引進電視綜藝節(jié)目符號文本及其本土創(chuàng)新策略

陳春宇

一、 當前我國引進電視綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

目前在我國的電視節(jié)目市場中，引進和購買海外綜藝節(jié)目版權已經(jīng)成為電視媒體爭奪收視率和市場份額的熱門選擇。特別是近幾年，如《了不起的挑戰(zhàn)》《我是歌手》等節(jié)目通過版權引進，成功推出市場，獲得了相當不錯收視率的同時也收獲了受眾及業(yè)界的口碑。但在這條單純“拿來”的道路上，成功的只是鳳毛麟角，更多曇花一現(xiàn)的節(jié)目實則不勝枚舉。

從最初的一味照搬外來模式，嚴重缺乏創(chuàng)新意識、?，F(xiàn)侵權行為的階段，發(fā)展至今，個別旗艦節(jié)目開始引發(fā)各家衛(wèi)視爭相模仿，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏個性，逐漸隨波逐流。究其原因，海外電視綜藝節(jié)目制作精良、模式成熟，節(jié)目已積累較大知名度和受眾群體，這為國內(nèi)電視媒體提供了一條捷徑，直接跨越調(diào)研和策劃制作等零基礎階段。

與此同時，觀眾經(jīng)歷電視同質(zhì)化節(jié)目的高頻轟炸后，對電視綜藝節(jié)目的審美逐漸回歸理性，海外節(jié)目模式已經(jīng)不能成為受眾進行收視選擇的首要因素。受眾的流失喚醒電視媒體開始積極尋找各自在海外版權引進和本土化創(chuàng)新兩者之間的定位，探尋如何能夠既有效利用海外模式吸引受眾選擇，又立足本土、創(chuàng)造節(jié)目的持續(xù)發(fā)展核心競爭力。

在各大衛(wèi)視引進海外版權的這十幾年的熱潮里，逐漸形成了一個從大量借鑒、甚至照抄到如今的引進+本土化改造的質(zhì)變過程，甚至出現(xiàn)引進節(jié)目反哺國內(nèi)市場，促進國內(nèi)節(jié)目的學習和成長的局面。文化符號學家洛特曼（Juri Lotman）指出，文化具有傳播功能、記憶功能和創(chuàng)造功能，交流的每一個行為都包含著對話、翻譯和創(chuàng)造，而文化實則就是一個復雜的符號交流系統(tǒng)。[1]因此，跨文化交流的重要意義在于在國際語境下，各種文化之間的碰撞和互動，都是在通過與不同的“他者”之間的交流，從而開啟文化內(nèi)在的傳播功能、記憶功能和創(chuàng)造功能。反觀電視綜藝節(jié)目的引進和本土創(chuàng)新活動，就是兩種不同文化語境下的電視綜藝傳媒文化的碰撞和互動的過程。因此，“引進”為我們創(chuàng)造了一次與其他文化發(fā)生意義交流和傳播的契機；然而，沒有文化的自我創(chuàng)造與再創(chuàng)造機制，這樣的文化交流缺乏動態(tài)性，無法保持文化活力，最終會出現(xiàn)節(jié)目水土不服等問題也實屬符合文化發(fā)展規(guī)律。因此，如何在引進的過程中，進行本土創(chuàng)新，顯得尤為關鍵。

二、 引進電視綜藝節(jié)目內(nèi)涵創(chuàng)新：符號文本的情節(jié)敘述策略

創(chuàng)造功能，作為文化的三種主要功能之一，為文化的傳播和傳承提供了內(nèi)在動力。沒有原創(chuàng)，電視綜藝節(jié)目就沒有生命力，而電視綜藝節(jié)目的持續(xù)競爭動力始終是蘊藏在節(jié)目作為符號文本的內(nèi)在結構之中。在傳播活動之中，發(fā)送者的所有意義都是通過符號文本為載體得以進行傳播，得以被受眾闡釋。因此，符號文本作為發(fā)送者的發(fā)送意圖的載體，和傳播過程的中介成為傳播過程中最為重要的組成部分。當電視綜藝節(jié)目討論本土化創(chuàng)新機制時，不論是海外版權節(jié)目的本土化策略，還是本土原創(chuàng)節(jié)目的制作，一切核心創(chuàng)意和競爭力都蘊藏于其文本結構之中。

