開學(xué)季這類熱點(diǎn)，創(chuàng)造條件也要追

王晨霖

在這個注意力極度分散的時代，“找點(diǎn)”是營銷的基礎(chǔ)—不管是節(jié)日熱點(diǎn)、民俗熱點(diǎn)還是社會熱點(diǎn)，都贏得了大量的關(guān)注。品牌只需結(jié)合這些“熱點(diǎn)”，找準(zhǔn)能喚起消費(fèi)者的“共鳴點(diǎn)”，就很容易從眾多的競爭者中脫穎而出。

不過，相比“七夕青蛙”這樣的突發(fā)性社會熱點(diǎn)來說，開學(xué)季這樣的周期性社會熱點(diǎn)似乎并沒有應(yīng)有的關(guān)注度：

一來，很多人在想到開學(xué)季的時候，首先會聯(lián)想到教育行業(yè)、社交軟件，然后是可以購買開學(xué)裝備的電商平臺，其余的似乎沒什么關(guān)聯(lián)性。

二來，每年兩次的開學(xué)季有著高度同質(zhì)化的特征，品牌想要在找準(zhǔn)“結(jié)合點(diǎn)”的前提下玩出創(chuàng)意、玩出差異化更是難上加難。

那么，開學(xué)季這個熱點(diǎn)到底該怎樣跟？與自身相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)應(yīng)該怎樣找？話不多說，這就把總結(jié)的思路分享給大家。

相關(guān)行業(yè)直擊校園場景

與開學(xué)季天然相關(guān)的行業(yè)，可以直接聚焦校園場景。

一直以來，“借勢”都是營銷圈中最熱門的詞匯，雖說借勢營銷有個非常專業(yè)的叫法—“次級聯(lián)想”，但我們往往更喜歡稱之為“追熱點(diǎn)”。仔細(xì)想想就會發(fā)現(xiàn)，這個通俗的叫法其實(shí)很有意思：一方面，品牌要借的勢肯定是有“熱度”、有流量的；另一方面，這些熱度有它的時效性，所以大家必須得“追”。

每當(dāng)熱點(diǎn)爆發(fā)時，有不少營銷人都會絞盡腦汁去模仿那些“爆款”的案例，尤其是在某種傳播介質(zhì)特別火爆的時候，他們也許想都沒想就會進(jìn)行“無意識的模仿”。要說在以前那個市場粗放的階段，這種模仿也許多多少少還有些作用，但在這個媒介碎片化、消費(fèi)者注意力碎片化的時代，我們不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)就是：過去那種無差別的傳播方式早就失效了……

社會化傳播、原生廣告、雙微軟文、KOL種草、線下快閃店……不同品牌會選擇一個或多個渠道進(jìn)行組合，面對目標(biāo)受眾輸出最合適的內(nèi)容。且不說自己能不能模仿得過來，就算依樣畫葫蘆，也很難實(shí)現(xiàn)一樣的傳播效果，因此，不同品牌需要通過不同的借勢策略，才能將熱點(diǎn)效果最大化。

卡位消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化

先來說說和熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的“文具”，作為開學(xué)季的必需消費(fèi)品（日用品、數(shù)碼產(chǎn)品等思路相似），這些產(chǎn)品本來就會出現(xiàn)階段性的需求增長。這個時候品牌需要做的就是盡早卡位，用最簡單直接的方式吸引消費(fèi)者的注意力。

前不久，晨光攜手奈雪的茶推出了元?dú)夤盗行缕?。產(chǎn)品以奈雪的茶主打飲品的水果顏色如木瓜黃、藍(lán)莓藍(lán)、蜜桃粉、青瓜綠等作為底色，并在“晨光開學(xué)元?dú)庹尽焙拖M(fèi)者見面。面對消費(fèi)者本就存在的需求，品牌只需用有品質(zhì)的商品占據(jù)消費(fèi)者的注意力，就能獲得更好的銷量轉(zhuǎn)化。

長線深度互動，培養(yǎng)用戶忠誠度

當(dāng)然，也有一些行業(yè)是與開學(xué)季息息相關(guān)，但是無法在短時間內(nèi)吸引大家注意的，比方說學(xué)生聚集的B站、知乎等平臺。和那些有著具體商品形態(tài)的品牌不同，這些平臺就算打造了專門為學(xué)生們準(zhǔn)備的內(nèi)容，也只能在短時間內(nèi)吸引大家的注意力，很難留下深刻的印象。

去年開學(xué)季，B站舉辦了獎品豐厚的“開學(xué)大作戰(zhàn)”，只需要投稿或拍攝30s以上的開學(xué)相關(guān)稿件就能參與到活動中來；前不久，知乎也發(fā)起了校園新“視”力有獎視頻活動，鼓勵大家去曬開學(xué)裝備、校園穿搭以及新學(xué)期的生活……

