網(wǎng)絡(luò)媒體體育賽事直播“付費模式”研究
——以新英體育、騰訊體育、樂視體育為例

首都體育學(xué)院體育新聞與傳播系 余清

網(wǎng)絡(luò)媒體體育賽事直播“付費模式”研究
——以新英體育、騰訊體育、樂視體育為例

首都體育學(xué)院體育新聞與傳播系 余清

本文通過文獻資料法、對比分析法對英超版權(quán)壟斷者新英體育、NBA中國大陸?yīng)毤野鏅?quán)擁有者騰訊體育、中超獨家新媒體版權(quán)擁有者樂視體育三個媒體平臺的“付費模式”進行對比研究，發(fā)現(xiàn)其主要模式有三個特點：購買獨家的大型體育賽事版權(quán)，匯聚海量用戶；創(chuàng)新體育賽事節(jié)目，搭建優(yōu)秀體育解說團隊，提高用戶觀賞度從而增加用戶粘性；通過用戶的積累，打通體育產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

體育賽事直播 版權(quán)付費模式

1 體育賽事直播的“付費模式”環(huán)境分析

1.1 國家政策的支持帶來中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機

2014年10月國務(wù)院正式頒布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下稱“46”號文)，明確指出2025年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值要達到5萬億，與此同時各種配套文件也相繼頒發(fā)，從各地方的“46”號文，到2015年的《中國足球改革發(fā)展總體方案》，到2016年體育總局頒布的體育“十三五”規(guī)劃，一系列的政策讓體育產(chǎn)業(yè)迎來了春天。各大資本也紛紛涌入體育產(chǎn)業(yè)，尤其是各大媒體平臺在布局體育方面尤為激進。樂視網(wǎng)在2014年任命雷振劍統(tǒng)領(lǐng)樂視體育購買300多項賽事版權(quán)，阿里巴巴集團依托優(yōu)酷視頻成立阿里體育集團與拳聯(lián)、泳聯(lián)達成協(xié)議開啟網(wǎng)絡(luò)賽事直播，蘇寧集團則通過聚力體育購買西甲版權(quán)、國米俱樂部、蘇寧易購俱樂部大舉進攻體育，而這些機構(gòu)進入體育的入口異曲同工都是媒體。因此在國家體育政策的支持下，媒體必定是推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個有力平臺。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致觀看直播用戶激增

據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)統(tǒng)計，目前我國PC端互聯(lián)網(wǎng)體育覆蓋人群超過2.7億人，人均月度瀏覽時常52.8分鐘。在移動端上不僅是體育，包括新聞、視頻、電商等APP的重要內(nèi)容題材都依托移動端較好的傳感器資源呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)畫面。同時市場上也不斷涌現(xiàn)出新的技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)以及360度全景拍攝等，這些給保證了用戶能享受到優(yōu)質(zhì)的直播畫面和穩(wěn)定的信號，大大提高了用戶的觀賽體驗。隨著臺網(wǎng)聯(lián)動的趨勢，目前大部分平臺已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電視、手機端、PC端、PAD端能讓用戶隨心所欲地選擇觀賽方式。與傳統(tǒng)電視不同的是，對于互聯(lián)網(wǎng)公司比如樂視體育、騰訊體育、蘇寧體育等在前期投入版權(quán)和內(nèi)容制作后要獲得盈利，則用戶的付費是他們重要的渠道之一，因此付費觀賽模式則是必然變現(xiàn)趨勢。

1.3 人口紅利促進網(wǎng)絡(luò)直播付費模式形成

中國是世界上人口最多的國家，其擁有的人口紅利是其他國家無法媲美的，而運動人口數(shù)量也自然比其他國家要高。中國有3億籃球人口，6億足球人口，而在2022年冬奧會的刺激下，未來要實現(xiàn)3億人進行冰雪運動，由此中國運動人口數(shù)量甚至比其他整個國家人口數(shù)量還要多。與此同時，隨著美國千禧世代的到來，中國80、90、00后也不斷崛起，他們是人口紅利的主要基數(shù)，并且是在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下成長的一代，他們天生就帶有互聯(lián)網(wǎng)的屬性，在一定程度上也已養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)觀賽的習(xí)慣。縱觀國外，在美國球迷的觀賽付費的成本人均達1200元，在英國，頂級觀賽付費成本達1640元，而中國目前的付費市場人均不到100元，因此在人口紅利的基數(shù)下我國的網(wǎng)絡(luò)付費模式還是有很大的機會的。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體直播的“付費模式”類型

