小品牌安身立命

波旬

在創(chuàng)業(yè)大時(shí)代，大量中小企業(yè)在完成產(chǎn)品后，由于囊中羞澀，無(wú)法有效營(yíng)銷(xiāo)自己及其產(chǎn)品。這些深陷困局的中小品牌，亟須形成一套內(nèi)外合一的價(jià)值體系，尋找匹配自身價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)通路來(lái)破局。

自創(chuàng)投時(shí)代拉開(kāi)帷幕以來(lái)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。大量中小企業(yè)在完成產(chǎn)品后，由于囊中羞澀，無(wú)法有效營(yíng)銷(xiāo)自己及其產(chǎn)品，只能在默默無(wú)聞中掙扎或者消散。

這兩年，由于技術(shù)的成長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道可謂是極大地得到了發(fā)展，可人們接觸最多的居然是傳單營(yíng)銷(xiāo)。那么，是哪些原因?qū)е铝酥行∑髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的匱乏？中小企業(yè)又該如何破局品牌營(yíng)銷(xiāo)？

深陷營(yíng)銷(xiāo)圍城

在創(chuàng)業(yè)大時(shí)代，很多團(tuán)隊(duì)面臨著外部環(huán)境的高強(qiáng)度壓力，他們的營(yíng)銷(xiāo)面臨著整個(gè)環(huán)境變化帶來(lái)的諸多困難。

1.產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。

面膜生意曾經(jīng)爆紅于各類(lèi)微商，如今整個(gè)微商市場(chǎng)的面膜，至少需要五六年才能消化掉。不只面膜，微商讓消費(fèi)品類(lèi)的中小經(jīng)銷(xiāo)商與個(gè)體戶(hù)都積壓了大量的貨品，而消化這一批存量則遙遙無(wú)期。雪上加霜的是，如果有人經(jīng)營(yíng)的面膜品牌火了后，就會(huì)快速被抄襲，直至大量面孔相似的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)明顯。

以貝豪面膜為例，該公司研制的產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)走紅之后，還沒(méi)來(lái)得及重點(diǎn)包裝，市面上隨即就出現(xiàn)了幾十款相似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品從商標(biāo)、文案、圖片等完全照抄，原創(chuàng)者迅速被這些抄襲者淹沒(méi)。

2.流血促銷(xiāo)，中小品牌被擠壓。

以淘寶為例，近期“新勢(shì)力周”“表白節(jié)”“66大促”“618年中促”等造物節(jié)層出不窮。本來(lái)線(xiàn)上平臺(tái)價(jià)格就是透明的，如果你不降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品就把你的顧客都搶走了。同時(shí)，平臺(tái)還要綁架商家降價(jià)促銷(xiāo)：如果你不降價(jià)，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)入口就給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

所以，隨著越來(lái)越多的大品牌入駐平臺(tái)，線(xiàn)上平臺(tái)99.99%的優(yōu)質(zhì)流量都給了大品牌。因?yàn)榇笃放频母咿D(zhuǎn)化率使得分成多，大品牌買(mǎi)大明星、搞大傳播能帶動(dòng)平臺(tái)一起火。越來(lái)越多的電商促銷(xiāo)節(jié)，不斷稀釋著中小品牌過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)影響力，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、品牌溢價(jià)、利潤(rùn)都越來(lái)越低。

3.碎片傳播，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道減弱。

大傳播資源連年漲價(jià)，但央視等權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響力卻正在減弱。

一是，資源的權(quán)威價(jià)值在淡化。現(xiàn)在投之前的權(quán)威資源，更多是拿資源做事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)騙取后續(xù)傳播——就像韓后借南都玩天下無(wú)三，神州借電梯玩Beat U，優(yōu)信借中國(guó)好聲音玩話(huà)題。

二是，資源的曝光價(jià)值在分流。之前只有一屏（電視），現(xiàn)在都不止十屏了，電腦屏、手機(jī)屏、平板屏、電梯屏、影院屏、廣場(chǎng)屏、地鐵屏、機(jī)場(chǎng)屏……別說(shuō)引爆全國(guó)了，引爆三線(xiàn)城市需要投的錢(qián)都是中小企業(yè)給不起的天文數(shù)字。

亟須五種價(jià)值

中小企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的破局，需要形成一套內(nèi)外合一的價(jià)值體系。這一套體系唇齒相依，缺一不可。對(duì)內(nèi)，中小企業(yè)創(chuàng)始人要做出五種價(jià)值——時(shí)間價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、資源價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。

