全渠道戰(zhàn)略背景下的零售商業(yè)模式創(chuàng)新

■ 高道友　副教授（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　安徽蕪湖　241002）

全渠道戰(zhàn)略背景下的零售商業(yè)模式創(chuàng)新

■ 高道友副教授（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽蕪湖241002）

內(nèi)容摘要：進(jìn)入全渠道零售時(shí)代，零售企業(yè)原有的商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足新戰(zhàn)略的需要，全新的戰(zhàn)略必須要有新的商業(yè)模式與之匹配。為此，零售企業(yè)必須要深入研究全渠道戰(zhàn)略背景以及零售商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯，結(jié)合自身優(yōu)勢，通過科學(xué)、高效的零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，實(shí)現(xiàn)包含商業(yè)模式構(gòu)成要素以及三者之間關(guān)系的系統(tǒng)性創(chuàng)新，重塑零售生態(tài)，不斷滿足消費(fèi)者日益提升的無縫購物體驗(yàn)需求，以期在新的市場環(huán)境下重獲競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：全渠道零售商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新路徑

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者購物需求和購物方式的不斷改變，以及行業(yè)競爭的日益加劇，我國零售業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了巨變。傳統(tǒng)的零售企業(yè)承受著新科技變革和消費(fèi)者購物模式改變等帶來的巨大沖擊，經(jīng)營業(yè)績不斷下滑，生存和發(fā)展舉步維艱。為了應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)紛紛采用全渠道零售戰(zhàn)略，整合傳統(tǒng)渠道和新興渠道，優(yōu)化零售商業(yè)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)。新的企業(yè)戰(zhàn)略需要新的商業(yè)模式與之相適應(yīng)，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)展的新需要，零售企業(yè)必須要明晰商業(yè)模式的內(nèi)涵和內(nèi)在邏輯，在結(jié)合自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極尋找符合自身特點(diǎn)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，以期在競爭白熱化的市場中獲得一席之地。

全渠道零售戰(zhàn)略背景

零售企業(yè)開展多渠道營銷至今已有100多年的歷史，因此，同時(shí)運(yùn)作多個(gè)零售渠道對于許多零售企業(yè)來說已經(jīng)不再是一個(gè)新興事物。但是，一些最新的零售現(xiàn)象，特別是網(wǎng)絡(luò)零售渠道在零售實(shí)踐中的重要性極速增長，再次激活了有關(guān)多渠道零售體系對零售業(yè)發(fā)展影響的話題。而每當(dāng)就多渠道營銷展開討論的時(shí)候，就無法回避這樣一個(gè)問題：是將各種渠道整合起來加以運(yùn)用，還是將不同的零售渠道分開來運(yùn)營。

傳統(tǒng)上，零售企業(yè)為了避免各個(gè)渠道之間的客群交疊，防止不同渠道之間相互“挖墻腳”情況的發(fā)生，習(xí)慣于將各個(gè)零售渠道分開來進(jìn)行管理。但先前在這個(gè)領(lǐng)域的研究業(yè)已表明，如果將各個(gè)渠道割裂開來會(huì)形成“筒倉現(xiàn)象”，即由于各個(gè)渠道之間缺乏有效的溝通與合作，從而導(dǎo)致諸如顧客滿意度低、庫存管理差、經(jīng)營業(yè)績下滑、利潤下降、重復(fù)投資和建設(shè)等一系列問題。

對各種零售渠道進(jìn)行整合是零售企業(yè)解決“筒倉現(xiàn)象”問題的主要途徑，蘇寧電器等許多零售企業(yè)已經(jīng)開始探索和嘗試對多種渠道加以整合利用。為了和容易引發(fā)“筒倉現(xiàn)象”的把多個(gè)渠道分開來管理的多渠道零售模式相區(qū)別，文章把實(shí)現(xiàn)各種零售渠道整合的多渠道零售稱為全渠道零售。全渠道是由各種渠道整合而成的渠道體系，這種整合有利于促進(jìn)各種零售渠道之間互補(bǔ)，促進(jìn)消費(fèi)者在不同渠道之間的自由遷移。King等（2004）指出，可以將全渠道戰(zhàn)略理解為面對市場競爭，零售企業(yè)所選擇的一種能更好地滿足消費(fèi)者無縫購物體驗(yàn)的銷售路徑。

