消費者食品安全風(fēng)險感知及應(yīng)對策略研究

項高悅　曾　智　沈永健

（南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院　江蘇　南京　210023）

消費者食品安全風(fēng)險感知及應(yīng)對策略研究

項高悅曾智沈永健

（南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院江蘇南京210023）

近年來，重大食品危害事件頻頻發(fā)生，食品安全問題備受關(guān)注和爭議，消費者對食品安全的風(fēng)險感知是影響食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。降低消費者夸大的食品安全恐慌心理，干預(yù)引導(dǎo)消費者的風(fēng)險感知，是食品安全工作的一項重要內(nèi)容。以風(fēng)險感知為切入點，以轉(zhuǎn)基因食品為例，分析食品消費中的風(fēng)險感知規(guī)律，引導(dǎo)消費者形成理性的風(fēng)險感知，為管理實踐提供可借鑒的對策建議。

風(fēng)險感知食品安全應(yīng)對策略

一、引言

食品安全關(guān)系到民生福祉，而近些年來發(fā)生的“地溝油”、“皮革奶”、轉(zhuǎn)基因食品的“黃金大米”、“抗蟲玉米”等事件頻頻曝光，食品安全問題給公眾造成了心理恐慌。與食品的物理屬性相比，公眾的消費行為受到心理作用的影響更大，而風(fēng)險感知正是一種能影響消費行為的心理［1］。消費者的食品安全風(fēng)險感知造成的損失，高于直接由食品安全問題引起的損失［2］。因而，糾正公眾對食品安全風(fēng)險感知的偏差，幫助公眾正確認識食品安全，對促進食品行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。本文從風(fēng)險感知的視角出發(fā)，以轉(zhuǎn)基因食品的消費為例，提出降低消費者食品安全風(fēng)險感知的相應(yīng)策略。

二、消費者食品安全風(fēng)險感知概述

（一）風(fēng)險感知的概念的提出

1960年，Bauer首次從心理學(xué)中引出了風(fēng)險感知（risk perception）的概念，消費者在購買過程中由于不能預(yù)先判斷購買行為結(jié)果的正確性，而購買行為的結(jié)果可能會令消費者失望，所以消費者是面臨風(fēng)險的。風(fēng)險感知包括決策的不確定性和結(jié)果的嚴重性［3］。此后，學(xué)者們對風(fēng)險感知進行深入研究，不斷完善概念。Cox認為消費者產(chǎn)生消費行為之前都是有目標的，當消費者不能確定消費是否滿足目標時，就會產(chǎn)生風(fēng)險感知，Cox將風(fēng)險感知定義為產(chǎn)生不利后果的可能性以及消費者對不利后果所感知的損失大小這兩個因素的函數(shù)。Cunningham認為風(fēng)險感知主要受兩方面的影響：消費可能帶來的不良后果的嚴重程度和消費者認為不良事件可能發(fā)生的概率。1993年，Stone和Gronhaug首次提出了有關(guān)主觀預(yù)期的看法，他們認為風(fēng)險感知是消費者對不良后果的主觀預(yù)期，且風(fēng)險感知的大小由主觀預(yù)期的確定性決定。研究風(fēng)險感知的文獻，可以發(fā)現(xiàn)風(fēng)險感知的概念包含兩個重要因素：不確定性以及結(jié)果的嚴重性。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險感知可以定義為：消費者在轉(zhuǎn)基因食品的購買行為中，由于無法預(yù)知購買決策行為引發(fā)不良后果的可能性與嚴重性的一種主觀預(yù)期。

（二）風(fēng)險感知的研究評述

1.風(fēng)險感知的測量

1967年，Cunningham提出的“雙因素模型”是測量風(fēng)險感知最早的方式。Perceived riskPerceived risk代表風(fēng)險感知，代表第Gi種損失發(fā)生的嚴重性，代表第Pi種損失發(fā)生的可能性。1973年，Betterman指出消費者風(fēng)險感知分為兩種，一種是消費者在確認某一產(chǎn)品大類消費中所感知的風(fēng)險；第二種是在大類產(chǎn)品下某一品牌產(chǎn)品的消費中所感知的風(fēng)險。1975年，Perry又提出了在不同的風(fēng)險感知維度下分別測量風(fēng)險感知的大小，總風(fēng)險感知為各維度風(fēng)險感知之和。1994年，Stealing與Dowling在Betterman的基礎(chǔ)上認為風(fēng)險感知是特定產(chǎn)品風(fēng)險與產(chǎn)品種類風(fēng)險之和的理論。風(fēng)險感知的測量都會運用到心理測量的方法，主要以直接詢問和將各維度結(jié)果的嚴重性與可能性相乘這兩種形式為主。

