移互時(shí)代，酒企如何破解“市場(chǎng)魔咒”？

文 | 牛恩坤

移互時(shí)代，酒企如何破解“市場(chǎng)魔咒”？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓很多中小酒企老板茫然不知所措，其實(shí)對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了各行業(yè)之間的信息壁壘，消費(fèi)者獲取信息變得非常容易，傳播的速度也越來(lái)越快，酒企要如何破解“市場(chǎng)魔咒”？

文 | 牛恩坤

由于職業(yè)的緣故，在與中小酒企老板接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于近年來(lái)白酒形勢(shì)不太樂(lè)觀，普遍都有一種擔(dān)憂：白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)也像啤酒行業(yè)一樣向幾個(gè)品牌集中。特別是連續(xù)兩年茅臺(tái)一家?guī)缀跽剂诵袠I(yè)40%的利潤(rùn)，中小企業(yè)生存壓力很大。我把多年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐與行業(yè)研究的思考心得提供給中小企業(yè)參考，希望能有所啟示。

找準(zhǔn)風(fēng)口

受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和白酒行業(yè)周期的影響，白酒行業(yè)同其他行業(yè)近似，過(guò)剩產(chǎn)能成為發(fā)展的主要矛盾。行業(yè)的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，甚至有些廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)行。但對(duì)比其他行業(yè)如服裝、地產(chǎn)等，白酒行業(yè)受影響極其有限。2015年，腰部產(chǎn)品如海之藍(lán)單品銷量總體呈上升趨勢(shì)，郎牌特曲在河南、江蘇增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。中高端茅臺(tái)、五糧液和劍南春主導(dǎo)單品不降反升。低檔酒牛欄山和老村長(zhǎng)部分市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。從以上表現(xiàn)可以看出，中高端產(chǎn)品又重回茅五劍時(shí)代，腰部產(chǎn)品總體容量在擴(kuò)大，低檔產(chǎn)品沒(méi)有太多懸念，牛欄山和老村長(zhǎng)齊頭并進(jìn)。著名營(yíng)銷專家劉春雄多次撰文指出，新主流消費(fèi)將是引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)的新趨勢(shì)，還提出了主流換擋的主張。從我這兩年深度參與的項(xiàng)目來(lái)看，不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)將是白酒企業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。著名營(yíng)銷專家高建華也在去年南京糖酒會(huì)論壇上指出，目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)有6%的市場(chǎng)份額，但中國(guó)企業(yè)只占了1%，余下的份額被國(guó)外企業(yè)填補(bǔ)。

品牌定位

去年很多專家都提出了產(chǎn)品回歸，甚至說(shuō)產(chǎn)品是1，其他都是0，如果沒(méi)有產(chǎn)品，其他都不存在。如小米和蘋(píng)果都是產(chǎn)品的成功。從去年年初甚至更早，白酒行業(yè)推出了很多新潮的產(chǎn)品，如漂流瓶、江小白、三人炫、瀘小二等，在全年不太景氣的白酒市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼，也取得了一定的業(yè)績(jī)，但是市場(chǎng)份額還比較小。我對(duì)品牌是這樣理解的：品牌首先是針對(duì)少數(shù)人，其次是指明購(gòu)買，再次是重復(fù)消費(fèi)。何況白酒是高頻次的消費(fèi)品。以上產(chǎn)品大多數(shù)都出現(xiàn)了叫好不叫座的尷尬局面。問(wèn)題出現(xiàn)在哪里呢？我認(rèn)為就是品牌定位問(wèn)題。因?yàn)榘拙仆囈粯?，都屬于社?huì)化交往產(chǎn)品，塑造價(jià)值非常重要。本人在前幾年調(diào)研老村長(zhǎng)為什么賣得好時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)村長(zhǎng)經(jīng)典的總結(jié)：央視有廣告，范偉做代言，不到10塊錢。這個(gè)村長(zhǎng)對(duì)低檔酒總結(jié)得非常好，塑造價(jià)值，知名度和性價(jià)比。汽車也是如此，為什么奇瑞QQ不到3萬(wàn)元的車還要在央視投廣告，就是讓開(kāi)車的人有面子。這些產(chǎn)品包裝顏值很高，最終沒(méi)有認(rèn)可，就是沒(méi)有塑造出價(jià)值。 本人研究了很多醬酒不管是成功與否，都和茅臺(tái)有關(guān)系，如郎酒號(hào)稱茅臺(tái)姊妹酒，國(guó)臺(tái)強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。當(dāng)?shù)匦【茝S產(chǎn)品包裝都長(zhǎng)得很像茅臺(tái)，其實(shí)就是借茅臺(tái)來(lái)塑造自身價(jià)值。在白酒高度過(guò)剩的今天，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品無(wú)動(dòng)于衷。如果不能進(jìn)行品牌定位，不去塑造價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)同更是難上加難了。

