政務微博平臺“＠蘇州發(fā)布”的影響力提升路徑

文/李 林

政務微博平臺“＠蘇州發(fā)布”的影響力提升路徑

文/李 林

由人民日報新媒體中心、新浪微博和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合推出的《2015政務指數(shù)微博影響力報告》顯示，截至2015年年底，政務微博平臺的數(shù)量已經(jīng)突破15萬個，微博已經(jīng)成為政務信息發(fā)布與傳播的一大核心平臺。2015年政務微博發(fā)布數(shù)量高達2.5億，閱讀量近1120億。當前，政務微博在提高政府工作透明度、強化政府與公眾互動方面扮演著至關重要的角色。

2013年1月28日，政務微博“＠蘇州發(fā)布”正式上線，經(jīng)過三年多的發(fā)展，其“粉絲”量、發(fā)博量、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)等各項指標在地級市政務微博中都處于領先地位，并曾榮獲“全國黨政機構微博影響力飛躍獎”，在政務微博領域具有較強的知名度和影響力。作為政務微博平臺，“＠蘇州發(fā)布”以活躍度、傳播力、引導力和互動性等維度為核心要素，打造和提升了其影響力，為政務微博的健康發(fā)展提供了有益參考。

活躍度提升策略：貼近受眾實際，豐富發(fā)布形式

政務微博的活躍度主要是指內容的發(fā)布頻率、時間跨度、信息來源和發(fā)布形式等，能夠有效體現(xiàn)出政務微博的活躍度和質量，是政務微博平臺影響力的提升重要前提。

從發(fā)布頻率的時間段上來看，截止2016年7月3日，“＠蘇州發(fā)布”共發(fā)布了45502條微博，日平均發(fā)布35.9條。微博發(fā)布時間從早上7∶00開始，持續(xù)到晚上22∶30，與大多數(shù)受眾的作息時間同步。

從發(fā)布內容上來講， “＠蘇州發(fā)布”發(fā)布的新聞資訊類最多，且大部分是與蘇州老百姓日常生活密切相關的信息，基本占九成左右。涉及氣象提醒、路況信息、菜價調整、旅游信息等方方面面信息。其次是生活常識、本土特色推薦、心靈雞湯、娛樂休閑和在線互動等信息。

從發(fā)布形式上來講，“＠蘇州發(fā)布”最常見的呈現(xiàn)形式就是話題，包括#早安蘇州#、#蘇州新聞#、#小魚提醒#、#連線區(qū)市#、#家在蘇州#、#美食家#、#漲姿勢#、#畫中江南#、#今日天氣#等，這些極具地方特色的話題實現(xiàn)了對信息的清晰分類，同時圖文并茂也是“＠蘇州發(fā)布”的一大特色。

從信息來源上來講，“＠蘇州發(fā)布”的大部分微博都是源于地方傳統(tǒng)主流媒體，包括《蘇州新聞》《城市商報》等，這一比例大約在50%左右，還有部分微博是轉自于其他政務微博或主流媒體。但這些源于其他媒體的信息，“＠蘇州發(fā)布”都會經(jīng)過加工處理，并注明原處發(fā)布。

“＠蘇州發(fā)布”具有非常強的活躍度，為其影響力的提升奠定了堅實基礎。發(fā)布頻率高且時間跨度長，符合受眾微博閱讀習慣；內容貼近受眾生活，服務性、實用性較強，有效滿足了受眾個性需求；微話題發(fā)布形式，實現(xiàn)了對各類信息的有效分類，為受眾提供了較大便利，圖文并茂的形式也有效擴充了信息量；內容來源渠道豐富，涉及范圍廣泛，具有較強的包容性?？梢哉f，這些成功經(jīng)驗，都是同類政務微博在影響力提升方面值得學習和借鑒的地方。

傳播力提升策略：創(chuàng)建政務微博群，提供優(yōu)質信息服務

傳播力是政務微博所發(fā)信息傳播的能力，在擴大傳播范圍和提高傳播速率方面發(fā)揮著重要作用。目前，地方政府基本都開通了官方微博平臺，為了提高管理效率，保障政務微博平臺的健康發(fā)展，“政務微博集群”模式應運而生，開始注重聯(lián)動效應的形成與發(fā)揮。政務微博的集群化發(fā)展，不僅有利于提高政務微博的信息傳播力，而且有利于各政務微博平臺的健康發(fā)展。

“＠蘇州發(fā)布”廣泛聯(lián)動區(qū)市各職能機構，打造了一個涵蓋地方64家政務微博的微博群，包括“＠昆山發(fā)布”“＠蘇州市旅游局”“＠蘇州氣象”“＠蘇州日報”“＠蘇州大學”等。這些“群成員”都是“＠蘇州發(fā)布”的信息源頭，并且定期對“群成員”進行考評，促進彼此共同發(fā)展進步，為地方政務微博優(yōu)質信息服務的生產(chǎn)提供了重要保障。一個高效聯(lián)動的機制，并不是簡單地建立一個微博群，對廣大受眾來講，他們更為關心的是微博群能否提供滿足他們信息和情感需求的信息服務。

“＠蘇州發(fā)布”的“粉絲”量近78萬人，在地方政務微博中處于領先地位。而作為傳播力的一大核心要素，“粉絲”量代表著關注度，關注度具象為評論數(shù)和轉發(fā)量。通過對2016年2月份“＠蘇州發(fā)布”的統(tǒng)計，一個月內微博總轉發(fā)量為3120次，平均被轉發(fā)量為16.3次。從內容上看，轉發(fā)量最多的是美食類信息，其次是旅游、生活常識、便民信息和新聞資訊。這些內容都有一個共同點是本土化、生活化和趣味化特色鮮明，而這也是“＠蘇州發(fā)布”內容傳播力形成的關鍵。

