安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌與企業(yè)品牌知曉度調(diào)研分析
——基于原產(chǎn)地居民認(rèn)知視角

(1.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州 234000；2.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000)

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安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌與企業(yè)品牌知曉度調(diào)研分析
——基于原產(chǎn)地居民認(rèn)知視角

王 浩1，鄧 琪1，2*

(1.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州 234000；2.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，深受消費(fèi)者青睞，社會(huì)重視度逐年增強(qiáng)。其品牌化建設(shè)能夠凸顯品牌效應(yīng)，促使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。該研究依托地理標(biāo)志產(chǎn)品興起的企業(yè)品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要影響，基于原產(chǎn)地居民認(rèn)知視角分析地理標(biāo)志品牌知名度、企業(yè)品牌知名度的現(xiàn)狀以及影響因素，探討集群品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，提出相應(yīng)的品牌建設(shè)思路。

農(nóng)產(chǎn)品；地理標(biāo)志品牌；產(chǎn)業(yè)集群

2013年我國(guó)第3次修訂后的《商標(biāo)法》第十六條規(guī)定，地理標(biāo)志是“標(biāo)示某商品來(lái)源于某地，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志”。因此依據(jù)地理標(biāo)志的定義，可將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品定義為：產(chǎn)自特定區(qū)域，其所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)以及其他特性本質(zhì)上取決于其產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)后以地理名稱進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品[1]。地理標(biāo)志品牌則是從品牌的角度將地理標(biāo)志的價(jià)值進(jìn)行延伸，建立與該地理標(biāo)志來(lái)源相關(guān)聯(lián)的標(biāo)識(shí)。

安徽省地理環(huán)境條件優(yōu)越，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。筆者以安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌與企業(yè)品牌為研究對(duì)象，通過(guò)隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)原產(chǎn)地居民進(jìn)行調(diào)研，了解品牌知名度發(fā)展?fàn)顩r。圍繞地理標(biāo)志品牌與企業(yè)品牌兩者之間的關(guān)系，大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌、企業(yè)品牌建設(shè)，旨在優(yōu)化安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度，提高特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1　研究對(duì)象現(xiàn)狀

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志[2]，對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。安徽省不斷加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的支持和保護(hù)力度。2015年1月8日安徽省國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)正式開(kāi)通，對(duì)于推動(dòng)安徽省地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要作用。2015年12月29日，安徽省農(nóng)業(yè)委員會(huì)印發(fā)了《“綠色皖農(nóng)”品牌培育計(jì)劃實(shí)施方案》，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，發(fā)揮區(qū)域公用品牌優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)做強(qiáng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品。截至2015年10月底，我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)數(shù)量達(dá)到1 923件，其中國(guó)內(nèi)1 907件，國(guó)際16件(包括法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙、美國(guó)、墨西哥等歐美國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品在華保護(hù))。安徽省擁有地理標(biāo)志產(chǎn)品62個(gè)，約占全國(guó)總數(shù)的32%(表1)[3]，地理標(biāo)志產(chǎn)品價(jià)值已超百億[4]。

作為具有區(qū)域公共品牌特征的地理標(biāo)志品牌，品牌知名度的創(chuàng)建、提升離不開(kāi)集群企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)，尤其是龍頭企業(yè)的作用。依據(jù)2015年1月安徽省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)發(fā)布的安徽省地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志企業(yè)匯總表顯示，專(zhuān)用標(biāo)志企業(yè)有232，其中沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)的有22個(gè)，占9.48%。一方面企業(yè)品牌知名度不足，例如“謝裕大”黃山毛峰已收錄進(jìn)《中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品大典》(安徽卷)，作為產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌知名度僅為28%。另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品還只是定位于基本的食用，沒(méi)有充分發(fā)揮地理標(biāo)志的特點(diǎn)，挖掘其潛在價(jià)值[5]。例如太和香椿和臨泉老姜，作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，由于缺乏品牌意識(shí)，其生產(chǎn)方式還主要是散戶種植為主，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)。2研究方法與調(diào)查結(jié)果

2.1研究方法該研究以安徽省內(nèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品作為基本研究對(duì)象，首先查閱參考文獻(xiàn)列出各地市的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志品牌，接著讓原產(chǎn)地居民對(duì)其當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，遴選出具有代表性的標(biāo)志產(chǎn)品。通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表，受訪者基本情況見(jiàn)表2。本次發(fā)放問(wèn)卷200份，有效回收177份，有效率達(dá)88.5%。