以央視最新熱播的《了不起的挑戰(zhàn)》為例，節(jié)目通過明星真人秀的方式增添節(jié)目真實感和可信度，同時展開各類競技類游戲，不僅彌補了一般真人秀節(jié)目節(jié)奏緩慢的缺陷，還增添了節(jié)目的情節(jié)性和可敘述性。從節(jié)目模式的表層特征出發(fā)，向文本深層結構探尋可以發(fā)現(xiàn)：當前電視綜藝節(jié)目其符號文本結構享有共同的特征，即它們都共享一種“游戲”式的敘述框架。對游戲文本而言，最重要同時也是主導游戲的是其規(guī)則。規(guī)則，作為一種關于游戲的游戲，我們可以將之稱為“元游戲”，它作為游戲的深層機制，不論是游戲形態(tài)多么復雜多變，參與人數(shù)的多少，規(guī)則都成為推動游戲前進的動力之源。因此，將“元游戲”視為游戲的骨架，其他的游戲元素的增減則被視為對游戲情節(jié)的再創(chuàng)造。

電視綜藝節(jié)目文本結構的敘述創(chuàng)新，就是基于“‘元游戲敘述框架+情節(jié)”結構對符號文本意義的再建構過程。綜觀國內(nèi)外電視綜藝節(jié)目，可以發(fā)現(xiàn)“元游戲”在游戲參與者、游戲方式和游戲情節(jié)性三方面做出了規(guī)定，為整體游戲搭建了敘述框架的同時也成為游戲展開的基礎。

以《了不起的挑戰(zhàn)》為例，首先，游戲參與的六位明星中，有當紅的小生，也有負責搞笑娛樂的笑將，從受眾的多樣訴求出發(fā)進行嘉賓配置；第二，對游戲的情節(jié)特性進行規(guī)定，游戲情節(jié)重在突出情感真實性和參與者體驗的豐富性。如樂嘉曾親自體驗重慶棒棒軍這一職業(yè)，通過真人秀鏡頭不僅為受眾創(chuàng)造近距離凝視明星在生活中的真實狀態(tài)的機會，也借此增強節(jié)目真實感和親和力；第三，對游戲方式也做出了規(guī)定性，節(jié)目通過以競技型游戲環(huán)節(jié)設置，來增強節(jié)目情節(jié)的可敘述性，成為推動節(jié)目情節(jié)發(fā)展的動力，為節(jié)目增添看點和亮點。

“元游戲”對游戲情節(jié)存在內(nèi)在規(guī)定性，那么如何在保持其特性的基礎上，完成本土化創(chuàng)新則成為文本結構和情節(jié)建構最重要的問題：

（一）本土文化元素的修辭性視覺再現(xiàn)

當代全球化下的社會重要特征之一就是藝術與文化上的“圖像轉(zhuǎn)向”（pictorial turn），電視綜藝節(jié)目作為視覺文化最重要的文化載體之一，在節(jié)目的各個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出對視覺體驗的重視和視覺文化的探索。因此，在電視節(jié)目的本土化創(chuàng)新中，中國文化的視覺呈現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目制作中就顯得尤為重要。與此同時，談及文化浸潤就容易涉及宏大敘事，這與電視綜藝節(jié)目情節(jié)主打情感真實性和趣味性相悖，因此視覺修辭性呈現(xiàn)成為本土文化元素再現(xiàn)時可采用的主要方式。

在《了不起的挑戰(zhàn)》中，非常注重中國元素在節(jié)目中的再現(xiàn)——在游戲場景營造時，節(jié)目大量采用轉(zhuǎn)喻這種修辭方式來展現(xiàn)本土文化氛圍，轉(zhuǎn)喻表意依靠意義的鄰接關系，如節(jié)目中采用火鍋、采茶、查干湖、東方明珠等文化符號來鏈接與之對應的風格各異的中國城市文化。此外，該節(jié)目在視覺細節(jié)之處還大量采用提喻，喻體與喻旨之間存在局部和整體的關系這種修辭方式，如服裝道具等方面節(jié)目都盡量做到與本土語境融為一體，試圖烘托出濃郁的中國文化和人們?nèi)粘Ｉ畹莫毺仨嵨丁?/p>

