后，無秘上就立刻出現(xiàn)了相關(guān)的人肉八卦。

但B面并不只是陰暗面，Soul的創(chuàng)始人希望用戶間可以發(fā)生靈魂的碰撞；柏拉圖則完全摒棄看臉社交，用戶頭像一開始就打碼，在溝通過程中才漸漸清晰；盤絲洞則是一個“談性說愛”的平臺，聊天就像臥談會，各種私密橫飛。

關(guān)鍵詞：面具 偷窺 匿名

陌生人社交五宗罪

2015年的資本寒冬，讓整個互聯(lián)網(wǎng)冷卻下來?！半x錢太遠”的社交，必然被重新審視。幾年的概念包裝、瘋狂炒作，成功的卻沒有幾個。人們普遍使用的還是微信、QQ、貼吧、陌陌……

很多產(chǎn)品的生命周期比想象中短，用戶增長的上揚曲線沒有想象中的漂亮，產(chǎn)品增速、用戶活躍情況、用戶黏性等數(shù)據(jù)也在迅速衰退，而“盈利轉(zhuǎn)化”似乎還遠遠沒有到來。社交產(chǎn)品被拋棄的速度，和它們當年一擁而上時一樣快。

這樣的情況不只出現(xiàn)在小產(chǎn)品中，以陌陌為例，其巔峰時期日活一度超越3 000萬，而目前已經(jīng)降到了1 000多萬，且相當一部分用戶開始向直播功能轉(zhuǎn)移。更多的社交產(chǎn)品，在對外講故事的同時，其自身數(shù)據(jù)已經(jīng)只能靠“刷”來維持。某個號稱千萬月活的平臺實際只有數(shù)10萬，另一個病毒營銷風(fēng)生水起的平臺，實際日活近2萬。

用戶爆發(fā)增長的神話被“轉(zhuǎn)瞬即逝”的現(xiàn)實取代，而盈利模式仍不清晰?；氐阶畛?，社交產(chǎn)品最基礎(chǔ)的動作就是發(fā)現(xiàn)感興趣的人和內(nèi)容，進行有效的互動和連接，出現(xiàn)問題無外乎“發(fā)現(xiàn)不高效、互動體驗差、連接無法形成”?！凹s炮”也好興趣也罷，人們對社交強烈的期待和實際糟糕的體驗形成了巨大的落差。

一宗罪：匹配效率太低

要在龐雜的人流中找到感興趣的人和內(nèi)容，首要問題就是匹配效率。你抱著找個正經(jīng)妹子聊聊天的心態(tài)登上陌陌，結(jié)果全是夜店女；你想找一個金融大牛談?wù)剬I(yè)，結(jié)果對方一開口就“約嗎”。當然，匹配效率低并不代表找不到知音，只是耗費成本并不比現(xiàn)實劃算。

匹配效率不只是技術(shù)問題，關(guān)鍵在于用戶是否愿意沉淀真實資料和興趣偏好。只有明確了每個人的特質(zhì)、優(yōu)勢和社交需求，配對才能對路。事實上，由于缺乏安全感和信任，幾乎沒有人會留下太多“個人印記”。美國的Tinder之所以火爆，在于綁定了Facebook，用戶真實可尋。但是這一點在模仿者探探那里，完全不能成立。

信息無法沉淀，導(dǎo)致用戶自身的價值展示面太窄，最終只能看錢看臉，歸屬感也無從談起?？膳碌氖且环矫嬲鎸嵭畔o法沉淀，另一方面假信息卻大行其道。當你看到陌陌、探探上全是美女時，卻只能感嘆美圖的強大；而查看附近的人時，一堆美女竟在墓地、江中，這就有點毛骨悚然了。美圖、機器人賬號已成常態(tài)，同時這些平臺還成為微商、酒托、特殊職業(yè)工作者的“溫床”，聊了半天才發(fā)現(xiàn)，一切都只是一個溫柔的陷阱。