2.2調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1地理標(biāo)志品牌知名度分析。地理標(biāo)志品牌來(lái)源于地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊性，其本質(zhì)是某種地理標(biāo)志產(chǎn)品的鑒別符號(hào)[6]。地理標(biāo)志產(chǎn)品一般具有公共性和區(qū)域性的特征。地理標(biāo)志產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩厮鶝Q定，具有非排他性。其所體現(xiàn)的公共性決定了在特定區(qū)域范圍內(nèi)每一個(gè)原產(chǎn)地居民都是財(cái)富持有者和受益者；區(qū)域性體現(xiàn)了地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊性和差異性，對(duì)于品牌的推廣傳播也具有一定的局限性。和非原產(chǎn)地居民相比，原產(chǎn)地居民和當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志產(chǎn)品具有更多相同的情感認(rèn)知和價(jià)值取向。研究通過(guò)對(duì)他們的調(diào)查，分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的相關(guān)情況。

表1　安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌和部分企業(yè)品牌名稱列舉

表2　受訪者概況

針對(duì)安徽省地理標(biāo)志品牌知曉度調(diào)查分析(表3)，全省知曉度最高的有黃山毛峰、六安瓜片、碭山酥梨、懷遠(yuǎn)石榴、寧國(guó)山核桃、符離集燒雞、太平猴魁。黃山毛峰作為我國(guó)極品名茶享譽(yù)國(guó)際，當(dāng)?shù)卣叨戎匾朁S山毛峰的品牌建設(shè)和維護(hù)。自黃山毛峰被確立為地理標(biāo)志產(chǎn)品之后，政府即制定了商標(biāo)使用管理規(guī)則，成立茶葉局，使茶葉協(xié)會(huì)、農(nóng)技站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、茶農(nóng)形成系統(tǒng)的組織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。積極參加國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)，并由政府出資組織黃山毛峰茶葉推介會(huì)。以黃山謝裕大茶葉股份有限公司為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群正在茁壯成長(zhǎng)，以龍頭企業(yè)+集群企業(yè)的規(guī)模發(fā)展品牌建設(shè)所取得的成績(jī)也帶動(dòng)了地理標(biāo)志品牌的發(fā)展。碭山酥梨早在明萬(wàn)歷、清乾隆時(shí)就被列為貢品，譽(yù)滿四海。1985年碭山酥梨被評(píng)為全國(guó)名特水果；1992年獲全國(guó)綠色食品博覽會(huì)最高獎(jiǎng)；1993年獲泰國(guó)國(guó)際博覽會(huì)“龍馬金獎(jiǎng)”；1995、 1997年連續(xù)獲全國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金牌獎(jiǎng)[7]。當(dāng)?shù)卣磕暝?、4月份舉辦“碭山梨花旅游節(jié)”，以花為媒推動(dòng)品牌發(fā)展。2016年進(jìn)行的《碭山宣傳片》、《梨鄉(xiāng)傳奇》開(kāi)機(jī)儀式將借助微電影擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。懷遠(yuǎn)石榴不僅銷(xiāo)售石榴這一初級(jí)產(chǎn)品，并且進(jìn)行深加工，開(kāi)發(fā)出石榴酒、石榴汁等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

造成原產(chǎn)地居民對(duì)舒城小蘭花、祁門(mén)紅茶、樅陽(yáng)黑豬、東至麥魚(yú)、南陵大米知曉度較低的原因主要就是缺乏標(biāo)桿性龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，主要以初加工的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，市場(chǎng)規(guī)模小，占有率低。這些品牌由于缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還未收獲品牌所帶來(lái)的紅利，品牌建設(shè)相對(duì)落后，造成同市非區(qū)(縣)品牌識(shí)別度低。

2.2.2企業(yè)品牌知名度分析。企業(yè)品牌是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)識(shí)，品牌的核心因素有很多，例如產(chǎn)品、包裝、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率等。其中，通常只要有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)要素能夠滿足消費(fèi)者的核心需要，就可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌知名度的調(diào)查，可以從側(cè)面反映出企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小。通常原產(chǎn)地居民識(shí)別度低的企業(yè)品牌，其知名度較低。

表3基于原產(chǎn)地消費(fèi)者認(rèn)知的安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌知曉度

Table 3Awareness of agricultural products geographical indication brands in Anhui Province based on consumers’ perception from original place

