民辦高校品牌發(fā)展戰(zhàn)略探析

安振武

(武漢學(xué)院，湖北 武漢 430073)

1999年高校擴(kuò)招后，中國的高等教育進(jìn)入大眾化階段。民辦高校作為高等教育的有益補(bǔ)充，在國家一系列政策支持和鼓勵下應(yīng)運(yùn)而生，并迅速崛起。然而，民辦高校的發(fā)展卻不盡如人意：經(jīng)教育部正式批準(zhǔn)建校、具有獨(dú)立頒發(fā)學(xué)歷文憑資格的民辦高校為數(shù)不多，辦學(xué)層次不高；近幾年的招生情況也表明，名不見經(jīng)傳的民辦高校輕則招生困難，重則難以為繼；加之高教市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，“學(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生”的現(xiàn)狀都給民辦高校形成了較大壓力。民辦高校想要走出困境，實施品牌戰(zhàn)略是其不二選擇。

1 民辦高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是由表象信息(如名稱、標(biāo)記等)、深度內(nèi)涵(如價值定位、企業(yè)文化、個性特征等)及消費(fèi)者評價構(gòu)成的有機(jī)整體。高校品牌作為高校信譽(yù)、價值、文化的集中體現(xiàn)，同樣反映了品牌的本質(zhì)屬性。高校品牌是在長期的辦學(xué)實踐中逐漸形成的以校名、?；盏确?、標(biāo)識為標(biāo)志的獨(dú)特的視覺形象，和以學(xué)校組織形象、聲譽(yù)、組織文化、特色專業(yè)與學(xué)科等為個性特征的概括。高校品牌體現(xiàn)的是大學(xué)教育的市場定位、文化內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者對其的認(rèn)知度與忠誠度以及大學(xué)的綜合實力。上述要素通過高校的市場活動有機(jī)整合、形成無形資產(chǎn)，并與同類高校相區(qū)別。據(jù)此，有人將民辦高校品牌定義為“民辦高校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的具有一定口碑和影響、具有特定質(zhì)量水準(zhǔn)與文化底蘊(yùn)及識別符號的一種重要的無形資產(chǎn)，是民辦高校精神的集中反映”。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為自身的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。實踐表明，“品牌建設(shè)是大學(xué)基于激烈的人才競爭、經(jīng)費(fèi)競爭、質(zhì)量競爭的必然選擇，是建設(shè)世界一流知名大學(xué)的核心戰(zhàn)略之一”；“品牌戰(zhàn)略成為世界一流大學(xué)之為一流的重要內(nèi)生機(jī)理”。

2 民辦高校實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

(1)品牌意識淡薄。民辦高校品牌意識淡薄的原因主要有兩個：首先，品牌被引入高等教育領(lǐng)域的時間不長，與高等教育事業(yè)的結(jié)合不盡如人意。1999年，張弘強(qiáng)教授在提出了品牌建設(shè)對大學(xué)的重要性。2000年，江崇闊教授和袁本濤博士發(fā)表了《論大學(xué)品牌——兼論我國高校合并與創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略》，賀尊發(fā)表了《論大學(xué)精神與大學(xué)品牌》，“品牌戰(zhàn)略”被正式引入我國高等教育領(lǐng)域。此后，關(guān)于大學(xué)品牌建設(shè)的研究不多。在高教領(lǐng)域，考慮到教育與企業(yè)的區(qū)別，很多高校也并未將品牌建設(shè)提到戰(zhàn)略高度。其次，民辦高校自身的局限性導(dǎo)致其品牌意識淡薄。在激烈的市場競爭中，民辦高校因資金短缺、師資薄弱、投資者目光短淺和利益至上等因素，大多僅能保證常態(tài)的存在和發(fā)展，無法站在戰(zhàn)略的高度樹立品牌意識，把品牌作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營。因而導(dǎo)致辦學(xué)規(guī)模有限，無法形成品牌效應(yīng)。

