影視作品對旅游目的地營銷的影響分析

張素勤

影視作品對旅游目的地營銷的影響分析

張素勤

近年來，影視作品對旅游目的地營銷的作用備受旅游業(yè)各界人士的關(guān)注，旅游目的地的影視營銷也成為新的關(guān)注點。本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)有影視旅游的案例，分析影視作品對旅游目的地營銷的影響，最后提出旅游目的地進(jìn)行影視營銷的策略和措施。

影視旅游 旅游目的地 營銷 影響

一、前言

隨著人們生活水平的提高，外出旅游早已不再是一種奢侈品，旅游已經(jīng)成為人們最重要的休閑方式之一。伴隨著體驗旅游時代的到來，人們已經(jīng)不滿足于“走馬觀花”式的旅游方式，而更加注重旅游目的地帶給自己的體驗和情感收獲。目前，影視作品在引領(lǐng)人們現(xiàn)代消費(fèi)方面有不可忽視的作用，在旅游方面亦是如此。無論是電影、電視劇還是影視節(jié)目，影視作品引起的旅游早已不再罕見。電影《阿凡達(dá)》引發(fā)了張家界旅游熱，近年來的真人秀節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》，節(jié)目中出現(xiàn)的旅游目的地都引發(fā)了人們對其的旅游向往和熱潮。這是什么原因呢？

影視作品引起的旅游滿足了旅游者的心理需求，與影視作品中的人物抑或是故事情節(jié)產(chǎn)生共鳴，豐富了旅游者的體驗性，因此使旅游目的地在短時間內(nèi)受到關(guān)注，成為熱潮，營銷效果明顯。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國外相關(guān)研究

影視作品與旅游的結(jié)合是時代的產(chǎn)物。隨著影視作品的發(fā)展和傳播，人們也開始關(guān)注影視作品對旅游目的地營銷的影響。國外學(xué)者自20世紀(jì)90年代初便開始研究。影視作品對于旅游目的地營銷來說是一個非常有效的促進(jìn)因素。耐利（Riley）探討了電影作為一種旅游促銷手段的特點和優(yōu)勢，他們以美國和澳大利亞影片為例，發(fā)現(xiàn)影視作品可以吸引游客到電影外景地旅游，而大量其他的研究也強(qiáng)調(diào)了影視作品的目的地營銷方式。巴斯比（Busby）將這種拉動歸因于文學(xué)和文化的吸引力。賽繆爾（Samuel）通過調(diào)查韓劇《冬季戀歌》對潛在和實際的日本旅游者的旅游態(tài)度和行為的影響驗證影視劇所產(chǎn)生的社會文化和經(jīng)濟(jì)影響，發(fā)現(xiàn)影視旅游是一種新的文化旅游，，這種旅游形式在推進(jìn)文化交流和理解方面具有巨大的潛力。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究

國內(nèi)學(xué)者在研究影視作品與旅游目的地營銷的關(guān)系方面，大多數(shù)關(guān)注影視作品引起游客旅游行為的原因及其對目的地營銷的作用，影視旅游的發(fā)展模式等。舒伯陽、周楊認(rèn)為游客受到影視節(jié)目的影響而進(jìn)行的旅游行為是在尋找一種個性化的服務(wù)，是想獲得一種體驗的感受；汪永花分析了旅游目的地影視營銷的特征，探討了旅游目的借影視營銷的策略和措施；魏寶祥和歐陽正宇從影視作品的拍攝和放映階段，論述了在每個階段影視旅游營銷工作的重點和形式；王艷以韓劇對韓國旅游形象影響為例探討了影視的旅游目的地形象宣傳功能并提出目的地營銷戰(zhàn)略；郭文、黃震方和王麗梳理了20年（1989-2008）來自國內(nèi)外影視旅游文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)學(xué)界對影視旅游的研究主要集中于影視旅游的形成因素、功能、開發(fā)模式、營銷及對策方面。

三、影視作品對旅游目的地營銷的影響

（一）影視作品對旅游目的地營銷的體現(xiàn)

影視作品影響旅游目的地營銷的方式主要表現(xiàn)在：影視作品在拍攝、制作、宣傳時，旅游目的地的自然風(fēng)景，或建筑景觀，或風(fēng)土人情，或故事情節(jié)，或名人效應(yīng)也融合在節(jié)目中，受到廣大觀眾的關(guān)注，從而對目的地產(chǎn)生新的感知和情感認(rèn)識，在原有印象基礎(chǔ)上形成綜合的目的地旅游形象，并吸引他們產(chǎn)生旅游動機(jī)，前往目的地旅游，從而獲得影視作品中的情感體驗和心理滿足感。

相對于傳統(tǒng)的旅游目的地營銷工具而言，影視作品對旅游目的地的發(fā)現(xiàn)、觀賞、體驗、認(rèn)同過程是不同的。影視作品本身具有一定的受眾群體，他們在觀賞影視作品的過程中逐漸接受和認(rèn)同目的地，產(chǎn)生共鳴，是主動獲取目的地信息，而不是被動接受的。因此，許多熱播的電影、電視劇、綜藝節(jié)目中的旅游目的地容易獲得觀眾的認(rèn)同，從而引起旅游熱潮。