地區(qū)名稱Regions地理標(biāo)志品牌Geographicalindicationbrands知曉度Awareness∥%六安市Luan六安瓜片100.0霍山靈芝34.0霍山石斛60.0舒城小蘭花20.0黃山市Huangshan黃山毛峰100.0祁門(mén)紅茶27.0太平猴魁20.0五城茶干27.0蚌埠市Bengbu懷遠(yuǎn)石榴100.0宣城市Xuancheng寧國(guó)山核桃100.0安慶市Anqing樅陽(yáng)黑豬0.1岳西翠蘭58.3阜陽(yáng)市Fuyang太和香椿50.0亳州市Bozhou渦陽(yáng)苔干78.6合肥市Hefei肥西老母雞100.0滁州市Chuzhou明光綠豆10.0池州市Chizhou東至麥魚(yú)0九華佛茶66.7宿州市Suzhou碭山酥梨100.0符離集燒雞92.9銅陵市Tongling銅陵白姜100.0蕪湖市Wuhu南陵大米27.3

安徽地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)2015年公布的安徽省地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志企業(yè)匯總顯示，六安瓜片企業(yè)使用的商標(biāo)品牌有31個(gè)，其中能被原產(chǎn)地居民有效識(shí)別的僅為4個(gè)，占12.9%。識(shí)別出的一笑堂、徽六牌六安瓜片在非原產(chǎn)地居民中的品牌知曉度分別為23.7%、18.6%，說(shuō)明企業(yè)品牌在市場(chǎng)推廣中還存在嚴(yán)重不足。在上述匯總表中，碭山酥梨共有7個(gè)商標(biāo)品牌，其中有4個(gè)是水果合作社注冊(cè)，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘒?yán)重不足。碭園牌知曉度高也是由于其處在產(chǎn)地核心保護(hù)區(qū)和旅游觀光帶來(lái)的福利。知曉度較高的企業(yè)對(duì)品牌的重視度較高，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建公司網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷(xiāo)或者是重視銷(xiāo)售門(mén)店的布局裝飾，對(duì)品牌推廣投入較大。品牌知曉度低的企業(yè)仍以初加工為主，品牌意識(shí)薄弱。雖然地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在其生產(chǎn)區(qū)域范圍內(nèi)形成了集群效應(yīng)，但是部分產(chǎn)品還是沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)集群，品牌建設(shè)力度薄弱。

3　安徽省農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌關(guān)系分析

地理標(biāo)志產(chǎn)品作為特定區(qū)域公有資源，任何企業(yè)和個(gè)人都不能對(duì)其私自占有。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)因?yàn)閷?duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品持有某種共識(shí)而形成集聚效應(yīng)。集群品牌效應(yīng)會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷壯大。圍繞地理標(biāo)志品牌形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)共享這個(gè)地理標(biāo)志品牌，形成了特殊的聯(lián)系，而這種基于品牌聲譽(yù)的聯(lián)系機(jī)制將整個(gè)集群企業(yè)都捆綁在一起，形成了“連帶效應(yīng)”[6]。

表4基于原產(chǎn)地消費(fèi)者認(rèn)知的安徽省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌知曉度

Table 4Awareness of agricultural products enterprise brands in Anhui Province based on consumers’ perception from original place

地理標(biāo)志產(chǎn)品Geographicalindicationbrands企業(yè)品牌Enterprisebrands知曉度Awareness∥%六安瓜片LuanGuapian一笑堂60.00徽六66.67舒城小蘭花ShuchengXiaolanhua徽將軍26.67黃山毛峰HuangshanMaofeng謝裕大80.00太平猴魁TaipingHoukui猴坑20.00六百里20.00岳西翠蘭YuexiCuilan百年翡冷翠37.50九華佛茶JiuhuaFocha霧里青83.33碭山酥梨DangshanSuli碭園92.86寧國(guó)山核桃NingguoShanhetao山里仁75.00霍山石斛HuoshanShihu一品堂60.00符離集燒雞FulijiShaoji劉老二85.71徽香源57.14渦陽(yáng)苔干GuoyangTaigan義門(mén)21.43