2.1 新英體育：分銷+付費直播

新英體育可謂是開啟了英超聯(lián)賽在中國市場的頂盛時代，雖然2007年天盛體育就以5000萬美元的價格占據(jù)了英超在中國的獨家版權(quán)，在培育了一段市場后英超球迷經(jīng)濟增長迅速。由此，天盛體育大膽嘗試全部比賽進行付費點播，全賽季1880元，單月點播188元。這種獨大的行為遭到了市場和球迷的強烈反對，僅一年的光陰天盛體育就損失了1.9億元。盡管天盛體育為了補救市場將付費價格下調(diào)但各大電視臺和球迷早已不買賬了。在這種形勢下，新英體育接棒天盛開始大力培育市場，從2009年～2014年新英體育與網(wǎng)站、開路電視臺分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，同時也陸續(xù)建立了包括開路電視、有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的全媒體平臺。也正由于新英體育大量分銷版權(quán)，球迷的數(shù)量也迅速上升，直到2014年憑借其獨占性的英超版權(quán)覆蓋全媒體后，新英體育才正式開啟付費模式。

新英體育在拿下英超版權(quán)后，吸取了天盛的失敗教訓(xùn)，在分銷渠道上比較溫和，采取的是“分銷+付費直播”相結(jié)合的方式。2015年～2016年賽季，新英體育把60%的版權(quán)出售給央視體育、樂視體育、騰訊體育、聚力體育、百視通以及地方衛(wèi)視共27家，其余40%是自己的平臺共播放380場，其中230場是免費直播，150場是付費直播。27家分銷渠道一年一簽的策略也讓新英體育滿載而歸。同時新英體育實行直播付費，點播免費的形式。也就是觀眾需要購買會員才可觀看比賽直播。分為死忠會員和特權(quán)會員兩檔。死忠會員年費98元，購買后可以觀看英超所有球隊全年的賽事，且會員享有“廣告勿擾”、“競賽比分”、“輪倫抽獎”等特權(quán)服務(wù)。

目前新英體育的合同已經(jīng)續(xù)簽至2019年，盡管付費模式才開展2年，但根據(jù)新英體育公布的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月，新英體育累積的用戶已經(jīng)達到200萬。與此同時新英體育也不斷加強線下活動打造球迷服務(wù)平臺，2016年初新英體育就在上海建首家英超球迷體驗中心，也在全國各地建立英超觀賽酒吧，讓付費會員去指定酒吧消費可以打折扣，可以購買到正版的折扣球衣等。線下球迷服務(wù)可以增加用戶的粘性，同時觀賽的流暢度也是用戶留下來的重要原因，即“用戶感受”。新英體育作為公網(wǎng)的傳播工具，對于技術(shù)的運用非常關(guān)注，其傳輸?shù)挠⒊盘柺抢眯l(wèi)星直播，同時提供24小時服務(wù)保證每一場直播的流暢度，確保“用戶感受”是最佳的。從這些方面上看新英體育并不是把自己單獨作為一個分銷的媒體平臺，而是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展方向上側(cè)重服務(wù)的層面，抓住200萬的海量用戶，置換價值完成變現(xiàn)。

2.2 騰訊體育：付費與免費并行+會員享有NBA獨家直播

騰訊體育雖未從騰訊集團單獨剝離出來，但是其布局體育的步伐從未停止，從新浪手中以5億美元拿下NBA未來五個賽季的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，到與FIBA、ESPN的合作，騰訊體育在籃球賽事的版權(quán)優(yōu)勢可以說是無人能敵的。首先在 NBA資源包括一個賽季覆蓋1500+場次比賽直播，此外騰訊還獲得NBA官網(wǎng)+30支球隊官網(wǎng)和NBA官方唯一中文社區(qū)、100球星專屬社區(qū)。在此基礎(chǔ)上NBA還授權(quán)騰訊開發(fā)籃球方面的互動游戲，這些也增強了其社交平臺微信、QQ和網(wǎng)站的用戶粘性。中國區(qū)“FIBA獨家數(shù)字媒體合作伙伴”騰訊將從2017年亞洲杯開始，在PC、移動端、OTT等新媒體渠道，提供創(chuàng)紀(jì)錄的全場直播、點播以及短視頻集錦等內(nèi)容，這也包括2017年到2025年9年間所有世界杯、洲際杯、奧運落選賽與青年錦標(biāo)賽。此外FIBA也授權(quán)騰訊承建、運營FIBA中文網(wǎng)。無論是賽事版權(quán)，還是與FIBA和ESPN的合作，這都是騰訊體育能夠開啟付費模式的先決條件。

因此從新浪體育手里奪過NBA版權(quán)后騰訊體育便迅速打出了付費觀賽體驗?zāi)Ｊ?，但與新英體育的付費模式不同的是，騰訊體育獨攬NBA版權(quán)并未進行分銷。其付費的模式主要是實行“付費與免費并行+會員享有NBA獨家直播”，會員享有NBA獨家直播和1080P藍光畫質(zhì)兩項特別權(quán)益。騰訊體育每天會有1～2場最精彩的NBA比賽，但只提供給付費會員觀看。其會員分別為：單月30元，3個月88元，包年298元價格不等。同時其依靠著自己強大的社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌和社群的運營，通過體育+社交+支付+游戲?qū)⒂脩舸?lián)在騰訊的生態(tài)內(nèi)從而實現(xiàn)變現(xiàn)。

