企業(yè)社會績效、營銷能力與企業(yè)財務(wù)績效
——基于2010-2014年中國上市公司的經(jīng)驗證據(jù)

郭倩倩，胡　兵

（1.黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山 245000；2.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410006）

企業(yè)社會績效、營銷能力與企業(yè)財務(wù)績效
——基于2010-2014年中國上市公司的經(jīng)驗證據(jù)

郭倩倩1，胡兵2

（1.黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山 245000；2.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410006）

企業(yè)管理者、投資者以及研究者對于“企業(yè)社會績效能否為企業(yè)帶來財務(wù)績效”這一主題都未能得出令人信服的答案。文章基于營銷戰(zhàn)略視角，考察企業(yè)社會績效對企業(yè)財務(wù)績效的影響效應(yīng)，并進(jìn)一步探索營銷能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即解釋對于營銷能力不同的企業(yè)而言，企業(yè)社會績效與財務(wù)績效的關(guān)系呈現(xiàn)出何種差異。以2010-2014年中國上市公司作為研究樣本，運用回歸模型進(jìn)行實證檢驗，得出企業(yè)社會績效與財務(wù)績效的關(guān)系并不顯著，然而，對于營銷能力較強的企業(yè)而言，企業(yè)社會績效卻能夠轉(zhuǎn)化為直接的財務(wù)績效。

企業(yè)社會責(zé)任；企業(yè)社會績效；財務(wù)績效；營銷能力

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.05.028

一、引　言

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進(jìn)，肩負(fù)起保護(hù)環(huán)境、保障勞工權(quán)益、維護(hù)社會公益事業(yè)、尊重人權(quán)以及包括保證利益相關(guān)者權(quán)益在內(nèi)的社會責(zé)任，正逐漸成為現(xiàn)實社會關(guān)注的焦點和社會各界的普遍期待［1-3］。不少管理者認(rèn)為，企業(yè)需要將社會利害關(guān)系融合到企業(yè)的日常經(jīng)營、戰(zhàn)略目標(biāo)和價值主張之中，識別且滿足利益相關(guān)方以及社會的需要，并且通過良好的企業(yè)社會責(zé)任實踐積累起來的企業(yè)社會績效（CSP）能夠有效地提升企業(yè)的財務(wù)績效。例如，聯(lián)想將公司的戰(zhàn)略決策與聯(lián)合國全球契約的十項原則保持一致，建立了“六為”社會責(zé)任實踐路徑圖，為客戶、員工、合作伙伴、投資者、環(huán)境和社會承擔(dān)責(zé)任，推動聯(lián)想結(jié)合企業(yè)的使命、愿景和價值觀以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來確定公益支持的原則和重點支持的公益領(lǐng)域。近年來，越來越多的管理者認(rèn)可企業(yè)社會責(zé)任實踐不僅是“正義之舉”，同時也是“明智之舉”［4］。

然而，關(guān)于企業(yè)社會績效與財務(wù)績效關(guān)系的分歧和爭論從未停止，對于這一主題，一直以來存在兩種對立觀點：一是以Freidrnan（1970）等學(xué)者為代表，指出承擔(dān)社會責(zé)任與創(chuàng)造企業(yè)利潤在某種程度上一致，但與實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化以及為股東創(chuàng)造價值仍不一致［5］，并進(jìn)一步指出，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是對企業(yè)資源的“濫用”，企業(yè)社會責(zé)任行為不僅耗費企業(yè)資源，并且可能與其他重要的經(jīng)營戰(zhàn)略爭奪有限的企業(yè)資源；二是以Freeman（2010）等學(xué)者為代表，指出盡管企業(yè)在踐行社會責(zé)任行動中所耗費的短期成本無可避免，而企業(yè)社會績效能發(fā)揮其杠桿效應(yīng)，可以提高企業(yè)的“道德資本”價值［2，6］，不僅使企業(yè)獲取直接經(jīng)濟效益，而且?guī)椭髽I(yè)實現(xiàn)在盈利和成長方面的長遠(yuǎn)競爭力［7］。

由于企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界對于“企業(yè)社會績效能否為企業(yè)帶來財務(wù)績效”這一主題也未能得出令人信服的實證結(jié)論：不少研究指出企業(yè)社會績效與財務(wù)績效之間呈正相關(guān)關(guān)系，也有認(rèn)為兩者之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，還有研究表明兩者之間關(guān)系并不顯著［7］。本研究試圖基于營銷戰(zhàn)略視角，考察企業(yè)社會績效對企業(yè)財務(wù)績效的影響效應(yīng)，并進(jìn)一步探索營銷能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即解釋對于營銷能力不同的企業(yè)，社會績效對財務(wù)績效的影響會呈現(xiàn)何種差異。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效

