基于工作過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)模式探索
——以《商務(wù)溝通與談判》課程為例

周 靜 劉麗萍

(武漢工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院,湖北 武漢 430065)

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及課程定位

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中的地位越來(lái)越不可替代，各行各業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的需求持續(xù)強(qiáng)勁，目前企業(yè)最急需的是專(zhuān)業(yè)程度更高、職業(yè)素質(zhì)更好、職業(yè)能力更強(qiáng)、職業(yè)行為更規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)人才。高等院校在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才方面必須將理論知識(shí)學(xué)習(xí)、實(shí)踐能力培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提高緊密結(jié)合起來(lái)，以就業(yè)為導(dǎo)向，構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需要的專(zhuān)業(yè)課程體系，突出實(shí)踐能力培養(yǎng)，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

就民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)定位而言，人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于培養(yǎng)基層營(yíng)銷(xiāo)崗位(過(guò)渡崗位)人員和中層營(yíng)銷(xiāo)崗位(目標(biāo)崗位)人員這兩個(gè)層級(jí)上。重點(diǎn)培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域必備的基礎(chǔ)理論知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備從事市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售管理、咨詢服務(wù)等工作的基本能力和專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力，具有創(chuàng)新和實(shí)踐精神、良好的職業(yè)道德和健全體魄的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

我系2014年調(diào)查了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才需求情況，在單位要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才所應(yīng)具備的知識(shí)和技能方面，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要求最高的是溝通協(xié)作能力和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力，分別有21%和20%的企業(yè)選擇了這兩項(xiàng)。這就要求學(xué)生能夠?qū)W以致用，將所學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐是一個(gè)較為龐雜的系統(tǒng)，涉及多個(gè)社會(huì)學(xué)科，臨界性很強(qiáng)，需要多種綜合社會(huì)科類(lèi)知識(shí)予以支持。因此應(yīng)加強(qiáng)商務(wù)談判、禮儀、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)代理、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、普通話等系列的理論與實(shí)踐性教學(xué)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與實(shí)踐操作的相互銜接。

商務(wù)溝通課程正是要解決在商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的溝通問(wèn)題，讓學(xué)生樹(shù)立溝通意識(shí)，培養(yǎng)溝通習(xí)慣，提升溝通能力。溝通能力的提升不是一蹴而就的事情，要在學(xué)習(xí)和工作環(huán)境中反復(fù)的實(shí)踐、總結(jié)、提升是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。通過(guò)商務(wù)溝通的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生養(yǎng)成良好的溝通習(xí)慣，掌握人際溝通的基本技巧，掌握傾聽(tīng)的技巧，塑造性格開(kāi)朗、思維活躍的健康人格，形成良好的人際關(guān)系，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)，增強(qiáng)個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，分析和查找溝通中的障礙及克服障礙的方法。掌握與上司、同事、下屬和客戶溝通的基本原則和技巧，掌握電話溝通、銷(xiāo)售溝通、會(huì)議溝通、危機(jī)溝通、商務(wù)談判等其他商務(wù)活動(dòng)技巧，贏得更多的客戶資源，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。這些是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的核心能力。

2 基于工作過(guò)程的實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)思路

基于工作過(guò)程進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)是德國(guó)“雙元制”教育的核心內(nèi)容之一。課程發(fā)展的“工作過(guò)程導(dǎo)向”指的是以某類(lèi)職業(yè)群的職業(yè)工作任務(wù)及所需的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能為依據(jù)來(lái)構(gòu)建課程體系和指導(dǎo)教學(xué)。

傳統(tǒng)的學(xué)科體系傳授的是陳述性知識(shí)，即理論性知識(shí)，主要是解決“是什么”(what)(事實(shí)與概念)和“為什么”(why)(原理與規(guī)律)的問(wèn)題，其培養(yǎng)目標(biāo)是科學(xué)型人才；而職業(yè)教育課程體系傳授的則是過(guò)程性知識(shí)，主要解決“怎么做”(how)(經(jīng)驗(yàn))和“怎么做更好”(策略)的問(wèn)題，其培養(yǎng)目標(biāo)是技能型人才。因此后者被稱(chēng)為“行動(dòng)體系”，即“工作過(guò)程導(dǎo)向的課程體系”。

