遼寧高鐵城市旅游廣告研究

張 迪

(遼寧建筑職業(yè)學(xué)院，遼寧 遼陽 111000)

0 引言

高鐵在城市發(fā)展中有著雙重意義，一方面，它作為城市與城市公共交通大動脈，承載著重要的運(yùn)輸功能，另一方面，它作為城市高速發(fā)展的象征符號，公益性與商業(yè)性并存，兼有宣傳城市文化、旅游廣告的功能。但是現(xiàn)階段對以高鐵為媒介的城市旅游廣告研究少之又少，戶外廣告的共性遮掩了高鐵廣告的個性，廣告公司、廣告主普遍認(rèn)為高鐵城市旅游廣告價值不大，缺少對其廣告綜合價值及其開發(fā)利用方案的研究。但是應(yīng)該看到，高鐵在有意注意還是無意注意中能夠輕松俘獲上百萬的人群，利用這個特殊的空間把遼寧城市旅游廣告做好，使人們更多的了解遼寧，走進(jìn)遼寧，發(fā)展遼寧城市旅游，具有重要的作用。

1 遼寧高鐵城市旅游廣告資源分析

遼寧高鐵自開通以來不斷刷新著客流量，而這龐大的客流背后是廣告市場的無限商機(jī)。高鐵的主要內(nèi)容為:常規(guī)媒體(站臺、站廳及通道內(nèi)的12封及4封廣告燈箱)、非常規(guī)媒體(墻貼、立柱貼、玻璃貼、吊旗、梯間貼、梯旁廣告、列車廣告等形式)、數(shù)字廣告系統(tǒng)和展覽場地等。高鐵廣告資源的利用為市民展現(xiàn)了一個新的廣告媒體。

因?yàn)楦哞F運(yùn)營管理的特殊性，站臺內(nèi)廣告在畫面更換上需要避開列車運(yùn)行和調(diào)試，站臺、站廳及通道內(nèi)的12封及4封廣告燈箱面積有限，非常規(guī)媒體，墻貼、立柱貼、玻璃貼、吊旗等懸掛和粘貼都有非常嚴(yán)格的審批手續(xù)，所以造成了業(yè)內(nèi)對高鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見，高鐵城市旅游的廣告效益沒有受到重視，在對高鐵廣告的考察中發(fā)現(xiàn)，高鐵廣告在高鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。

在人們對遼寧高鐵城市旅游廣告有所需求的今天，根據(jù)對高鐵旅游者獲取遼寧旅游信息的途徑調(diào)查分析，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、旅游印刷品仍然是遼寧城市旅游廣告宣傳的主要渠道，分別占51.5%、53.3%、15.3%、20.2%、28.6%。而遼寧68.1%的旅游者會選擇高鐵出行，他們強(qiáng)烈需要城市旅游的相關(guān)信息。分析目前遼寧高鐵乘客中，以月收入2500—6000元的乘客為主，占總數(shù)的59.4%。相對于其他交通工具，高鐵乘客里收入達(dá)5000元以上的數(shù)量較多，比例達(dá)到18.7%。

然而對高鐵城市旅游廣告的利用與大量的需求成反比，無論是對常規(guī)媒體及非常規(guī)媒體的使用率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者及出行人員的需求，對現(xiàn)行開通的遼寧高鐵所有廣告資源進(jìn)行統(tǒng)計得出，未利用的有效廣告資源達(dá)34.2%，其中城市旅游廣告僅占有效廣告的23.5%，尤其是非常規(guī)媒體，廣告資源的空缺率更高。而往往這些非常規(guī)媒體廣告費(fèi)用相對低廉，廣告形式更加豐富。

2 遼寧高鐵城市旅游定位

遼寧歷史悠久，是中華民族和中華文明的發(fā)源地之一。遼寧寓意“遼河流域，永遠(yuǎn)安寧”，是中國東北經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要結(jié)合部，遼寧共有9處國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、1處國家歷史文化名城、35處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)有鞍山千山、鴨綠江、金石灘等。人文景觀有故宮、昭陵、福陵、遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館、冮官屯窯址等。自然景觀有興城海濱、大連海濱—旅順口、本溪水洞等。

