城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展研究

黑秀玲

摘 要：通過對我國當前城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的主要分類及配送特點的分析，指出城市冷鏈物流體系不完善是影響我國城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展速度的直接因素，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)—供—銷一體化的實現(xiàn)則是保證農(nóng)產(chǎn)品直銷可持續(xù)發(fā)展的根本要求，并據(jù)此從信息平臺、農(nóng)產(chǎn)品基地、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)五個方面提出城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；直銷模式；冷鏈物流；農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

Abstract： Through the analysis of the main classification and delivery characteristics of direct sales mode of city fresh agricultural products in China， point out that the imperfect urban cold chain logistics system affect development rate of direct sales mode of city fresh agricultural products， and the integration of production， supply and sales of agricultural products is to ensure the basic requirement of sustainable development of direct sales mode of agricultural products. Accordingly， from five aspects that the information platform， the base of agricultural products， cold chain logistics network and the agricultural product retail networks， the development strategy of direct sales mode of city fresh agricultural products is proposed.

Key words： fresh agricultural products； direct sales mode； cold chain logistics； agricultural retail network

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通存在的主要問題是農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)繁瑣，流通效率低下，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的損耗嚴重，造成農(nóng)民和消費者“賣菜難、買菜貴”的現(xiàn)狀。針對這種現(xiàn)狀，各地政府從“菜籃子”工程入手，積極探索農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過配送、專賣、網(wǎng)絡(luò)等方式直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給終端消費者，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費無縫對接的營銷方式[1]，這種新型的流通業(yè)態(tài)能夠使農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)減少，農(nóng)民收入提高，消費者能以較低的價格購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品直銷在我國有廣闊的發(fā)展前景，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的一體化問題是城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷需要解決的基本問題，本文針對這一問題展開研究。

1 農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展歷程

1.1 早期的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展情況

我國農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的早期形式主要是“農(nóng)超對接”模式。20世紀90年代以來，超市作為一種商品零售模式，在我國快速發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品是超市主要供應(yīng)的商品種類之一，零售行業(yè)的薄利特點決定了以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本為主要目標的“農(nóng)超對接”直銷模式的出現(xiàn)。“農(nóng)超對接”模式是農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社與商家簽訂協(xié)議，由農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社向超市直供農(nóng)產(chǎn)品的流通方式?！稗r(nóng)超對接”模式雖然有很好的應(yīng)用前景，但是在發(fā)展早期，“農(nóng)超對接”模式的實施面臨著較多難題，如隨著市場價格的波動，農(nóng)戶違反合約并將農(nóng)產(chǎn)品高價售出；農(nóng)戶種植分散且農(nóng)村道路等交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，超市的采購車輛很難進入到田間地頭進行集貨，導(dǎo)致大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不能及時裝載到運輸車輛上，帶來的損耗很大；低溫配送中心等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施也非常缺乏，使得在流通環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品不能持久保鮮?？傮w來說，在我國農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全的情況下，“農(nóng)超對接”模式在減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本方面所發(fā)揮的作用并不顯著。

1.2 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，近幾年來，電子商務(wù)開始從城市發(fā)展到農(nóng)村。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展所帶來的影響是多方面的，就商品的流通而言，其它地區(qū)的商品通過電子商務(wù)的形式可以銷售到農(nóng)村；同時，農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)交易平臺，能夠更為直接和便利地銷向城市。在農(nóng)產(chǎn)品向城市流通的模式中，電子商務(wù)環(huán)境下，在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，對信息溝通有很高要求的“農(nóng)超對接”直銷模式得到了大力發(fā)展；除此之外，通過信息技術(shù)和各種形式的電子商務(wù)平臺，拉近農(nóng)產(chǎn)品市場體系中銷售主體和生產(chǎn)主體的距離，以達到減少流通環(huán)節(jié)，平衡市場供求關(guān)系，滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和終端消費者利益的其它直銷模式也紛紛出現(xiàn)，如“社區(qū)直銷”模式、“團體直供”模式、生鮮電商模式等。因此，由多元化流通模式構(gòu)成的，有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、流通者和消費者的流通環(huán)節(jié)少、流通效率高的農(nóng)產(chǎn)品流通體系正在形成。