工作過(guò)程導(dǎo)向旨在實(shí)現(xiàn)教育的教學(xué)過(guò)程與工作過(guò)程相融合，在專(zhuān)門(mén)構(gòu)建的教學(xué)情境中進(jìn)行職業(yè)從業(yè)資格的傳授，以使學(xué)生有能力應(yīng)對(duì)那些對(duì)職業(yè)、生計(jì)以及對(duì)社會(huì)有意義的行動(dòng)情境?！肮ぷ鬟^(guò)程導(dǎo)向”課程的教學(xué)應(yīng)以行動(dòng)為導(dǎo)向，即為了行動(dòng)而學(xué)習(xí)和通過(guò)行動(dòng)來(lái)學(xué)習(xí)。“行動(dòng)導(dǎo)向”教學(xué)方法，就是以學(xué)生為行動(dòng)的主體，以基于職業(yè)情境中的行動(dòng)過(guò)程為途徑，以師生及學(xué)生之間互動(dòng)的合作行動(dòng)為方式,培養(yǎng)學(xué)生具有由專(zhuān)業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力構(gòu)成的行動(dòng)能力，即綜合職業(yè)能力，從而能從容面對(duì)新的社會(huì)需求?；诠ぷ鬟^(guò)程的實(shí)訓(xùn)課程培養(yǎng)應(yīng)按照認(rèn)知規(guī)律，通過(guò)任務(wù)導(dǎo)向、基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式實(shí)施。

商務(wù)溝通是一門(mén)實(shí)踐性、實(shí)用性、藝術(shù)性、可操作性極強(qiáng)的一門(mén)課程。傳統(tǒng)的教學(xué)方法和模式已經(jīng)不再適應(yīng)這門(mén)課程的教學(xué)，必須轉(zhuǎn)變觀念，從工作過(guò)程需要入手，以學(xué)生為主體，以溝通能力的培養(yǎng)為目標(biāo)，以行動(dòng)導(dǎo)向?yàn)楸疚?，以培養(yǎng)學(xué)生方法能力和社會(huì)能力為宗旨進(jìn)行實(shí)訓(xùn)課程建設(shè)。

商務(wù)談判是商務(wù)活動(dòng)的重要組成部分，是商務(wù)溝通的重要內(nèi)容，也是實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、教學(xué)合一”的具體教學(xué)內(nèi)容。將商務(wù)溝通的理論教學(xué)與商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，使學(xué)生能更好地理論聯(lián)系實(shí)際，更扎實(shí)地掌握商務(wù)溝通的有關(guān)知識(shí)，在模擬商務(wù)談判中，進(jìn)一步掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)構(gòu)建、書(shū)面溝通、口頭溝通、商務(wù)禮儀及商務(wù)談判的方法、策略及操作技巧，提高學(xué)生分析問(wèn)題和處理問(wèn)題的能力。

3 《商務(wù)溝通與談判》課程實(shí)訓(xùn)模式探索

在完成商務(wù)談判任務(wù)的過(guò)程中，學(xué)生不僅需要將所學(xué)的商務(wù)溝通知識(shí)運(yùn)用到實(shí)訓(xùn)中去，而且要綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)各門(mén)學(xué)科的知識(shí)，如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、財(cái)務(wù)管理等。因此，該實(shí)訓(xùn)課程應(yīng)安排在大三下學(xué)期，學(xué)生完成其他專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)以后再進(jìn)行，以取得更好的實(shí)訓(xùn)效果。教師根據(jù)班級(jí)情況要求學(xué)生進(jìn)行分組，并對(duì)每?jī)蓚€(gè)小組下達(dá)一個(gè)商務(wù)談判任務(wù)。具體實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括：