表1　國內(nèi)外影視作品對旅游目的地營銷作用列舉

（二）影視作品對旅游目的地營銷影響的特征

影視作品對于旅游目的地營銷影響的特征主要有以下幾點：傳播范圍廣、吸引力強(qiáng)、效果持久、藝術(shù)魅力佳。影視作品因為其雅俗共賞的大眾性、作品內(nèi)容的豐富性、傳播渠道的多樣性而擁有廣泛的大眾群體，因此傳播范圍廣；影視作品借助明星、人文、自然景觀、故事情節(jié)等使游客通過情感的移入，親自參與影視作品中的體驗，實現(xiàn)與影視作品所描繪的理想世界的最大程度的結(jié)合，從而能強(qiáng)烈地刺激旅游者產(chǎn)生去拍攝地旅游的欲望，因此吸引力強(qiáng)；影視作品的生命力強(qiáng)，且獲取渠道多，展現(xiàn)給觀眾的時間長，因此對觀眾能產(chǎn)生持久的吸引效果；成功的影視作品的藝術(shù)魅力是經(jīng)久不衰的，旅游目的地也將隨著藝術(shù)作品一起永遠(yuǎn)留在觀眾記憶里，因此藝術(shù)魅力佳。

（三）影視作品對旅游目的地營銷的積極影響

影視旅游作為一種推廣旅游目的地的新營銷方式，對旅游目的地營銷有十分重要的促進(jìn)作用，為旅游目的地營銷帶來了一系列積極的影響。他們表現(xiàn)在：第一，影視作品的熱播提升了游客的旅游體驗，賦予拍攝地人文內(nèi)涵和其他情感體驗，誘發(fā)人們對目的地產(chǎn)生一種迫切想要親臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游意愿和行為；第二，影視作品增強(qiáng)了旅游目的地的知名度。許多旅游目的地由于特色不明顯常常被人忽略，而影視作品對目的地形象推廣具有很明顯的促進(jìn)作用，并且影視作品本身就是一個賣點，影視作品中充分展現(xiàn)了目的地的魅力，使之為大眾所熟悉，為目的地提供了有效的宣傳途徑；第三，影視作品有助于旅游目的地形象的塑造。影視作品的拍攝加快了目的地區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，住宿娛樂設(shè)施也逐漸豐富，其形象塑造與影視作品宣傳相結(jié)合并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，塑造旅游目的地的綜合形象。

（四）影視作品對旅游目的地營銷的消極影響

影視作品雖然給拍攝地帶來了知名度和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但我們?nèi)匀徊荒芎雎运鶐淼囊恍┫麡O影響。這些消極影響包括：旅游者產(chǎn)生影視作品中的旅游目的地既定形象，容易受影視作品宣傳的特色產(chǎn)生先入為主的想法，忽略旅游目的地的其他資源。如果在旅游中這樣的形象得不到吻合，就會容易產(chǎn)生心理落差，形成不好的口碑，給旅游目的地帶來不利影響。除此之外，影視作品在提升目的地知名度的同時，可能在其播出之后使前往目的地的游客越來越多，這種突然的游客數(shù)量增加可能使目的地接待水平和相應(yīng)的設(shè)施完善跟不上，超出目的地旅游承載量，對旅游目的地發(fā)展帶來破壞性影響。

四、旅游目的地影視營銷的策略

（一）開發(fā)特色產(chǎn)品

旅游目的地開展影視營銷時，應(yīng)當(dāng)充分挖掘目的地特色和內(nèi)涵，與影視作品更好地融合在一起，來引導(dǎo)游客的感知和旅游體驗。例如，開發(fā)一些“跟著影視作品去旅游”的特色旅游線路，設(shè)計“親臨片場當(dāng)演員”的主題活動，設(shè)計影視文化展示區(qū)等，增強(qiáng)游客的體驗性，讓游客對目的地的印象更深刻。例如西安咸陽借《貞觀長歌》營銷唐文化旅游產(chǎn)品，在電視劇播出期間同步推出“看《貞觀長歌》，游大唐盛景”新春唐文化主題游活動。又比如電視節(jié)目《爸爸去哪兒》，靈水村等地開展豐富的親子游線路。

（二）提升作品內(nèi)涵

影視旅游究其根本來說是文化旅游，精彩的影視作品才能促進(jìn)成功的影視營銷，所以提高影視作品的質(zhì)量，為影視旅游的開展提供一個良好的文化背景和情感氛圍至關(guān)重要。這一點對影視作品的創(chuàng)作團(tuán)隊，拍攝制作團(tuán)隊都有很高的要求，才能創(chuàng)作出可持續(xù)發(fā)展的影視作品，實現(xiàn)影視旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）開展公關(guān)策略

在旅游目的地開展影視營銷的過程中，公關(guān)策略是重要方式之一。根據(jù)不同的影視作品，結(jié)合旅游目的地市場營銷的特性，針對其受眾群體特征，開展相應(yīng)的公共活動。例如發(fā)揮影視人物的名人效應(yīng)，其在目的地拍攝影視作品，提高目的地的知名度，迅速傳遞目的地旅游信息，使觀眾愛屋及烏，從而對目的地產(chǎn)生濃厚的興趣。

［1］舒伯陽，周楊.影視事件驅(qū)動型旅游目的地發(fā)展模式研究［J］.江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007（4）：110～114.

［2］魏寶祥，歐陽正宇.影視旅游：旅游目的地營銷推廣新方式［J］.旅游學(xué)刊，2007（12）.

［3］郭文，黃震方，王麗.影視旅游研究：一個應(yīng)有的深度學(xué)術(shù)關(guān)照——20年來國內(nèi)外影視旅游文獻(xiàn)綜述［J］.旅游學(xué)刊，2010（10）.

［4］汪永花.旅游目的地影視營銷研究［D］.太原：山西財經(jīng)大學(xué)，2008.

（作者單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院）