電子商務是否為無摩擦交易
——基于我國B2C民航機票市場數(shù)據(jù)的研究

常亮（中國人民大學商學院，北京市100872）

電子商務是否為無摩擦交易
——基于我國B2C民航機票市場數(shù)據(jù)的研究

常亮
（中國人民大學商學院，北京市100872）

互聯(lián)網的日益普及和信息技術的廣泛應用推動了我國電子商務市場的快速發(fā)展，電子商務作為網絡經濟在市場交易層面的集中體現(xiàn)，其市場交易效率問題一直是學術界關注的重點。巴克斯的無摩擦交易假說認為，電子商務將信息技術引入市場交易，有效降低了消費者的搜尋成本，實現(xiàn)了市場交易的效率化。該假說獲得了普遍認同，但也有實證研究與之矛盾。為深入認識該假說在現(xiàn)實經濟中的適用性，解釋矛盾產生的原因，可采用更為科學的檢驗標準，利用我國B2C民航機票市場數(shù)據(jù)對該假說進行檢驗。研究結果顯示，電子商務環(huán)境下同一商品依然存在顯著的價格差異，即該假說未能有效解釋現(xiàn)實。其原因在于，實踐中的市場交易效率是諸多因素綜合作用的結果，交易摩擦可以降低但不會完全消除；電子商務市場中消費者的辨識能力隨接受信息總量的增加而下降，搜尋費用可能不降反升，并在無形中增加了供應商的機會主義傾向。因此，為引導我國電子商務健康發(fā)展，一方面要通過規(guī)范市場行為，引入第三方信息中介等方式增加有效信息供給，降低交易摩擦；另一方面要通過立法等強制性措施有效限制可能發(fā)生的侵害消費者利益的機會主義行為。

無摩擦交易假說；電子商務；B2C；民航機票

一、引言

互聯(lián)網的日益普及和信息技術的廣泛應用為我國電子商務市場發(fā)展奠定了堅實的基礎，開拓了廣闊的前景。有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國網民規(guī)模已經達到6.88億，互聯(lián)網普及率達到50.3%，其中網絡購物用戶規(guī)模已經達到4.13億，占全體網民的比重超過60%。①與此同時，商務部有關數(shù)據(jù)顯示，2015年全年我國網絡零售交易額達3.88萬億元，占社會消費品零售總額的比重達10.8%。與任何新生事物一樣，電子商務作為網絡經濟在市場交易層面的集中體現(xiàn)，其快速發(fā)展勢頭引起了學術界的廣泛關注。

施蒂格勒（STIGLER G J）［1］曾多次指出，市場摩擦將隨著信息更容易被消費者獲得而降低，伴隨而來的是市場交易有效性的大幅提升，這一開創(chuàng)性成果成為探討信息在經濟中作用的開端。20世紀80年代末，電子商務在市場交易中的廣泛應用掀起了學術界關于信息在市場交易中作用的又一次研究高潮。在這一階段，學者們重點研究了以信息技術為基礎的電子商務是否提高了經濟效率。美國學者巴克斯（BAKOS J Y）［2］的理論研究表明，通過有效降低搜尋成本，電子商務市場增強了商品的價格競爭，最終實現(xiàn)了市場對資源的最優(yōu)配置。后來，這一研究結論逐步發(fā)展成為著名的無摩擦交易假說，并獲得了學術界的普遍認同。

盡管無摩擦交易假說獲得了大多數(shù)學者的認同，但仍有部分學者的實證研究對該假說提出了質疑，認為該假說夸大了信息技術對交易的影響。理論與實證研究的矛盾迫切需要我們回答如下問題：一是理論和實證研究為何會出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象；二是該假說對現(xiàn)實經濟的解釋能力到底如何，如果該假說不能很好地解釋經濟現(xiàn)象，其原因何在。對以上兩個問題的回答，不僅有助于正確認識無摩擦交易假說的科學性，而且有助于指導我國電子商務實踐。