(2)品牌定位不清。品牌定位指的是企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中確定獨(dú)特地位的活動過程。民辦高校品牌定位是指確定民辦高校發(fā)展的、與眾不同的競爭優(yōu)勢及其在社會公眾心目中的獨(dú)特地位，以便于社會公眾理解和正確識別并區(qū)別于其他高校的特征。定位既可以是產(chǎn)品組合因素和企業(yè)自身形象的定位，也可以是行業(yè)定位。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，民辦高校作為教育行業(yè)的一個組成部分已經(jīng)定位完畢。民辦高校管理者在思想認(rèn)識上更多的認(rèn)同行業(yè)內(nèi)對自身的定位，而對辦學(xué)理念和辦學(xué)模式考慮較少，對自身在同類院校中的身份角色及社會認(rèn)知考慮較少，對民辦高校品牌的象征意義和品牌競爭力缺乏綜合考慮。品牌定位不清導(dǎo)致民辦高校辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科定位、教學(xué)特色定位、校園文化定位、生源定位等模糊不清，導(dǎo)致無品牌經(jīng)營或無法形成品牌合力。這也導(dǎo)致學(xué)生和家長以及用人單位對民辦高校的認(rèn)可度不高。

(3)品牌建設(shè)動力不足。民辦高校的管理體制是導(dǎo)致民辦高校品牌建設(shè)動力不足的制度因素。民辦高校管理者實質(zhì)上受聘于投資者，除了對學(xué)校負(fù)責(zé)，更重要的是要對投資者負(fù)責(zé)。在管理過程中稍有閃失，就面臨隨時被辭退的現(xiàn)實。這使得民辦高校管理者把短期利益放在首位，無暇放眼長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，資金短缺則是民辦高校品牌建設(shè)動力不足的關(guān)鍵所在。國內(nèi)民辦高校資金主要源于學(xué)費(fèi)，資金渠道單一。除了維持日常運(yùn)作，還要接受教育行政部門的剛性要求，要參與在教育市場占絕對優(yōu)勢的公辦高校的競爭和民辦高校同行的競爭，要接受高等教育國際化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所有這些，都需要資金才能解決。資金短缺已成為學(xué)校打造品牌的瓶頸，制約了學(xué)校的發(fā)展，成為民辦高校品牌建設(shè)的掣肘。

(4)品牌發(fā)展不成體系。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程。常見的民辦高校的品牌建設(shè)主要集中在精品課程建設(shè)、資隊伍建設(shè)、參與學(xué)科競賽，甚至通過學(xué)生就業(yè)明星、競賽明星或先進(jìn)個人等角度來體現(xiàn)品牌形象。而辦學(xué)理念、品牌CIS設(shè)計、校園文化、品牌傳播及后期的創(chuàng)新和維護(hù)則考慮不多，甚至從未涉及，更遑論系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略？

3 民辦高校創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的戰(zhàn)略選擇

中國高教學(xué)會副會長張晉峰提出倡議:建立民辦高校示范校。民辦高校要把重點(diǎn)放在品牌建設(shè)上,注意提高教學(xué)質(zhì)量,以品牌院校帶動行業(yè)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是民辦高校面對復(fù)雜多變的環(huán)境，對其能成為品牌的某一方面或辦學(xué)活動進(jìn)行的整體性謀劃，具體可從如下幾個方面著手：

(1)樹立品牌意識。思想是行動的先導(dǎo)。民辦高校要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，首先管理層應(yīng)在思想上統(tǒng)一認(rèn)識，從長遠(yuǎn)看問題。短期利益雖然較為明顯和直接，但綜合效益有待考量。要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，民辦高校的管理層應(yīng)認(rèn)識到品牌的影響力和品牌所帶給高校和個人的意義，更應(yīng)認(rèn)識到品牌力帶個組織的核心競爭力。此外，民辦高校的管理層還應(yīng)該從綜合考慮品牌建設(shè)的系統(tǒng)性，跳出從“短、平、快”的個別組成部分求品牌發(fā)展的局限性，樹立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略眼光。

