“承包”了奧運(yùn)，也承受了巴西的不靠譜中國企業(yè)“里約大冒險”

李曉芳

8月7日，2016里約奧運(yùn)會賽程第二天，男子舉重56公斤級決賽上，中國選手龍清泉最終以307公斤的總成績奪冠，并打破世界紀(jì)錄。國內(nèi)群眾陷入一片歡呼沸騰，但大概很少人知道，龍清泉雙手舉起的杠鈴來自中國河北一家舉重器材生產(chǎn)公司。

實際上，不論是地鐵列車、場館建設(shè)、安檢設(shè)備，還是體育器材、運(yùn)動員服裝、吉祥物玩具等，中國制造遍布這場體育盛會的角角落落。對大多數(shù)企業(yè)而言，只要順利搭上這輛奧運(yùn)列車，不啻一塊金牌加冕。

然而，本屆里約奧運(yùn)會在還未開始前就已充滿爭議與槽點，寨卡病毒肆虐，奧運(yùn)籌備工作緩慢糟糕，當(dāng)?shù)刂伟部皯n……8月6日正式拉開2016奧運(yùn)帷幕后，吐槽批評依舊不絕于耳。除了“金牌加冕”，中國制造在里約面對的還有形形色色的困惑與難題。

競標(biāo)，有喜有憂

20秒。這是里約奧運(yùn)會開幕式上，裁判員站在馬拉卡納球場中央，穿著361°服裝宣誓時，央視直播畫面給出的鏡頭時長，相當(dāng)于一支電視廣告的時間。

在這次奧運(yùn)會上，運(yùn)動品牌361°是官方供應(yīng)商，為參加里約奧運(yùn)會、殘奧會正式比賽和所有測試賽的技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會服務(wù)人員以及火炬?zhèn)鬟f等參與者，提供整套專業(yè)運(yùn)動裝備。

20秒背后，付出的代價不小。2014年10月正式簽約成為供應(yīng)商前，361°在評測階段就花了整整一年時間，從產(chǎn)品質(zhì)量到供應(yīng)體系，全方位接受里約奧組委的嚴(yán)格檢測。

北京華江文化有限公司的里約奧運(yùn)征戰(zhàn)時間更為漫長。2009年里約申奧成功時，華江文化就開始與里約奧組委進(jìn)行接觸，表達(dá)其希望競爭獲取奧運(yùn)會特許商品經(jīng)營權(quán)的意愿。它是本屆里約奧運(yùn)會的特許經(jīng)營商之一，獲得了徽章、吉祥物毛絨玩具、工藝品三大類獨家特許經(jīng)銷權(quán)。

“在爭取吉祥物毛絨玩具的特許經(jīng)銷權(quán)上，我們遇到了一些波折。”北京華江文化有限公司副總經(jīng)理吳暉告訴記者。按照奧委會招商的規(guī)定章程，特許商品經(jīng)營商要根據(jù)銷售比例向當(dāng)?shù)貖W組委上交一定的特許權(quán)費。而企業(yè)在競標(biāo)成為特許商品經(jīng)營商前，招標(biāo)書上就需要考量市場規(guī)模，先向當(dāng)?shù)貖W組委承諾一個最低的保證金數(shù)額。“在報價階段，我們提出的保證金數(shù)額低于巴西當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)，那家企業(yè)獲得了吉祥物毛絨玩具的經(jīng)銷權(quán)?！?/p>

然而，一段時間后，巴西奧組委主動找到華江文化?！八麄兣c那家企業(yè)在正式溝通時就發(fā)現(xiàn)，雙方不在一個頻道上。”吳暉說，“奧組委提出的一些規(guī)范、要求，巴西的這家企業(yè)根本無法理解，更別提做到了?！苯?jīng)歷這個小插曲后，華江文化最終在2014年春天成為里約奧運(yùn)毛絨玩具的獨家特許經(jīng)營商。