可以說，在微博群聯(lián)動效應的作用支撐下，以及與受眾日常生活關聯(lián)性較強的內容保障下，“＠蘇州發(fā)布”形成了較強的內容傳播力，為其影響力的有效提升提供了有利保障。

引導力提升策略：注重突發(fā)事件引導，強化政務信息引導

引導力反映著政務微博平臺輿論引導的能力，尤其是在突發(fā)事件和政務信息中，引導力對政務微博平臺的影響力有轉關重要的作用。

就突發(fā)事件引導而言，2015年7月16日，蘇州昆山一廠區(qū)發(fā)生爆炸事件，“＠蘇州發(fā)布”隨后對事件展開了跟蹤發(fā)布。有關此次突發(fā)事件的微博，“＠蘇州發(fā)布”持續(xù)發(fā)布了近20條，其中最早的一條距離事發(fā)時間僅有1個小時，包括有關此次事件的傷亡情況、救援情況、善后情況、原因調查等內容。經(jīng)統(tǒng)計，有關本次突發(fā)事件的累計轉發(fā)量達到了2060條，累計評論數(shù)為512條。由此可見，本次突發(fā)事件引發(fā)了受眾持續(xù)而廣泛的關注。有80%以上的受眾表達了對死傷人員的關心和對事后進展的關切，同時還有許多受眾對政府的應急處理表示肯定。而在此過程中，“＠蘇州發(fā)布”及時、持續(xù)的報道，有效引導了輿論走向，在政府危機應對中發(fā)揮了重要作用。

就政務信息引導而言，政府公信力是政務微博的一大先天優(yōu)勢特色，是普通微博所不具備的，所以政務微博平臺所發(fā)布的政務信息也天生具備較強權威性。通過對2016 年3月16日～22日內的樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“蘇州發(fā)布”援引地方部門政務微博和未標明出處的權威信息共有28條，占總發(fā)布數(shù)的18%左右，主要涉及交通提示、民生建設、政務新聞等。而登上一周熱點榜前三的政務信息有“#蘇州新聞#《健身步道再擴容 今年擬新增350公里》”、“#蘇州新聞#《蘇州科技學院正式更名為蘇州科技大學》”、“#便民信息#《園區(qū)教育局將在星灣學校門口新建一座人行天橋》”。而這些上熱點榜的政務信息，都存在一個共同點，那就是與受眾生活有著較強關聯(lián)性，這也是實現(xiàn)政務信息引導的關鍵所在?！埃捞K州發(fā)布”在突發(fā)事件和政務信息方面有著較強引導力，為其平臺影響力的提升做出了重要貢獻。

互動性提升策略：豐富互動形式，引導受眾參與

互動力就是政務微博與受眾進行互動的能力，反映著政務微博的信息服務水平。作為微博影響力的一大核心要素，互動力是維持微博平臺影響力的關鍵，因此，政務微博必須要不斷創(chuàng)新互動形式，積極引導受眾參與。

從內容上看，“＠蘇州發(fā)布”善于巧妙利用生動語言引導受眾參與互動。例如，“#漲姿勢#《［推薦］這些姓氏，你讀對了嗎？轉！別再錯啦！》”對姓氏中易讀錯或混淆的字進行梳理，有效地吸引了受眾的廣泛參與和討論，增強了微博平臺于受眾的互動。

從形式上看，“＠蘇州發(fā)布”善于通過組織線上活動來提高關注度，如長期性活動“活力之星”和“回家過年”，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)都是在10萬之上，聚集了超高人氣，取得了顯著的互動效果。2016年3月23日，“＠蘇州發(fā)布”發(fā)布了一條互動微博：“‘一座古城，讓世界讀了兩千五百年……她用古典園林的精巧，布局出現(xiàn)代經(jīng)濟的版圖；她用雙面刺繡的絕活，實現(xiàn)東西方的對接?！@是央視給蘇州的經(jīng)典評價，你又會如何評價蘇州？快來參加蘇州城市形象廣告語征集評選活動，愛蘇州，就用一句話為她代言吧！也許你的創(chuàng)意將成為經(jīng)典！”

信息一經(jīng)推出便得到了受眾積極響應，與“＠蘇州發(fā)布”展開全面互動，有的網(wǎng)友還將其推薦給其他受眾，廣告征集評選活動很快得到了廣泛關注，取得了良好互動效果。

不難發(fā)現(xiàn)，“＠蘇州發(fā)布”具有非常強的互動意識，不管是從發(fā)布內容上，還是從互動形式上，都取得了非常良好的效果。因此，政務微博要想提高平臺影響力，就要注重與受眾的互動交流，通過豐富的互動內容和創(chuàng)新的互動形式，不斷提高互動力。同時，要以客觀平等的姿態(tài)面對受眾，展開和諧民主的互動，充分發(fā)揮自身的服務功能，充分滿足受眾個性化信息和情感訴求，并推動相關問題的有效解決?？梢姡挥匈N近受眾實際、豐富發(fā)布形式，創(chuàng)建政務微博群、提供優(yōu)質信息服務，注重突發(fā)事件引導、強化政務信息引導，豐富互動形式、引導受眾參與，才能夠為提升政務微博平臺的輿論影響力，為創(chuàng)新社會管理方式，營造和諧民主的話語空間，推動社會可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 周口師范學院

本文系河南省科技廳2014年軟科學計劃項目“高校群體性事件的應對機制研究”（項目編號：142400410555） 的階段成果。