全渠道零售通過整合傳統(tǒng)零售渠道和新興零售渠道，可以優(yōu)化整個(gè)零售商業(yè)活動(dòng)，從而更加有效地滿足消費(fèi)者不斷增長的無縫購物體驗(yàn)期望，并為零售企業(yè)帶來更大的利潤。作為現(xiàn)代零售發(fā)展的趨勢，全渠道時(shí)代業(yè)已來臨，零售企業(yè)原有的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境。采用全渠道戰(zhàn)略必然會(huì)引發(fā)商業(yè)模式的變革，零售企業(yè)必須要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探尋有效途徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，以期更為有效應(yīng)對新技術(shù)以及消費(fèi)者需求變化給零售行業(yè)帶來的巨大沖擊。

商業(yè)模式與零售商業(yè)模式

商業(yè)模式代表著企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配邏輯，表明企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值以及如何從市場中獲取價(jià)值。構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及運(yùn)營環(huán)境相適應(yīng)的零售商業(yè)模式，是零售企業(yè)在激烈市場競爭中獲取優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（一）商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式，學(xué)術(shù)界尚未形成能被廣泛接受的統(tǒng)一定義。然而，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同商業(yè)模式表明了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值主張、收益來源、關(guān)鍵資源，以及聯(lián)系企業(yè)及其利益相關(guān)者的治理機(jī)制。商業(yè)模式不僅僅是盈利模式、成本結(jié)構(gòu)、一系列資源，或者是價(jià)值主張，從本質(zhì)上來看，它是關(guān)于如何將這些商業(yè)要素片段結(jié)合在一起來創(chuàng)造價(jià)值并分配價(jià)值的方式，代表著企業(yè)明確的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配邏輯。因此，對于研究商業(yè)模式，不能僅關(guān)注其構(gòu)成要素，更要關(guān)注這些要素之間的聯(lián)系。商業(yè)模式作為一個(gè)相互依賴的系統(tǒng)，鼓勵(lì)“系統(tǒng)和整體的思考”，而不是局部最優(yōu)的片面決定。只有實(shí)現(xiàn)各種商業(yè)模式要素之間的有效組合，才能真正給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

（二）零售商業(yè)模式

如今的零售企業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的商業(yè)中間人，而是具有雙邊平臺特征的零售生態(tài)系統(tǒng)的組織者和指揮者，其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從交易轉(zhuǎn)向了顧客體驗(yàn)。2011年，Sorescu 等人指出，將零售企業(yè)視作向消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)的場所，需要其商業(yè)模式超出傳統(tǒng)的采購、儲(chǔ)存、展示、交易范疇，必須要考慮如下各個(gè)要素以及它們之間的相互依存關(guān)系：一是表述零售行為序化及其執(zhí)行方式的業(yè)態(tài)；二是構(gòu)建、管理和激發(fā)顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵零售活動(dòng)；三是對零售活動(dòng)的執(zhí)行者及他們所承擔(dān)的角色，以及對激勵(lì)著他們的各種動(dòng)因的管理。在此基礎(chǔ)上，Sorescu 等人將零售商業(yè)模式定義為由相互依賴的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和過程構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造（為顧客）和價(jià)值分配（為自己和合作伙伴）的邏輯體系，包括零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和零售治理三個(gè)相互依存的核心要素，這三個(gè)要素以及它們之間的相互依存關(guān)系共同確立了零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的邏輯。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，零售企業(yè)需要不斷地對市場變化作出回應(yīng)，不斷調(diào)整乃至創(chuàng)新其商業(yè)模式，從而為各利益相關(guān)方創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

全渠道戰(zhàn)略背景下的零售商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容和路徑

零售商業(yè)模式創(chuàng)新指的是零售商業(yè)模式的一個(gè)或多個(gè)要素以及它們之間的依存關(guān)系發(fā)生超出現(xiàn)有狀況的改變，并由此改變零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的邏輯。首先需要明確的是，零售商業(yè)模式創(chuàng)新是一種體系性的改變，盡管這種改變可能最先起源于某一個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，但它隨后擊發(fā)了系統(tǒng)內(nèi)其他要素的創(chuàng)新。其次，零售商業(yè)模式創(chuàng)新的最基本標(biāo)準(zhǔn)是這些要素及其關(guān)系的變化是否實(shí)質(zhì)性地改變了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配邏輯。