浙江華鷹控股集團(tuán)有限公司則為里約奧運(yùn)會提供了賽艇產(chǎn)品。創(chuàng)始人熊樟友表示，“最后的環(huán)節(jié)中，我們的競爭對手包括了德國、意大利、美國、澳大利亞的賽艇公司，其中德國和意大利的企業(yè)擁有120年的賽艇制造歷史，實力強(qiáng)勁?！崩锛s奧運(yùn)賽艇供應(yīng)商的選拔環(huán)節(jié)包括運(yùn)動員的盲選和專家組的專業(yè)評選。在盲選環(huán)節(jié)，不作任何標(biāo)記的候選賽艇在水面一字排開，運(yùn)動員逐一使用后，選出使用感覺最好的，結(jié)果華鷹賽艇獲得第一。

當(dāng)然，并非所有中國企業(yè)都能順利乘上里約奧運(yùn)會的經(jīng)濟(jì)列車。浙江金耐斯體育用品公司是2012倫敦奧運(yùn)會蹦床項目的器材供應(yīng)商，里約奧運(yùn)會在2012年正式開展招商工作，金耐斯開始與巴西奧組委進(jìn)行前期接觸，并按流程提交競標(biāo)申請。但長期未獲回應(yīng)，最終金耐斯從第三方處獲知，里約奧運(yùn)會三項競技體操項目進(jìn)行了打包銷售，三家來自歐洲的體育用品企業(yè)捆綁合作，聯(lián)合投標(biāo)拿下了供應(yīng)商資格。

“在蹦床項目上，金耐斯提出的競標(biāo)條件實際上是優(yōu)于那家歐洲公司的。但在一些國際性體育賽事的招商競標(biāo)上，有時組委會為了擋住一些企業(yè)進(jìn)入競爭環(huán)節(jié)，會采取捆綁聯(lián)合招標(biāo)形式?！闭憬鹉退贵w育用品公司的董事長黃擁軍告訴記者。金耐斯的強(qiáng)項產(chǎn)品集中在蹦床項目，在其他兩項競技體操項目上并不具備競標(biāo)資格，也就是說，還沒正式進(jìn)入競標(biāo)流程，金耐斯就已經(jīng)被宣判出局。

“整個過程中，巴西奧組會甚至都沒有坐下來跟我們談判的意愿?！秉S擁軍說。對比倫敦奧運(yùn)會的競標(biāo)流程，黃擁軍認(rèn)為，巴西在這方面缺乏透明度。

難題無處不在

成功獲得供應(yīng)商授權(quán)資格并不意味著高枕無憂。

華江文化重新接下里約奧運(yùn)毛絨玩具特許經(jīng)營商的工作，但經(jīng)過競標(biāo)工作的拖延、臨時更換經(jīng)營商等一系列行為，此時距離吉祥物正式發(fā)布時間僅剩三四個月時間，華江文化面臨的第一項緊急任務(wù)就是在正式發(fā)布前，將吉祥物從平面設(shè)計圖變?yōu)閷嶓w玩偶。“巴西當(dāng)?shù)氐臏贤ㄐ侍?，做出樣品后跟他們交流修改意見都需要等上好幾天。”吳暉說，最后他們直接把巴西的設(shè)計師叫到中國，直接在工廠關(guān)了兩個禮拜。

實體玩偶的各種細(xì)節(jié)制造也頗具考驗。里約殘奧會的吉祥物湯姆頭頂上長滿了代表巴西的黃綠色系樹葉，這些樹葉轉(zhuǎn)向?qū)嶓w化玩偶時到底有多少片？設(shè)計圖上只是一個模糊的概念，華江文化就需要一點點摸索，根據(jù)玩偶腦袋尺寸的大小，計算覆蓋滿頭的樹葉數(shù)量。此外，每片樹葉的尺寸有多大？樹葉有三種顏色，每種顏色如何分布？布料如果太軟，每片樹葉就會耷拉在吉祥物的腦袋上，太硬又會全部豎起來?！霸O(shè)計平面圖跟三維實物還是有差距的，我們要進(jìn)行二次創(chuàng)作。從面料、填充物到細(xì)節(jié)制造，幾個環(huán)節(jié)上我們都進(jìn)行了上百次的打樣實驗?！眳菚熛蛴浾弑硎尽?/p>