2 農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的主要分類及配送特點

2016年在我國出臺的《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點方案》文件中，提出要積極探索“基地+城市社區(qū)”直配模式的發(fā)展[2]?；毓?yīng)農(nóng)產(chǎn)品，城市社區(qū)消費農(nóng)產(chǎn)品。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展還沒有達到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地能夠一對一地直接滿足城市社區(qū)居民的農(nóng)產(chǎn)品需求的程度，依然是需要城市社區(qū)生鮮采購商來集中采購并零售給社區(qū)居民。一般來說，城市社區(qū)生鮮采購商有廣義和狹義的區(qū)分。廣義的城市社區(qū)生鮮采購商包括生鮮電商企業(yè)、超市、社區(qū)直銷店、餐飲店、單位消費團體等；狹義的城市社區(qū)生鮮采購商則僅指社區(qū)店。面向廣義的城市社區(qū)生鮮采購商，我國目前農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的主要分類和特點如下[1]：

2.1 “農(nóng)超對接”模式

目前我國“農(nóng)超對接”的模式一般有以下三種[3]：第一種模式是“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+超市”模式；第二種模式是“農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+超市”模式；第三種模式是“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+超市”模式。上述三種“農(nóng)超對接”模式都不是個體農(nóng)戶和超市直接對接的形式，均是通過中間機構(gòu)對接農(nóng)戶即中間機構(gòu)組織農(nóng)戶進行規(guī)?；⑦B續(xù)性地生產(chǎn)，并將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給超市。這種方式能有效規(guī)避農(nóng)戶種植規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的標準化程度不高的問題。從“農(nóng)超對接”模式的發(fā)展可以判斷：在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不發(fā)達的時期，農(nóng)產(chǎn)品直接生產(chǎn)者和城市里的直接消費者即農(nóng)戶和城市居民之間還不能實現(xiàn)低成本、高效率的個體對個體的買賣關(guān)系，仍需借助生產(chǎn)端的中間機構(gòu)如農(nóng)民專業(yè)合作社進行集中生產(chǎn)和銷售端的中間機構(gòu)如超市進行集中采購并零售給消費者。

2.2 “社區(qū)直銷”模式

“社區(qū)直銷”模式是農(nóng)民專業(yè)合作社或者農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場向社區(qū)的居民按照事先達成的意向協(xié)議提供農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直銷店是“社區(qū)直銷”模式的主要載體?！吧鐓^(qū)直銷”模式依托于具體的農(nóng)產(chǎn)品直銷信息平臺，靠近生產(chǎn)者的農(nóng)民合作社或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場需要建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，靠近消費者的社區(qū)直銷店也要有信息系統(tǒng)來統(tǒng)計和預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品的銷量和需求，生產(chǎn)端和消費端的信息平臺/系統(tǒng)應(yīng)能對接并實現(xiàn)合作信息共享。

2.3 “團體直供”模式

“團體直供”模式主要針對有集體食堂的高校、醫(yī)院、大型企事業(yè)單位等團體的農(nóng)產(chǎn)品供銷合作模式。這些農(nóng)產(chǎn)品消費團體對農(nóng)產(chǎn)品有長期消費需求并且數(shù)量和種類比較穩(wěn)定，單次購買量大。在信息時代，這類團體組織通常信息化程度較高，各單位都已使用信息系統(tǒng)來進行管理和對外合作。因此，與這類團體進行合作的農(nóng)民專業(yè)合作社也應(yīng)有信息系統(tǒng)/平臺與之進行對接，雙方不僅溝通供求信息，也方便進行財務(wù)結(jié)算等管理工作。特別地，這種直銷模式在配送方面的周期性比較強，有固定的時間要求。

2.4 生鮮電商模式

生鮮電商模式是農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)方式進行交易和流通的模式。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國的生鮮電商業(yè)務(wù)由最初個別的農(nóng)戶進行網(wǎng)絡(luò)銷售朝著農(nóng)產(chǎn)品在原產(chǎn)地進行規(guī)模化、現(xiàn)代化生產(chǎn)并通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售的生鮮電商方向發(fā)展。對農(nóng)戶進行組織和管理的農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)在規(guī)模化的生鮮電商業(yè)務(wù)中發(fā)揮了重要作用。采用生鮮電商模式購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者在地域上更加分散，這決定了生鮮電商模式下的農(nóng)產(chǎn)品物流不僅要求農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的冷鏈物流業(yè)發(fā)達，還要有社會范圍的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的支撐。

作為新型的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，上述農(nóng)產(chǎn)品直銷模式雖然減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，拉近了農(nóng)戶和消費者的距離，但要達到農(nóng)民增收、消費者滿意度提高的長期效果，這幾種直銷模式在配送方面均需要全程冷鏈物流服務(wù)支持。當前，我國面臨著社會冷鏈物流體系不健全，企業(yè)自建冷鏈物流系統(tǒng)費用過高，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送比例低，很難完全達到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)、保鮮要求，面對消費者因此對直供、直銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度不高的發(fā)展難題。