極致產(chǎn)品

如果品牌定位為酒魂的話，極致產(chǎn)品才是酒的根本。過(guò)去消費(fèi)者喝酒就是為了滿足生理需求，就是為了買醉。只要產(chǎn)品不上頭、不口干認(rèn)為就是好酒。隨著生活水平的不斷提高，從基本需求升級(jí)為對(duì)生活品質(zhì)的追求，如果酒企老板不轉(zhuǎn)變觀念，洞察消費(fèi)者更高層次的需求，從產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與需求的錯(cuò)位。從小米的出現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)小米的消費(fèi)者很多來(lái)自山寨機(jī)消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)也是如此，酣客酒2014年3月11日開(kāi)始出現(xiàn)，一年時(shí)間迅速破億，也說(shuō)明了品質(zhì)消費(fèi)的回歸。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研發(fā)出極致產(chǎn)品，要從酒體上滿足消費(fèi)者美酒消費(fèi)的需求。

組織變革

由于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，讓很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已經(jīng)跟不上時(shí)代了；二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具不適應(yīng)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都屬于新興事物，都是邊學(xué)習(xí)邊使用。要想用互聯(lián)網(wǎng)改造企業(yè)，就必須對(duì)組織進(jìn)行變革。這點(diǎn)洋河已經(jīng)走在了行業(yè)的前頭。洋河是怎么做的呢？一是老業(yè)務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)改造經(jīng)銷商和渠道，以便更好更快地服務(wù)消費(fèi)者，這類業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)。二是成立自己的電商洋河1號(hào)，與原有產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，建設(shè)專職隊(duì)伍獨(dú)立運(yùn)作，目前取到了較好的業(yè)績(jī)。中小企業(yè)要學(xué)習(xí)洋河運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的做法，結(jié)合實(shí)際來(lái)改造根據(jù)地市場(chǎng)。另外還要借鑒山東菏澤楊湖酒業(yè)只做純糧酒的做法，聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，砍掉眾多不適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。成立專職隊(duì)伍利用互聯(lián)網(wǎng)微信傳播快的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)馗鞣N會(huì)議結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑的雙豐收。如果中小酒企不能從組織上變革，再加上傳統(tǒng)思維跟不上當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展，生存空間將越來(lái)越小。

傳播制勝

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，打破了各行業(yè)之間的信息壁壘，消費(fèi)者獲取信息變得非常容易，傳播的速度也越來(lái)越快，微信上出現(xiàn)了一夜之間傳遍全國(guó)的事件，中小企業(yè)如何利用傳播工具呢？

利用話題和事件引起消費(fèi)者關(guān)注，又保持與消費(fèi)者的互動(dòng)，共建友好社區(qū)。白酒大品牌大多數(shù)集中在主產(chǎn)區(qū)四川、貴州等地。服務(wù)很難做到細(xì)致，中小企業(yè)大部分在主銷區(qū)，基本上都是本土消費(fèi)，再加上地理和情感優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性變得十分容易。

真實(shí)傳播的重要性，任何事物都是相對(duì)的，互聯(lián)網(wǎng)也不例外，雖然具備傳播快的特點(diǎn)，但是真實(shí)性有待考量。很多企業(yè)還活在知名度獲得消費(fèi)者認(rèn)同的舊時(shí)代，新時(shí)代企業(yè)要時(shí)刻向消費(fèi)者傳播真實(shí)，獲取消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者只要認(rèn)可了，認(rèn)購(gòu)我們的產(chǎn)品就不在話下。

利用社群撬動(dòng)核心人群， 酣客酒在南陽(yáng)市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)時(shí)把粉絲作為酣客建設(shè)市場(chǎng)的突破口，我們把粉絲分為投資型粉絲、傳播型粉絲、迭代型粉絲和一般消費(fèi)者。投資型粉絲以簡(jiǎn)易酒窖為武器，一般為中型企業(yè)老板，這類粉絲年消費(fèi)量500—800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會(huì)對(duì)身邊的企業(yè)家群體形成帶動(dòng)，也是酣客氛圍營(yíng)造的場(chǎng)景。傳播型粉絲以封測(cè)為武器，一般為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板，這類人不甘落后新趨勢(shì)，而且在圈內(nèi)比較活躍。這類人雖然不像企業(yè)家那樣會(huì)投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來(lái)很多發(fā)展粉絲的機(jī)會(huì)。迭代型粉絲一般是指醬酒愛(ài)好者或者原來(lái)消費(fèi)紅花郎、國(guó)臺(tái)或者賴茅消費(fèi)者，這類人對(duì)醬香比較認(rèn)同，但對(duì)醬香知識(shí)了解并不深入，通過(guò)FFC或者酣客文集作為武器，一旦說(shuō)服這類人，忠誠(chéng)度比較高，再加上對(duì)醬香比較認(rèn)同，很容易影響周邊強(qiáng)關(guān)系的人。一般消費(fèi)者主要是指消費(fèi)濃香同價(jià)的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌。主要武器就是傳播酒精勾兌酒對(duì)人體的危害，告訴他們醬香才是代表未來(lái)白酒發(fā)展的方向，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，一旦突破，對(duì)傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品形成致命 一擊。

