報紙如何從“看清自己”到“做最好的自己”

報紙如何從“看清自己”到“做最好的自己”

陳凱中國傳媒大學(xué)副教授，社區(qū)報研究專家

2016新年伊始，《北京青年報》主辦了以“傳統(tǒng)行業(yè)‘互聯(lián)網(wǎng)+’”為主題的智囊沙龍，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、風(fēng)險投資界以及學(xué)界近40位嘉賓從不同視角出發(fā)，深度探討傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型、如何實現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”，以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)遇等一系列務(wù)實話題。討論由喧囂的互聯(lián)網(wǎng)話題開始，不同行業(yè)背景的人在“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，以及“如何+”等話題上分歧明顯，但卻能毫不費力地超越技術(shù)層面回歸商業(yè)本質(zhì)達(dá)成共識：不論傳統(tǒng)與否，做任何行業(yè)最本質(zhì)的深層制勝邏輯依然沒變，那就是看清自己，做最好的自己。那么，報紙應(yīng)該如何做到從“看清自己”到“做最好的自己”呢？

看清自己：紙媒還有殘余優(yōu)勢嗎？日趨衰落的紙媒轉(zhuǎn)型之前也必須叩問：在生存都成問題的當(dāng)下，是否還有殘余優(yōu)勢？近年來，越來越多的報紙停掉紙質(zhì)版，把內(nèi)容搬到新媒體客戶端，問題是，只靠平臺的簡單位移能解決行業(yè)面臨的深層危機(jī)嗎？

媒體生態(tài)格局處于深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變之中，在與新媒體過招中，紙媒遍體鱗傷，但依然要問：真的輸?shù)靡粺o所有了嗎？回答這個問題，可以參考“中國信用小康指數(shù)”之“媒體公信力調(diào)查”數(shù)據(jù)：2012年傳統(tǒng)媒體在公信力指標(biāo)中獨占鰲頭，電視第一，報紙第二；2013年報紙被網(wǎng)絡(luò)超過，退居第三；2014年報紙逆勢翻盤，重回第二的位置，33.6%的受訪者對紙媒公信力表示認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，贏得24.9%的選票。排名第四、第五的微博、微信則分別占17.4%和16.3%。

這一組數(shù)據(jù)應(yīng)該與大多數(shù)人的經(jīng)驗判斷大致吻合。受眾對新媒體經(jīng)歷了從狂歡到輕信到“微”信的心理過程。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的那些優(yōu)勢，初看都美妙無比，但是隨著時間的沉淀，新媒體慢慢顯現(xiàn)出了很多弊端。信息超載時代，對每天被同質(zhì)化真?zhèn)坞y辨的信息不斷轟炸的受眾而言，奇貨可居的是信息的高質(zhì)量和可信度，關(guān)鍵時刻，從值得信賴的媒體獲取的信息才會有助于自己做出各種正確認(rèn)知和選擇。

公信力無形，卻是構(gòu)成媒體品牌的高端指標(biāo)，眾聲喧嘩的新媒體環(huán)境下公信力成為稀缺資源，幸運(yùn)的是傳統(tǒng)媒體本身攜帶著這一基因。

有人認(rèn)為，遭遇深重危機(jī)的傳統(tǒng)媒體必須實施轉(zhuǎn)基因式變革才能與新時代的媒體發(fā)展實現(xiàn)共振，這一過程中，真正具有挑戰(zhàn)的是權(quán)衡哪些基因需要被保留、哪些必須被改造，對弊端多多而長處乏善可陳的傳統(tǒng)媒體而言，理性冷靜地給自己號脈并找準(zhǔn)核心競爭力所在尤為關(guān)鍵。

當(dāng)紙媒被作為一個核心變量單獨拎出來，它仍具有獨特價值的判斷得以確立，一紙在手等于守住并放大了固有的公信力優(yōu)勢。近年來，越來越多的人意識到所謂的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是虛擬和實體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，線上線下不偏廢，效果才更理想。對報業(yè)而言，“紙”作為一種有形存在，可以發(fā)揮類似實體店的作用，與新媒體聯(lián)動可使印刷媒介單向傳播的缺陷得到彌補(bǔ)，還能實現(xiàn)資源優(yōu)化，形成立體式傳播架構(gòu)，精準(zhǔn)到達(dá)各種類型的受眾。

找到“痛點”：以往被忽視的邊緣性地帶。已成互聯(lián)網(wǎng)概念濫觴的“痛點”意即用戶需求，建立贏利模式的關(guān)鍵便是戳中這個點，然后提供具有針對性的解決方案。報紙轉(zhuǎn)型前提也得找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)亟待解決的市場痛點。以社區(qū)報為例：一方面，從新聞角度分析，社區(qū)新聞的缺位使居民無法從正規(guī)可靠渠道得知發(fā)生在身邊的新聞，而個性化、社區(qū)化、定制化的信息既能滿足人們對環(huán)境認(rèn)知的需求，同時也是一種社交潤滑劑，能擊中很多痛點；另一方面，對商家、快遞、物業(yè)和居民，“最后一公里”物流環(huán)節(jié)的落地問題則一直是個瓶頸。

受眾對新媒體經(jīng)歷了從狂歡到輕信到“微”信的心理過程。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的那些優(yōu)勢，初看都美妙無比，但是隨著時間的沉淀，新媒體慢慢顯現(xiàn)出了很多弊端。信息超載時代，對每天被同質(zhì)化真?zhèn)坞y辨的信息不斷轟炸的受眾而言，奇貨可居的是信息的高質(zhì)量和可信度，關(guān)鍵時刻，從值得信賴的媒體獲取的信息才會有助于自己做出各種正確認(rèn)知和選擇。