3 農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的產(chǎn)—供—銷要求

我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流業(yè)發(fā)展的滯后，嚴重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的推廣。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的快速發(fā)展需要在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)點和銷售節(jié)點產(chǎn)生規(guī)?；睦滏溛锪餍枨蟆Ｖ挥挟a(chǎn)生了大規(guī)模的冷鏈物流需求，才會有更多的人才和資本流入到冷鏈物流行業(yè)，冷鏈物流產(chǎn)業(yè)才能得到實質(zhì)性的發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的實施必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)進行規(guī)模化的生產(chǎn)、流通和消費，這是農(nóng)產(chǎn)品直銷模式實現(xiàn)從新型的流通方式到長期可持續(xù)發(fā)展的重要流通模式轉(zhuǎn)變的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式在產(chǎn)—供—銷各環(huán)節(jié)的要求如下：

3.1 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求規(guī)?；a(chǎn)

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式有明確的銷售群體定位，一般來說，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式所面對的消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品有較高的質(zhì)量要求。然而，我國當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模普遍小且分散、品種單一、質(zhì)量規(guī)格不同，農(nóng)戶多是獨立作業(yè)且生產(chǎn)方式落后，這種生產(chǎn)現(xiàn)狀難以長期保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、綠色、無公害的質(zhì)量要求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地應(yīng)通過建立農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地等方式來進行規(guī)?；?、現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)?，F(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建立在先進的信息技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，以集中的農(nóng)業(yè)組織機構(gòu)的方式與消費終端進行合作，可以促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)信息化水平的提高，使產(chǎn)業(yè)鏈上的供求信息更加透明，從而能有效避免個體農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，保證農(nóng)產(chǎn)品直銷的穩(wěn)定性和可持續(xù)性發(fā)展。

3.2 在流通環(huán)節(jié)必須有網(wǎng)絡(luò)化的冷鏈物流系統(tǒng)支撐

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身對保鮮有很高的要求，農(nóng)戶跟消費者距離越近，消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色、保鮮、無公害的質(zhì)量要求會越高。除了田間地頭可以控制的種植和養(yǎng)殖安全性以外，流通環(huán)節(jié)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響也非常大。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行冷鏈物流管理，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的腐爛和損耗。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在整個流通環(huán)節(jié)的冷鏈管理，需要在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備上有大量的投入?，F(xiàn)實中，農(nóng)產(chǎn)品直銷所對應(yīng)終端消費者對農(nóng)產(chǎn)品個性化、小批量、高品質(zhì)的要求，以及農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施設(shè)備投資、運營費用昂貴的特點，決定了由單個企業(yè)購置冷鏈設(shè)施、設(shè)備的花費巨大，并且也難以保證冷鏈設(shè)施、設(shè)備的高效利用。因此，只有構(gòu)建合理的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，連接多個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并對接多個農(nóng)產(chǎn)品采購端，實施由第三方物流企業(yè)提供的社會化冷鏈物流服務(wù)，才能實現(xiàn)社會范圍的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。

3.3 在銷售環(huán)節(jié)必須有發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)支撐

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)集聚農(nóng)戶形成規(guī)?；a(chǎn)和在流通環(huán)節(jié)進行農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的網(wǎng)絡(luò)化運作，必須有發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)相匹配。單個消費者個性化消費需求的滿足，是以社會群體規(guī)?；男枨鬄榛A(chǔ)的。社會需求的規(guī)?；切袠I(yè)獲利的根本要求，在此基礎(chǔ)之上，才有消費者個性化需求的滿足能力。發(fā)達的、零售網(wǎng)點密集的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)，能進一步挖掘和擴大農(nóng)產(chǎn)品消費的社會需求。農(nóng)產(chǎn)品社會總需求量的顯著提高會帶動更多的第三方物流企業(yè)進入農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流市場，從而提高行業(yè)整體的冷鏈物流服務(wù)水平。

我國現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達，消費者購買生鮮農(nóng)主品主要是通過農(nóng)貿(mào)市場和超市等主要渠道。基于農(nóng)貿(mào)市場對市容、市貌以及交通產(chǎn)生的影響，通常把這些市場布局在離多數(shù)居民區(qū)一公里以外甚至更遠的位置；對于超市的布局，企業(yè)要考慮自身的營利狀況，即在人口不夠密集的居住區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷量相對較少，相應(yīng)地，生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類豐富的超市也會較少。一般情況下，社區(qū)門口雖然有私營性質(zhì)的蔬菜瓜果店，但通常店內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類少且價格昂貴，超出了普通消費者的購買期望和能力，抑制了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求?？偠灾?，我國目前支持農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點分布不合理，農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)失衡，因此，需要建設(shè)發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展策略

