《華西社區(qū)報》：“定制”發(fā)展結(jié)碩果

文/徐 建

《華西社區(qū)報》：“定制”發(fā)展結(jié)碩果

文/徐 建

2013年1月8日，《華西社區(qū)報》在成都創(chuàng)刊，成為中國西部第一份面向社區(qū)免費發(fā)行的報紙，是以《華西都市報》為龍頭的華西傳媒集群深耕成都主城社區(qū)、搶占社區(qū)話語權(quán)和影響力的一個新載體。3年多來，《華西社區(qū)報》扎根社區(qū)，始終堅持“溫度 互動 實用”辦報宗旨，為社區(qū)居民提供多樣化便捷服務(wù)，為企業(yè)營銷鋪設(shè)“最后一公里”。

眼下，經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，傳媒格局正發(fā)生深刻變化，行業(yè)內(nèi)外幾乎一致唱衰紙媒，而作為傳統(tǒng)報紙的《華西社區(qū)報》自創(chuàng)刊以來，不僅和讀者受眾、社區(qū)街道、行業(yè)客戶一直保持著高度的粘合與互動，連續(xù)3年實現(xiàn)盈利，而且經(jīng)營總量、銷售收入、利潤等幾項指標(biāo)均保持年均兩位數(shù)以上的增長。其核心競爭力關(guān)鍵在于“量身定制”——以“百名記者進(jìn)社區(qū)”為主線實現(xiàn)內(nèi)容定制，以掛牌“社區(qū)工作站”為落點實現(xiàn)渠道定制，以“精確投遞+眼球曝光”為路徑實現(xiàn)發(fā)行定制，以“精準(zhǔn)圈層營銷”為引擎實現(xiàn)活動定制。圍繞以上四個方面的定制，初步找到了一條適合社區(qū)報生存發(fā)展的新路徑。

內(nèi)容定制：記者泡在社區(qū)，做第一手原創(chuàng)社區(qū)新聞

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代還堅持投資社區(qū)報的巴菲特說過，沒有人會在閱讀一個有關(guān)他們自己或者他們的鄰居的故事時中途停下來。巴菲特的這句話堅定了《華西社區(qū)報》做第一手原創(chuàng)社區(qū)新聞的信心。

華西社區(qū)報2014年5月13日頭版

《華西社區(qū)報》的核心競爭力關(guān)鍵在于“量身定制”——以“百名記者進(jìn)社區(qū)”為主線實現(xiàn)內(nèi)容定制，以掛牌“社區(qū)工作站”為落點實現(xiàn)渠道定制，以“精確投遞+眼球曝光”為路徑實現(xiàn)發(fā)行定制，以“精準(zhǔn)圈層營銷”為引擎實現(xiàn)活動定制。圍繞以上四個方面的定制，初步找到了一條適合社區(qū)報生存發(fā)展的新路徑。

3年前，為深入踐行“走轉(zhuǎn)改”，《華西都市報》啟動了“百名記者進(jìn)社區(qū)”大型活動，作為“一把手”工程，報社要求領(lǐng)導(dǎo)和所有記者必須和一個以上的社區(qū)保持緊密聯(lián)系，并以承辦社區(qū)活動、采寫社區(qū)新聞作為考核依據(jù)。正是在這樣的大背景之下，《華西社區(qū)報》應(yīng)運而生，之前在《華西都市報》上僅以“社區(qū)新聞”板塊呈現(xiàn)的內(nèi)容在擁有獨立刊號的社區(qū)報上“安營扎寨”。

“社區(qū)報與大眾報紙的一個重要區(qū)別在于，社區(qū)報以建立社區(qū)居民的歸屬感作為宗旨?！边@是中國傳媒大學(xué)陳凱副教授在她的專著《走進(jìn)美國社區(qū)報》中所言。社區(qū)報的定位決定了其內(nèi)容與都市報的差異化——不做突發(fā)新聞，不做深度報道，也不做傳統(tǒng)意義上的重大新聞。這樣的定位同時也界定了記者核心跑動的區(qū)域和重點必須放在社區(qū)。為此，《華西社區(qū)報》明確“記者全員跑動社區(qū)為第一要務(wù)”，要求記者第一辦公區(qū)在社區(qū)，活動和渠道建設(shè)第一落點在社區(qū)，并進(jìn)一步強化相關(guān)考核。

與此相配套，《華西社區(qū)報》的新聞分區(qū)域出版，記者按片區(qū)負(fù)責(zé)，以類似“區(qū)長”的身份負(fù)責(zé)轄區(qū)居民的“吃喝玩樂游購娛”，經(jīng)過一段時間的宣傳引導(dǎo)，轄區(qū)居民逐漸養(yǎng)成了在屬于自己的“陣地上”閱讀新聞、提供線索、參與活動；為了強化記者與讀者的互動，社區(qū)記者的QQ和手機號碼等聯(lián)系方式刊登在每期出版的報紙上，居民隨時隨地可和記者溝通聯(lián)絡(luò)，記者和社區(qū)居民零距離，真正做到了接地氣。