3.1 現(xiàn)代商務(wù)談判團(tuán)隊(duì)組織與管理

要求學(xué)生根據(jù)課程介紹的商務(wù)談判組織結(jié)構(gòu)與管理方法，構(gòu)建自己的談判團(tuán)隊(duì)。

(1)搜尋商務(wù)談判任務(wù)中所在公司的組織結(jié)構(gòu)與管理方法，了解公司在所處領(lǐng)域、業(yè)務(wù)功能和定位，了解本談判團(tuán)隊(duì)所涉及部門(mén)的主要職責(zé)、功能以及責(zé)任人，明確談判團(tuán)隊(duì)在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置和情況，標(biāo)示出各成員在公司中承擔(dān)的角色、責(zé)任和命令鏈等。

(2)構(gòu)建談判團(tuán)隊(duì)，標(biāo)示出本團(tuán)隊(duì)各成員結(jié)構(gòu)、角色、責(zé)任、命令鏈等了解該團(tuán)隊(duì)組織管理和團(tuán)隊(duì)構(gòu)成方法。為了保證商務(wù)談判效率和實(shí)訓(xùn)效果，每個(gè)團(tuán)隊(duì)以3-5人為宜，男女生搭配，以鍛煉學(xué)生面對(duì)不同對(duì)象的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

3.2 商務(wù)談判準(zhǔn)備

通過(guò)對(duì)商務(wù)談判議題的設(shè)定，信息的收集、分析和處理，進(jìn)一步擬定商務(wù)談判方案，作好商務(wù)談判準(zhǔn)備工作。

(1)擬定模擬談判議題，要求所選擇議題切合企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，最好能收集到較為詳盡的行業(yè)及商品信息，具有可操作性。

(2)針對(duì)談判議題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集、分析和處理商務(wù)談判信息，并進(jìn)行SWOT分析。信息收集的完備程度是該團(tuán)隊(duì)最終商務(wù)談判時(shí)獲得成功的保障。

(3)擬定商務(wù)談判目標(biāo)，列出最高期望目標(biāo)、最低限度目標(biāo)和可接受目標(biāo)，要求目標(biāo)體系完備，預(yù)期合理。

在商務(wù)談判準(zhǔn)備階段，首先，要求學(xué)生擬定模擬談判議題；接下來(lái)根據(jù)擬定議題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集、分析和處理商務(wù)談判信息；最后擬定商務(wù)談判目標(biāo)。要求學(xué)生信息準(zhǔn)備充分。

3.3 商務(wù)談判過(guò)程及策略分析

在這個(gè)階段，學(xué)生應(yīng)掌握商務(wù)談判過(guò)程中各個(gè)階段應(yīng)完成的任務(wù)內(nèi)容；理解各個(gè)階段應(yīng)注意的問(wèn)題及其處理。了解商務(wù)談判中使用的各種策略，掌握各種策略的使用技巧。

(1)根據(jù)談判目標(biāo)對(duì)商務(wù)談判過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃，確定在開(kāi)局階段、磋商階段和成交階段應(yīng)完成的任務(wù)以及各階段大致需要的時(shí)間。

(2)討論各個(gè)階段可能出現(xiàn)的問(wèn)題和解決方案。

(3)討論和分析談判中各種策略的運(yùn)用環(huán)境、狀態(tài)、人員分工、組合等。

(4)書(shū)寫(xiě)模擬商務(wù)談判策劃書(shū)。

3.4 商務(wù)談判的語(yǔ)言藝術(shù)

通過(guò)本環(huán)節(jié)練習(xí)，了解商務(wù)溝通中語(yǔ)言的應(yīng)用原理，掌握商務(wù)談判中的語(yǔ)言技巧。

(1)書(shū)寫(xiě)該組三分鐘演講稿，內(nèi)容為介紹本公司情況和本談判小組成員。

(2)學(xué)生們進(jìn)行小組討論，分析三分鐘介紹的言行舉止要點(diǎn)。

(3)進(jìn)行三分鐘介紹演練。

(4)每場(chǎng)完成后，由老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并由其他組同學(xué)們討論該場(chǎng)演講的表現(xiàn)。