時(shí)間價(jià)值

中小企業(yè)創(chuàng)始人要花更多時(shí)間學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)案例與商業(yè)模式，并結(jié)合自己的受眾與資源現(xiàn)狀，嫁接出屬于自己的一招鮮的套路。就如去年的小牛電動(dòng)車(chē)與700bike，嫁接了互聯(lián)網(wǎng)思維、工匠主義與當(dāng)時(shí)的眾籌渠道紅利，得以一炮而紅；就如今年的AR涂涂樂(lè)，嫁接了AR風(fēng)口與秘密花園涂色本，推出專(zhuān)供兒童的4D互動(dòng)涂色繪本，用來(lái)野蠻招商；又如前年的微商，去年的拼團(tuán)與社群，今年的三級(jí)分銷(xiāo)，最先嫁接的企業(yè)都拿到了紅利。

在有自己的一招鮮之前，千萬(wàn)別貿(mào)然燒錢(qián)，否則不是自己的錢(qián)血本無(wú)歸，就是投資人的錢(qián)血本無(wú)歸。

技術(shù)價(jià)值

當(dāng)你有了一招鮮的套路，就好比有了一棵搖錢(qián)樹(shù)——但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)手會(huì)很快復(fù)制，再藍(lán)的海也會(huì)攪成紅海。你得把一招鮮上升為系統(tǒng)武功，圍起你的護(hù)城河。就如線(xiàn)下零食企業(yè)良品鋪?zhàn)?，在趕上電商早期紅利的崛起之后，迅速借線(xiàn)上勢(shì)能在線(xiàn)下招商，現(xiàn)已有近兩千家線(xiàn)下店；就如電商祛痘品牌WIS，在趕上明星微博的紅利崛起之后，為了長(zhǎng)期占有微博口碑，不惜拿出大量高價(jià)正品返給微博、微信曬單的顧客；又如微商品牌小黑裙，在趕上三級(jí)分銷(xiāo)的紅利崛起之后，為了長(zhǎng)期作為經(jīng)典案例，不惜拿出重金做PR，只為媒體一提社群和三級(jí)分銷(xiāo)都無(wú)法繞過(guò)。

如果一招鮮是靠時(shí)間打磨出來(lái)的，那么系統(tǒng)武功更多靠能力。

資源價(jià)值

正因?yàn)榍朗菈艛嗟模瑐鞑ナ撬槠?，所以每一份渠道、傳播資源在2016年都彌足珍貴。

如何把手上的一分價(jià)值盤(pán)成兩分，成為中小企業(yè)的必修課。

比如去年年底微鯨電視和《功夫熊貓3》的合作，我讓甲方把整個(gè)《功夫熊貓》的IP從渠道與傳播兩線(xiàn)出發(fā)置換資源：

1.渠道線(xiàn)。置換到了線(xiàn)上渠道、線(xiàn)下渠道、顧客口碑、《功夫熊貓》渠道、合作伙伴渠道、微商渠道、自媒體大V渠道的七線(xiàn)資源。

2.品牌線(xiàn)。置換到了《功夫熊貓》的官微宣傳、搜索引擎霸屏、同人創(chuàng)作大賽、新聞媒體報(bào)導(dǎo)、大V代言、受眾討論、非受眾爭(zhēng)議的七線(xiàn)資源。

而今年3月，papi醬廣告代言拍賣(mài)會(huì)上，微鯨電視又以出價(jià)第三的排名，拿到了和第一第二差不多的媒體報(bào)道與受眾注意。

正因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源多半只有創(chuàng)始人能調(diào)配，所以創(chuàng)始人要做最勤勞的PR經(jīng)理。

平臺(tái)價(jià)值

僅憑一己之力要打破產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、傳播，顧客困局難免顧此失彼，所以微小企業(yè)的創(chuàng)始人得時(shí)刻想著如何團(tuán)結(jié)更多人。

最好的方法，是提供平臺(tái)讓更多人因?yàn)槟愣晒Α槭裁春迂偧野殉跗诘腟logan“上門(mén)美甲第一”，改為“解放天下手藝人”？就是為了讓更多的手藝人加入平臺(tái)、宣傳平臺(tái)、在平臺(tái)消費(fèi)。

創(chuàng)始人的格局，不在于能力多大、資源多少，而在于讓多少人因?yàn)槟愕哪芰εc資源而成功。

產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品有三種價(jià)值，使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值。

物質(zhì)匱乏的時(shí)代，產(chǎn)品能保證使用價(jià)值就不錯(cuò)了，講的是物美價(jià)廉，就像狗不理包子、慶豐包子，皮薄餡多好吃。但2016年，產(chǎn)品過(guò)剩，都物美，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)價(jià)廉，加上顧客還挑剔，再那么玩是嫌死得不夠快。

你的產(chǎn)品得像雕爺牛腩，講得出“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”的體驗(yàn)價(jià)值——讓受眾無(wú)論是聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)都在用餐。甚至哪怕背上“除了停尸房，用干冰最多”的地方之嫌，也要煙霧繚繞恍如仙境，創(chuàng)造讓受眾好拍照發(fā)朋友圈、微博的傳播價(jià)值。趁沒(méi)什么紅利，中小企業(yè)得靜下心打造賣(mài)得掉、傳得開(kāi)的好產(chǎn)品。

