突破轉型困局

許正

在今天的創(chuàng)新大潮當中，任何一個企業(yè)都需要構造一個基礎有序的管理環(huán)境，人為地構建出一些基本的規(guī)范、原則。在此基礎上，不同的創(chuàng)新和創(chuàng)意才能夠發(fā)展，實現各自的突破。

我經常被企業(yè)領導者問到一個問題：如何進行有效的企業(yè)轉型，找到面向未來的新路？說實話，各行各業(yè)的企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，面臨的問題紛繁復雜，這個問題可能沒有標準的答案。

但現實情況是，不少企業(yè)在過去幾年的快速發(fā)展之后，面臨巨大的迷惘。移動互聯網的大潮，似乎并沒有拯救這些試圖用互聯網思維武裝并且突破的傳統(tǒng)企業(yè)。O2O的模式距離盈利遙遙無期；概念退卻之后，發(fā)現沒有壁壘的商業(yè)模式本身并沒有什么價值；進行長期持續(xù)的技術投入，似乎又讓那些關注短期回報的企業(yè)踟躕不前。從哪里入手，如何作出有效的決策，這些是擺在這些存在巨大轉型困惑企業(yè)家面前的重要問題。

多年實踐之后我發(fā)現，要理清這個思路，并且?guī)椭髽I(yè)家朋友們找到答案，從根本上講并不復雜。我們只要認真坦誠地回答四個問題，就可以將這些思路一一理清，這四個關鍵的問題將啟發(fā)我們如何走出轉型的困局。

前進的方向

第一個問題，面向未來，我們?yōu)槭裁创嬖冢?/p>

這個問題，實際上是要回答企業(yè)存在的使命，也就是說，我們在當下以及未來存在的理由是什么。

很多企業(yè)在創(chuàng)辦之初的理由，是解決生存問題和基本的利益訴求。尤其是民營企業(yè)家群體，創(chuàng)業(yè)之初往往是基于此。但是經過一段時間發(fā)展，如果能夠順利走出創(chuàng)業(yè)早期的困難，并且獲得突破和持續(xù)發(fā)展之后，他們會發(fā)現這個問題變得愈發(fā)尖銳。很多企業(yè)就是在這個問題上無法持續(xù)突破，而面臨了最根本的轉型瓶頸。

重新審視企業(yè)的使命變得至為重要，而且我們可以將剛才的問題分解成兩個：

我們最初的使命感是否還存在，需要更新嗎？

面向未來我們?yōu)槭裁创嬖冢?/p>

在中國高度競爭的手機市場中，努比亞手機是正在冉冉升起的一顆新星。創(chuàng)辦于2012的努比亞手機，脫胎于中興移動通訊部門，這個在2014年習近平和彭麗媛出訪歐洲時使用的手機，在那之后獲得了市場的高度關注。而努比亞，是一家典型的以技術引領的創(chuàng)新型的企業(yè)。

在努比亞手機的創(chuàng)始人里強看來，技術創(chuàng)新是企業(yè)未來的生命力。已經開始持續(xù)發(fā)力的努比亞，需要重新審視自己存在的意義，這也是懸在里強和他的高管團隊心中的問題：面向未來，我們?yōu)槭裁创嬖冢?/p>

經過不斷摸索，努比亞高管團隊發(fā)現，今天的中國消費升級，需要更多真正踏實肯干、以技術為導向的公司，提供卓越和優(yōu)異的產品。他們甚至認為手機行業(yè)已經到了一個技術的臨界點，傳統(tǒng)的三星公司乃至蘋果公司都不足為懼，中國人的創(chuàng)新能力和技術儲備，足以開發(fā)出新的產品。

在新的企業(yè)使命的驅動下，他們有了更強的動力，去完成自身的企業(yè)轉型。要知道，過去的中興移動通訊部門，只是龐大的中興體系下B2B業(yè)務的一個單元，他們要做的就是根據客戶的需求，制造出被設計好的手機而已。

而今天，他們需要面對的是完全不確定性的B2C市場。在這個過程中，要改變過去流程驅動的思維，而變成完全的市場驅動和品牌驅動，乃至技術驅動。這一轉型過程非常不易，不僅是改變過去的做事方式，更重要的是讓大家重新確定新的業(yè)務思維，以及背后的使命感。

任何一家企業(yè)在思考轉型問題的時候，都應該把這個問題作為核心進行深入的思考。尤其是今天這個快速變化的年代，我們要樹立“面向未來我們?yōu)槭裁创嬖凇钡馁|疑觀，并且讓自己和自己的高管團隊給出發(fā)自內心的答案，用這個來凝聚大家走向未來。如果這個基于企業(yè)使命的問題不能很好地回答，企業(yè)的轉型就沒有一個基本的原點，也不能夠喚起大家對未來的共識。