（一）零售商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容

為適應(yīng)多渠道戰(zhàn)略，零售企業(yè)必須要從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和零售治理機(jī)制及三者之間的關(guān)系來開展商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建新的零售生態(tài)系統(tǒng)。

1.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的具體經(jīng)營形態(tài)，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、滿足其購物體驗(yàn)的零售經(jīng)營方式。特定的零售業(yè)態(tài)決定了一種零售結(jié)構(gòu)，這種零售結(jié)構(gòu)將零售活動(dòng)進(jìn)行序化并組合成為一個(gè)連貫一致的流程。

零售實(shí)踐中，零售業(yè)態(tài)總是表現(xiàn)為諸如選址、品類、價(jià)格策略以及顧客交互界面等各種零售要素的某種特定組合。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的重大飛躍、零售競爭的日益加劇，以及零售市場進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，現(xiàn)代零售企業(yè)承受著來自各個(gè)方面的巨大沖擊，將不得不通過持續(xù)的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新來回應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)娛樂化、專屬化以及社群化需求，豐富和提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在過去的十年間，基于顧客界面結(jié)構(gòu)的改變以及各種零售渠道的整合和協(xié)同，零售行業(yè)萌生了許多新興業(yè)態(tài)。未來，零售企業(yè)還將繼續(xù)變“以顧客為中心”為“以顧客為主導(dǎo)”，不斷在零售業(yè)態(tài)多樣化和零售業(yè)態(tài)融合方面邁出新的步伐。

2.零售活動(dòng)創(chuàng)新。零售活動(dòng)指的是零售企業(yè)用以滿足消費(fèi)者需求的包括商品采購、儲(chǔ)存、展示、交換以及服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)，其內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及它們在零售過程中的執(zhí)行次序由零售企業(yè)的業(yè)態(tài)所決定，這些零售行為和零售企業(yè)門店氛圍、產(chǎn)品組合、定價(jià)、品牌以及溝通有關(guān)，還涉及到了諸如新技術(shù)采用、零售供應(yīng)鏈優(yōu)化等，對企業(yè)的經(jīng)營績效和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)有著重要的影響。

實(shí)施零售活動(dòng)創(chuàng)新對于零售企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義，面對最新的零售發(fā)展形勢，零售企業(yè)應(yīng)深入研究和探索如何在既定的零售業(yè)態(tài)中創(chuàng)新零售活動(dòng)設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和主動(dòng)參與的積極性，增加企業(yè)對消費(fèi)者的黏度，并不斷提升對消費(fèi)者購物體驗(yàn)需求的滿足水平，努力使自身企業(yè)成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。

3.零售治理機(jī)制創(chuàng)新。零售治理機(jī)制指零售企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞顧客體驗(yàn)的組織結(jié)構(gòu)，以及激發(fā)組織成員去完成他們各自特定角色來滿足顧客體驗(yàn)需求的機(jī)制。這里的組織成員不僅包括零售商和顧客，還包括整個(gè)零售供應(yīng)鏈上的所有網(wǎng)絡(luò)伙伴，它們之間的關(guān)系已經(jīng)超越了交易領(lǐng)域，是一種相互依賴、相互促進(jìn)的關(guān)系。它們通過相互之間的溝通協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，共創(chuàng)共享價(jià)值。

全渠道戰(zhàn)略背景下，零售企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新，要求企業(yè)不斷革新零售治理機(jī)制，建立多種誘因結(jié)構(gòu)，誘導(dǎo)這些組織成員積極完成自己所承擔(dān)的角色和責(zé)任，激勵(lì)他們?yōu)檎麄€(gè)零售生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更高價(jià)值，從而逐步形成一個(gè)具有良好動(dòng)力機(jī)制和約束機(jī)制的以零售企業(yè)為主導(dǎo)的雙邊交易平臺和新零售生態(tài)。