3.5 商務(wù)談判禮儀和禁忌

熟悉商務(wù)談判中的各種禮儀和禁忌，掌握商務(wù)談判場(chǎng)合對(duì)禮儀的基本要求。

(1)討論商務(wù)環(huán)境中禮儀得當(dāng)和失當(dāng)之處。

(2)演練商務(wù)場(chǎng)合的禮儀舉止，如打領(lǐng)帶、握手、站立、行坐姿態(tài)等。

3.6 商務(wù)談判模擬實(shí)驗(yàn)

這個(gè)環(huán)節(jié)旨在幫助學(xué)生熟悉商務(wù)談判過(guò)程，綜合運(yùn)用商務(wù)談判技巧，掌握實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。模擬商務(wù)談判開(kāi)始前，教師向?qū)W生介紹模擬商務(wù)談判的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，提醒談判過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

(1)在開(kāi)局階段，首先請(qǐng)各組進(jìn)行三分鐘演講，介紹公司情況和談判小組成員。

(2)分組進(jìn)行商務(wù)模擬談判。

(3)每場(chǎng)談判完成后，各談判小組的組長(zhǎng)進(jìn)行總結(jié)，由老師點(diǎn)評(píng)各組談判表現(xiàn)，并請(qǐng)同學(xué)們共同討論本場(chǎng)談判的表現(xiàn)。

3.7 實(shí)習(xí)成績(jī)?cè)u(píng)定

實(shí)習(xí)成績(jī)由三部分構(gòu)成：實(shí)習(xí)表現(xiàn)、實(shí)習(xí)筆記質(zhì)量及所收集資料情況、實(shí)習(xí)總結(jié)，三部分在總成績(jī)中的構(gòu)成比例為：60%、20%、20%。

(1)實(shí)習(xí)表現(xiàn)

實(shí)習(xí)表現(xiàn)成績(jī)的評(píng)定以小組為單位，根據(jù)各組在模擬談判中的態(tài)度、出勤情況、實(shí)習(xí)表現(xiàn)給定成績(jī)，占總成績(jī)的60%。凡是未參加的同學(xué)，成績(jī)以零分記載。

(2)實(shí)習(xí)筆記質(zhì)量及所收集資料情況

成績(jī)的評(píng)定以小組為單位，根據(jù)各組提交的商務(wù)模擬談判策劃書(shū)和三分鐘介紹文稿為基礎(chǔ)給分，占總成績(jī)的20%。

(3)實(shí)習(xí)總結(jié)

成績(jī)?cè)u(píng)定以個(gè)人為單位，根據(jù)各人提交的實(shí)習(xí)總結(jié)為基礎(chǔ)給分，占總成績(jī)的20%。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)商務(wù)溝通與商務(wù)談判兩門(mén)課程的深度融合，集中于具體模擬商務(wù)談判任務(wù)的實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)，以學(xué)生為主體，使得學(xué)生在商務(wù)談判過(guò)程中深入理解商務(wù)溝通的知識(shí)，融會(huì)貫通了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程理論，并具體應(yīng)用到模擬談判任務(wù)中去，有效構(gòu)建了真實(shí)工作過(guò)程的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，優(yōu)化了教學(xué)過(guò)程，提高了教學(xué)質(zhì)量，鍛煉了學(xué)生的職業(yè)綜合能力。

[1] 趙志群.職業(yè)教育與培訓(xùn)學(xué)習(xí)新概念[M].北京:科學(xué)出版社,2003.

[2] 徐涵.以工作過(guò)程為導(dǎo)向的職業(yè)教育[J].職業(yè)技術(shù)教育,2007，(34).