通則不痛。能否用紙媒“亮點”擊中市場“痛點”？事實上，媒體最本質(zhì)屬性之一便是溝通或稱疏通。前互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體依賴內(nèi)容吸附廣告商青睞的人群，實則在雙方中間行使了橋梁功能?，F(xiàn)在橋梁變成了新媒體，傳統(tǒng)媒體靠收“過橋費”過日子的商業(yè)模式走向末路。當(dāng)“痛點”位移，報紙該在何處用力？北青社區(qū)傳媒找到了一條通途。

相較以往停留于內(nèi)容數(shù)字化換湯不換藥的所謂報業(yè)轉(zhuǎn)型，北青社區(qū)傳媒戰(zhàn)略已深層次觸及行業(yè)內(nèi)核：延展價值生產(chǎn)鏈條，通過多元媒體生態(tài)搭建起服務(wù)平臺，探索線上線下深度融合、依靠內(nèi)容以及服務(wù)環(huán)節(jié)實現(xiàn)贏利的創(chuàng)新模式。延伸到家門口被稱為橋頭堡的社區(qū)驛站正是《北青社區(qū)報》轉(zhuǎn)型精髓所在。社區(qū)驛站可以幫居民收發(fā)快遞、提供金融類自助終端機(jī)服務(wù)、售賣產(chǎn)品等，理想狀態(tài)是將驛站嵌入居民生活，使居民的衣食住行、社會參與等日?；顒右运鼮閳A心而展開。為用戶提供零距離貼身服務(wù)的市場想象空間巨大，競合時代，媒體如能找到自身核心競爭力，打通“最后一公里”，覬覦社區(qū)終端的商家必會趨之若鶩。如今，報紙僅靠廣告售賣已不足以支撐行業(yè)發(fā)展所需，從面向訴求相對模糊的廣告商到面向更加挑剔要求直接找到消費者的商家，“痛點”埋得更深，報紙必須主動拆除固有邊界，從單純信息發(fā)布平臺演進(jìn)到多功能生活服務(wù)平臺，擴(kuò)增新的利潤增值點。

只要找準(zhǔn)“痛點”，報紙就有望在始于內(nèi)容終于服務(wù)的完整銷售閉環(huán)中實現(xiàn)贏利模式的創(chuàng)新和重構(gòu)。

報紙如何做最好的自己？方法之一是加長價值生產(chǎn)鏈條。在新媒體從業(yè)者眼里，任何一個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都有海一樣的市場，關(guān)鍵是在戳中“痛點”的同時把產(chǎn)品做到極致，像針一樣深扎進(jìn)去，壟斷市場，你就可以無往而不勝。

用“針眼”和“極致”兩個核心詞映照傳統(tǒng)媒體，可以毫不費力地發(fā)現(xiàn)大眾傳播模式落伍的根源所在，傳統(tǒng)媒體追求大而全內(nèi)容，撒一張大網(wǎng)就能罩住整個市場獨享壟斷利潤?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放互通使同質(zhì)化內(nèi)容急劇貶值，規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向末路。媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該想清楚自己是否握有“人無我有，人有我優(yōu)”的制勝王牌？如何放大優(yōu)勢讓競爭對手望而生退意？

俗話說隔行如隔山，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心主任李曉東指出，這個“山”就是行業(yè)獨有的經(jīng)驗和能力，放棄主業(yè)無異于自己主動把山削平，競爭對手就能長驅(qū)直入，開始混戰(zhàn)。除了做最好的自己讓別人無縫可鉆，清華大學(xué)狄瑞鵬教授提出，企業(yè)要成功，必須加長產(chǎn)業(yè)價值鏈條，抬高競爭門檻，阻止對手發(fā)起全面沖擊。

媒體轉(zhuǎn)型同樣需要預(yù)判來自行內(nèi)行外競爭對手的強(qiáng)弱項，以己之長攻彼之短：對同樣擅長內(nèi)容的內(nèi)行，突出延伸出來的服務(wù)功能；對外行，則把內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致。以北京為例，三四家同質(zhì)化都市報仍在同一個市場搶食只能越做越小的蛋糕，前景黯淡，《北京青年報》則先行一步把重點轉(zhuǎn)向缺少同行競爭的社區(qū)領(lǐng)域，在市場空白期，有條件挑肥揀瘦，聚焦條件相對理想的社區(qū)用內(nèi)容占領(lǐng)渠道，讓品牌價值延長至服務(wù)環(huán)節(jié)變現(xiàn)的復(fù)合商業(yè)模式。假設(shè)其他媒體未來被情勢所迫也將眼光下放至社區(qū)，很可能面臨兩種比較尷尬的局面：一是后來者決意翻盤，那就既要拼內(nèi)容，還要拼服務(wù)，戰(zhàn)線拉得很長，付出的代價巨大；二是避開直面競爭，只能選擇那些被先行者淘汰的社區(qū)發(fā)力。

至于阻擋外行，紙媒需要放大本業(yè)優(yōu)勢。傳媒業(yè)是一整套內(nèi)容生產(chǎn)和傳播全環(huán)節(jié)諸要素的總和，一直以來，是一個高門檻行業(yè)，做原創(chuàng)內(nèi)容對人才、資金以及品牌都有較高要求，紙媒只要把本業(yè)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，一般情況下，外來者是不愿也不會去搶啃原創(chuàng)內(nèi)容這塊“硬骨頭”的。