4.要素間關(guān)系創(chuàng)新。特定零售企業(yè)的商業(yè)模式通常包括一個(gè)或多個(gè)業(yè)態(tài)，支持其零售業(yè)態(tài)的各種零售活動(dòng)和治理機(jī)制，以及這三大零售商業(yè)模式要素之間的依存關(guān)系。零售商業(yè)模式三大要素之間存在著相互依存的關(guān)系，正是這種依存關(guān)系的性質(zhì)決定著零售企業(yè)商業(yè)模式的生命力。所有的零售企業(yè)都有著自己的商業(yè)模式，但大多數(shù)零售企業(yè)的商業(yè)模式雷同，缺乏能凸顯自身定位并將自己與其他零售企業(yè)進(jìn)行有效區(qū)分的獨(dú)特性，而產(chǎn)生這一問題的原因可能就是企業(yè)未能關(guān)注這些要素之間的接口和聯(lián)系。

在全渠道戰(zhàn)略背景下，零售企業(yè)推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新必須要深入理解商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯，根據(jù)市場環(huán)境的演變和商業(yè)模式要素的變化，不斷審視和優(yōu)化各商業(yè)模式要素之間的聯(lián)系，進(jìn)行商業(yè)模式要素間聯(lián)結(jié)方式的創(chuàng)新，不斷修正甚至重塑自身的商業(yè)模式。

（二）零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

1.整合零售渠道，優(yōu)化而非合并。零售企業(yè)采用全渠道戰(zhàn)略的最終目的是為了在滿足消費(fèi)者不斷增長的無縫購物體驗(yàn)需求的同時(shí)，獲得渠道間的協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)經(jīng)營效率和效益，并為顧客提供更高的價(jià)值。為此，零售企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)顧客定位的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者的購物路徑進(jìn)行仔細(xì)研究和歸并，匯總出消費(fèi)者所使用的全部零售渠道，并根據(jù)目標(biāo)顧客的購物路徑偏好和各種銷售渠道的特征，將各渠道可以完成的功能匹配到目標(biāo)顧客的購物路徑上，充分滿足他們的“娛樂+社交+ 購物”需求，為他們提供更多的自信、便捷、支持、定制化和安全感，從而將顧客價(jià)值體驗(yàn)提升到極致，零售企業(yè)也將從中獲得巨大的利益回報(bào)。

在整合零售渠道、創(chuàng)新零售商業(yè)模式的過程中，零售企業(yè)跨渠道整合的關(guān)鍵是優(yōu)化其零售行為，而不是簡單地將這些行為合并在一起。例如，對線上線下渠道的整合并非是在原有線下渠道的基礎(chǔ)上簡單嫁接線上渠道，而是要通過線上渠道的引入來對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)橛辛司€上銷售渠道，零售企業(yè)就可以對部分實(shí)體門店進(jìn)行關(guān)停、遷址以重構(gòu)零售企業(yè)的實(shí)體店系統(tǒng)，從而達(dá)到最優(yōu)的市場覆蓋，同時(shí)避免相互“挖墻腳”并最大化渠道間協(xié)同。同樣，由于線上及移動(dòng)購物渠道的存在，給零售企業(yè)提供了一個(gè)低成本、便捷、準(zhǔn)確的產(chǎn)品測試途徑，并有利于實(shí)體店合理拓展其產(chǎn)品范圍，提升實(shí)體店的購物環(huán)境和聚客力。

零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)的融合是零售業(yè)發(fā)展的方向，只有充分融合企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)，才能吸引更多的以企業(yè)物理商圈為基礎(chǔ)的虛擬商圈中伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)一道成長起來的新一代消費(fèi)者，才能給消費(fèi)者帶來更高的購物體驗(yàn)價(jià)值，提升零售企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