盡管有關(guān)企業(yè)社會績效及其相關(guān)概念的研究在不斷增多，由于企業(yè)社會績效是一個“本質(zhì)上存在爭議的概念”，是“評價性的”（或被認(rèn)作具有特定價值的）、“內(nèi)在復(fù)雜的”，并且在具體應(yīng)用上是相對開放的［8］，因此企業(yè)社會績效仍然沒有一個可被廣泛接受的定義。盡管如此，學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會績效的各種定義都從不同角度反映出“把事情做好”這一理念［9］。通過幾個不同的維度來界定企業(yè)社會績效的重要方面［10-11］，這些維度可能包括以下衡量指標(biāo)：在對待雇員方面，企業(yè)的工資、福利和工作場所安全性如何；在對待消費者方面，其產(chǎn)品質(zhì)量、廣告真實性和定價如何；在對待供應(yīng)商方面，其對合同的履行和對非正式承諾的遵守情況如何；在對待政府方面，其在法律范圍內(nèi)的運營和對法律的遵守情況如何；在對待社區(qū)方面，其慈善捐贈情況和保護(hù)環(huán)境情況如何等［12］。

企業(yè)社會績效與企業(yè)社會責(zé)任在概念上既相互聯(lián)系也存在某些區(qū)別。首先，企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)對于責(zé)任或持續(xù)性的項目計劃和投資，而企業(yè)社會績效則代表利益相關(guān)方對項目計劃和投資整體質(zhì)量的評估［13］；其次，企業(yè)社會責(zé)任涉及企業(yè)親社會行為非累積性的、一次性的投入，而企業(yè)社會績效代表某一企業(yè)歷史性的、累積性的行為投入［14］；最后，企業(yè)社會責(zé)任并未涉及企業(yè)競爭層面的相關(guān)因素，而企業(yè)社會績效關(guān)系到行業(yè)層面的競爭狀態(tài)，因此，企業(yè)社會績效也與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)聯(lián)起來［15］。綜上，企業(yè)社會績效源于企業(yè)社會責(zé)任，可定義為“企業(yè)行為的社會結(jié)果”，這強調(diào)企業(yè)不是以經(jīng)營利潤來衡量其行為的可行性和有效性，還要考慮社會福利以及該行為對利益相關(guān)者的影響。

國內(nèi)外學(xué)者對有關(guān)企業(yè)社會績效和企業(yè)財務(wù)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論總體上仍然保持一種“不確定”的狀態(tài)［16］。正如前文所述，不少研究認(rèn)為企業(yè)社會績效與財務(wù)績效之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系：承擔(dān)社會責(zé)任與創(chuàng)造企業(yè)利潤在某種程度上一致，但與實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化以及為股東創(chuàng)造價值存在沖突，并且企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是對企業(yè)戰(zhàn)略資源的“誤用”，不僅耗費企業(yè)資源，而且可能與其他重要的經(jīng)營戰(zhàn)略爭奪有限的企業(yè)資源，因而，源于企業(yè)社會責(zé)任的社會績效并不能提升企業(yè)財務(wù)績效。也有學(xué)者指出企業(yè)社會績效與財務(wù)績效之間呈正相關(guān)關(guān)系：盡管企業(yè)在履行社會責(zé)任中所耗費的短期成本無法避免，而通過有效的戰(zhàn)略性社會責(zé)任行動可以獲得諸如聲譽資本或道德資本等戰(zhàn)略性資源，同時也能促使企業(yè)改善管理方式、運營效率以及產(chǎn)品質(zhì)量等，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和財務(wù)績效，因而，源于企業(yè)社會責(zé)任的社會績效能有效提升企業(yè)財務(wù)績效。此外，還有研究表明兩者之間關(guān)系并不顯著［7］。

