你離爆品只差“三點”

文 | 寇尚偉

你離爆品只差“三點”

互聯(lián)網時代的生存法則就是集中所有資源打造爆品，搶占第一，只有這樣才有活下去的機會。

文 | 寇尚偉

最近看了一篇文章，說是爆品時代已經過時，口碑品才是大趨勢，大意是說單純地追求銷量瘋長的爆品戰(zhàn)略，會導致爆品性價比達不到顧客預期，傷害品牌口碑，筆者想說的是失去口碑、達不到顧客預期的根本不能稱為爆品，不能因為戰(zhàn)略走歪了而否定戰(zhàn)略本身，爆品不僅沒有過時，而且正成為互聯(lián)網商業(yè)的通行證。

爆品是互聯(lián)網時代的通行證

什么是爆品？簡單地說，就是單品絕殺，靠一款產品闖天下，最典型的例子就是蘋果、小米、特斯拉這類新型互聯(lián)網公司，比如蘋果手機一年的出貨量達到2億多部，自第一代iPhone發(fā)布截至2016年3月26日，蘋果手機的銷量已經接近10億部，足足可以繞地球好幾圈。小米、特斯拉同樣如此，每款產品都能引爆市場。

傳統(tǒng)企業(yè)中也有成功打造爆品的例子，比如加多寶，一罐涼茶做到幾百億，直接挑戰(zhàn)兩樂的地位；還有六個核桃，幾年時間從0做到一百多億。只不過爆品在傳統(tǒng)企業(yè)中出現得較少。

傳統(tǒng)企業(yè)往往奉行的是多品牌戰(zhàn)略，抑或“產品矩陣戰(zhàn)略”，通過流量產品、利潤產品的高低搭配來滿足不同人群的需求，應對競爭對手的攻擊。最典型的例子就是寶潔，其旗下品牌有300多個，而像加多寶、六個核桃這樣用一款產品打天下的做法，過去在傳統(tǒng)企業(yè)中簡直不可想象，因為傳統(tǒng)渠道中的消費群體太分散了，單品受眾太窄，銷量根本不能支撐一個企業(yè)的發(fā)展，所以必須廣種薄收，大網捕魚。

而進入互聯(lián)網時代，信息傳遞更加精準而快速，交易打破了時空的限制，長尾效應日益凸顯，尤其在中國這樣人口眾多的國家，任何小眾產品都能在長尾效應下聚集大量的需求，單品打天下成為可能。

在長尾效應的威力下，爆品戰(zhàn)略不但具備了可能性，而且是互聯(lián)網時代商業(yè)的通行證，在互聯(lián)網環(huán)境下，沒有爆品的企業(yè)將很難生存下去。

為何這么說？因為互聯(lián)網上的信息是透明的，誰好誰壞，誰是第一品牌一目了然，這造成了流量向優(yōu)勝品牌的傾斜甚至壟斷。在線下還有可能因為信息不暢或者渠道覆蓋不到給排在后面的品牌生存的機會，但在互聯(lián)網環(huán)境下，這是絕不可能的，流量集中在第一品牌手中，第一品牌的銷量往往是后面所有品牌的總和，這就是“贏者通吃”法則，如果不能成為第一，就很難活下去。

所以，互聯(lián)網時代的生存法則就是集中所有資源打造爆款，搶占第一的位置，只有這樣才有活下去的機會。

爆品戰(zhàn)略生存法則

雷軍做爆品的一個最大殺招就是性能提高一倍，價格砍掉一半。那么，有人就會問：這樣豈不是會把自己搞死？性能提高了肯定抬升了成本，而價格不升反降一半，怎么能兜住本錢？

答案是：能！主要通過兩招來實現：

第一招：去中間化，減少流通成本

傳統(tǒng)企業(yè)之所以無法復制互聯(lián)網模式，根本原因就是它們生存在上一個商業(yè)維度，在這個維度，產品是依靠層層中間商的分銷才到達消費者手中的，線下的渠道網絡是它們生存的必需和根本，如果單純地學互聯(lián)網思維，盲目地去中間化，對它們來說風險和代價都太高。

而互聯(lián)網企業(yè)生存在另外一個維度，在這里不需要依靠線下層層的渠道網絡，通過平臺產品可以直接到達消費者，正是因為省略了這些中間環(huán)節(jié)，為產品節(jié)省了大量的流通成本，所以它們才有勇氣接近成本定價，這也是互聯(lián)網企業(yè)最大的顛覆之處，它們從一個更高的商業(yè)維度對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起降維打擊，傳統(tǒng)企業(yè)一點辦法都沒有。