2.重視實(shí)體門店，強(qiáng)化而非削弱。零售企業(yè)的各種銷售渠道都有其自身的戰(zhàn)略定位，有著各自的優(yōu)勢，發(fā)揮著不同的作用。傳統(tǒng)的實(shí)體店系統(tǒng)顧客體驗(yàn)好、連鎖、安全，有著其既有的規(guī)模優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，消費(fèi)者可以在實(shí)體店中通過和銷售人員的社交接觸、和購物環(huán)境和商品的物理接觸，從中獲得專屬化服務(wù)和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。線上零售則商品豐富、信息量大，不受門店空間的限制，具有成本和價(jià)格優(yōu)勢，通常被認(rèn)為是銷售標(biāo)類產(chǎn)品的優(yōu)良平臺，并可以滿足顧客對長尾產(chǎn)品的需求。而移動(dòng)零售則使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，整合碎片時(shí)間，給工作和生活節(jié)奏不斷加快的消費(fèi)者帶來了巨大的便利，并可以實(shí)現(xiàn)與商家進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，能享受到更高定制化、專屬化和社交化的服務(wù)。

在這個(gè)電子商務(wù)看似無所不能的時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道戰(zhàn)略，在其商業(yè)模式調(diào)整和變革的過程中要進(jìn)一步強(qiáng)化其實(shí)體店的作用，而不是削弱。和純粹的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相比較，擁有實(shí)體店系統(tǒng)的零售企業(yè)可以憑借自己的實(shí)體門店為顧客提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)，從而使自己變得與眾不同，在競爭中獲得優(yōu)勢。同時(shí)，運(yùn)用新技術(shù)改造后的實(shí)體店，可以作為連接零售企業(yè)不同零售渠道的接口，便于消費(fèi)者在零售企業(yè)各種渠道之間實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換，為消費(fèi)者提供更快、更便捷、更愉悅的購物享受。

3.緊盯科技進(jìn)步，捕獲而非適應(yīng)。激活零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的外在動(dòng)力包括不斷變化的顧客價(jià)值觀和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。科技進(jìn)步會(huì)給零售行業(yè)帶來革命性影響，使企業(yè)不斷面臨著全新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)必須要密切關(guān)注那些能降低其商業(yè)運(yùn)行成本、提升運(yùn)營效率的新技術(shù)，必須要能夠及時(shí)吸納最新科技成果，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)計(jì)出新的商業(yè)模式、新的創(chuàng)造和分配價(jià)值的方式。同時(shí)，要清醒地認(rèn)識到新技術(shù)對于零售商業(yè)模式的影響可能不僅僅是商業(yè)模式要素的變化，不僅僅是產(chǎn)品和銷售流程的改變，而很可能會(huì)引發(fā)零售企業(yè)整個(gè)運(yùn)營流程的重新構(gòu)建。

正因?yàn)樾录夹g(shù)具有帶來整個(gè)商業(yè)模式重塑的潛力，所以零售企業(yè)要時(shí)刻緊盯科學(xué)技術(shù)的新發(fā)展，積極捕獲進(jìn)行零售商業(yè)模式創(chuàng)新的最佳機(jī)遇期，避免喪失對新技術(shù)發(fā)展作出及時(shí)應(yīng)對的有利時(shí)機(jī)。同時(shí)，零售企業(yè)要積極整合內(nèi)、外部各種力量和資源，努力構(gòu)建智能化、高效、柔性的經(jīng)營系統(tǒng)，積極運(yùn)用新技術(shù)為顧客提供獨(dú)特的、難以模仿的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過商業(yè)模式創(chuàng)新讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中，借助定制化產(chǎn)品和專屬化服務(wù)來提升消費(fèi)者對企業(yè)的情感依附，加強(qiáng)企業(yè)對消費(fèi)者的鎖定。

4.重構(gòu)組織體系，形成靈活機(jī)制。企業(yè)戰(zhàn)略決定其組織形式，零售企業(yè)的組織形式要適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。在全渠道戰(zhàn)略背景下，跨渠道整合和優(yōu)化對零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程提出了巨大的挑戰(zhàn)，意味著企業(yè)組織層面將有重大的變革。為了保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保證新的零售商業(yè)模式創(chuàng)新能夠落實(shí)到位，零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往需要脫胎換骨式的轉(zhuǎn)變。