未來(lái)的紅利

對(duì)外，中小企業(yè)應(yīng)該努力尋找匹配自身價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)通路。判斷其他哪些通路還有紅利，主要看三個(gè)方面：顧客、網(wǎng)紅、案例。

顧客方面

1.能觸及品牌認(rèn)知受眾的通路，要不遺余力投入，例如：百度搜索、360搜搜、搜狗搜索，因?yàn)槟芏ㄍ镀放脐P(guān)鍵詞搜索結(jié)果；

百度網(wǎng)盟，因?yàn)槟芡ㄟ^(guò)品牌關(guān)鍵詞搜索人群定向；

淘寶直通車(chē)或京東快車(chē)，因?yàn)槟芏ㄏ蚱放脐P(guān)鍵詞搜索結(jié)果；

淘寶鉆石展位，因?yàn)槟芏ㄏ虻赇佡?gòu)物相關(guān)行為……

無(wú)論是搜索過(guò)品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，還是訪(fǎng)問(wèn)過(guò)品牌店鋪的受眾，都已認(rèn)知品牌，再略加教育就能認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)品牌了。在2016年這樣每位新客平均獲取成本高達(dá)180元的年代難能可貴。

2.能觸達(dá)品牌購(gòu)買(mǎi)顧客的通路，更要不遺余力投入。每月至少兩次促銷(xiāo)活動(dòng)，短信、郵件、微淘、官方微博、官方微信、今日頭條、新聞稿通發(fā)等通路全覆蓋，最大程度喚醒顧客。

網(wǎng)紅方面

2016年，相比企業(yè)品牌，受眾更信個(gè)人品牌。于是網(wǎng)紅從之前賺吆喝的媒介，躍升為如今賺錢(qián)的賣(mài)貨通路。

而無(wú)論博客、微博、微信公眾號(hào)，抑或短視頻、直播，如果手上沒(méi)有自己的網(wǎng)紅，就得高價(jià)買(mǎi)網(wǎng)紅為你宣傳。但如果是復(fù)雜的流程，或過(guò)硬的廣告，就算掏再多錢(qián)也難說(shuō)服人家全力配合。

所以企業(yè)得自己做幾類(lèi)網(wǎng)紅：

1.娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)紅。憑借曝光量巨大的雞湯文與視頻露出產(chǎn)品與品牌，及做事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以花錢(qián)請(qǐng)人支持運(yùn)營(yíng)自己的自媒體，火了以后在視頻、文字中植入品牌與產(chǎn)品。

2.干貨類(lèi)網(wǎng)紅。就像玩知乎魅族的李楠，就像玩派代百雀羚的花滿(mǎn)天，就像我自己也曾經(jīng)在知乎簽名檔掛了兩年“某芙就是精油”。建議中小企業(yè)鼓勵(lì)高管都經(jīng)營(yíng)自己的自媒體，無(wú)論微博、微信，還是知乎、在行……在不斷出內(nèi)容的過(guò)程中為自己長(zhǎng)本事，為企業(yè)增光。

3.榜樣類(lèi)網(wǎng)紅。就像羅永浩是錘子手機(jī)最好的代言，雕爺是河貍家最好的代言，周鴻祎是360最好的代言一樣。榜樣網(wǎng)紅的價(jià)值，在于名正言順地以品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷與言論吸粉、吸金、勾搭大V，甚至打廣告。這個(gè)得創(chuàng)始人自己上，如果創(chuàng)始人都不敢為自己品牌代言，品牌談何生機(jī)勃勃。

案例方面

2016年，除了傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零售、品牌與網(wǎng)紅通路外，如果賺錢(qián)還難，那就至少得借通路賺賺吆喝?？梢允琴嵄硶?shū)，例如入駐一條嚴(yán)選，借一條這樣的優(yōu)質(zhì)媒體給自己背書(shū)；例如上京東、淘寶眾籌，借京東、淘寶官方以及幾萬(wàn)位的眾籌參與者背書(shū)；又可以是賺曝光，例如入駐今日頭條特賣(mài)，并積極參加所有返利、促銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)站活動(dòng)，至少做到無(wú)處不曝光；也可以是賺爭(zhēng)議，例如借潮男微商、神奇百貨、泡否網(wǎng)這類(lèi)風(fēng)口浪尖的通路，然后大肆宣傳……

總之，無(wú)論是近期的利，還是遠(yuǎn)期的利，無(wú)利不起早。當(dāng)你腳踏實(shí)地，把產(chǎn)品做老實(shí)了，把營(yíng)銷(xiāo)通道玩熟了，別說(shuō)下一個(gè)風(fēng)口，當(dāng)下就名利雙收都不成問(wèn)題。