二宗罪：深入互動難

就算解決了“發(fā)現(xiàn)”的問題，眼前全是感興趣的人和內(nèi)容，可接下來呢？早期的陌陌，一個男生平均搭訕7個女生會得到1個回應(yīng)，而現(xiàn)在，這個數(shù)字已經(jīng)高于30了；在探探上，男生為保證“能配到”，常常閉著眼一律向右點贊，即便這樣，100個人可能也就匹配到10個，真正聊起來的恐怕只有1個。

互動數(shù)量只是表面問題，更大的問題是互動質(zhì)量。女生玩探探，互動的幾率會大些，但對方一開口往往就是“約嗎”，幾乎再也找不到更多的交流內(nèi)容。一個社交產(chǎn)品需要的，不僅是把大家匹配到一起，還要提供“破冰”的場景和話題。

三宗罪：缺乏持續(xù)縱深動力

陌生人社交產(chǎn)品要產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，必須保持較高的用戶活躍和黏性。簡言之，用戶每天得用。每天的使用要想形成，一般有四種情況：一是效率明顯比其他高，用戶依賴；二是抓住某個持續(xù)的場景，用戶每天遇到和觸發(fā)；三是用戶形成了某種關(guān)系鏈，且不易轉(zhuǎn)移；四是用戶沉淀了大量的信息和數(shù)據(jù)，以致轉(zhuǎn)移成本高。

而現(xiàn)實是，所有的社交產(chǎn)品都必須面對微信、QQ，它們已經(jīng)形成了“規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢”，用戶的轉(zhuǎn)移成本高到無法接受。于是，它們成了所有陌生人社交產(chǎn)品的“黑洞”。發(fā)現(xiàn)新人是通過陌生人社交產(chǎn)品，建立“穩(wěn)定的連接”則定會互加微信。中國版的Snapchat們遭遇了類似的困境，90后確實不想用和大人一樣的社交產(chǎn)品，但他們都在QQ上。

四宗罪：信息噪聲太大

一個良性發(fā)展的社交平臺，必須擁有一個穩(wěn)定的用戶結(jié)構(gòu)和生態(tài)。在用戶金字塔中，高質(zhì)量可交往的女性用戶是核心。然而很多平臺上，女性正紛紛逃離。陌陌們在創(chuàng)造“約炮神器”的同時，本身也背負了沉重的標簽，讓稍微正經(jīng)點的女生不敢久待。這些強調(diào)“直接高效”的產(chǎn)品往往都患了“直男癌”，男生用“約嗎”來提高篩選效率，給女性帶來了被物化的厭惡感。

與此同時，KOL們也在逃離，水軍、段子手、微商們的信息讓他們不勝騷擾。KOL的逃離直接導(dǎo)致了平臺內(nèi)容質(zhì)量的下降，粉絲們也因此退場，這就是蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。今天，我們打開微博可以發(fā)現(xiàn)，20條內(nèi)容常常找不到一條想看的。

五宗罪：心智倦怠感已經(jīng)襲來

西方人習(xí)慣用不同的App做不同的事，所以App越簡潔越好。但在中國有所不同，大家更傾向于在同一平臺上完成多種功能。人們的“心智空間”有限，每一個品類都只能放下一兩個產(chǎn)品；而每增加一個新品，都會增加人們選擇和記憶的壓力。

這是很多社交App面臨的問題，如果它的功能可以通過微信們解決，那么用戶一時嘗鮮后，就會很快遺忘。從陌陌開始，陌生人社交產(chǎn)品一次次給用戶洗腦，不斷創(chuàng)造“可約”“興趣”的期待，最終又一次次落空，以致用戶漸漸麻木。“狼來了”的故事，大家都知道，“約來了”也是一樣。

移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消失，一個突出表現(xiàn)是人們對新App不再敏感?，F(xiàn)有的似乎已經(jīng)對應(yīng)了心智中的每一塊，能夠滿足所有的需求。

陌生人社交突圍路徑

匹配效率低、互動反饋差、信息噪聲多、持續(xù)的動力無法形成，以致陌生人社交平臺上無效社交太多，社交質(zhì)量和體驗達不到預(yù)期。如果有誰要逆轉(zhuǎn)局面，就必須解決這個根本問題。