（二）低文化語境的轉(zhuǎn)向

霍爾（Edward Hall）在《超越文化》一書中指出，“高語境事物具有預先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存在于傳遞的信息中。低語境恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便彌補語境中丟失的部分”。[2]高語境傳播傾向于傳遞非語言信息，意義傳遞更具含蓄性，講求“一切盡在不言中”的傳播效果。相反，低語境傳播則注重語言信息傳播，意圖傳遞直接明了，接收者闡釋順暢高效。中國文化具有顯著的高語境特征，特別是電視媒體引進歐美國家電視節(jié)目時，語境差顯得尤為明顯。反觀當下電視綜藝文化的發(fā)展趨勢，表意風格愈加輕松簡潔，表現(xiàn)方式趨向多樣，除了文字符號外，表情、動畫等符號大量被運用于節(jié)目之中。

從《了不起的挑戰(zhàn)》來看，央視作為我國主流媒體不可避免地會打下主流文化的高語境特征，但《了不起的挑戰(zhàn)》一經(jīng)問世給了觀眾一個頗大的驚喜，節(jié)目風格輕松活潑，做到了既有意思又有意義，其價值觀的傳遞方式也更平易近人。在節(jié)目的后期制作中大量采用語言、動畫、表情等符號對畫面中的隱含意義進行直白呈現(xiàn)，不僅使得觀眾更輕松簡單地了解畫面意義，同時也對視頻中的亮點、笑點加深印象；再者，該節(jié)目所采用的自然化的敘述手法也使得觀眾更易于對其價值觀認同。例如在第二期節(jié)目《極限打工》中明星們分別體驗了各樣生存環(huán)境下的社會勞動場景，并以此向各行各業(yè)的勞動者致敬。面對這樣一個宏大的價值觀念的輸出，該節(jié)目采用深入行業(yè)最日常的工作場景之中，用最直接原始的鏡頭展示最真實的工作環(huán)境和百姓的生存環(huán)境，并且重點突出明星在體驗各項工作時進行全方位的展示以及對明星真實體驗的直接再現(xiàn)。

（三）情感的卷入和再現(xiàn)

情感作為重要的情節(jié)素之一，成為提升符號文本可敘述性的重要方式。相比海外綜藝節(jié)目中更傾向于追求強烈感官刺激和崇尚個人英雄主義，國內(nèi)綜藝節(jié)目對情感敘述實則具有更為豐富且更具層次性。

首先，對作為節(jié)目主體的參與節(jié)目的名人情感的再現(xiàn)。豐富而細膩的情感，常常最能打動電視觀眾內(nèi)心。對名人真實情感的展示成為當下綜藝節(jié)目的一大特色，觀眾通過觀看節(jié)目產(chǎn)生與名人間“同情共感”式的情感共振。如在《了不起的挑戰(zhàn)》“了不起的消防”這一集中，對參與嘉賓在體驗真實消防官兵工作中的情感進行了細膩真實的再現(xiàn)，不僅有對陌生職業(yè)的好奇，更有對艱難的畏懼，面對災難的猶疑，也有團隊之間的鼓勵協(xié)作。這也讓觀眾仿佛體會到了這個特殊職業(yè)的苦與甜。其次，對節(jié)目情感設置懸疑與伏筆。綜藝節(jié)目中將故事說的引人入勝，高潮迭起成為成功維持受眾注意力的有效方式。其中，常見的情感敘述策略包括制造互動、建構懸疑、展現(xiàn)沖突。

三、 引進電視綜藝節(jié)目外延創(chuàng)新：三重轉(zhuǎn)換的品牌建構策略

電視綜藝節(jié)目的外延主要針對除節(jié)目本體以外，圍繞品牌建設、產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)等內(nèi)容。我國電視綜藝節(jié)目熱衷于對海外版權的引進，實則體現(xiàn)出對節(jié)目本身品牌建設意識缺乏，以及對節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)價值鏈搭建方面缺乏明確認知。因此，本文從以下幾個方面對電視綜藝節(jié)目的外延創(chuàng)新提出建議：