2.3 樂視體育：付費與免費并行+非付費會員無法觀看部分賽事

與新英體育和樂視體育不同的是樂視體育是一家大手筆布局體育產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，其從上游北京樂視國安俱樂部、冠名五棵松體育館、運營ICC國際冠軍杯中國賽等集賽事運營、場館運營、俱樂部運營的內(nèi)容提供方；中游整合IP資源，通過樂視體育、章魚TV兩個傳媒平臺發(fā)揮中超新媒體獨家版權(quán)、亞冠、CBA、歐洲籃球冠軍賽等300多項賽事版權(quán)的價值，同時經(jīng)紀(jì)公司和搜達足球也是資源整合的通道；到下游直接面向C端消費者和體育服務(wù)及其衍生品，包括樂視自行車、智能手環(huán)、樂視體育商城、樂視體育社群、體育彩票和樂加樂票務(wù)。整個體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈都是樂視體育能夠選擇付費模式的緣由，而會員付費又能帶動整個樂視體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的發(fā)展。

在樂視眾多版權(quán)中，其最為重磅的無疑是27億拿下了中超2016～2017賽事新媒體獨家版權(quán)，也是其主要匯聚用戶的賽事資源。樂視體育實行的是付費與免費并行+非付費會員無法觀看部分賽事的模式。比如中超16輪以后每輪有1～2場比賽僅提供會員觀看。此外會員還享有直播服務(wù)(1080P+，直播加速，多路視角，多路解說，獨家數(shù)據(jù)，廣告勿擾，彈幕特權(quán))；會員賽事VIP購票通道等服務(wù)。會員月費59元，季費159元，年費590元。同時在觀賽體驗方面樂視體育在并購章魚TV以及搜達足球后實現(xiàn)其媒體矩陣，對中超將實現(xiàn)每賽季240場的比賽，且目前樂視體育已實現(xiàn)VR高清網(wǎng)絡(luò)直播，并與體奧動力推進智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在賽場內(nèi)外的應(yīng)用。據(jù)報道，從2016年賽季開始，體奧動力將對中超聯(lián)賽實現(xiàn)360度全景、VR和AR的一系列新技術(shù)，提高觀賽體驗，讓網(wǎng)民實現(xiàn)現(xiàn)場觀賽感受，促進觀賽互動。

3 結(jié)語

首先，優(yōu)質(zhì)體育賽事IP是媒體支撐流量的重要法寶，也是實現(xiàn)盈利的重要途徑。從新英體育接盤盛天體育買下英超在大陸的獨家版權(quán)，騰訊體育5億美元從新浪手里奪過NBA中國大陸?yīng)毤野鏅?quán)，樂視體育27億美元拿下中超獨家新媒體版權(quán)這三大案例來看，無一例外這三家機構(gòu)都是從大的賽事版權(quán)入手。但較之于歐美付費看比賽的主流，我國付費模式還有一段很長的路要走。畢竟如何提高賽事報道質(zhì)量、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)賽事節(jié)目、制作流暢直播信號、精確賽事轉(zhuǎn)播角度等問題是各大網(wǎng)絡(luò)媒體握有IP后留住用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要功課。

其次，單純的線上內(nèi)容已無法滿足用戶的需求，同時也無法滿足各大網(wǎng)絡(luò)平臺的收支平衡。新英體育在培養(yǎng)用戶方面就創(chuàng)新性的從線下增強用戶粘性，包組織球迷會赴英國觀賽，打造體育旅游節(jié)目等。樂視體育則推出買智能硬件贈送樂視體育會員的服務(wù)以及打造體育商城銷售樂視自行車、運動相機等運動產(chǎn)品。騰訊體育則在籃球社區(qū)上持續(xù)發(fā)力，邀請眾多NBA球星參與互動節(jié)目。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的時代內(nèi)容付費逐漸趨向趣味性。據(jù)福布斯體育報道2016年BSKYB英超新賽季收視率較之上賽季同期下降了五分之一，有些電視臺的歐冠收視率則下降了40%。而與之相比的是Twitter等社交媒體的直播和賽事集錦點擊量非常高。這在一定程度上也反應(yīng)了新一代球迷對于比賽的欣賞方式有所改變，片段化、有趣化、生動化的畫面比全程觀賽更具有欣賞性。因此如何創(chuàng)造符合受眾的內(nèi)容以及不同的傳播方式是今后網(wǎng)絡(luò)媒體打通付費窗口的重要因素。

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F724.6

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