遼寧城市旅游廣告要有一定的系統(tǒng)性、整體性、針對性，宣傳要注意品牌形象的塑造，應(yīng)該宏觀的展現(xiàn)遼寧文化、歷史、人文景觀、自然景觀，高鐵是人們到達(dá)遼寧的重要交通方式，高鐵是展示遼寧的窗口。而現(xiàn)行的遼寧高鐵城市旅游廣告以常規(guī)站臺廣告、站廳廣告及通道內(nèi)的12封及4封燈箱廣告為主，廣告發(fā)布位置、廣告形式比較單一，廣告內(nèi)容以遼寧某個城市旅游景點(diǎn)圖片宣傳為主，缺乏整體性和品牌形象，宣傳時效性和季節(jié)性較差，遼寧全省沒有達(dá)到很好的溝通，各地爭搶旅游項(xiàng)目及旅游者的事件屢見不鮮，城市旅游形象要經(jīng)過系統(tǒng)的、長效的、重復(fù)的宣傳和推廣才能形成城市旅游品牌。

2.1 遼寧城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位要清晰

遼寧城市旅游應(yīng)以城市品牌宣傳為核心，以遼寧整體城市形象宣傳為前提。遼寧旅游首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)整體性，強(qiáng)調(diào)遼寧城市旅游的品牌效應(yīng)，提高旅游資源的整體利用率，提高旅游服務(wù)的吸引力，打造大的遼寧旅游氛圍，然后在整體性的同時，強(qiáng)調(diào)個性，強(qiáng)調(diào)不同城市的不同旅游重點(diǎn)，例如：大連、鞍山、本溪應(yīng)以自然風(fēng)光游為主，沈陽、遼陽應(yīng)以人文旅游為主，每一個城市都有每一個城市的主打旅游項(xiàng)目，合理分配旅游重點(diǎn)和旅游資源，避免同省同項(xiàng)目旅游資源的惡性競爭。強(qiáng)化城市旅游產(chǎn)品建設(shè)，持續(xù)保障旅游消費(fèi)供給，抓緊新建和改擴(kuò)建一批高品質(zhì)的、龍頭型和品牌型的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，構(gòu)建“以游客為中心”旅游綜合治理體系。力爭用5-10年把遼寧建設(shè)成為休閑度假勝地，生態(tài)寶地及文化高地和健康長壽福地，打造遼寧城市品牌。

2.2 高鐵旅游廣告形式多樣化

通過調(diào)研，可以得出高鐵乘客分布比較廣，居住地、生活方式、工作及出游時間和目的各不相同，但是乘坐高鐵的人員，普遍文化程度、收入水平、消費(fèi)水平較高。因此，遼寧旅游廣告要充分利用高鐵這種特殊的戶外廣告形式，例如：扶梯分為梯頂廣告和梯旁廣告兩種，針對不同的部位采用不同的廣告，梯頂廣告適合以圖片為主，因?yàn)槿藗兛焖偻ㄟ^扶梯，只有圖片能夠使人們印象深刻，而文字適合在梯旁，人們等電梯或等人的時候更容易注意文字部分。通道燈箱海報是乘客出入、轉(zhuǎn)乘的必經(jīng)之路，一般分為大型的12封燈箱廣告和4/6封的小燈箱廣告兩種,通道廣告燈箱展示面積巨大、視覺沖擊力強(qiáng),在廣告?zhèn)鞑ド嫌兄匾膬?yōu)勢，因而適合，連續(xù)的、重復(fù)的、大幅的城市旅游廣告。高鐵廣告還可以充分利用非常規(guī)廣告形式，立柱廣告、檢票機(jī)廣告、售票機(jī)廣告、墻面膠貼廣告、車票廣告、多媒體廣告等多種廣告形式與城市旅游相呼應(yīng)。

2.3 廣告主題明確

遼寧城市各有千秋，但是構(gòu)建充滿活力的旅游產(chǎn)業(yè)是2015年遼寧旅游的新目標(biāo)，遼寧旅游爭取為全國旅游改革發(fā)展提供“遼寧經(jīng)驗(yàn)”，建立“遼寧模式”。所以塑造遼寧城市旅游形象勢在必行，高鐵城市旅游廣告以往的表現(xiàn)形式與主題過于單一，直接應(yīng)用風(fēng)景區(qū)的照片，缺乏整理和提煉，容易和其他地區(qū)的自然景觀相混淆，缺乏創(chuàng)意與突破。遼寧高鐵城市旅游廣告應(yīng)該針對高鐵乘客“三高”特點(diǎn)，加強(qiáng)廣告的審美性與功能性。