（一）從資金軸心到節(jié)目軸心

對節(jié)目品牌建設中無法忽視的一項是廣告贊助形式。一般而言，電視綜藝節(jié)目的廣告會以貼片廣告、冠名廣告、植入廣告等形式來為企業(yè)做宣傳，但廣告最終的呈現(xiàn)方式將對電視綜藝節(jié)目的表現(xiàn)力產(chǎn)生極大的影響。圍繞節(jié)目軸心，廣告的再現(xiàn)需要遵守：首先是廣告應成為節(jié)目情節(jié)的動力推動素，成為節(jié)目不可或缺的組成部分，增強廣告與節(jié)目之間的粘性。在《了不起的挑戰(zhàn)》“他人的人生”這一集中，某品牌的汽車成為推動節(jié)目情節(jié)前進的至關重要的道具之一，嘉賓在節(jié)目中只有通過一項與汽車有關的艱難考驗才能勝出。在線下推廣中，節(jié)目和廣告主致力于以節(jié)目為軸心的雙品牌聯(lián)動模式，節(jié)目中的嘉賓作為品牌推廣大使的一部分，紛紛參與到廣告品牌的宣傳之中；該品牌汽車在線下品牌推廣時也主打“了不起的挑戰(zhàn)”口號，寓意駕駛該品牌汽車人生將無懼任何困難。圍繞節(jié)目軸心，品牌與節(jié)目不僅在廣告形式上，更是在價值理念上的深度融合，不僅是對雙方品牌的自塑，更是對品牌聯(lián)動效應的協(xié)同共塑。

（二）從制播一體到制播分離

電視綜藝節(jié)目的制播分離成為一條必然之路，它所帶來的節(jié)目質(zhì)量提升，市場資源的有效整合，為本土節(jié)目創(chuàng)新和出精提供更多可能性，還有隨之而來的巨大的經(jīng)濟效益和超量社會投資的介入，都讓各大衛(wèi)視開始真正實踐制播分離之路。以國內(nèi)知名的電視內(nèi)容供應商“燦星制作”為例，與韓國MBC電視臺和央視三方聯(lián)合推出的《了不起的挑戰(zhàn)》成為制播分離模式下有代表性佳作，這些節(jié)目無疑為我國電視媒體在制播分離之路上的奠定了良好的實踐基礎。

（三）從單純版權購買到形成整體文化產(chǎn)業(yè)價值鏈

盡管目前一些海外版權的綜藝節(jié)目獲得了相當不錯的市場效應，但是不少綜藝節(jié)目制作人對版權價值的開發(fā)卻終止于此，極少數(shù)節(jié)目能夠形成一條完整的電視產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈理論認為，版權貿(mào)易作為文化貿(mào)易的一種，實際上是以文化為核心的貿(mào)易，它將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟價值的商品或服務，并依靠市場來實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。一條完整的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈由市場需求分析、生產(chǎn)、市場營銷和衍生品開發(fā)四部分組成。[3]

就中國目前的綜藝節(jié)目市場來看，大多制作單位對市場需求的分析十分粗糙。引進者并不能全面了解什么樣的節(jié)目才是符合對應的目標人群，他們不能保證自身經(jīng)驗足以對其進行本土化改造，導致引進的節(jié)目生命力十分短暫。在市場細分之后是媒介資本的運營階段，但國內(nèi)綜藝節(jié)目市場創(chuàng)意的貧乏，以及資源開發(fā)的不足。因此，國內(nèi)電視媒體建構一套從引進、制作，播出、營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以打造節(jié)目品牌為核心，真正創(chuàng)建成熟的國內(nèi)電視綜藝節(jié)目文化產(chǎn)業(yè)價值鏈是接下來必須面對的課題和挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1]米哈依·洛特曼.環(huán)境界與符號域[M]//卡萊維·庫爾，瑞因·馬格納斯等.生命符號學-塔爾圖的進路.湯黎，彭佳，湯里，等譯.成都：四川大學出版社，2014：12-16.

[2]愛德華·霍爾.超越文化[M].居延安，等譯.上海：上海文化出版社，1988：96.

[3]李嵐.中國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈現(xiàn)狀報告[J].視聽界，2005（2）：4-10.