(2)明確市場定位。民辦高校品牌定位可以從兩個方面進(jìn)行，即辦學(xué)層次和辦學(xué)特色。首先應(yīng)確定辦學(xué)層次，是研究型、研究教學(xué)型、教學(xué)研究型還是教學(xué)型。其次，在辦學(xué)特色定位方面，既可以從專業(yè)特色，也可以從教學(xué)特色或研究特色等方面來定位。目前來看，民辦高校將更多的精力放在了提高辦學(xué)層次上，甚至有些民辦高校在追求升格的同時淡化了原本優(yōu)勢的專業(yè)，反而造成品牌聲譽(yù)下降。因此，民辦高校要創(chuàng)建品牌特色，應(yīng)瞄準(zhǔn)市場需求，進(jìn)行人才的錯位培養(yǎng)，努力培養(yǎng)一專多能的復(fù)合型人才，進(jìn)行特色辦學(xué)。民辦高校應(yīng)找準(zhǔn)自己在高校中所處的地位，明確專業(yè)定位，既要辦公辦院校不愿辦的專業(yè)，也要辦公辦院校所不能辦的特色專業(yè)。尤其要看準(zhǔn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色趨勢，培養(yǎng)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色人才。

(3)構(gòu)建品牌系統(tǒng)。民辦高校可根據(jù)CIS系統(tǒng)，構(gòu)建自己的品牌體系，具體可從隱性因素和顯性因素兩個方面著手。隱性因素即MI系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)構(gòu)建的原動力和核心所在。MI體現(xiàn)民辦高校的辦學(xué)精神之所在，潛移默化的引發(fā)目標(biāo)顧客的聯(lián)想，主要包括大學(xué)精神培育、校園文化培養(yǎng)、辦學(xué)宗旨和理念、校風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)等。顯性因素指的是BI系統(tǒng)和VI系統(tǒng)的構(gòu)建，這二者通過具體的形象將MI系統(tǒng)的獨(dú)特個性表現(xiàn)出來。BI系統(tǒng)的構(gòu)建可從內(nèi)外兩個方面著手：對內(nèi)建立系統(tǒng)的制度文化，并將之轉(zhuǎn)化為教職工和大學(xué)自身的習(xí)慣與態(tài)度，形成優(yōu)良的校風(fēng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)；對外可從公共關(guān)系、營銷活動及參與的社會公益和文化活動等方面著手。VI系統(tǒng)的基本要素包括民辦高校的名稱、標(biāo)志和應(yīng)用要素等內(nèi)容。在具體的VI設(shè)計中，要遵循美學(xué)原理和實用性原理，對民辦高校的整體布局進(jìn)行個性化設(shè)計和統(tǒng)一管理，保證品牌形象的整體性；賦予VI元素更深刻的內(nèi)涵與寓意，使得各個元素獲得生命力并使其整體寓意得以發(fā)散，在視覺傳達(dá)上充分體現(xiàn)品牌個性。

(4)實施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實施可從如下幾個方面著手：首先，品牌培育。民辦高校的品牌培育包括內(nèi)外兩個方面。內(nèi)部培育主要指落實品牌理念設(shè)計、品牌形象設(shè)計，踐行品牌行為等，是品牌設(shè)計要素在校內(nèi)的具體實施；外部培育主要指品牌傳播，以提升其認(rèn)可度和美譽(yù)度。二者應(yīng)緊密結(jié)合。其次，品牌傳播。品牌設(shè)計的再好，如果不通過有效的傳播，也會“養(yǎng)在深閨無人識”。為做好品牌傳播，應(yīng)由專人負(fù)責(zé)或設(shè)立專門部門，認(rèn)真策劃品牌信息，并選擇合適的品牌傳播載體來進(jìn)行品牌傳播。再次，品牌維護(hù)與創(chuàng)新。為保證民辦高校品牌建設(shè)的日常運(yùn)作，穩(wěn)固學(xué)校品牌地位和聲譽(yù)、危機(jī)處理等是常見的保守性品牌維護(hù)手段；為求發(fā)展，辦學(xué)理念創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、重新定位等是積極性品牌維護(hù)手段，即品牌創(chuàng)新。

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