按期完成實體設(shè)計后，華江文化遭遇了巴西奧組委的一次“不靠譜”。原定的吉祥物發(fā)布時間是2014年七八月間，巴西奧組委卻幾次推遲發(fā)布時間，從夏天推到了冬天?！皩ξ覀儊碚f，最大的困難就是保密問題。正式發(fā)布前的所有工作都是有保密協(xié)議的，巴西一方推遲，產(chǎn)品、工作人員的保密期都要相應(yīng)延長，對我們的管理是一個很大的考驗?！眳菚熣f。

巴西在奧運(yùn)籌備工作上的“拖延癥”同樣讓其他中國企業(yè)飽受困擾。

里約奧運(yùn)的場館建設(shè)嚴(yán)重滯后，距離正式開幕僅剩兩年時，還有部分場館沒建設(shè)。格力作為里約奧運(yùn)會的空調(diào)供應(yīng)商就曾表示，因為場館建設(shè)未能如期交付，自己也只能被動推遲空調(diào)安裝進(jìn)程。

此外，沒有獲得獨家合作商授權(quán)的格力，在里約奧運(yùn)賽場上還需要面對其他同類企業(yè)的競爭。

2016年5月，格力和美的相繼宣布自己的空調(diào)產(chǎn)品競標(biāo)成功，成為里約奧運(yùn)會的企業(yè)合作伙伴，競爭對手再度狹路相逢。實際上，美的在2015年11月剛中標(biāo)時就已經(jīng)發(fā)布過官方聲明，5月11日再度發(fā)聲，就是針對前一天格力董事長董明珠在自媒體公號推送的文章，文章中董明珠表示，格力家用、商用空調(diào)全面入駐里約的各大奧運(yùn)場館。

在宣傳點上，兩家企業(yè)也互不相讓。美的在聲明中說自己已經(jīng)包攬了里約奧運(yùn)會全部場館的中央空調(diào)，是奧運(yùn)場館中央空調(diào)的唯一中國供應(yīng)商。格力則毫不示弱地提出自己是“唯一以100%自主品牌入駐奧運(yùn)會的中國產(chǎn)品，唯一一個產(chǎn)品覆蓋了比賽場館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場等所有項目類型的品牌，唯一一個家用空調(diào)和中央空調(diào)均進(jìn)駐奧運(yùn)會相關(guān)項目的品牌”。

家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受媒體采訪時分析，“人們內(nèi)心有一個邏輯：能進(jìn)入頂級賽事的產(chǎn)品，一定也是頂級品質(zhì)?！?/p>

因此，對于同樣成為奧運(yùn)贊助商的同類企業(yè)來說，競爭不僅僅在競標(biāo)前。

落差，從北京到里約

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會是奧運(yùn)史上毋庸置疑的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。此前的22屆奧運(yùn)會都被舉辦國視為形象工程，只有金錢付出而沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。洛杉磯奧運(yùn)會上，市政府禁止動用公共基金，公眾對借債舉辦奧運(yùn)也出現(xiàn)抵制情緒。時任奧委會主席的彼得·尤伯羅斯為此首創(chuàng)奧運(yùn)“私營模式”，讓洛杉磯奧運(yùn)會成為第一屆盈利的奧運(yùn)。

從此，可觀的利潤規(guī)模和巨大的全球影響力讓企業(yè)削尖了腦袋想擠進(jìn)奧運(yùn)賽場。

1988年的漢城奧運(yùn)會被視為韓國現(xiàn)代化進(jìn)程的轉(zhuǎn)折點，其舉辦的目標(biāo)之一就是帶動“經(jīng)濟(jì)起飛”，三星等韓國企業(yè)也借由這個契機(jī)迅速成長為國際性品牌。