路徑一：打造真正本地化的解決方案

創(chuàng)業(yè)者們執(zhí)迷于照搬照抄西方成功案例，因為那都是“經(jīng)過市場驗證的”。但近幾年來，這樣的復(fù)制幾乎都是折戟沉沙。反而是表現(xiàn)一般的kik，在國內(nèi)有了神一般的模仿創(chuàng)新者微信。出現(xiàn)這一情況，是因為中西方在社交方面的細微心理差異太多。一些在美國人看來簡單高效的方式，在隱晦含蓄的中國人這里幾乎走不通。

我們必須針對中國人的特點，從匹配到“破冰”，從價值展示到關(guān)系締結(jié)，提供全新的溝通方案。誰更了解中國用戶，特別是中國女性用戶，誰就擁有通向未來的入場券。放下無效社交，“品質(zhì)社交”才是制高點。

路徑二：構(gòu)建差異化的功能、場景與關(guān)系鏈

要想與微信競爭，關(guān)鍵不是做得比微信好，而是與微信“不同”。唯有差異化的功能才具有競爭力；唯有差異化的關(guān)系鏈，才具備真正的護城河。

這也是很多垂直產(chǎn)品正在努力的方向，比如Keep主打的健身打卡、脈脈主打的職場招聘。但更多的垂直產(chǎn)品提供的內(nèi)容可以被微信公眾號替代，建立的關(guān)系鏈也可以被微信群解決。這樣一來，就沒有應(yīng)對微信“黑洞”的最后壁壘了。

路徑三：從底層邏輯入手解決噪音問題

社交平臺都會面臨生命周期問題，一開始用戶素質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量都很好，但伴隨著海量用戶的擁入和信息噪聲的爆發(fā)，這個紅利會被迅速稀釋。優(yōu)質(zhì)用戶開始逃離，蒸發(fā)冷卻便不可避免。

歸根結(jié)底，這些平臺的內(nèi)容分發(fā)和Spam（反噪聲）機制太過普通，沒有辦法應(yīng)對爆發(fā)式的增長。目前大多數(shù)平臺，采用的是關(guān)系鏈分發(fā)或者論壇板塊模式。這樣總體依靠人工的方式，一旦面對海量信息必然失靈。知乎在內(nèi)容推薦機制上做了有益的探索，默默無聞的新用戶寫出高質(zhì)量的答案也會很快被推薦。即便這樣，在用戶暴增的情況下，知乎也“水化”了。要解決這類問題，社交平臺必須從底層邏輯入手，實施更加個性化和智能的方案。

路徑四：融入社會整體變遷的大趨勢

抓住最核心人群，特別是他們整體變遷的機會。消費升級催生了小紅書、悅會等平臺，文化娛樂大發(fā)展和主流消費人群年輕化促使了二次元和網(wǎng)紅平臺的爆發(fā)。而未來的終端變遷，VR、AR大規(guī)模商用或許會有更大的機會。同樣的道理，人們在社交方式、媒介和審美上的變化，可能帶給陌生人社交全新的機會。

從這個角度說，社交產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該把更多的時間投入到盈利模式的挖掘中，要盡早找到項目的利潤區(qū)。我們不能坐等用戶規(guī)模放大、市場占有率第一，因為那一天不易到來，甚至永遠不會來。而社交渠道與電商的結(jié)合、優(yōu)質(zhì)社交機會的售賣、社交優(yōu)勢的增值……這些都會變成全新的獲利點。

資本寒冬以來，社交產(chǎn)品面臨了前所未有的壓力和困境，但這也為其良性發(fā)展帶來了更好的機會。一味的拍腦袋就上或照搬照抄已經(jīng)走不通了，燒錢刷數(shù)據(jù)的泡沫也該破裂了。唯有深耕市場、理解用戶才會突破重圍，創(chuàng)造一個全新的時代。

畢竟，大多數(shù)用戶確實需要一個全新的社交產(chǎn)品，以帶來真正的關(guān)系增值和心靈充實。對高質(zhì)量社交的渴望同現(xiàn)實社交的種種匱乏障礙之間的落差，存在著前所未有的機會。