我國城市青少年體育消費需要類型的比較研究

郭聰聰　劉志強(qiáng)　趙江鴻

摘要：以體育社會學(xué)、消費行為學(xué)、消費心理學(xué)等理論為基礎(chǔ)，采用了文獻(xiàn)資料、社會調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，就我國城市不同性別、不同年齡青少年體育消費需要的基本類型、內(nèi)容和特點等進(jìn)行了深入研究，以便更好地把握青少年體育消費需要與行為的內(nèi)在規(guī)律，正確引導(dǎo)青少年體育消費心理預(yù)期，為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營銷策略提供理論依據(jù)。結(jié)果表明在現(xiàn)實需要中我國城市青少年依然注重體育消費品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實用性；13～17歲的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。

關(guān)鍵詞：城市青少年；體育消費；需要類型

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)04-0448-04

本文就我國城市不同性別、不同年齡青少年體育消費需要的基本類型、內(nèi)容和特點等進(jìn)行深入研究，以便更好地把握我國城市青少年體育消費需要與消費行為的內(nèi)在規(guī)律，正確引導(dǎo)青少年體育消費心理預(yù)期和消費行為，為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營銷策略提供依據(jù)。

1研究對象與方法

1.1研究對象

本文以我國12個城市（北京、重慶、長春、西安、西寧、南京、廣州、成都、寶雞、承德、青島、寧波）13～25歲的城市青少年為研究對象。

1.2研究方法本文采用了文獻(xiàn)資料、邏輯推理、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，所有數(shù)據(jù)均通過SPSS13.0進(jìn)行處理分析。

本課題研究采用了分層抽樣法，以地域、省份（自治區(qū)、直轄市）、城市為分層標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抽樣。根據(jù)研究時間、經(jīng)費、調(diào)研能力等實際情況，確定樣本量為3 000人，約占我國城市青少年總?cè)丝冢? 817萬人）［1］的十萬分之四，符合社會學(xué)研究統(tǒng)計要求。我國大陸的省、市自治區(qū)、直轄市，分別屬于地理位置上的六個大區(qū)，即東北區(qū)、西北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、中南區(qū)和西南區(qū)。為了兼顧到樣本在六大區(qū)中各省份、城市的分布，同時考慮到各省調(diào)研員的具體情況，最后確定了吉林、陜西、青海、北京、河北、山東、江蘇、浙江、廣州、四川和重慶9個省和兩個直轄市，在已選中的省（自治區(qū)、直轄市）中再抽取若干省會城市或中小城市（共12個）作為本課題研究的調(diào)查城市。

共發(fā)放調(diào)查問卷3 000份，回收2 653份，回收率為88．4%，其中有效問卷2 094份，有效率78.9%。在2 094名調(diào)查對象中，男性青少年968人，占46.2%，女性青少年1 126人，占53.8%。采用Cronbach' s alpha系數(shù)分別檢驗了該問卷本身的內(nèi)在信度和它的各個構(gòu)成因素的內(nèi)在信度，結(jié)果表明，《我國青少年需要類型結(jié)構(gòu)問卷》自身的alpha系數(shù)達(dá)到了0．8542，而3個因子的alpha系數(shù)保持在0.794-0.965之間，平均為0.899。

2結(jié)果與分析

體育消費者的需要可以理解為“在人們基本滿足了生理和安全需要的前提下，為了健康、娛樂、交往、尊重等物質(zhì)和精神需要，機(jī)體對體育消費需求的一種反映”［4］。從消費者需要與市場購買行為的關(guān)系角度分析，結(jié)合體育消費的特點，我們將體育消費者需要的類型分為體育消費的現(xiàn)實需要、潛在需要、超前需要和隨機(jī)需要。

現(xiàn)實需要：指消費者已經(jīng)具備對某種體育商品或精神方面的實際需要，并具備足夠的貨幣支付能力，同時市場上也具備充足的體育商品供其選擇，其需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為。