4.1 構(gòu)建能夠使產(chǎn)—供—銷信息有效溝通的信息平臺

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的本質(zhì)就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的無縫對接。在互聯(lián)網(wǎng)時代，線下的無縫對接必須建立在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的信息系統(tǒng)/信息平臺無縫對接的基礎(chǔ)上。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的信息流動必須暢通并能形成雙向?qū)α?。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)要逐步實施信息化的管理，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立管理平臺，對農(nóng)產(chǎn)品的生長狀況進行有效監(jiān)控和管理，并能提供農(nóng)產(chǎn)品的種植和產(chǎn)量等方面的信息；流通環(huán)節(jié)需要借助冷鏈物流信息平臺和各種物流信息技術(shù)來綜合進行物流全過程的管理和監(jiān)控；銷售端的信息系統(tǒng)/平臺應(yīng)能夠與生產(chǎn)基地的信息系統(tǒng)/平臺進行對接，保證供應(yīng)和需求信息的有效溝通，達到使市場供應(yīng)關(guān)系平衡，提高農(nóng)戶收益和提高農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度的目的。

4.2 大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地

針對農(nóng)戶種植養(yǎng)殖分散，規(guī)模小的特點，建設(shè)由農(nóng)民專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)管理的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，同時鼓勵大型連鎖超市自建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地。對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織進行創(chuàng)新，通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，引入專業(yè)人才和先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理技術(shù)以及投入現(xiàn)代化設(shè)備，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化建設(shè)，提高農(nóng)戶種植養(yǎng)殖水平，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級速度加快，為各種先進流通模式的實施打下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

4.3 構(gòu)建城市冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)

在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展方面應(yīng)以建設(shè)城市冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，培育第三方冷鏈物流企業(yè)，實施冷鏈物流資源共享，使企業(yè)共同獲利的思路為導(dǎo)向，來合理設(shè)計冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，規(guī)劃冷鏈運輸線路。針對消費者分散且數(shù)量眾多的生鮮電商直銷模式，需重點考慮網(wǎng)上購物客戶體驗差，電商最后一公里配送困難等問題的解決方案，通過在冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的末端建立線下農(nóng)產(chǎn)品體驗店，發(fā)掘和利用社區(qū)便利店的冷凍/冷藏設(shè)備進行保鮮等方式，將農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流和零售渠道全面打通，促進農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的推廣和發(fā)展。

4.4 建設(shè)發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)

對農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點密集、社區(qū)居民購買便利、所銷售農(nóng)產(chǎn)品定價合理的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)為目標。對傳統(tǒng)的、老舊的農(nóng)產(chǎn)品市場進行改造，使其能夠標準化、規(guī)范化運營，為居民提供良好的農(nóng)產(chǎn)品消費環(huán)境，并保證這類菜市場的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)及合理定價；新建公益性農(nóng)產(chǎn)品市場和社區(qū)直供直銷店，滿足農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點缺乏的社區(qū)居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求；對社區(qū)周邊現(xiàn)有的便利店和中小超市等零售網(wǎng)點，本著充分利用現(xiàn)有設(shè)施資源的原則，鼓勵其大力開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)標準化的運營和管理。通過上述策略的實施對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)進行有效補充，建成發(fā)達的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)，以滿足居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。

4.5 政府的支持和監(jiān)管

無論是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式還是新型的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，都需要農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的保障，農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施大部分具有公共物品或準公共物品的特性，具有公益性[4]，這一特點決定了在新流通模式下農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)應(yīng)發(fā)揮政府的主體作用。政府應(yīng)采取多種方式建設(shè)公益性農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施，還應(yīng)建立相應(yīng)的機制對農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施的正常運營和健康發(fā)展提供保障和監(jiān)督管理，如加強公益性市場的建設(shè)，通過稅收補貼等政策鼓勵企業(yè)采用新流通模式銷售農(nóng)產(chǎn)品等。

5 總 結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式能夠減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，對于提高農(nóng)民收入，穩(wěn)定物價具有重要作用。為了推進農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展，就需要從根本上重視產(chǎn)—供—銷一體化問題，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)；在物流環(huán)節(jié)大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)；在銷售環(huán)節(jié)積極設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點以形成發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)；并以現(xiàn)代信息技術(shù)為溝通橋梁，在政府的支持和監(jiān)管下穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻：

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[4] 黃克強. 農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施：政府是重要投資主體[EB/OL]. （2013-02-15）[2016-01-30]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_8a22f1550101gd7l.html.