本研究將企業(yè)社會責(zé)任視為企業(yè)旨在創(chuàng)造“企業(yè)和社會共享價值”的戰(zhàn)略性行動［17］，這種戰(zhàn)略行動和積累能夠獲得諸如聲譽資本或道德資本等戰(zhàn)略性資源，進(jìn)而改善和強化投資者對企業(yè)的市場價值判斷，提高企業(yè)的財務(wù)績效［18-19］。從直接效應(yīng)來看，通過企業(yè)社會責(zé)任行動而積累的“信譽資本”或“道德資本”，能夠促成投資者與企業(yè)達(dá)成相互信任與合作共贏的關(guān)系，并且企業(yè)社會績效及其信息披露可以降低投資者對企業(yè)未來收益的不確定性以及企業(yè)和投資者之間的信息不對稱性，從而減少投資者對企業(yè)的感知風(fēng)險，進(jìn)而直接影響投資者對企業(yè)股票的持有。從間接影響來看，由于企業(yè)社會績效能夠影響到消費者認(rèn)同、滿意度、忠誠度以及購買意向，并且為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭效應(yīng)的無形資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)，進(jìn)而影響企業(yè)市場份額的增長，而企業(yè)的盈利和市場績效勢必影響股東或投資者的投資決策。因此，企業(yè)社會績效可能會間接影響企業(yè)的股票回報和市場價值。

基于以上分析，本研究認(rèn)為，企業(yè)通過有效的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任實踐達(dá)到高水平的企業(yè)社會績效，可以提升企業(yè)的股票回報和市場價值，因此提出假設(shè)1。

H1：企業(yè)社會績效水平與企業(yè)的財務(wù)績效正相關(guān)。

（二）營銷能力與企業(yè)社會績效

資源基礎(chǔ)理論將一個企業(yè)看成資源和能力的綜合體，并將“能力”定義為企業(yè)對資源進(jìn)行優(yōu)化配置以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)［20］。Day（1994）認(rèn)為與營銷職能相關(guān)的市場感知能力、顧客聯(lián)結(jié)能力和渠道結(jié)合能力是市場驅(qū)動型組織的獨特能力［21］。目前，學(xué)術(shù)界并未就營銷能力這一概念達(dá)成統(tǒng)一的定義，例如，Dutta等（1999）和Xiong（2013）將“營銷能力”定義為：一個企業(yè)將營銷資源轉(zhuǎn)化為銷售收入的效率［22-23］。另外，也有研究認(rèn)為，營銷能力是一個整合性過程，即企業(yè)通過理解消費者復(fù)雜的特定需求，利用其有形和無形資源實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以達(dá)到獲取卓越的品牌資產(chǎn)的目標(biāo)［24-25］。從以上定義可以看出，營銷能力的內(nèi)涵至少包含三層含義：首先，營銷能力是企業(yè)將知識資源和其他有形或無形資源結(jié)合起來創(chuàng)造優(yōu)異顧客價值的能力；其次，營銷能力是識別顧客需求并與顧客建立良好關(guān)系的能力；再者，營銷能力是企業(yè)差異化其產(chǎn)品和服務(wù)的能力，它使得企業(yè)能比其競爭對手更快地建立競爭優(yōu)勢［26-27］。

根據(jù)資源基礎(chǔ)理論對營銷能力的解釋，一方面，營銷能力可以提高企業(yè)執(zhí)行相關(guān)戰(zhàn)略以改善企業(yè)財務(wù)績效的能力；另外，營銷能力可以抵御競爭對手的模仿和替代［21］。一方面，對于擁有較強營銷能力并且將營銷資源轉(zhuǎn)化為銷售收入的企業(yè)而言，相對于競爭對手，這些企業(yè)可以針對投資者對企業(yè)的社會行動和累計績效的反應(yīng)和行為的變化迅速做出應(yīng)對。市場知識和營銷能力的積累能夠幫助企業(yè)時刻把握供應(yīng)與需求的動態(tài)變化，因此，使得企業(yè)在某種程度上能預(yù)測到企業(yè)社會責(zé)任行動和企業(yè)社會績效對投資者的影響程度并迅速采取行動。近來研究表明，投資者在評估企業(yè)價值時會考慮到企業(yè)的營銷能力［28］；營銷能力可以進(jìn)一步強化由于企業(yè)社會績效而獲得的“信譽資本”或“道德資本”，能夠促成投資者與企業(yè)達(dá)成相互信任與合作共贏的關(guān)系，從而減少投資者對企業(yè)的感知風(fēng)險，進(jìn)而直接影響到投資者對企業(yè)股票的持有。