二、文獻綜述

（一）無摩擦交易假說的理論基礎

電子商務效率問題的本質在于信息對交易的影響。亞當·斯密［3］最先注意到了信息的重要性，他認為，當某一商品的有效需求增加而市價比自然價格高得多的時候，這種商品的供給者大多都會小心翼翼地隱瞞這種情況的變化。因為一旦被人知道，其豐厚的利潤定會誘使許多新的競爭者向這方面投資。結果，有效需求完全得到供給，這種商品的市場價格不久就會降到自然價格，甚至降低到自然價格之下。這說明，市場信息的透明度能夠通過影響競爭來影響商品的價格。

亞當·斯密之后，信息經濟學成為電子商務應用影響商品價格最直接的理論基礎。施蒂格勒［1］指出，信息獲取的難易程度能夠顯著影響商品價格。巴克斯［2］認為，電子商務市場是一種信息系統(tǒng)的集合，它允許市場參與者交換有關商品的信息，信息在市場中擁有特殊地位，應結合信息經濟學有關理論和搜尋理論對其進行研究?；谝陨险J識，巴克斯［2］通過建立數(shù)學模型對這一問題進行解釋，并證明搜尋成本能夠影響市場價格，搜尋成本的降低有助于商品價格由壟斷性定價向競爭性定價轉變，其結果為市場效率的提升。他進一步解釋說明，電子商務對市場交易最顯著的影響在于降低搜尋成本。巴克斯的觀點逐步被大多數(shù)學者接受，并逐步發(fā)展成為無摩擦交易假說。

（二）無摩擦交易假說的實證研究

伴隨著理論研究的深入，大批學者開始針對無摩擦交易假說進行實證研究，產生了截然不同的結論。

李（LEE H G）［4］對比了美國舊車線上拍賣市場和線下拍賣市場的價格，發(fā)現(xiàn)線上市場的舊車價格高于線下市場的舊車價格。貝利（BAILEY J P）［5］以圖書、音像制品和軟件為研究對象，對比了同一商品線上價格與線下價格的差異以及價格離散現(xiàn)象，認為線上商品的價格和價格離散程度與線下商品并不存在顯著差別。克萊蒙斯（CLEMONS E）等［6］研究了美國線上旅游代理機構的票價問題，指出線上旅游票價的差別達到了18%，這說明電子商務應用強化價格競爭的能力被夸大了。傅浩［7］收集了我國電子類消費品線上和線下的價格并進行了研究，直接指出電子商務市場電子類消費品價格并未顯著低于傳統(tǒng)市場。以上各位學者的研究均對無摩擦交易假說提出了質疑。趙冬梅［8］搜集了北京地區(qū)多家線上線下零售商的價格數(shù)據(jù)，對我國電子商務市場的價格離散現(xiàn)象進行了研究，指出商品交易市場的價格離散現(xiàn)象廣泛存在，其原因可能來自于零售商特征、消費者特征等多個方面。

與以上研究結論相對，其他學者的研究結果支持了該假說。布倫喬爾森（BRYNJOLSSON E）等［9］對貝利［5］的研究進行了改進，結果顯示，如果不考慮運費、稅費等多種因素，線上圖書、音像制品的價格要比線下的價格低。林奇（LYNCH J G）等［10］對美國酒品銷售市場的研究表明，消費者獲取信息的難易程度能夠顯著影響市場競爭。布朗（BROWN J R）等［11］對線上保險市場的價格問題進行了研究，指出互聯(lián)網的使用導致了商品價格的下降。韓民春等［12］對在線低值商品的價格離散現(xiàn)象進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網技術的應用使商品價格趨于收斂，而導致這一現(xiàn)象的原因在于信息技術的應用提高了價格的透明度。

三、再論無摩擦交易假說實證檢驗標準

不難發(fā)現(xiàn)，導致實證研究存在大量相互矛盾結果的原因在于，各研究所采用的檢驗標準不盡相同。因此，有必要還原該假說的原始理論以提出更為合理的檢驗標準。