對于他們來說，這些活動不僅僅能卷入更多的聲量，也能在活動的過程中與消費(fèi)者建立起長線深度的互動。而那些參與者也會在潛移默化中了解到平臺的優(yōu)勢，從而達(dá)到最好的借勢效果。

激發(fā)圈層效應(yīng)，喚起受眾共鳴

相比那些受眾極其分散的營銷活動來說，通過打入目標(biāo)圈層實(shí)現(xiàn)共情的做法，往往能產(chǎn)生更好的效果。我們都知道，不管一個學(xué)生的成績優(yōu)異與否，他都對自己的母校有一種特殊的情結(jié)。每當(dāng)有母校相關(guān)的新聞出現(xiàn)在社交平臺上的時候，總是有人忍不住為自己的母校發(fā)聲。

意識到這一點(diǎn)的京東，就在去年開學(xué)季玩出了“一句三多暴露你的母?！边@樣的話題。如河海大學(xué)三多：石頭多、學(xué)術(shù)期刊多、京東電腦數(shù)碼打折多；廈大三多：游客多、涂鴉多、京東電腦數(shù)碼打折多；上海師大三多：社團(tuán)多、梧桐樹多、京東電腦數(shù)碼打折多……不但吸引了那些系列海報上學(xué)校的學(xué)生，也靠著網(wǎng)友們的參與擴(kuò)散到更多不同的學(xué)校和圈層，加深了學(xué)生用戶對京東的好感。

無關(guān)品牌延展事件關(guān)聯(lián)

我們剛剛提到的都是我們認(rèn)知中和“開學(xué)季”關(guān)聯(lián)很高的品牌，但事實(shí)上，也有一些從表面上看關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但是卻和這個“事件”息息相關(guān)的內(nèi)容，而這些就需要我們?nèi)Q位思考了。

關(guān)聯(lián)人物、場景，延展熱點(diǎn)覆蓋面

首先我們要明白，“追熱點(diǎn)”這個行為的根本目的是與消費(fèi)者產(chǎn)生互動與共鳴，因此，我們在拆解熱點(diǎn)元素的時候也要站在消費(fèi)者的角度去做文章。舉個簡單的例子，我們都覺得“開學(xué)季”的核心主角是“學(xué)生”，延展一下就會發(fā)現(xiàn)，他涉及的是“與學(xué)生相關(guān)的家庭”，包含學(xué)生家長、教師以及教師的家庭等。

而這些主角就意味著我們有更多可以入手的方向，比方說，父母送孩子去遠(yuǎn)方上學(xué)就是一支親情味十足的走心TVC；因?yàn)榻逃ぷ骱鲆暭彝サ慕處煹娜粘?，不但能致敬這個職業(yè)，也能喚起這個群體的共鳴；再說遠(yuǎn)一點(diǎn)，學(xué)生開學(xué)以后早晚高峰時段會更加擁堵，這個時候像是滴滴那樣的品牌就可以抓住機(jī)會積累更多的新用戶。

把熱點(diǎn)當(dāng)流量入口，表達(dá)品牌態(tài)度

當(dāng)然，還有一種是不管從表面上，還是從人物、場景的延伸上都找不到太多契合點(diǎn)的品牌。

但是在他們的眼中，開學(xué)季更像一個潛在消費(fèi)群體聚集的流量入口，巧借這個機(jī)會去展示自己的品牌，可以讓更多受眾從品牌這種行為上感知到自身的年輕化態(tài)度。

前不久，28歲的立邦攜手B站推出了名為“刷新青春”的開學(xué)主題活動。這場非常規(guī)的“借勢”合作，反倒因?yàn)槠放婆cB站之間的巨大反差，在年輕消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。立邦借著“開學(xué)”這個非常青春的話題，接連展示出了刷新生活、刷新情感、刷新技能等品牌態(tài)度，也讓崛起的新生代消費(fèi)者對品牌留下了完全不同的印象。

其實(shí)很多時候，我們都會陷入一個營銷上的誤區(qū)——我們對于某種營銷理論的學(xué)習(xí)并不是為了改良自己的行為，而是為自己已經(jīng)做出的選擇找到一個合適的證明。雖然我用一些效果不錯的案例去總結(jié)出這份“借勢”指南，但這里還是要強(qiáng)調(diào)，所有的理論只是為了讓我們做出更合理、更有效的判斷。希望你們能在這些基礎(chǔ)上，玩出更有效的“借勢”營銷。

作者：筆名“兵法先生”，營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，個人工作微信號bingfaxiansheng