服裝零售企業(yè)O2O電子商務(wù)模式分析

范麗++楊陽

摘要：面對互聯(lián)網(wǎng)時代對服裝零售企業(yè)的強(qiáng)大沖擊與劇烈變革，各大品牌商們試水O2O模式，本文以A企業(yè)的O2O商業(yè)模式為例，采用了案例分析的研究方法分析并歸納了A企業(yè)“線下線上”（O2O）的商業(yè)模式現(xiàn)狀，為其他企業(yè)嘗試O2O模式提供一些借鑒。同時，也提出A企業(yè)未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；O2O模式；服裝零售企業(yè)；A企業(yè)

一、緒論

（一）研究背景?；ヂ?lián)網(wǎng)的白熱化和成熟化導(dǎo)致消費者更偏愛于“在線購買”模式。因為在線購買節(jié)約時間成本，價格優(yōu)惠，采購方便等。對于服裝行業(yè)而言，無不例外，傳統(tǒng)的實體店就變成電商的“試衣間”。多數(shù)顧客去實體店里往往只是選擇體驗服務(wù)，最后選擇線上購買。

在電商沖擊、業(yè)績低迷等內(nèi)憂外患的壓力下，許多服裝品牌開始尋找新的出路，如今任何一種媒體都是一種零售渠道，微信、微博、二維碼等等，隨著這些新媒體像雨后春筍一樣不斷涌現(xiàn)，我們也進(jìn)入了全渠道的時代。這里的“全渠道”，是指企業(yè)面臨著更多渠道類型的選擇和整合，例如電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的整合，線上和線下渠道的整合[1]。“線上線下”，即O2O的商業(yè)模式適時而出，這種商業(yè)模式分別保證了消費者線上和線下各自不同的需求。餐飲、休閑伴隨團(tuán)購市場發(fā)展起步較早，O2O市場模式趨向于成熟，正在向服務(wù)精細(xì)化發(fā)展。未來，O2O將會提供給企業(yè)更多的無限的可能。

（二）研究意義。如今，O2O模式已成為國內(nèi)外服裝行業(yè)瞄準(zhǔn)的新領(lǐng)地，紛紛爭奪。面臨電商的強(qiáng)大沖擊，知名快時尚服裝品牌如A企業(yè)、ZARA、GAP等都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開始嘗試020模式。服裝行業(yè)一方面借助傳統(tǒng)的電子商務(wù)，另一方面開始重視線下體驗這一環(huán)節(jié)。線下體驗是一種體驗式消費，它沒有固定的模式和標(biāo)準(zhǔn)，商家很難到達(dá)消費者的預(yù)期。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，因此O2O模式已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的著力點。

A企業(yè)（UNIQLO）是日本迅銷公司旗下的著名服裝品牌，成立于1963年。2002年正式進(jìn)駐中國并快速占領(lǐng)服裝市場，它的特點是倉儲型的店鋪，隨意自助挑選形式，優(yōu)質(zhì)平價的休閑服飾。它向各個年齡層的消費者提供時尚、優(yōu)質(zhì)和價格公道的休閑服。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，A企業(yè)的O2O商務(wù)模式取得了不錯的成績。A企業(yè)的O2O模式成為服裝品牌的“明星”A企業(yè)O2O模式的成功之處值得我們深思。

二、商業(yè)模式國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)外眾多學(xué)者開始對商業(yè)模式（business model）進(jìn)行研究，并取得了豐富的研究成果。然而，現(xiàn)有研究對于如何從企業(yè)的角度出發(fā)，構(gòu)建一個符合企業(yè)特點，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展的商業(yè)模式，尚未給出確切的解答。希望能夠通過本文為企業(yè)創(chuàng)造高績效的商業(yè)模式提供一些方法。

（一）商業(yè)模式研究現(xiàn)狀。商業(yè)模式的概念：目前，國內(nèi)外學(xué)者對于商業(yè)模式的定義研究主要分為經(jīng)營系統(tǒng)視角、戰(zhàn)略視角，以及價值創(chuàng)造視角三種觀點。商業(yè)模式是描述價值主張，價值創(chuàng)造和價值獲取等活動連接的架構(gòu)（魏江，2012）。學(xué)者們從價值創(chuàng)造的視角研究最深入，它主要探討一個企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行的內(nèi)部機(jī)制和本質(zhì)。它是企業(yè)成敗的推動力。相反，從宏觀視角研究的還不夠深入。