巴克斯［2］在對無摩擦交易假說的完整論述中指出，電子商務的作用是提供有關商品價格和性質的完備信息，以此方便消費者在商品及其替代品之間進行選擇。隨后，巴克斯將信息經濟學和搜尋理論引入到該問題的研究中來。信息經濟學和搜尋理論認為，在商品市場中引入任何程度的搜尋成本均會增強供應商的議價能力，導致商品價格顯著高于其邊際成本，從而導致壟斷定價的發(fā)生。電子商務的引入給商品交易市場帶來的最顯著的變化就是降低了消費端的搜尋成本。換句話說，電子商務的應用對消費者更為有利，使得消費者可以在更廣闊的市場范圍內對比商品信息，降低市場摩擦，而它對供應商的影響則在于強化了競爭。除信息搜尋成本降低導致競爭加劇外，巴克斯［2］同樣提到了電子商務應用降低了供應商進入市場的成本以及這一變化對競爭的影響。但是，相對于信息搜尋成本降低的影響，巴克斯［2］認為，進入壁壘降低所帶來的影響并不明顯。基于以上分析，可以將無摩擦交易假說的完整理論邏輯歸納如圖1所示。

從以往的研究來看，大多數(shù)學者主要按照以下兩種思路來理解市場摩擦降低所導致的市場效率的提升：一是部分學者將之理解為同一商品線上價格比線下價格低；二是部分學者將之理解為同一商品線上價格離散程度比線下價格離散程度小。以上兩種類型的理解均基于對同一商品線上線下兩種渠道商品價格現(xiàn)象的對比。本研究認為，采用以上邏輯來證明該假說存在不妥之處，其原因在于：一是線上線下商品價格的比較是一個比較復雜的問題，與電子商務的滲透率、成熟度等顯著相關，是否應用電子商務并不能提供較為完備的解釋；二是簡單對比線上線下商品的價格水平和離散程度并沒有消除兩種渠道不同特征（如商品成本結構）的影響，因此不能得出令人信服的結果。

基于以上認識，本研究認為，對假說的實證研究應聚焦于電子商務市場的價格現(xiàn)象是否體現(xiàn)了競爭性行為的結果。因此，本研究提出了更符合該假說的檢驗標準，即對電子商務市場上的同一種商品而言，價格是否存在顯著差異。②

圖1　無摩擦交易假說理論邏輯圖

四、實證研究

（一）研究對象與假設

綜合考慮市場成熟度及產品性質等因素，本研究以我國B2C民航機票市場為研究對象，將上文提出的假說檢驗標準應用到該市場，可得出本研究的基本假設：對于相同的訂票原則而言，不同的競爭性線上機票代理商所推薦的同一航空公司同一航班的價格應該相同或者不存在顯著差異。

對于以上基本假設需要進行如下說明：

一是上文提到的訂票原則所指的是旅客訂票的一般步驟與流程。

二是關于檢驗標準中同一產品的選擇，在上文明確的訂票原則下，對同一產品的界定會產生分歧：一種可能是將不同線上代理商同一航線的機票視為相同產品進行研究；另一種可能是將不同線上代理商相同航班的機票視為同一種產品進行研究。本研究認為，將同一航線視為同一產品進行研究難以分離航空公司層面競爭對航空票價的影響，也即研究結果不是單純的線上代理商之間競爭的結果，而將同一航班視為同一產品可盡可能地分離航空公司競爭的影響。

（二）樣本與數(shù)據(jù)

本研究的數(shù)據(jù)來源于各大線上機票代理機構（OTA）。研究參考中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，選取市場占有率前4名的機票銷售線上旅游代理機構（以下簡稱OTA1、OTA2、OTA3、 OTA4）作為數(shù)據(jù)來源。