潛在需要：指消費者目前尚未顯現(xiàn)出對體育商品或精神方面的消費需要，但在未來有可能形成的體育消費需要。

超前需要：指超出了消費者實際貨幣支付能力、現(xiàn)實需要或市場上供不應(yīng)求的體育消費需要。

隨機(jī)需要：指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈現(xiàn)出不固定狀態(tài)。

2.1我國城市不同性別青少年體育消費需要類型的比較研究

2.1.1我國城市不同性別青少年體育消費現(xiàn)實需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調(diào)查結(jié)果表明(圖1，圖2)。我國城市青少年體育消費的現(xiàn)實需要依然注重消費品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實用性；在自主健身方面，男性青少年的現(xiàn)實需要相對稍迫切，同時也反映出男性青少年在現(xiàn)實需要中對體育信息、健身方法、參與性活動等方面的消費積極性略高于女性，而女性青少年對體育消費品的實用性及觀賞性消費較男生更為迫切。

2.1.2我國城市不同性別青少年體育消費潛在需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調(diào)查結(jié)果表明(表1)，我國城市青少年不論男女對名牌運動服、名牌運動鞋、體育門票、小型運動器械、體育報刊等消費，不僅給予了較多的關(guān)注，同時也反映了我國城市青少年對以上消費內(nèi)容的一種非常強(qiáng)烈的潛在需要，特別是女性青少年對小型運動器械的潛在需要超過男性，這也說明了女性青少年自主鍛煉的意識和需要在不斷增強(qiáng)，一旦時機(jī)成熟，這種潛在需要就會很快形成動機(jī)并完成消費行為。同時也預(yù)示著此類消費內(nèi)容在不遠(yuǎn)的未來，將成為體育消費潛在市場的重要內(nèi)容，應(yīng)引起有關(guān)部門和企業(yè)的高度關(guān)注。

2.1.3我國城市不同性別青少年體育消費超前需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調(diào)查結(jié)果表明(表2)，女性青少年在參與性體育消費方面的需求目前不如男性青少年迫切，男生在追求名牌體育消費品和運動時尚方面的意識強(qiáng)于女性。

2.1.4我國城市不同性別青少年體育消費隨機(jī)需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調(diào)查結(jié)果表明(表3)，在隨機(jī)需要中男性青少年的足彩、體彩和比賽門票的需要比其他內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，而女性在足彩、消費性鍛煉和體育培訓(xùn)方面比其他內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，而且男性的體彩和足彩的消費需要均占較高比率，也說明男性青少年的投機(jī)性消費需要略高于女性青少年?？梢?，在隨機(jī)需要中我國城市青少年不論男女其體彩、足彩、比賽門票和消費性鍛煉具有較大的潛在市場。

綜上所述，通過對我國城市不同性別青少年在體育消費類型的比較分析表明，在現(xiàn)實需要中我國城市青少年依然注重消費品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實用性，在自主健身方面，男性青少年的現(xiàn)實需要比女性迫切，而女性青少年對體育消費品的實用性及觀賞性消費較男生更為迫切。在體育消費潛在需要中，他們對名牌運動服、名牌運動鞋、體育門票、小型運動器械、體育報刊等消費都具有強(qiáng)烈的潛在需要，預(yù)示著此類消費內(nèi)容在不遠(yuǎn)的未來，將成為體育消費潛在市場的重要內(nèi)容。在超前需要方面，女性青少年參與性體育消費的需求不如男性青少年迫切，男性青少年在追求名牌體育消費品和運動時尚方面的意識強(qiáng)于女性。在隨機(jī)需要中男性青少年的投機(jī)性消費需要略高于女性。

2.2我國城市不同年齡青少年體育消費需要的比較研究

2.2.1我國城市不同年齡青少年體育消費現(xiàn)實需要的比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費現(xiàn)實需要比較，可以看出：兩個年齡階段青少年的體育消費現(xiàn)實需要都主要集中在普通運動服、普通運動鞋、小型運動器械、體育報刊和體育音像制品等方面（圖3、圖4）。