企業(yè)的倫理

第二個問題，我們共同遵守的行為準則是什么？

在明確了企業(yè)使命之后，我們應該明確如何去做，從而創(chuàng)造屬于我們的未來。所謂我們共同遵守的行為準則，就是企業(yè)的價值觀。

在這里，我更愿意將它稱為企業(yè)的倫理。未來的戰(zhàn)略選擇很多來源于企業(yè)的倫理，決定著我們做什么、不做什么、信仰什么、摒棄什么、以什么作為不可動搖的核心信念等。這些如果不能回答清楚，企業(yè)依舊會陷入到迷惘當中。在這一方面，基于企業(yè)倫理的思考，是很多企業(yè)走出轉型困境的關鍵一步。而方太正是通過踐行這一點，逐步塑造出一個偉大的創(chuàng)新型企業(yè)。

當年茅忠群進入父親茅理翔創(chuàng)辦的方太廚具后，他希望用新的方式塑造一個新的方太，并且確立了新方太未來的使命，就是要做一個中國的高端品牌，為中國的家庭帶來專業(yè)化、高端化和精品化的廚房產品。

從最初的抽油煙機，一直到后來的灶具，乃至消毒柜，他們一開始就進入到了高端的嵌入式市場。但是明確的企業(yè)使命和快速的企業(yè)發(fā)展，也讓他們面臨了很多在中國市場上特有的企業(yè)價值觀問題。在十多年前遍布于全國的分銷機構，和中國所有企業(yè)一樣，在員工的操守、職業(yè)道德和管理方面，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

于是，茅忠群開始思考如何重新塑造企業(yè)的倫理和價值觀。在這一方面，中國的企業(yè)其實面臨著比西方企業(yè)更加嚴峻的挑戰(zhàn)。因為西方企業(yè)的很多社會倫理和價值觀，是在家庭教育和學校教育中逐漸完成的，而且普遍存在的宗教背景，使得社會和人群有著基本的行為約束和規(guī)范，但在這一方面中國的基礎條件就差很多。不過這些，又是每一個企業(yè)家在建設一個偉大企業(yè)的時候，必須面對的現實和必須跨越的障礙。

因為喜歡上了中國的國學，茅忠群因此開始逐漸將儒家的倫理和價值觀導入到企業(yè)當中，并且開創(chuàng)了獨有特色的方太儒道的企業(yè)倫理精神。在這方面，他特別強調領導者的品德領導，要求每一個領導者按照儒家的倫理，尤其是以“仁義禮智信、廉恥勤勇嚴”來要求自己，提升自己。

同時，他在組織中也在落實德禮管理，按照儒家倫理道德規(guī)范、禮制規(guī)范讓大眾和員工明是非，知羞恥，懂規(guī)矩，從而做到“道之以德，齊之以禮，有恥且格”的最佳狀態(tài)。他也倡導人道經營，認為修己以安人是一個企業(yè)經營的根本目標。所謂修己以安人就是通過自身的卓越工作嚴格要求，讓顧客滿意，讓員工安心，尤其是讓顧客滿意，就能夠創(chuàng)造一個忠誠的客戶群體。

儒家倫理也好，其他的行為準則也罷，建立共同的行為準則，讓員工知道什么是基本的價值判斷，什么是對、錯、好、壞，什么是值得榮耀的，什么是讓人羞恥的，這些的作用將遠遠大于制度和規(guī)則的苛責與懲罰。因為它是從內心激發(fā)人的價值認同，從而建立起一種基于共同價值判斷的企業(yè)倫理。

為客戶創(chuàng)造價值

第三個問題，我們?yōu)樯鐣退藙?chuàng)造什么價值？

雖然我們已經重新設立了企業(yè)的使命和倫理，但是如果不能夠清楚地回答立足于這個社會和市場，為我們的客戶和消費者創(chuàng)造什么價值這樣一個根本性的問題，我們依然無法走出企業(yè)轉型的挑戰(zhàn)。在更大意義上說，這個問題是在商業(yè)環(huán)境中，每一個企業(yè)必須回答的根本問題。

實際上，很多人將這個問題的重要性大大看低了，并且很多人常常用另外一個問題來替代這個關鍵性的問題，那就是我們想成為一家什么樣的企業(yè)，我們的愿景是怎么樣的？

在我看來，企業(yè)的愿景能否實現，根本上取決于我們?yōu)樯鐣退藙?chuàng)造了什么價值，不能夠帶來價值的企業(yè)是無法實現自己所預定的那個愿景的。因為在商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)造價值在先，實現自身的目標和愿景在后，這是一個根本的因果道理，也是一個自然的前后順序。

當我們能夠為他人創(chuàng)造價值的時候，我們也能夠最終為自己創(chuàng)造價值，商業(yè)這種基于公平交換的行為，最終實現了人人利益的均等。在這個意義上，主觀上利他，客觀上利己，也就成為了一個不變的基本法則。

地處新疆的中國高壓輸變電行業(yè)的龍頭企業(yè)特變電工，正是在這個思維之下展開了自己新的企業(yè)轉型之旅。作為中國在這個領域最大的民營企業(yè)，也是最主要的電纜、高壓輸變電設備和新能源設備供應商，特變電工在裝備制造業(yè)上已經取得了斐然的成就，特變電工旗下有三家上市公司，年銷售額已經突破500億元人民幣。