線上航空機票銷售的特點之一是同一航班的機票可能會在很短的時間內發(fā)生變化。因此，為保證機票價格研究數(shù)據(jù)的可靠性并減小因時間跨度過大而產生的數(shù)據(jù)不一致性，所有數(shù)據(jù)都應在同一時點或間隔很小的時間段內完成采集。本研究選用以下數(shù)據(jù)采集方式滿足上述要求：每天在同一時點同一較短時間段內抓取第二天相同航班的價格數(shù)據(jù)。此外，考慮到不同類型機票的多樣性，本研究只采集各機構之間具有可比性的機票進行研究（不包括商務套餐等形式）。

具體而言，本研究選取了4條航線、7家航空公司、25個航班、2類艙位的機票作為采集對象，并從2015年2月12日至2015年3月12日進行連續(xù)一個月的數(shù)據(jù)收集。考慮到大部分航班并不是連續(xù)每天飛行的特點，研究刪除了當天價格數(shù)據(jù)不存在的航班。研究所收集到的機票價格數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計如表1所示。

（三）研究方法

從研究方法來看，本研究主要采用非參數(shù)檢驗以及構建計量經濟模型兩種方法。

1.非參數(shù)檢驗

非參數(shù)檢驗的目的在于檢驗不同線上機票代理機構價格數(shù)據(jù)之間是否具有顯著差異。本文所用到的主要非參數(shù)檢驗方法包括Kruskal-Wallis檢驗以及威爾克森秩和檢驗。從原理上講，Kruskal-Wallis檢驗可以說明多組數(shù)據(jù)之間是否存在顯著差異，但是不能排除多組數(shù)據(jù)中有部分組數(shù)據(jù)不存在差異的可能。因此，本文在Kruskal-Wallis檢驗的基礎上繼續(xù)運用威爾克森秩和檢驗，以便得出更為可靠的結論。

以上兩種非參數(shù)檢驗的原假設均為：

H0：樣本間數(shù)據(jù)不存在顯著差異。

2.計量經濟學模型

本研究采用計量經濟學模型的目的在于檢驗同一航班機票在不同線上機票代理機構之間的價格差異程度。

表1　機票價格數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

表2　變量名及其描述

克萊蒙斯等［6］研究了機票市場的競爭現(xiàn)象，并構造了關于機票價格的計量模型。他指出，航空機票價格受到航線距離、航班供需情況、時間以及航空公司特性等多種因素的顯著影響。在諸多影響因素中，航線特征內在包含了距離、供需情況等多種因素，因此可以用航線虛擬變量代替距離、供需情況等因素。此外，他還提到，包含固定效應的半對數(shù)模型最適合研究機票價格，不僅因為半對數(shù)模型可以有效減少異方差性，更因為半對數(shù)模型對系數(shù)的解釋更符合現(xiàn)實。

此外，產業(yè)組織理論認為，附加服務有可能使同一物理屬性的商品變成兩種不同的商品。因此，在進行研究時需要去除附加服務對商品價格的影響。

基于以上認識，本研究采用如下計量模型：

模型中的變量名及其描述如表2所示。

在計量模型中，原假設為不同線上機票代理機構之間的價格不存在顯著差異，即：

H0:α2=α3=α4=0

對本模型而言，其主要目的是在驗證原假設的基礎上關注OTAi系數(shù)的顯著性、大小和方向，因為該系數(shù)表現(xiàn)出了不同線上機票代理機構之間的價格差異是否顯著，以及差異的方向和程度。

（四）實證研究結果

1.非參數(shù)檢驗結果

Kruskal-Wallis檢驗結果如表3所示。

檢驗結果顯示，經濟艙與頭等艙檢驗的P值均小于0.001，即原假設被拒絕。因此，無論對經濟艙還是對頭等艙而言，檢驗結果都不支持無摩擦交易假說。

研究繼續(xù)運用威爾克森秩和檢驗對不同線上機票代理機構的價格數(shù)據(jù)進行深入分析，其結果如表4、表5所示。

首先，對經濟艙數(shù)據(jù)的檢驗結果顯示，OTA1與OTA2、OTA3、OTA4檢驗結果的P值均小于0.001，說明OTA1與OTA2、OTA3、OTA4之間的價格均存在顯著差異；OTA2與OTA3、OTA3與OTA4、OTA2與OTA4檢驗結果的P值均大于0.1，即不能拒絕原假設，三組數(shù)據(jù)之間不存在顯著差異。以上兩點結論可以說明，導致四家線上機票代理機構的經濟艙數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著差異的主要原因在于OTA1與其他三家線上機票代理機構的價格差異較為明顯，而OTA2、OTA3、OTA4的經濟艙價格不存在顯著差異。