首先，為了滿足零售商業(yè)模式創(chuàng)新的要求，零售企業(yè)必須要獲取和培養(yǎng)出大批具有零售和電子商務(wù)雙重特質(zhì)的人才，并要在不同的零售渠道之間進(jìn)行人力資源的重新配置。其次，為了能夠?qū)焖僮兓玫氖袌鲎鞒黾皶r(shí)的有效反應(yīng)，充分發(fā)揮各個(gè)零售渠道的積極性，零售企業(yè)要對現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析診斷，引入更為扁平、靈活的組織形式。同時(shí)，為了避免渠道間沖突，零售企業(yè)還必須要重新設(shè)計(jì)其激勵(lì)機(jī)制，確保無論消費(fèi)者最終將選擇哪種零售渠道來完成交易，實(shí)體零售店和網(wǎng)絡(luò)零售的管理人員和員工都有積極性為消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)。

5.重塑零售生態(tài)，共創(chuàng)共享價(jià)值。零售企業(yè)在全渠道戰(zhàn)略背景下開展商業(yè)模式創(chuàng)新，渠道間的合作和零售行為整合過于復(fù)雜，僅憑零售企業(yè)自身的資源和實(shí)力往往難以獨(dú)立完成。企業(yè)應(yīng)該秉承“開放創(chuàng)新”觀念，與利益相關(guān)者攜手并進(jìn)，互補(bǔ)互促，共創(chuàng)價(jià)值。

零售企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)把握機(jī)遇，積極和上下游利益相關(guān)者主動(dòng)對接，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重塑全渠道戰(zhàn)略下的零售生態(tài)系統(tǒng)，通過信息技術(shù)把自己與零售價(jià)值鏈上的共生企業(yè)、消費(fèi)者、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)部門聯(lián)結(jié)起來，形成合作緊密、互相促進(jìn)、敏捷高效的利益共生體。通過供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、信息共享，實(shí)現(xiàn)共同設(shè)計(jì)開發(fā)、共同制造、共同銷售、共生共贏，共創(chuàng)、共享價(jià)值。在這一過程中，零售企業(yè)要與價(jià)值鏈伙伴開放合作、和諧共處，并積極培育自身的核心能力，爭取成為價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，新零售生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)核心。

結(jié)論

現(xiàn)代零售已經(jīng)進(jìn)入了全渠道時(shí)代，零售企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須要革新其原有商業(yè)模式，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的邏輯，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造出更多的價(jià)值。同時(shí)，也只有完成了與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營環(huán)境相匹配的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，零售企業(yè)才能有效應(yīng)對當(dāng)前零售市場中由于現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者購物需求和購物方式改變所帶來的各種巨大沖擊。為此，零售企業(yè)必須要明確所處的全渠道戰(zhàn)略背景以及零售商業(yè)模式的內(nèi)涵和內(nèi)在邏輯，從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)、零售治理機(jī)制這三大零售商業(yè)模式要素以及三者之間的相互依存關(guān)系來開展商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐探索，密切關(guān)注新技術(shù)可能帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，整合線上線下渠道，強(qiáng)化自身的實(shí)體店系統(tǒng)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢；并通過對內(nèi)重構(gòu)組織體系，對外加強(qiáng)整個(gè)零售價(jià)值鏈的合作，重塑零售生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的零售市場競爭中重獲競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

1.Retail Process Engineering （RPE）. Cross-channel integration—Is the 21st century retailer fully integrated？ ［EB/OL］.http:// www.rpesolutions.com/RPE_White_Paper-Multi-Channel.pdf，2007

2.King R C， Sen R， Xia M. Impact of web-based e-commerce on channel strategy in retailing［J］. International Journal of Electronic Commerce，2004，8（3）

3.Zott C， Amit R. Business model design: an activity system perspective［J］. Long range planning， 2010，43（2）

4.Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies［J］. Industrial and corporate change， 2002，11（3）

5.盛亞，吳蓓.零售企業(yè)商業(yè)模式要素組合實(shí)證分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2008（22）

6.Sorescu A， Frambach R T， Singh J，et al. Innovations in retail business models［J］. Journal of Retailing，2011，87

7.許慧珍.全渠道下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（12）

基金項(xiàng)目：▲安徽省高校人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2016A0353）；安徽省高校人文社科研究項(xiàng)目（SKSM201501）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目（2015KYR12）；安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013sjjd052）

中圖分類號：◆F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介：

高道友（1972-），男，安徽無為人，副教授，工商管理系主任，碩士，研究方向：商貿(mào)流通、特許經(jīng)營、職業(yè)教育。