由于記者天天泡在社區(qū)，隨時和大爺大媽混在一起，社區(qū)報記者采寫的《一歲娃每天打光胴胴 成都“狼爸”說：這樣孩子身體倍兒棒》《成都老夫妻“鉆石婚” 奧巴馬夫婦送祝?！贰端拇ù髬寚逵蚊绹?酒店內(nèi)晾衣觸動火警被罰1萬美元》《“丈母娘你在哪？”丈夫陪妻成都尋親系列報道》《105歲大爺長壽經(jīng) 嚴(yán)守時間表》《成都67歲大爺帶老伴當(dāng)背包客 12年游遍世界寫出30萬字旅游寶典》《成都暖男大廚為老婆做早餐 1年做了600道每天不重樣》等宣講人間真情故事、訴說人性真善美，極富“溫度”的社區(qū)稿件被今日頭條、騰訊、鳳凰、新浪、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，央視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等媒體跟進(jìn)報道，這些原創(chuàng)社區(qū)新聞以極大的傳播能量、極強的正能量影響力贏得各方點贊。

渠道定制：掛牌社區(qū)工作站，深耕社區(qū)，夯實渠道

社區(qū)報的主陣地、根據(jù)地在社區(qū)和街道，如何搞定社區(qū)和街道渠道，掌控一手社區(qū)資源，把觸角更廣泛地向社區(qū)延伸，是社區(qū)報發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)過一番慎密思考和調(diào)研，“掛牌社區(qū)工作站”成為社區(qū)報渠道定制的落點。隨后，《華西社區(qū)報》在成都各大社區(qū)尋找工作站站長，對這些社區(qū)“代言人”的基本要求是：熱心腸，有圈子，有話語權(quán)。

很快，社區(qū)工作站召開成立大會，第一批社區(qū)工作站隨即正式掛牌入駐成都近百社區(qū)。作為社區(qū)報與社區(qū)、社區(qū)居民溝通的重要橋梁，社區(qū)工作站承擔(dān)了深入了解社區(qū)居民需求，為社區(qū)居民帶來更多便利和福利的重任：社區(qū)居民要爆料、想旅游、找優(yōu)惠、尋美食、約名醫(yī)等，都可以聯(lián)系所在社區(qū)工作站站長，社區(qū)記者由此成為“千里眼”和“順風(fēng)耳”。

來自錦江區(qū)佳宏社區(qū)的車芳說：“我從來沒想到，這輩子還能讀到免費的報紙，而且內(nèi)容這么豐富?！睂?dān)任社區(qū)工作站站長，車芳感到既光榮又是一份責(zé)任，她說，“我首先要把社區(qū)報的發(fā)行在社區(qū)搞好，把每期報紙分發(fā)到居民手里?！?/p>

高新區(qū)雙桂社區(qū)的劉玉清是大家公認(rèn)的社區(qū)好人，擔(dān)任社區(qū)工作站站長后，她把自己的熱忱全部投入到這份充滿榮譽的工作中，為社區(qū)報與雙桂社區(qū)居民搭建起更好的溝通橋梁。曾在少陵社區(qū)工作多年的楊應(yīng)智說，“我們社區(qū)資源很多，工作也開展得很扎實，很多文體活動都在區(qū)上和市上得過獎，就是缺乏一個很好的平臺展示，有了社區(qū)工作站，通過社區(qū)報，我們不僅可以將社區(qū)惠民舉措廣而告之落到實處，還可以及時收到居民反饋和需求，我們這些站長也可以相互交流工作經(jīng)驗。”

3年多的實踐證明，在社區(qū)掛牌工作站，尋找社區(qū)居民認(rèn)可和信賴的“代言人”，不僅方向正確而且收效明顯。截至2016年5月底，社區(qū)報共掛牌社區(qū)工作站近400個，通過工作站站長、社區(qū)書記、社區(qū)熱心人等多個通道，社區(qū)報觸角和網(wǎng)絡(luò)覆蓋主城近400個社區(qū)。社區(qū)渠道既是報紙新聞主要來源，也是社區(qū)活動人員招募、信息通達(dá)、活動承載主陣地，更成為報紙和讀者關(guān)聯(lián)的橋梁。

發(fā)行定制：投遞到戶+眼球效應(yīng)，免費發(fā)行也要講精準(zhǔn)

社區(qū)報“免費派發(fā)”的屬性在一定程度上很難和“精準(zhǔn)投遞”同步，免費的東西大家都喜歡，但由于沒有花錢購買，社區(qū)居民即使沒有按時收到當(dāng)期報紙往往也不好意思找報社理論，這客觀上給發(fā)行工作帶來了監(jiān)管難度。

如何把免費的東西精準(zhǔn)地投遞到各家各戶？《華西社區(qū)報》進(jìn)行了一系列的探索：進(jìn)駐社區(qū)（居民小區(qū)、物業(yè)樓盤等）采集對社區(qū)報有需求的居民信息，建立大數(shù)據(jù)后委托專業(yè)投遞公司點對點直接入戶投遞，不定期分片區(qū)進(jìn)行發(fā)行抽查，通常1個月就要完成對所有投遞區(qū)域的發(fā)行抽查，對反饋信息的居民獎勵，對不達(dá)標(biāo)的投遞員處罰，一獎一懲使精準(zhǔn)投遞率逐漸達(dá)到較高水平。