因此，基于上述分析，對于營銷能力越強的企業(yè)而言，可以通過有效的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任實踐達(dá)到高水平的企業(yè)社會績效，進(jìn)而更有效地影響投資者的積極響應(yīng)與投資決策，最終提升企業(yè)的股票回報和市場價值。因此，本研究提出假設(shè)2。

H2：對于營銷能力較強的企業(yè)而言，其企業(yè)社會績效水平對企業(yè)財務(wù)績效的正向影響效應(yīng)更強烈。

三、研究設(shè)計

（一）樣本與數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究需要以及數(shù)據(jù)的可獲得性，本研究選取2010-2014年中國深滬A股市場的上市公司作為研究樣本，并按照以下原則對原始樣本進(jìn)行篩選：①剔除經(jīng)過ST和ST處理的公司；②剔除金融、保險業(yè)公司；③剔除同時發(fā)行B股和H股的公司；④剔除數(shù)據(jù)缺失的公司。為了控制極端值的影響，采用Winsorization方法對異常值進(jìn)行處理，對所有小于1%分位數(shù)（大于99%分位數(shù)）的變量，令其值分別等于1%分位數(shù)（99%分位數(shù)）。最終獲得6 487例樣本觀測值。本研究中企業(yè)社會績效的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于和訊網(wǎng)（和訊網(wǎng)的評測體系數(shù)據(jù)來源于上交所和深交所企業(yè)通過官網(wǎng)發(fā)布的社會責(zé)任報告及年報）（http://www.hexun.com/），其他變量的所有數(shù)據(jù)均來源于國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫。

（二）變量測量

1.企業(yè)社會績效

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)對于責(zé)任行為非累積性的單次項目計劃和投資，而企業(yè)社會績效則代表某一階段利益相關(guān)方對責(zé)任項目計劃和投資整體質(zhì)量的評估，涉及某一企業(yè)歷史性的、累積性的責(zé)任行為投入。企業(yè)社會績效的測量方式主要有5種：專業(yè)機構(gòu)生成的數(shù)據(jù)、內(nèi)容分析法、污染指數(shù)測量、以問卷為基礎(chǔ)的感知測量、企業(yè)聲譽指數(shù)［29］。專業(yè)機構(gòu)提供的二手?jǐn)?shù)據(jù)由于具有客觀性、樣本數(shù)量大，故而得到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛使用，例如，Luo和Bhattacharya （2006）對企業(yè)社會績效的測量采用了“財富”美國最受尊敬的企業(yè)（FAMA）這一數(shù)據(jù)庫的來源數(shù)據(jù)［2］。國內(nèi)學(xué)者衣鳳鵬和徐二明（2014）則采用了潤靈公益事業(yè)咨詢公司提供的企業(yè)社會責(zé)任評級分?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)庫［29］。本研究中關(guān)于企業(yè)社會績效的測量采用和訊網(wǎng)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，評測體系從股東責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商、客戶和消費者權(quán)益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任五項考察，各項分別設(shè)立二級和三級指標(biāo)對社會績效進(jìn)行全面的評價，和訊網(wǎng)的評測體系數(shù)據(jù)來源于上交所和深交所企業(yè)通過官網(wǎng)發(fā)布的社會責(zé)任報告及年報。

2.企業(yè)市場價值

本研究選擇Tobin's q作為企業(yè)財務(wù)績效的測量變量，計算方法借鑒了營銷和財務(wù)相關(guān)研究［2，30-31］，擬計算每一年度的Tobin's q。本研究以兩類測度方式（即tqa和tqb）來反映Tobin's q，其中，tqa表示公司市場價值與賬面價值之比，其中市場價值等于流通股價值、非流通股價值與凈債務(wù)值之和，賬面價值為總資產(chǎn)，tqb表示公司市場價值與賬面價值之比，其中市場價值等于流通股價值、非流通股價值與凈債務(wù)值之和，賬面價值為扣除無形資產(chǎn)、商譽等的有形總資產(chǎn)。

3.營銷能力

本研究運用隨機前沿模型（SFA）來測算營銷能力，將銷售收入作為輸出指標(biāo)［22-23，32］，選取營銷支出、無形資源和顧客關(guān)系管理作為營銷能力的輸入資源：其中，營銷支出活動通過銷售費用來測量；無形資源反映了企業(yè)在構(gòu)建品牌資產(chǎn)上的相關(guān)活動［32］，以無形資產(chǎn)作為測量指標(biāo)，用以表示可以為企業(yè)產(chǎn)生溢價的品牌資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)、專利和商譽等；將顧客基礎(chǔ)表示成從老顧客上獲取的銷售量［22］，企業(yè)可以借助已有顧客通過交叉銷售和向上銷售來提升銷售收入，因此，本研究以銷售收入的增長這一指標(biāo)來測量顧客基礎(chǔ)［33］，這表明通過營銷有效性可從以往銷售中獲取溢出價值?；谝陨戏治觯瑯?gòu)建出營銷能力的隨機前沿模型：銷售收入=f（營銷支出，無形資源，已有顧客群）。