2008年北京奧運(yùn)會則是無數(shù)中國企業(yè)的發(fā)展契機(jī)。

奧運(yùn)會的贊助商等級由高到低分為奧林匹克全球合作伙伴（TOP贊助商）、贊助商、供應(yīng)商。國際奧委會TOP贊助商計劃實行嚴(yán)格的精英主義，高昂的贊助費僅僅是進(jìn)入的門檻之一，奧委會在挑選TOP贊助商時會要求入選企業(yè)具有高品質(zhì)和良好形象、居于世界領(lǐng)先地位、能夠協(xié)助推行國際奧委會營銷計劃。贊助商的總數(shù)會控制在10至15名間，同一行業(yè)只能挑選一家企業(yè)，因此TOP贊助商享有的權(quán)利也具備排他性。迄今為止，中國僅有聯(lián)想一家企業(yè)因2008年北京奧運(yùn)會的機(jī)緣，曾加入到奧林匹克全球合作伙伴計劃。

聯(lián)想集團(tuán)在2001年提出國際化戰(zhàn)略，如何打開國際市場是當(dāng)時企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變的重點。2001年北京申奧成功后，聯(lián)想內(nèi)部成立了一個專門研究北京奧運(yùn)商機(jī)的組織，代號“007小組”。這個小組由聯(lián)想高級副總裁俞兵牽頭，召集了公司內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌、大客戶、技術(shù)研發(fā)、系統(tǒng)集成、政府關(guān)系的部門負(fù)責(zé)人，定期討論如何把握北京奧運(yùn)這個機(jī)會。

彼時，體育經(jīng)濟(jì)不像現(xiàn)在這樣泛濫。據(jù)“007小組”的前核心成員成果回憶，那時根本沒有體育營銷概念，掌握的信息非常不充分，項目組給當(dāng)時的集團(tuán)總裁楊元慶做匯報，楊元慶聽到贊助北京奧運(yùn)會要6500萬美金，勃然大怒：“這么大一筆錢要花，你們居然連一個專職人員都沒有！”

遺憾的是，北京奧運(yùn)會后，聯(lián)想就退出了TOP贊助商計劃。面對當(dāng)時盛傳的聯(lián)想集團(tuán)無力支付高昂贊助費的說法，創(chuàng)始人柳傳志予以否認(rèn)，表示這是聯(lián)想發(fā)展道路上正常的戰(zhàn)略調(diào)整。

盡管唯一的一家中國企業(yè)沒能在TOP贊助商行列長久停留，北京奧運(yùn)會卻也直接帶動了一批現(xiàn)在“承包”里約奧運(yùn)會的中國企業(yè)。格力、華江文化等都是借由2008北京奧運(yùn)會進(jìn)入到這個國際性平臺，總結(jié)了初步的發(fā)展經(jīng)驗。

“北京奧組委當(dāng)時對參與的企業(yè)沒有設(shè)置很高的門檻，鼓勵態(tài)度居多。徽章和非貴金屬這一類別就有三家企業(yè)獲得特許經(jīng)營權(quán)，包括華江文化，毛絨玩具的特許經(jīng)營商則達(dá)到七家。”吳暉回憶當(dāng)時的情況。

但從傾全國之力舉辦的北京奧運(yùn)，到籌備途中就狀況百出的里約奧運(yùn)，這批在2008年就進(jìn)入平臺的企業(yè)已經(jīng)感到了不小的落差。

“巴西總理出面才解決”

“里約奧運(yùn)會的實際市場規(guī)模是低于我們最初預(yù)期的。”吳暉告訴記者。實際上，與2012年倫敦奧運(yùn)會相比，華江文化此次在徽章、毛絨玩具、工藝品種類上的生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)調(diào)低了不少。2012年，華江文化為倫敦奧運(yùn)會設(shè)計了2012款徽章設(shè)計，但在里約奧運(yùn)會上，華江文化一開始就沒打算沿襲上一屆的經(jīng)營思路，一來是不希望重復(fù)，其次是因為“巴西就沒有那么大的市場體量”。