砍掉中間環(huán)節(jié)究竟可以節(jié)省多少成本，我們來看一下以下統(tǒng)計就知道了：在服裝行業(yè)，零售價一般是生產成本加價8倍以上，成本100元的衣服，要賣到800元；家居行業(yè)一般是生產成本加價4倍以上；面膜行業(yè)一般是生產成本的10—50倍，甚至更高；小家電一般是2倍以上。只有加價這么高才能賺到錢，利潤都被廣告費、渠道費、多級代理等給分攤了。

第二招：羊毛出在豬身上狗買單

雷軍有句話曾經火遍整個商業(yè)界，這句話就是：羊毛出在豬身上狗買單。這句話也被看作互聯(lián)網思維的圣經，可是很多傳統(tǒng)企業(yè)照著做了，卻根本不是那回事兒，因為它們根本找不到自己的“豬”在哪里！雷軍說這句話是有特殊語境的，這個語境就是互聯(lián)網，只有在互聯(lián)網的商業(yè)維度上才能實現這種商業(yè)模式。傳統(tǒng)商業(yè)維度中，慣用的做法是用引流產品帶動利潤產品，這兩款產品只是捆綁銷售或者連帶的關系，是平行的，在產業(yè)鏈上沒有任何交集。而在互聯(lián)網的商業(yè)維度上可以實現產業(yè)鏈條的生態(tài)化，比如小米的主打產品是手機，圍繞手機又衍生出其他增值業(yè)務：周邊產品、服務、軟件、粉絲經濟。黎萬強曾在一次論壇上提到過，2014年小米公司制作的玩偶米兔賣出了200多萬只，這可能顛覆了很多人對小米這家公司的認知。

這就是產業(yè)鏈的生態(tài)化，生態(tài)化不同于多品牌戰(zhàn)略，也不是單純地發(fā)展產品矩陣，而是以爆款為中心的跨界延伸，比如小米的手環(huán)、電視、MIUI、米兔等都是圍繞手機來做的，相互之間是彼此鏈接和加強的，手機是入口，用戶買了小米手機之后，自然就需要其他增值產品和服務，這是很自然的過渡。

這才是真正的羊毛出在豬身上。這句話還有一層內涵就是，粉絲的關注本身就是很大的一塊資產，品牌可以用來直接變現，比如由此帶來的平臺價值和廣告價值的變現。典型的例子就是奇虎360，最初通過免費殺毒軟件積累了大量用戶，然后圍繞殺毒產品形成平臺，當用戶數量達到一定量級的時候就吸引了第三方的關注，紛紛要求360向用戶推薦自己的產品，這個時候360就成了他們接觸目標用戶的渠道和媒介，而360也可以從這種合作中獲利。

爆品是如何煉成的？

前面說了這么多，那爆品到底如何打造呢？筆者總結了三條法則，也可稱之為鍛造爆品的“三點思維”，即痛點、尖叫點、爆點。

一、痛點

找到用戶痛點是打造爆品的前提，不管你的產品多么有情懷，做工多么精致，如果用戶根本不需要，或者說需求并沒有那么迫切，一切都是白搭。

痛點體現在用戶身上就是一種饑餓感，如同在沙漠中遇到一洼水，是發(fā)自本能的需求。比如空氣凈化器，只要霧霾一起就全部脫銷，2015年美的空氣凈化器沒怎么推廣就賣了20萬臺，這就是找準了用戶痛點。

再比如奇虎360，當大家還在把殺毒軟件當作現金牛產品的時候，其突然宣布永久免費，結果瞬間涌來百萬級的用戶，當時用戶的痛點是什么？就是免費，中國網民已經習慣了免費享受互聯(lián)網的服務，瀏覽器、搜索引擎、bbS、QQ都是免費的，所以盡管一款殺毒軟件的年費只有幾百元錢，但這是違背網民的認知常識的，所以他就覺得這個錢花得特別不爽，一個殺毒軟件免費試用半年后就果斷卸載，尋找下一個免費試用產品。

還有一個例子就是hao123，別看它只是一個簡單的網址集成頁，但解決了用戶在海量信息中反復尋找網址的苦惱，讓網上沖浪更加便利、簡單。

痛點往往是現實中困擾用戶的問題或者可以改進提升的一些點，通過創(chuàng)新可以大大提升體驗，讓用戶變痛為爽。

可是現實中，有太多的企業(yè)栽在這一點上，它們往往迷信于自己的創(chuàng)新，而不是以用戶的真實需求為導向。比如順豐嘿客，簡單地認為網購的痛點就是沒法體驗，通過推出線下體驗店的方式，讓消費者先試后買。體驗不足確實是網購的痛點，但在網店推出7天包退承諾之后就沒有那么痛了，最主要的原因是順豐嘿客的創(chuàng)新從根本上違背了用戶價值，網購的核心價值就兩個：一是低價，二是便利，只要動動鼠標商品就會送到家門口，而順豐嘿客卻引導消費者先到店里去試，試了再買，試想一下，消費者如果有這時間和耐性直接去商場豈不是更好，貨品還要更全。