從審美性來看，遼寧的城市是有性格的，有的城市精致、典雅，有的城市熱情、奔放，所以這些都應(yīng)該體現(xiàn)在遼寧城市旅游廣告的設(shè)計中。與遼寧現(xiàn)有文化元素相融合，形成工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、民俗風(fēng)情游等一系列特色旅游主題。從功能性來看，遼寧城市旅游廣告識別性和認(rèn)知性不高，旅游信息較弱，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)旅游功能。旅游功能，不單單指旅游景點(diǎn)的介紹，還應(yīng)包括相應(yīng)的服務(wù)與接待設(shè)施的宣傳。遼寧旅游廣告要突出自己的特色就要強(qiáng)調(diào)，旅游產(chǎn)品的立體性，綜合性特點(diǎn)，要體現(xiàn)旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等服務(wù)設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)特色、藝術(shù)鑒賞、歷史文化、人文地理等相關(guān)信息，形成地域特色鮮明，有強(qiáng)烈沖擊力的影視形象。

3 高鐵城市旅游廣告的優(yōu)勢

3.1 高鐵環(huán)境相對封閉，城市旅游廣告有效性高

高鐵廣告與其它廣告相比，環(huán)境相對安靜、遮擋物較少，尤其與戶外廣告相比，由于戶外廣告經(jīng)常被店面、招牌、樹木、路燈等遮擋，使廣告表現(xiàn)內(nèi)容大打折扣。而當(dāng)人們進(jìn)入高鐵之后，無論是高鐵站還是高鐵車車廂，都是相對封閉的環(huán)境，人們對所在環(huán)境記憶力較高，人們由于長時間呆在固定狹小的空間里，所以容易被色彩鮮艷，圖像清晰的廣告吸引，人們對狹小空間的關(guān)注度越高，記憶力及回憶力就更高，廣告的有效性越強(qiáng)。

3.2 高鐵城市旅游廣告受眾比較固定

遼寧高鐵廣告受眾，年齡多集中在30歲～50歲，教育程度多是大專以上，收入及工作都比較固定，大部分是公司公出人員、大學(xué)生、旅行者、探親人員等等。他們有能力，有時間、有經(jīng)歷、有需求，進(jìn)行旅游，所以針對這部分人群，所做的廣告才是有效廣告。通過調(diào)研，人們希望在高鐵廣告中看見城市旅游廣告的比例，僅次于數(shù)碼產(chǎn)品(數(shù)碼產(chǎn)品51.5%)，占總比例的42.3%。這說明高鐵廣告的種類雖然很大，但根據(jù)乘客的需求內(nèi)容，城市旅游廣告仍有很大的上升空間。多次及反復(fù)乘坐高鐵出行的人員比例占總比例的67.8%，說明人們比較認(rèn)可高鐵這種出行方式，高鐵廣告受眾比較固定。

3.3 高鐵城市旅游廣告具有強(qiáng)大的覆蓋能力

遼寧作為東北的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，具有強(qiáng)大的人流輸送能力和包容力，隨著高鐵的不斷開通，完善的高鐵網(wǎng)絡(luò)，使高鐵廣告的覆蓋率，空前壯大。而高鐵城市旅游廣告本身的環(huán)境和廣告媒體具有很大彈性和張力，使高鐵廣告的覆蓋率一直保持著健康持續(xù)的發(fā)展勢態(tài)，高鐵作為廣告投放場具有巨大的潛在消費(fèi)力。面對戶外廣告趨于飽和的狀態(tài)，高鐵廣告以其不斷擴(kuò)張的覆蓋能力，成為城市旅游廣告新的著力點(diǎn)，城市旅游廣告在原有的基礎(chǔ)上可以通過高鐵廣告形式向外擴(kuò)張，形成新的策略，爭取更大的廣告份額，提高市場占有率。

3.4 高鐵城市旅游廣告的價格優(yōu)勢

高鐵廣告的發(fā)展得益于媒介格局的變革化及時代的特色。傳統(tǒng)媒介高昂的廣告費(fèi)用使廣告商望而卻步，國家廣電總局多次加強(qiáng)對電視廣告的管理，“嚴(yán)控電視廣告時長”，“不得在電視劇中插播廣告”等要求使電視廣告價格一路飆升。報紙雜志的廣告費(fèi)用也是水漲船高。高鐵廣告的發(fā)布成本較電視報紙等媒體低，發(fā)布時間長，廣告形式多樣，在傳統(tǒng)媒介的瓶頸期，高鐵廣告卻輕松捕捉了上百萬乘客的目光。

高鐵作為經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，很好地緩解了城市與城市之間的交通壓力，隨之也帶動了新的廣告形式就是高鐵廣告，高鐵城市旅游廣告作為城市宣傳與高鐵廣告中重要的一支，其理論研究還處于起步階段，照比發(fā)達(dá)國家的高鐵城市旅游廣告，我們的廣告無論從形式到內(nèi)容還需要經(jīng)過進(jìn)一步的嘗試，來開發(fā)利用高鐵城市旅游廣告，從而推進(jìn)遼寧高鐵城市旅游廣告的發(fā)展。

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