4.控制變量

綜合以往有關(guān)企業(yè)財務(wù)績效研究的相關(guān)文獻(xiàn)，本研究控制了現(xiàn)有研究認(rèn)為對企業(yè)財務(wù)績效具有重要影響的變量。本文選取公司規(guī)模（size）、公司年齡（age）、財務(wù)杠桿（lev）、成長性（growth）、第一大股東持股比例（top1）、第一大股東持股比例平方（top1_sq）、資本支出（capx）、總資產(chǎn)利潤率（roa）、銀行借款（debt）、有形資產(chǎn)比重（tang）以及年度和行業(yè)等指標(biāo)共同作為控制變量。

（三）模型構(gòu)建

本研究選擇Tobin's q作為企業(yè)財務(wù)績效的度量，根據(jù)前文假設(shè)（H1），結(jié)合可能影響企業(yè)財務(wù)績效的變量，使用模型進(jìn)行回歸。

其中，模型1中的Tobin's q表示本研究的被解釋變量（公司市場價值），csp是解釋變量，另外，研究中選取了公司規(guī)模（size）、財務(wù)杠桿（lev）、成長性（growth）、第一大股東持股比例（top1）、第一大股東持股比例平方（top1_sq）、資本支出（capx）、總資產(chǎn)利潤率（roa）、銀行借款（debt）、有形資產(chǎn)比重（tang）以及年度和行業(yè)等指標(biāo)共同作為控制變量。

對于假設(shè)2，本研究進(jìn)一步將樣本劃分為營銷能力弱和營銷能力強兩個子樣本，并使用模型2考察營銷能力如何影響企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系（檢驗假設(shè)2）。

四、研究結(jié)果

（一）描述統(tǒng)計分析

本研究中相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1所列。從表1主要變量的描述性統(tǒng)計中可以看出，企業(yè)財務(wù)績效（Tobin's q）的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為1.793 （tqb=2.118）和1.073（tqb=1.420）。企業(yè)社會績效（csp）的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為5.162和4.451，最大值和最小值分別為23和-5，這表明，我國上市公司的企業(yè)社會績效水平存在較大差異。另外，表1中還呈現(xiàn)了控制變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。

表1　企業(yè)財務(wù)績效及其前因的描述性統(tǒng)計

（二）回歸分析結(jié)果

表2揭示了企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效之間的直接關(guān)系。從表2的數(shù)據(jù)結(jié)果中得出，在控制了公司規(guī)模（size）、財務(wù)杠桿（lev）、成長性（growth）、產(chǎn)權(quán)屬性（state）、第一大股東持股比例（top1）、第一大股東持股比例平方（top1_sq）、資本支出（capx）、總資產(chǎn)利潤率（roa）、銀行借款（debt）、有形資產(chǎn)比重（tang）以及年度和行業(yè)等因素后，企業(yè)社會績效（csp）對企業(yè)財務(wù)績效（tqa和tqb）的回歸系數(shù)不顯著，其中，β（tqa）=0.000 696 （p＞0.1），β（tqb）=0.000 142（p＞0.1）。通過以上數(shù)據(jù)分析，可以認(rèn)為，企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系尚未明確，兩者關(guān)系缺乏有力證據(jù)的支持。

表2　企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效的直接關(guān)系

表3揭示了營銷能力如何影響企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系。本研究首先將樣本分為營銷能力強和營銷能力弱兩個子樣本。通過對比模型（3）和模型（4），可以發(fā)現(xiàn)，在模型（3）（營銷能力強的樣本組）中，企業(yè)社會績效（csp）的回歸系數(shù)邊際顯著為正（β=0.005 00，t值為1.94，p＞0.1），而在模型（3）（營銷能力弱的樣本組）中，企業(yè)社會績效（csp）的回歸系數(shù)為負(fù)（β=-0.008 26，p＜0.1）。另外，還進(jìn)一步對比了模型（1）和模型（2）。在模型（1）（營銷能力強的樣本組）中，企業(yè)社會績效（csp）的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.008 75，p＜0.01），而在模型（2）（營銷能力弱的樣本組）中，企業(yè)社會績效（csp）的回歸系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.007 17，p＜0.1）。綜合以上分析，可以得出，營銷能力對企業(yè)社會績效水平與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表3　營銷能力、企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系