2.風(fēng)險感知的維度

Bauer在最初提出的“風(fēng)險感知”概念中，沒有指出風(fēng)險感知的類型和內(nèi)容。在證實風(fēng)險感知是多維變量的基礎(chǔ)上，學(xué)者們認為風(fēng)險感知具有不同的維度。1967年，Cunningham指出感知的風(fēng)險包括資金損失、物理損傷、社會后果和時間損失等。1968年，Woodside認為風(fēng)險感知具有經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險以及社會風(fēng)險三個維度。1971年，Roiselius指出了消費者在購買會面臨四種的風(fēng)險，主要包括經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險和身體風(fēng)險。Jacoby提出風(fēng)險感知的有五個維度：身體風(fēng)險、社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，隨后，Stone和Gronhaug發(fā)展出六個維度的風(fēng)險感知，在五個維度的基礎(chǔ)上增加了時間風(fēng)險，研究指出六個維度的風(fēng)險感知可以解釋總風(fēng)險感知的88.8%，同時財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險以及社會風(fēng)險均對心理風(fēng)險產(chǎn)生影響。Mowen提出風(fēng)險感知包括績效風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、實體風(fēng)險、社會心理風(fēng)險以及機會成本風(fēng)險?，F(xiàn)有文獻，大多認同Stone和Gronhaug提出的六個維度。2003年，Sandra M Forsythe和Bo Shi認為在網(wǎng)購中指出便利損失風(fēng)險，可以發(fā)現(xiàn)對于不同研究對象，風(fēng)險感知的結(jié)構(gòu)維度是不同的。呂彥氛指出綠色食品消費的風(fēng)險感知可劃分為六個維度：機會成本、情感、時間、財務(wù)、身心安全和功能風(fēng)險［4］；李楠提出消費者對保健品的風(fēng)險感知包括社會心理風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險以及健康風(fēng)險這三個維度［5］；王嘉藝運用權(quán)重分析、獨立樣本T檢驗等方式提出大學(xué)生對乳制品的風(fēng)險感知的維度，包括健康風(fēng)險、功能風(fēng)險和心理風(fēng)險這上購買［6］。綜上食品風(fēng)險感知的維度研究，食品風(fēng)險感知大致包括健康風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險以及社會心理風(fēng)險這5個維度，各維度定義如下表所示。

表1　風(fēng)險感知的維度定義

（三）消費者對轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險感知的相關(guān)研究評述

轉(zhuǎn)基因食品是利用基因工程的相關(guān)技術(shù)，將來源于任何種類的遺傳物質(zhì)引入到其他種類的植物中，由此產(chǎn)生轉(zhuǎn)基因植物，而當其用于食物時，被稱為轉(zhuǎn)基因食品［7］。1960年全球推廣轉(zhuǎn)基因植物種植以來，轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但消費者逐漸重視轉(zhuǎn)基因食品的安全問題。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險感知決定了是否接受轉(zhuǎn)基因食品［8］，亦成為決定轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

國內(nèi)外學(xué)者研究消費者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險感知主要是從消費者的認知程度，風(fēng)險感知的影響因素以及轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿等方面切入。2001年，Motris和Adley研究發(fā)現(xiàn)，消費者對轉(zhuǎn)基因食品并不陌生，但消費者的認知大多數(shù)停留在表面，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知水平較低［9］。2015年，羅筱瑩調(diào)查了武漢市的消費者，發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因食品的知曉度較高，但對轉(zhuǎn)基因食品的具體認知水平較低［10］。在這樣的前提條件，消費者會更容易接受反對意見，感知更高水平的風(fēng)險。2014年，黃建等對武漢市進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險感知水平較高［11］。風(fēng)險感知是消費者對客觀風(fēng)險進行主觀過濾形成的，這種主觀的風(fēng)險也受到諸多因素的影響。周萍入等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)注度與其風(fēng)險感知正相關(guān)［12］；全世文等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對科學(xué)家、政府的信任度越高，風(fēng)險感知越低［13］；馮良宣利用結(jié)構(gòu)方程模型較全面地分析了影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險感知的因素，其中職業(yè)、性別、年齡、認知程度、卷入程度以及信任度與風(fēng)險感知顯著相關(guān)［14］。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿存在較大差異，研究還發(fā)現(xiàn)消費者對不同種類的轉(zhuǎn)基因食品購買意愿也不同，對轉(zhuǎn)基因的肉類的購買意愿最弱，對轉(zhuǎn)基因水果的購買意向最強［15］。