2.2.2我國城市不同年齡青少年體育消費潛在需要比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費潛在需要比較(表4)，說明13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需求要比18～25歲的青少年強(qiáng)烈。

2.2.3我國城市不同年齡青少年體育消費超前需要比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費超前需要比較可以看出13～17的青少年其超前需要排在前三位的是名牌運動服、名牌運動鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為8.93%、8.59%和8.52%；18～25的青少年其潛在需要排在前三位的也是名牌運動服、名牌運動鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為12.81%、11.83%和9．00%。從中可以看出兩個年齡段的青少年其體育消費超前需要的差異較大，在名牌運動服和名牌運動鞋及體育俱樂部三個方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年4.23%、3.31%和0．07%；在普通運動鞋、小型運動器械和體彩方面13～17歲青少年卻高出1.10%、1．34%、1.16%，而在其他方面13～17青少年的選擇百分率稍高但和18～25歲青少年相差均不到1%（表5）。

2.2.4我國城市不同年齡青少年體育消費隨機(jī)需要比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費隨機(jī)需要比較可以看出：13～17的青少年其隨機(jī)需要排在前三位的是足彩、體彩和其它消費，其選擇百分率分別為9.41%、9.21%和8．48%。18～25的青少年其潛在需要排在前三位的是足彩、體彩和比賽門票，其選擇百分率分別為10.34%、10.21%和7．85%。兩年齡段青少年的體育消費隨機(jī)需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年1.16%、1.00%和0.93%外，在名牌運動服、名牌運動鞋選項上，13～17歲青少年略高出1.66%和1.49%，在其余選項上，兩年齡段青少年的選擇情況差別不超過0.7%（表6）。

綜上所述，通過對我國不同年齡階段青少年體育消費類型比較可以看出：兩個年齡階段青少年的體育消費現(xiàn)實需要都主要集中在普通運動服、普通運動鞋、小型運動器械等方面，18～25歲青少年更多地考慮商品的經(jīng)濟(jì)性和實用性，13～17歲青少年更愿意接受直觀信息帶來的愉悅，并對博弈性消費報有僥幸心理，18～25歲青少年的體育消費更趨理性。13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。兩個年齡段的青少年體育消費超前需要的差異較大，在名牌運動服和名牌運動鞋及體育俱樂部三個方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年；在普通運動鞋、小型運動器械和體彩方面13～17歲青少年高于18～25歲的青少年。兩年齡段青少年的體育消費隨機(jī)需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年外，在名牌運動服、名牌運動鞋選項上，13～17歲青少年略高于18～25歲的青少年。

3結(jié)論與建議

1) 我國城市青少年在現(xiàn)實需要中依然注重體育消費品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實用性。2) 男女青少年對名牌運動服、名牌運動鞋、體育門票、小型運動器械、體育報刊等消費都具有強(qiáng)烈的潛在需要，女性青少年在參與性體育消費方面的需求目前不如男性青少年迫切，男性青少年的投機(jī)性消費需要略高于女性。3) 18～25歲青少年的現(xiàn)實需要體育消費更趨理性；13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。4) 建議有關(guān)部門根據(jù)我國城市青少年體育消費需要的基本類型和特點，及時把握不同性別、不同年齡的城市青少年其體育消費類型的需要和存在的差異，合理調(diào)節(jié)青少年體育消費心理預(yù)期，正確引導(dǎo)青少年體育消費行為，使政府的調(diào)控更加有效，使企業(yè)、商家的決策更為客觀。同時不斷加強(qiáng)對我國城市青少年體育消費意識的宣傳，不斷完善體育市場運營機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的體育營銷人員、服務(wù)人員和工作人員，使生產(chǎn)營銷活動有的放矢，不斷擴(kuò)大體育市場。

參考文獻(xiàn)：

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