續(xù)表3

五、結(jié)論與討論

基于資本市場的實證檢驗，本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效（Tobin's q）的關(guān)系并不顯著，這一結(jié)論表明，企業(yè)社會績效并不能直接影響企業(yè)的財務(wù)績效，從某種程度上來看，企業(yè)的資源有限，企業(yè)履行社會責(zé)任就會耗費本應(yīng)該用于提高股東經(jīng)濟利益的資源。這也說明了企業(yè)社會績效與企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系尚未明確，兩者關(guān)系缺乏有力證據(jù)的支持。對于這一結(jié)論，本研究推斷，國內(nèi)企業(yè)緣于“行善不求聞名”的傳統(tǒng)理念，企業(yè)社會績效與企業(yè)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)某種程度上是分離的，并且企業(yè)社會責(zé)任的形式化傾向較為明顯，很大程度上將企業(yè)社會績效當(dāng)作“作秀”工具，或成為企業(yè)應(yīng)對責(zé)任危機的“滅火”工具，故企業(yè)社會績效最終演化為企業(yè)的一種“沉重”經(jīng)濟負(fù)擔(dān)［17］。

盡管如此，本研究證實了營銷能力對企業(yè)社會績效水平與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，即營銷能力能有效發(fā)揮企業(yè)社會績效的市場價值效應(yīng)，這表明，企業(yè)社會績效對不同企業(yè)而言會帶來差異化的企業(yè)財務(wù)績效，這種差異化效應(yīng)緣于企業(yè)內(nèi)部所掌握的資源、能力和戰(zhàn)略的差異，如營銷能力。那么，對于企業(yè)管理者而言，應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部特有的資源、能力和戰(zhàn)略行動（如營銷能力）與企業(yè)外部行動（以企業(yè)社會責(zé)任為代表的社會行為）結(jié)合起來，發(fā)揮出企業(yè)社會績效與營銷能力等企業(yè)資源、能力和戰(zhàn)略的互補作用和協(xié)同效應(yīng)，以實現(xiàn)企業(yè)社會績效對企業(yè)財務(wù)績效影響效應(yīng)的最大化。

從研究數(shù)據(jù)上，本研究中企業(yè)社會績效的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于和訊網(wǎng)，研究的論證分析和數(shù)據(jù)結(jié)論某種程度上受到了限制。今后研究可以獲取更為廣泛的數(shù)據(jù)來源和測量體系以進(jìn)一步佐證和拓展本研究結(jié)論。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

Corporate Social Performance，Marketing Capability and Corporate Financial Performance —Based on Empirical Evidence of Chinese Listed Companies from 2010 to 2014

GUO Qian-qian1，HU Bing2
（1.TourismSchool，HuangshanUniversity，Huangshan245000，China；2.TourismSchool，HunanNormalUniversity，Changsha410006，China）

Enterprise managers，investors and researchers have failed to draw a convincing answer to the issue of“whether corporate social performance can bring corporate financial performance”.This paper aims to study the effect of corporate social performance on corporate financial performance from the perspective of marketing strategy，and further explores the moderating effect of marketing capability，namely，offers the explanation to the differential relationship between corporate social performance and corporate financial performance for enterprises with different marketing capabilities.The paper uses Chinese listed companies from 2010 to 2014 as the study samples，and applies a regression model to conduct the empirical test.The results show that the relationship between corporate social performance and corporate financial performance is not significant，however，corporate social performance can be converted into direct financial performance for enterprises with strong marketing capabilities.

corporate social responsibility；corporate social performance；financial performance；marketing capability

F272-05；F275

A

1007-5097（2016）05-0179-06

2016-03-11

安徽省高校人文社會科學(xué)研究一般項目（SKHS2016B05）

郭倩倩（1982-），女，安徽黃山人，講師，碩士，教研室主任，研究方向：人力資源管理；胡兵（1986-），男，湖南桃江人，講師，博士，研究方向：企業(yè)社會責(zé)任，營銷戰(zhàn)略，旅游市場營銷。