除了投遞公司入戶投遞外，《華西社區(qū)報》還通過社區(qū)工作站長，小區(qū)樓棟長，太極拳、廣場舞領(lǐng)隊等“話語權(quán)”人士，在社區(qū)辦公室、活動中心、物業(yè)服務(wù)中心、車庫出入口等地派發(fā)報紙，每隔一段時間就召開這些義務(wù)發(fā)行員的座談會，說感想、談心得，頒獎狀，發(fā)禮品……場面其樂融融，談笑間化解一個個發(fā)行難題。

由于社區(qū)報直接入戶，不在報攤零售，市場難覓蹤影，為了解決市面上“看不到”的問題（其實這是廣告客戶最關(guān)心的事情），《華西社區(qū)報》和成都本地最大的兩家連鎖超市合作，將每期出版的社區(qū)報第一時間擺放在超市收銀臺，配上“免費取閱”的臺卡，供社區(qū)居民隨手取閱，此種做法既延伸了發(fā)行，還很好地進(jìn)行了品牌推廣。

活動定制：做強活動，做大規(guī)模，用活動定制破解經(jīng)營瓶頸

在平面廣告斷崖式下滑、媒體競爭空前加劇的新形勢下，活動營銷成為“兵家必爭之地”。3年來，《華西社區(qū)報》在活動推進(jìn)、圈層營銷方面進(jìn)行了積極的探索，并憑借社區(qū)活動的多樣性、高頻次、創(chuàng)新性在成都傳媒市場搶占了一席之地。針對社區(qū)報一老一小的讀者受眾特點，《華西社區(qū)報》主要做了如下幾類活動。

一是針對社區(qū)、街道或特定客戶的定制類活動。比如承辦社區(qū)、街道元旦春節(jié)、三八節(jié)、端午節(jié)等各類文娛或趣味性活動；給樓盤做定制類暖場活動，在剛需樓盤做相親、親子、家庭類活動，在養(yǎng)老地產(chǎn)做廣場舞、紅歌會類活動。

二是中老年人參與度高的活動。比如麻將賽、廣場舞。目前這兩類活動已成為社區(qū)報常態(tài)項目，讀者和客戶認(rèn)知度較高。

三是針對年輕群體的親子類活動。比如連續(xù)3年做的新年寶貝評選活動；在寒暑假搞兒童攀巖賽、小小牙醫(yī)等角色體驗活動；在“5·20”“七夕”“雙11”等節(jié)點做熒光夜跑、相親會等。

2016成都首屆社區(qū)運動會活動現(xiàn)場

四是利用報紙宣傳+渠道滲透做服務(wù)性活動?！鞍茱w機去旅游，千人同游蘭卡威”活動、“美夢成真，樂游美國”活動、“新三峽 新風(fēng)光 包艘游輪看美景”等活動在社區(qū)居民中一呼百應(yīng)，既促進(jìn)了廣告經(jīng)營還聯(lián)絡(luò)了居民情感，取得了兩個效益雙豐收。

據(jù)2016年前5個月不完全統(tǒng)計，《華西社區(qū)報》主辦、承辦各類活動70多場，頻次最高的一個星期達(dá)到了8場之多，既有接地氣的麻將賽、廣場舞，也有高大上的科學(xué)秀、達(dá)人秀；既有針對老年群體的健康義診、夕陽紅旅游，也有針對年輕人的寶貝秀、情侶跑；既有送福利送優(yōu)惠的年貨節(jié)，也有高格調(diào)、強品牌的社區(qū)好書記評選……

做落地活動表面上看報社有點兒越俎代庖、不務(wù)正業(yè)，似乎干的是公關(guān)公司的活兒，其實不然，落地活動“威力強大”：既是報社經(jīng)營工作的強力抓手（目前活動收入已占全社經(jīng)營份額的近7成），又是報紙粘合讀者的利器，更是品牌提升的強力助推。

尤其值得一說的是，由于這些活動差不多都由記者一包到底：策劃主題、方案制作、招商推廣、現(xiàn)場執(zhí)行……一場大型活動下來，記者扮演不同角色，體味了個中甘苦，個人能力和團(tuán)隊協(xié)作精神得到提升，收獲和感懷往往是單純的稿件采寫或廣告經(jīng)營難以企及的。

自2012年以來，股神巴菲特不斷出手收購社區(qū)報，這是因為他有信心，看好并認(rèn)為這些報紙能夠掙錢；更重要的是，他相信這些社區(qū)報作為最重要的社區(qū)機構(gòu)存在的價值。我們有理由相信：社區(qū)報在中國的土地上也會慢慢生根、發(fā)芽并結(jié)出累累碩果。

作者系《華西社區(qū)報》總編輯、總經(jīng)理