表3　Kruskal-Wallis檢驗結果

表4　威爾克森秩和檢驗（經濟艙）

表5　威爾克森秩和檢驗（頭等艙）

表6　計量回歸結果表

其次，對頭等艙數(shù)據(jù)的檢驗結果顯示，OTA1與OTA2、OTA1與OTA3、OTA1與OTA4、OTA2與OTA3、OTA2與OTA4之間均存在顯著的價格差異，OTA3與OTA4之間不存在顯著的價格差異。

威爾克森秩和檢驗的結果顯示了經濟艙和頭等艙兩類商品互不相同的價格競爭程度：經濟艙機票顯示出了相對較強的價格趨同現(xiàn)象，價格競爭相對激烈；頭等艙機票價格競爭程度相對較小。

2.計量模型結果

運用前文提到的計量經濟學模型，對各代理機構經濟艙、頭等艙兩種產品的價格差異程度進行衡量，其結果如表6所示。

（1）無論是經濟艙還是頭等艙，核心變量的P值均顯著不為0，說明OTA1與OTA2、OTA3、OTA4存在顯著的價格差異。

（2）對經濟艙而言，OTA2、OTA3、OTA4價格較OTA1分別高出5.86%、8.62%和7.61%。

（3）對頭等艙而言，OTA2、OTA3、OTA4價格較OTA1分別高出8.71%、13.61%和12.06%，相較于經濟艙顯示出了更大的價格差異。

（4）對經濟艙和頭等艙而言，返現(xiàn)對價格的影響是顯著的。

（5）無論對經濟艙還是對頭等艙而言，是否提供急速出票服務對價格沒有顯著影響。

（五）對實證研究結論的解釋

上述結論表明，研究結論未能支持無摩擦交易假說。此外，研究結論還提出了以下需要進一步解釋的問題：一是為何控制附加服務的同一商品依然存在顯著的價格差異；二是為何經濟艙和頭等艙價格競爭程度有所不同。下面將著重從信息搜尋成本、消費者特征以及供應商議價能力三個方面入手對研究結論及上述問題進行解釋。

1.信息搜尋成本

不難發(fā)現(xiàn)，無摩擦交易假說是建立在消費者搜尋成本顯著降低這一假設之上的。但是，它并沒有考察電子商務降低消費者搜尋成本的程度以及是否帶來了新的成本?？巳R蒙斯等［6］指出，盡管電子商務導致消費者搜尋成本有所下降，但新出現(xiàn)的成本使得其下降程度并不明顯。貝利［5］同樣對電子商務環(huán)境下消費者的搜尋成本進行了評估，指出消費者需要獲取的是關于商品的有效信息，其獲取有效信息的成本會隨著信息總量的增加而增加。

上述研究表明，電子商務在降低消費者搜尋成本方面的作用是有限的或者說存在著不確定性。消費者搜尋成本未能有效降低的結果就是供應商依然具有提供差異化價格并獲利的可能性，這也就解釋了實證研究的結論，回答了“為何控制附加服務的同一商品依然存在顯著的價格差異”這一問題。

2.消費者特征的影響

經濟艙和頭等艙的實證結果顯示了不同的價格差異程度。經濟艙與頭等艙本質的區(qū)別在于所面向的消費者特征不同：經濟艙消費者具有較高的需求價格彈性，而頭等艙消費者具有較低的需求價格彈性。在消費者需求價格彈性存在顯著差異的前提下，理性代理商的選擇是：加強經濟艙的價格競爭，以爭取需求價格彈性高的消費者；對頭等艙則采取差異化價格，即使適當提高價格，代理商依然能夠生存并獲利。代理商這一理性決定有效解釋了經濟艙和頭等艙價格競爭程度的區(qū)別。