截至2016年春節(jié)，經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)運(yùn)作，共銷售2000余件，注冊(cè)粉絲200余人，取得了較好的銷售基礎(chǔ)和粉絲數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品口碑和市場(chǎng)氛圍以及組織建設(shè)的綜合能力提升，為下一步市場(chǎng)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

模式升級(jí)

最后談?wù)勀Ｊ缴?jí)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在前幾年都形成了根據(jù)地模式。根據(jù)地模式的產(chǎn)生背景是相對(duì)于大企業(yè)模式，與當(dāng)時(shí)的環(huán)境有很大關(guān)系?；旧鲜嵌喈a(chǎn)品組合、高渠道占有和公司強(qiáng)掌控的特點(diǎn)。但是今天已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者理性回歸。這種模式如果不能與時(shí)俱進(jìn)，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“三公”消費(fèi)等因素影響，銷量下降成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，渠道商苦不堪言。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但讓消費(fèi)者知情變得容易，而且縮短了與品牌之間的距離。而白酒行業(yè)本身就具有重品牌（產(chǎn)品）、輕渠道的特點(diǎn)。如果模式不進(jìn)行升級(jí)，很難適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)，那么應(yīng)該如何升級(jí)呢？

高端形象產(chǎn)品重新定價(jià)，按照我們目前對(duì)白酒消費(fèi)的調(diào)研總結(jié)，價(jià)格應(yīng)在劍南春之下，五糧液價(jià)格的五分之二左右，為什么要這樣定價(jià)？如果高于劍南春，地方政府招待以及高端商務(wù)宴請(qǐng)就很難接受。出于社會(huì)交往的需要，就不如用五糧液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利產(chǎn)品原價(jià)400元左右，在多次推廣過(guò)程中就遇到上述情形。后來(lái)價(jià)格調(diào)整后，2016年春節(jié)出現(xiàn)了旺銷，后來(lái)還出現(xiàn)了斷貨，就是重新定價(jià)的結(jié)果。

腰部產(chǎn)品重構(gòu)渠道關(guān)系，腰部產(chǎn)品是中小企業(yè)的核心產(chǎn)品，不僅有利潤(rùn)，而且還有銷量，更重要的是能抓住主流消費(fèi)人群，對(duì)外來(lái)品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。原來(lái)我們的做法是控制渠道，現(xiàn)在要調(diào)整為與渠道、消費(fèi)者建立鐵三角的強(qiáng)關(guān)系。

中低產(chǎn)品的升級(jí)與渠道聯(lián)盟。中低產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)高的特點(diǎn)，銷量自然比較大，也是中小酒企群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)起到占份額、顧費(fèi)用和養(yǎng)隊(duì)伍的作用。但是企業(yè)如果不利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，很難做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。但中低消費(fèi)愛(ài)流行、喜嘗新，因此我們要在口感和包裝上進(jìn)行升級(jí)，一是保持口感更貼近消費(fèi)者快消的新需求；二是對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí)改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新的消費(fèi)需求。我曾經(jīng)對(duì)牛欄山陳釀的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究總結(jié)一句話：沒(méi)有酒的味道，只有酒的感覺(jué)。這就是口感快消化的需要。關(guān)于渠道聯(lián)盟，基于中低消費(fèi)逐新趕潮的新特點(diǎn)，如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期成為廠商共同面臨的新課題。在此建議廠商聯(lián)盟直做終端，幾乎每一個(gè)渠道的發(fā)展，都是圍繞去掉無(wú)效的中間環(huán)節(jié)；二批在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是連接消費(fèi)者的障礙。直做終端不僅可以節(jié)省中間成本，還可以更好地服務(wù)消費(fèi)者，從b端電商發(fā)展來(lái)看，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

建設(shè)場(chǎng)景渠道，白酒是一種群體消費(fèi)品，在哪里消費(fèi)、與誰(shuí)消費(fèi)格外重要，因此與有實(shí)力的餐飲終端共建場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所，也是未來(lái)中低白酒爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場(chǎng)景布局，無(wú)不體現(xiàn)了場(chǎng)景渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。

擺在我們面前最為迫切的問(wèn)題就是共建一體性組織，實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。近年來(lái)很多醬酒企業(yè)采用品牌預(yù)投加地方協(xié)同推廣的模式，形成了大后臺(tái)、精前端的組織模式，取得了品牌推廣和銷量提升的雙豐收，共建一體化組織是廠商未來(lái)合作的新方向。

（作者系亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）