隨著傳統(tǒng)的發(fā)電和輸配電市場的逐步飽和，基于設備制造和銷售市場的增長日趨緩慢，越來越多的客戶需要整合型的解決方案，需要智能化的服務，需要持續(xù)的基于全生命周期的技術支持和產品升級改造。這為特變電工開辟一個新的市場環(huán)境。

基于此，他們開始思考如何基于服務創(chuàng)新的方式，打開市場增長的瓶頸，同時為市場和客戶創(chuàng)造更多持續(xù)的價值。在我主持的特變電工服務創(chuàng)新研討會上，特變電工的高管投入了極大的熱情，在他們所屬的五大業(yè)務板塊中，都找到了服務創(chuàng)新的巨大空間。尤其是在智能服務方面，這是中國傳統(tǒng)裝備制造企業(yè)還沒有開發(fā)出來的一塊巨大的產業(yè)空白。

特變電工的掌門人張新先生告訴我，他非常認同基于為客戶創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造價值而進行的服務創(chuàng)新，這將使得特變電工保持持續(xù)的發(fā)展并且被賦予強勁的發(fā)展動力。基于利他精神的價值創(chuàng)造，將最終產生企業(yè)和利益相關者的豐厚回報。

今天的企業(yè)轉型，的確需要我們越來越關注在新的環(huán)境、新的時代下如何以創(chuàng)造價值為先，而非以實現自己的技術目標為先。客戶思維、外部視角、利他思考，是使得我們產生新的企業(yè)價值創(chuàng)造的原點。

轉型切入點

第四個問題，什么是企業(yè)轉型入手的關鍵？

當我們對企業(yè)轉型的使命問題、價值觀問題和企業(yè)價值進行了依次思考之后，我們需要找到從哪里入手。

這個入手處，其實簡單講就是兩個方面，我們要么去創(chuàng)新一個新的市場，要么就是在別人創(chuàng)造新的市場、技術或者模式之下，去構建一個更加突出的能力，讓我們的效率更高，做得更加精益求精。這兩者我們分別稱為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和運營模式的再造。

在這里，商業(yè)模式的創(chuàng)新不再是一個狹義的名詞，它代表的是企業(yè)的價值創(chuàng)造，對價值系統(tǒng)的重塑，包含了技術的創(chuàng)新，產品的創(chuàng)新和升級，以及商業(yè)模式的重塑，這三個方面都使企業(yè)能夠開創(chuàng)一個全新的市場和未來。那些真正具有創(chuàng)新意識和突破精神的企業(yè)，往往在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面引領產業(yè)的潮流。

但是有的企業(yè)，他們更擅長于在運營體系上進行優(yōu)化，比別人做得更好更優(yōu)，這也是中國企業(yè)的強項。擅長制造的中國企業(yè)如何在效率上持續(xù)保持優(yōu)勢，當今的機器換人正是使得效率優(yōu)勢可以得以保持的關鍵。但是效率的提升總有盡頭，每一個企業(yè)都需要在這個周期循環(huán)中尋找到下一個突破點，在效率優(yōu)勢發(fā)展殆盡之前，找到下一次商業(yè)模式創(chuàng)新的新的起點。

地處上海的佰仁健康管理公司，目前從床位數來看已經是全國最大的養(yǎng)老機構，他們所擁有的床位數已經近一萬張。經過近兩年的快速奔跑和擴張，他們已經在規(guī)模上處于了行業(yè)的領先地位。佰仁健康秉承著為社會創(chuàng)造福祉和價值的理念，所以才進入到這個半公益、半商業(yè)的領域。他們看好未來，也愿意為這種具有社會責任性的業(yè)務持續(xù)投入。

業(yè)務進行兩年之后，佰仁健康的高管重新進行了深入的戰(zhàn)略研討和戰(zhàn)略梳理，希望找到業(yè)務進一步發(fā)展和轉型的關鍵。他們發(fā)現，客戶群體的重新選擇和重新進行業(yè)務定位，變得至為重要。最初的快速進入和跑馬圈地，他們容納了很多不同的客戶群體。但經過嚴謹的分析和論證之后，他們發(fā)現只有個別群體才是真正可以在當下環(huán)境下值得服務，而且最需要獲取這些服務的目標群體。因此，在完成自身的企業(yè)使命和創(chuàng)造社會價值的時候，企業(yè)也應該進行合理的風險管理和控制，找到那些當下最需要服務，也最能夠使得企業(yè)盈利的客戶。

經過這樣的戰(zhàn)略選擇之后，商業(yè)模式更加明確，整個業(yè)務團隊更加目標清晰，因為大家看到了未來產業(yè)的前景和自身的價值點。

如果能夠重新思考這四個關鍵性的問題，并且從最基本的層面思考企業(yè)轉型的根本話題，認真且務實地構建自身的轉型體系，我相信每一個企業(yè)都能夠找到自身的轉型路徑。在很多情況下我們不一定跑得快，但是我們一定要想得清楚，從根本上入手。