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)每一個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展都會(huì)對(duì)集群品牌的提升產(chǎn)生積極的影響，同樣，一個(gè)企業(yè)品牌的信任危機(jī)都會(huì)對(duì)集群品牌產(chǎn)生不利影響，只是這種影響效果會(huì)因企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額的大小而不同。這也體現(xiàn)出了培育龍頭企業(yè)的重要性。在這種聯(lián)系機(jī)制內(nèi)，每個(gè)企業(yè)之間、企業(yè)與集群產(chǎn)業(yè)之間息息相關(guān)。

但是企業(yè)在推動(dòng)集群品牌發(fā)展的同時(shí)更要注意避免集群品牌知名度掩蓋企業(yè)知名度，對(duì)中小企業(yè)而言尤其重要。因?yàn)辇堫^企業(yè)圍繞集群品牌發(fā)展的同時(shí)，更多的是引領(lǐng)集群品牌發(fā)展。中小企業(yè)由于自身實(shí)力薄弱，市場(chǎng)規(guī)模較小，品牌知名度低，很容易被集群企業(yè)品牌掩蓋，因此要合理處理與集群企業(yè)品牌的關(guān)系。

4　結(jié)論

品牌建設(shè)中應(yīng)采取政府+龍頭企業(yè)+中小企業(yè)+農(nóng)戶的發(fā)展模式，共同成長(zhǎng)進(jìn)步，共享發(fā)展紅利。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)越性，政府要發(fā)揮好市場(chǎng)監(jiān)督管理職能，制定合理的品牌創(chuàng)建規(guī)劃，對(duì)重點(diǎn)龍頭企業(yè)給予支持，完善原產(chǎn)地追溯機(jī)制，建立健全“紅黑榜單”制度，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)信心。搭建網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走出去。企業(yè)應(yīng)充分重視品牌建設(shè)，采取有效手段拓寬品牌傳播途徑，重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品推廣走向新的臺(tái)階貢獻(xiàn)智慧和力量。尤其從事初級(jí)加工的企業(yè)，更要向深加工轉(zhuǎn)變，增加產(chǎn)品附加值。龍頭企業(yè)要充分發(fā)揮標(biāo)桿作用，提升品牌知名度。

[1] 王寅，樓旭東.地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌傳播：以盤(pán)錦大米為例[J].新聞世界，2011(6)：118.

[2] 安徽農(nóng)業(yè)委員會(huì).“綠色皖農(nóng)”打造品牌農(nóng)業(yè)[EB/OL].[2016-03-10].http：//www.ahny.gov.cn/xxgk/detail.asp?id=8535.

[3] 安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局.中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品大典:安徽卷[M].北京：中國(guó)質(zhì)檢出版社，2015.

[4] 安徽省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)[DB/OL].[2016-03-10].http：//db.ahqi.gov.cn/info/detail?infoId=89.

[5] 崔寧波，郭翔宇.我國(guó)大豆生產(chǎn)技術(shù)及應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)分析[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2010.

[6] 周勇.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的地理標(biāo)志品牌建設(shè)研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013：13.

[7] 百度百科:碭山酥梨[EB/OL].[2016-03-10].http：//baike.baidu.com/link?url=1rgVcb-8GiTazXVCnuB_M5VsE75zqBc19g9gdwC9p8 Opl9sn8y9y3tu_EyTC30L3OeKhi9aipAlrsL-ts1xW_K.

Investigation on Awareness of Agricultural Products Geographical Indication Brand and Enterprise Brand in Anhui Province—Based on Perspective of Consumers’ Perception from Orginal Place

WANG Hao1, DENG Qi1，2*

(1. School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou, Anhui 234000; 2. The Research Center for Northern Anhui Small Medium Enterprise and Features Industry, Suzhou University, Suzhou, Anhui 234000)

Geographical indication agricultural products are favored by consumers due to high quality. The brand building can highlight the brand effect, promote industrial clustering, advance regional economic development. The enterprise brand based on geographical indication product has important influence on the development of agricultural product brand. The status and influence factors of geographical indication brand and enterprise brand popularity were analyzed from perspective of residents’ cognition from original place. The relationship between cluster brand and enterprise brand was discussed, corresponding brand building idea was also proposed.

Agricultural products; Geographical indication brand; Industrial cluster

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(AHSKY2014D25)；宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開(kāi)放課題資助(2014YKF28)；安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色專(zhuān)業(yè)(2014tszy032)。

王浩(1992- )，男，安徽宿州人，本科生，專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。*通訊作者，副教授，碩士，從事農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究。

2016-03-25

S-9

A

0517-6611(2016)17-249-03