2015年以來，巴西本國經(jīng)濟(jì)不振，政府的赤字超過了國內(nèi)生產(chǎn)總值的9%，加上巴西政局的動蕩，其經(jīng)濟(jì)實力大大萎縮。對中國企業(yè)而言，受到最直接影響的就是以加工貿(mào)易為主的義烏小商品城。

多家義烏商戶反映，今年的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”并沒有帶來預(yù)期的銷量亢奮增長。浙江義烏小商品城市場部負(fù)責(zé)人張先生在媒體采訪中指出，“我們的總體感覺是，比不上兩年前巴西世界杯的熱度。”

此外，義烏商品在這場奧運(yùn)盛宴上，分得的蛋糕也少得可憐。據(jù)測算，在義烏市場，一面國旗的利潤只有幾厘錢，全靠跑量賺錢。隨著原材料、勞動力上漲和國際匯率變化，銷量增長未必能帶來更多收益。

格力電器（巴西）有限公司副總經(jīng)理張海闊對記者表示，巴西是一個經(jīng)濟(jì)、匯率和市場容量都經(jīng)常波動的國家，市場環(huán)境非常復(fù)雜，每一個因素的波動都會對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷售、利潤造成很大影響。“去年巴西GDP下滑3.6%，家電產(chǎn)品消費萎縮30%以上，因為巴幣貶值，當(dāng)?shù)乜照{(diào)企業(yè)的成本迅速增加了近50%，個別空調(diào)公司甚至因為擴(kuò)張?zhí)欤?fù)債增多而申請破產(chǎn)保護(hù)。這些不穩(wěn)定因素都對企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營提出了更高的要求?！?/p>

對華江文化而言，里約奧運(yùn)會訂單的利潤雖然低于預(yù)期，但總體還是保持盈利的。當(dāng)?shù)剞k事的“不靠譜”才是吳暉對巴西最深刻的印象。

華江文化拿到了里約奧運(yùn)會三大類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)，并圍繞三類產(chǎn)品拿出了上千種設(shè)計。每項設(shè)計都需要呈交巴西奧組委專門的負(fù)責(zé)小組審批，同意后才能進(jìn)行正式的量化生產(chǎn)?！斑^程太痛苦了?！眳菚熣f，“按照簽訂的合同，他們應(yīng)該在幾天內(nèi)就給出意見，說明是修改還是通過，但巴西那邊通常一個月都沒有音信?！彼麄冎荒芘蓡T工駐守在巴西，每次呈交設(shè)計稿，就讓人等在辦公室外，催著巴西工作人員提高效率。

巴西奧組委對入選的奧運(yùn)會合作企業(yè)還有一條規(guī)定：企業(yè)在巴西當(dāng)?shù)乇仨氂凶怨?。確定拿到奧運(yùn)會特許商品經(jīng)營權(quán)后，華江文化就開始著手注冊巴西分公司，花了兩個月時間才走完所有流程，拿到注冊證?！霸谥袊男枰@么久啊。可是巴西當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T知道我們花了兩個月，還恭喜我們這么快就成功注冊公司了，一般情況下都需要一年的?！眳菚熣f著忍不住笑起來。

注冊公司后仍有難題，巴西海關(guān)處一開始只給華江文化審批了一萬巴幣的進(jìn)口權(quán)，之后才能慢慢增加額度?！皧W運(yùn)在即，我們沒有那么多時間等他慢慢增加啊，一萬巴幣也根本做不了什么生意?！比欢?，經(jīng)過多次溝通推動，巴西方的工作依舊沒有動靜。華江文化無奈只能給國際奧委會主席托馬斯·巴赫寫信反映情況，巴赫辦公室又給當(dāng)時的巴西總理寫信。“最后是通過巴西總理一級級往下，層層協(xié)調(diào)才解決了問題?！?/p>

以義烏小商品企業(yè)為代表的中國制造在海外市場趨冷下，思考的是看起來更長遠(yuǎn)的問題，例如，如何轉(zhuǎn)變以代工模仿為主的發(fā)展模式。但對于里約奧運(yùn)會大大小小的供應(yīng)贊助商來說，努力適應(yīng)巴西的工作方式，才是目前最重要的問題。