（二）新型的商業(yè)模式——O2O。O2O是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，是指利用線上宣傳和和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，這種模式將線下消費與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，把線上的消費者帶到實體商店去，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。線上與線下各有利弊，線上銷售可以為用戶提供更多的便利，拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)；線下實體店可以提供更多的用戶體驗。線上線下的結(jié)合既是趨勢，也是必然。國內(nèi)外學(xué)者對此進(jìn)行了廣泛的研究，Howard（2009）認(rèn)為在多渠道零售環(huán)境下的零售商，通過正確處理定價、網(wǎng)上零售策略、新媒體運(yùn)用、網(wǎng)上交易障礙以及社會化商務(wù)五個方面的平衡關(guān)系對企業(yè)品牌進(jìn)行無縫整合，從而獲得競爭優(yōu)勢[2]。企業(yè)在不同的時期使用不同的O2O模式。在企業(yè)營銷和推廣的階段采取“線下到線上”模式，線上、線下活動之間相互映射。此外，通過分析，還可提供發(fā)現(xiàn)新用戶的一些線索，預(yù)判以至控制用戶的流量，進(jìn)行用戶白描，從而進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

三、A企業(yè)O2O模式

（一）A企業(yè)線上推廣。A企業(yè)的商業(yè)模式主要為 SPA 模式，即自有品牌服裝專業(yè)零售商（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）。這種模式是指從商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)直到零售，都由零售商品牌企業(yè)一體化經(jīng)營。按照發(fā)展年份的歷程分析結(jié)果如下：2008年，UNIQ LOCK，是一個音樂舞蹈時鐘； 2009年，分別推出UNIQLO CALENDAR和天貓旗艦店，具有創(chuàng)造一種概念營銷和雙渠道戰(zhàn)略；2010年，推出品牌官方主頁UNIQW LUCKY MACHINE；LUCKY LINE，可以集聚粉絲關(guān)注；2011年，UNIQLOOKS，搭建客戶交流平臺；2012年，UNIQLO WAKE UP，提供社交功能；2013年，UNIQLO APP，提供查找、定位等功能；2014年，生成二維碼，將線下客戶引流到線上，綜合以上，A企業(yè)的 020 模式是為線下開店和引流做好后盾。同時，移動端的數(shù)據(jù)又可以指導(dǎo)在用戶活躍的地方開店。

（二）A企業(yè)O2O的運(yùn)營

1、一體化的商品運(yùn)營：A企業(yè)的線上線下商品采用的是“同品同價”策略，而優(yōu)惠和促銷時段又體現(xiàn)出“錯位優(yōu)惠”策略，將線上和線下商品進(jìn)行了有效整合的一體化商品運(yùn)營?！巴吠瑑r”策略，消費者在線上線下渠道均可以享受到相同的價格，因此，門店和網(wǎng)上的消費者可進(jìn)行相互引流，起到相互補(bǔ)充的作用，而不是沖突作用；“錯位優(yōu)惠”策略，線上和線下采取的促銷時段是和促銷策略是錯開的。線上和線下的促銷不能同一存在。即消費者在享受線上促銷的時段，線下無促銷或者促銷策略不一樣。

2、社會化的營銷：A企業(yè)的社會化營銷模式是在各大社會化平臺引爆消費群，通過消費者的口碑傳播，影響力呈幾何式散開。核心點是體驗營銷和關(guān)系營銷。

3、移動端的應(yīng)：A企業(yè)實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局，在這種多渠道布局下，消費者可以獲得更好的購物體驗。A企業(yè)將這種O2O模式定義為“門店模式”。它的路徑是從電腦插件到博客插件，SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)購物潮流到APP移動應(yīng)用營銷。

四、A企業(yè)O2O的SWOT分析

優(yōu)勢：APP多功能：定位、虛擬試衣間和SNS的推廣；劣勢：進(jìn)入APP、官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至旗艦店以及虛擬試衣間未被普及；機(jī)會：用戶流量分析精準(zhǔn)定位門店位置；威脅：其他競爭對手采取相同的策略，說明要不斷創(chuàng)新，以免被對手復(fù)制。

五、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)。本文以A企業(yè)服裝品牌O2O商業(yè)模式為例，采用了案例分析的研究方法，分析并歸納了A企業(yè)“線下線上”（O2O）的商業(yè)模式現(xiàn)狀，A企業(yè)營銷模式的移動化、數(shù)字化、大宗化營銷已經(jīng)趨同于整合化的營銷，同時整個閉環(huán)的價值鏈逐漸完善和系統(tǒng)化。但是，也存在不足。產(chǎn)品二維碼的應(yīng)用技術(shù)還未成熟，關(guān)注度還不夠強(qiáng)烈。

（二）展望。本研究僅局限于對A企業(yè)中國的營銷模式進(jìn)行分析，在今后的研究中通過綜合對A企業(yè)在海外的發(fā)展更加深入的研究。其次，本次分析的是服裝品牌，未來可分析生鮮產(chǎn)品O2O運(yùn)用，是否具有一致性和異質(zhì)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]張波.O2O移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：10-12.

[2]Howard A，Griffiths G H.Balancing clicks and bricks-strategies for multichannel retailers[J]. Journal of Global Business Issues，2009，2（1）：69-76.