三、降低消費者食品安全風(fēng)險感知的對策

（一）提供可靠的信息渠道

消費者認識食品的途徑有很多，但新聞媒體的報道可能會存在眼球效應(yīng)，導(dǎo)致信息不實。消費者在錯誤信息的引導(dǎo)下，會增加主觀風(fēng)險感知，降低購買意愿。政府應(yīng)加強對各種信息媒介的管理，使媒體傳播的客觀信息成為消費者了解食品安全的有效渠道。政府可以通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等多種媒體形式，全方位普及食品安全的相關(guān)知識。同時形成風(fēng)險對話機制，將相關(guān)專家集中在平臺，定期向公眾宣傳、科普、及時答疑，提供個性化的解決方案，形成對食品安全的科學(xué)認知。

（二）加強食品監(jiān)管，提高政府公信力

政府應(yīng)該制定、細化、完善食品檢測的標準和相關(guān)監(jiān)管方案，使食品市場能規(guī)范合法化運營，對于不符標準的企業(yè)加大處罰力度。政府應(yīng)充分發(fā)揮如行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等第三方監(jiān)管隊伍的作用，對食品安全事件的發(fā)生原因、危害影響以及政府、企業(yè)的處理進行持續(xù)監(jiān)督、追蹤。政府應(yīng)該建立信息透明機制，通過官方網(wǎng)站及時將企業(yè)的檢測結(jié)果報告給社會大眾，包括合格的檢測情況以及不合格企業(yè)的產(chǎn)品，使消費者擁有充分的知情權(quán)。

（三）企業(yè)建立良好信譽

消費者較為關(guān)注食品的以往經(jīng)驗，企業(yè)應(yīng)注重消費者的食品安全體驗，借助專業(yè)的食品檢驗機構(gòu)，發(fā)布有關(guān)食品安全信息，獲得如質(zhì)量合格食品、無公害食品和綠色食品等專業(yè)機構(gòu)的質(zhì)量認證。如果發(fā)生食品安全事件，企業(yè)要勇于承擔責(zé)任，不回避食品安全事件，積極配合食品監(jiān)管部門的調(diào)查，正視處理結(jié)果，召回有質(zhì)量問題的食品，公開向公眾道歉賠償，將事件的負面影響降至最低，挽回企業(yè)形象。

［1］范春梅，賈建民，李華強.食品安全事件中的消費者風(fēng)險感知及應(yīng)對行為研究——以問題奶粉事件為例［J］.管理評論，2012（01）.

［2］李佳潔，李楠，羅浪.風(fēng)險認知維度下對我國食品安全系統(tǒng)性風(fēng)險的再認識［J］.食品科學(xué)，2016（09）.

［3］Bauer R A.Consumer behavior as risk taking［J］.Dynamic marketing for a changing world，1960：398.

［4］呂彥氛.綠色食品感知風(fēng)險構(gòu)面實證研究［J］.天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（03）.

［5］李楠.消費者對保健食品的感知風(fēng)險研究［D］.西南交通大學(xué)，2015

［6］王嘉藝.影響大學(xué)生食品風(fēng)險認知的維度探究［D］.吉林大學(xué)，2012.

［7］宋歡，王坤立，許文濤，賀曉云，羅云波，黃昆侖.轉(zhuǎn)基因食品安全性評價研究進展［J］.食品科學(xué)，2014（15）.

［8］Martinez-Poveda，Africa，Margarita Brugarolas Molla Bauza，F(xiàn)rancisco Jose del Campo Gomis and Laura Martinez-Car-rascoMartinez.Consumer Perceived Risk Model for the In-troduction of Genetically Modified Food in Spain［J］.

［9］齊振宏，王瑞懂.中外轉(zhuǎn)基因食品消費者認知與態(tài)度問題研究綜述［J］.國際貿(mào)易問題，2010（12）.

［10］羅筱瑩.轉(zhuǎn)基因食品消費者風(fēng)險感知調(diào)查［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（03）.

［11］黃建，齊振宏，馮良宣，董園園，李萬君.消費者對轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險的實證研究——以武漢市為例［J］.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2014（05）.

［12］周萍入，齊振宏.消費者對轉(zhuǎn)基因食品健康風(fēng)險與生態(tài)風(fēng)險認知實證研究［J］.華中業(yè)大學(xué)學(xué)報，2012（1）.

［13］全世文，曾寅初等.消費者對國內(nèi)外品牌奶制品的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度——基于三聚氰胺事件消費者調(diào)查［J］.中國農(nóng)村觀察，2011（2）.

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項高悅（1992—），女，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為社會行為與衛(wèi)生管理；曾智（1976—），男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向為社會行為與衛(wèi)生管理；沈永健（1968—），男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副院長、副書記，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向為社會行為與衛(wèi)生管理。

F304.3

A

1007-9106（2016）08-0048-03

*本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（項目編號：2013SJB6300076）研究成果。
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