3.供應商議價能力

一個很明顯的事實是，電子商務的引入在影響消費者的同時也同樣影響了商品供應商。信息技術的引入對供應商的影響不僅在于市場競爭的加劇，還在于它們識別消費者特征與偏好的難度大幅降低，這進一步導致了供應商議價能力的提高，并最終體現(xiàn)到了商品價格差異上。

五、啟示與建議

本研究首先系統(tǒng)梳理了無摩擦交易假說的理論基礎，指出目前實證研究方法所存在的缺陷使得針對該假說的檢驗研究結果并不可靠。進而，本研究提出了針對該假說的較為科學的檢驗標準，并采集我國B2C民航機票市場數(shù)據(jù)對該假說在現(xiàn)實經濟中的適用性進行了檢驗。研究顯示，電子商務環(huán)境下同一商品依然存在顯著的價格差異，即無摩擦交易假說未能有效解釋現(xiàn)實。隨后，本研究從消費者搜尋成本、消費者特征、供應商議價能力等方面入手對研究結論進行了解釋。

從實踐角度看，本研究發(fā)現(xiàn)：第一，市場交易效率是諸多因素綜合作用的結果，交易摩擦可以降低但不可能完全消除；第二，在電子商務市場中，消費者的辨識能力隨著所接受信息總量的增加而下降，搜尋費用可能不降反升，這有可能會在無形中增加供應商的機會主義傾向。因此，引導我國電子商務健康發(fā)展，一方面要通過規(guī)范市場行為、引入第三方信息中介等方式增加有效信息供給，降低交易摩擦；另一方面要通過立法等強制性措施有效限制可能發(fā)生的侵害消費者利益的機會主義行為。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網絡信息中心編制的《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2016年1月。

②一般認為，商品的價格差異程度是體現(xiàn)市場效率的主要指標，其他體現(xiàn)市場效率的指標還包括菜單成本、價格彈性等。

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責任編輯：陳詩靜

Is E-commerce A Frictionless Commerce——A Research Based on B2C Aviation Ticket Market in China

CHANG Liang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

The transactional efficiency of e-commerce has been a research focus ever since the arising of e-commerce and the application of IT.American economist Bakos firstly introduced his theory，known as“the frictionless commerce hypothesis”，that the information technology used in e-commerce reduces consumers'research cost and increases the efficiency of market transaction.Though this hypothesis is accepted by most of related players，there is still some conflict between empirical research and this hypothesis.To correctly understand the suitability of this hypothesis and explain the causes of these conflict，the author intends to test his theory using data from B2C aviation ticket market in China.The result shows that，in the context of ecommerce，there is still price difference of the same goods，which means that this hypothesis can not explain the reality effectively.The cause for that is，in practice，the efficiency of market transaction is the result of too many factors and transaction friction can be reduced，but can not be eliminated；in e-commerce，consumers'capacity for recognition will be weakened with the increase of accepted information，the research cost will be reduced，and the suppliers'intension of opportunism will be intensified.So，to guide the health development of China's e-commerce，we should，on one hand，regulate the market behaviors，increase the supply of effective information by introducing the third party information intermediaries，and reduce transaction friction；on the other hand，we should control the behaviors of opportunism by legislation.

the frictionless commerce hypothesis；e-commerce；B2C；aviation ticket

F713

A

1007-8266（2016）08-0082-07

2016-06-30

國家社會科學基金重大項目“大國趕超經濟與可持續(xù)發(fā)展背景下的內外需關系調整研究”（11&ZD005）；國家社會科學基金項目“外資商業(yè)競爭與中國流通產業(yè)安全戰(zhàn)略研究”（10CJY057）

常亮（1988—），男，河北省保定市人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為商業(yè)經濟學、電子商務。