痛點是爆品的前提，尋找痛點一定要辨明真?zhèn)巍?/p>

二、尖叫點

尖叫點就是在某一點上做到極致，只要達到這個點，就能讓用戶尖叫，讓產品從同類競品中脫穎而出。

互聯(lián)網時代的產品哲學是聚焦于一點做到極致，超越用戶的期望，而不是所有的點都優(yōu)秀。全能型產品在互聯(lián)網的商業(yè)維度里是生存不下去的，因為消費者越來越相信口碑，而口碑產生的基礎不是優(yōu)秀而是卓越。比如說，一件產品如果做到100分，口碑值只是0，只有達到100+口碑值才是正的。用一個公式來表達就是：顧客價值=使用價值+感受價值，口碑主要來源于感受價值，而只有超出使用價值的部分才會被用戶感受到。

如何才能超出用戶的期望，讓他們感受到？答案就是：超高性價比，也就是雷軍說的，產品性能提升一倍，價格砍掉一半。產品性能與價格兩者是相輔相成的，缺少任何一個都不可能引發(fā)用戶的尖叫。

爆品最初一定是小眾的，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求，只有聚焦資源打磨一個點，才會做出卓越的產品，比如小米的產品定位是“為發(fā)燒而生”，它的產品就是圍繞發(fā)燒友這一小眾人群去打造，堅持每天與發(fā)燒友在線交流聽取他們的改進意見，每周迭代一次系統(tǒng)，讓發(fā)燒友參與到產品的研發(fā)過程。

爆品的打造一定要圍繞核心用戶，讓核心用戶尖叫了，才會產生口碑，才會引爆大眾傳播。德州撲克里有一個詞叫All In，就是全下、孤注一擲的意思，打造爆品也要有這樣的毅力和偏執(zhí)精神。

三、爆點

爆點就是引爆傳播的那一個點，它是附著于產品上的病毒，一旦引爆就能快速自我復制和擴散。爆點的形成通常需要三個步驟：

1. 設計品牌記憶點

簡單地說就是為品牌設計一個能讓受眾快速記住的信息點。在信息大爆炸的時代，我們每天要接受海量的信息，如果沒有特點就很難進入受眾的視野。

比如Roseonly的記憶點就是“一生只送一人”，以此來標榜自身的品位和與眾不同；可口可樂的記憶點是“神秘的秘方”；加多寶的記憶點是“降火”；三只松鼠的記憶點是“萌寵體”對話；三個爸爸的記憶點是“呼吸里的愛”，為了孩子生產空氣凈化器；褚橙的記憶點就是“勵志”。

品牌記憶點要符合簡單易記，易傳播的原則，而且要為后續(xù)的傳播預埋伏筆。

2. 策劃參與節(jié)點

這一步就是設計入口，吸引目標用戶進來，讓他們與品牌同頻共振，形成共謀關系。比如中糧腰果的撰寫“吃貨語錄”和為產品起名贏非洲游大獎，日子衛(wèi)生巾的玩壞大姨媽，船歌魚水餃的“對餃子的執(zhí)念”。

參與節(jié)點的設計一定要“勾人”，能引起目標用戶的參與興趣，讓他們覺得“有種、有料、有趣”。這一步的主要作用就是與核心用戶發(fā)生關系，從無關系到弱關系再到強關系，最后使之成為品牌的粉絲，為品牌營造口碑基礎。

3. 引爆事件熱點

前面的工作都做好了，就萬事俱備只欠東風了，這個東風就是熱點事件。事件是進入大眾圈層的通行證，因此做爆品一定要有事件思維，不僅要善于捕捉熱點，而且要善于策劃熱點。

比如2015年汪峰向章子怡求婚，現場用大疆無人機空運鉆戒，就成功引爆了大眾對大疆這一品牌的關注，營銷行為一旦上升為新聞事件，就成功進入了大眾的視野，具備了引爆流行的條件。

再比如日子衛(wèi)生巾，就很好地通過事件營銷引爆了大眾傳播，比如#支持女性大姨媽期間放假一天#就是一次自帶病毒的話題創(chuàng)意，結果引發(fā)了廣泛的關注，被很多媒體自動轉載，產品也在大眾對事件的關注中成功曝光。

從痛點到尖叫點再到爆點，是一個逐步遞進的過程，并且三者之間互為基礎，缺少任何一個都不足以引爆一個品牌。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）