中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾注意力經(jīng)濟(jì)研究

□ 趙　月（北京體育大學(xué)網(wǎng)球教研室　北京　100084）

中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾注意力經(jīng)濟(jì)研究

□ 趙月（北京體育大學(xué)網(wǎng)球教研室北京100084）

本研究以中國(guó)網(wǎng)球公開賽（以下簡(jiǎn)稱“中網(wǎng)”）現(xiàn)場(chǎng)觀眾為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法從注意力經(jīng)濟(jì)視角對(duì)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行深入研究。結(jié)果表明:從2004年到2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾階梯式增長(zhǎng)。京外觀眾有所下降，男女性別比例比較均衡，年齡以中青年為主，總體滿意度良好。在此基礎(chǔ)上，提出改進(jìn)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的對(duì)策:（1）吸引更多的網(wǎng)球明星參加中網(wǎng)賽事，提高其知名度；（2）加大中網(wǎng)賽事京外的宣傳力度，吸引更多的球迷現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽；（3）培養(yǎng)觀眾觀賽興趣和愛好，提高觀眾的忠實(shí)度；

注意力經(jīng)濟(jì)中國(guó)網(wǎng)球公開賽賽事觀眾

1、注意力經(jīng)濟(jì)

1.1、注意力經(jīng)濟(jì)的概念

“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)學(xué)者理查德.蘭百姆《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of Attention）（R.A.Lanbam1994）的文章中。1995年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾.哥德海伯（M.H Goldhaber）在《注意力購(gòu)買者》（Attention Shopper）指出：“經(jīng)濟(jì)是由稀缺的東西所決定”。他進(jìn)一步引申：“信息已不再是一種稀缺資源，稀缺的是人的注意力，即傳統(tǒng)意義上的貨幣資本不再是最重要的資源，吸引眼球的注意力才是新經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)”。早在公元前59年頒布的《羅馬公報(bào)》是世界上較早出現(xiàn)的報(bào)紙，上面經(jīng)常會(huì)出版一些關(guān)于體育競(jìng)賽的信息吸引讀者對(duì)體育賽事的注意。注意力經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)前社會(huì)高度信息化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從心理學(xué)角度上來(lái)看，注意力就是人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一個(gè)行為和多種信息的持久程度。站在行為學(xué)的角度來(lái)看，注意力經(jīng)濟(jì)是一種依靠有效吸引和充分利用受眾注意力來(lái)獲取效益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。如果一個(gè)人或一群人乃至整個(gè)社會(huì)的注意力被事件發(fā)生所吸引和引導(dǎo)，那么我們就可以對(duì)提供關(guān)注的對(duì)象進(jìn)行評(píng)論、解釋、判斷。

1.2、注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

注意力的特點(diǎn)主要表現(xiàn)如下：1、注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與傳播緊密相連。注意力經(jīng)濟(jì)形成的過(guò)程與傳播緊密相連，通過(guò)傳播得發(fā)展。2、消費(fèi)者的存在是注意力經(jīng)濟(jì)形成的關(guān)鍵。無(wú)論是怎樣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，沒有了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就不存在消費(fèi)，更不會(huì)存在注意力經(jīng)濟(jì)。3、注意力經(jīng)濟(jì)的信息化。有了人們關(guān)注的信息，自然就產(chǎn)生了注意力和對(duì)相關(guān)信息的選擇。信息的存在和其潛在的價(jià)值是注意力經(jīng)濟(jì)信息的關(guān)鍵。4、在社會(huì)媒體的助推下，注意力經(jīng)濟(jì)其強(qiáng)大的生命力是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代傳媒憑借其優(yōu)勢(shì)傳播，正在逐漸開發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)。注意力往往又會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)資源。

2、中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的注意力經(jīng)濟(jì)分析

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾是直接消費(fèi)者，他們的存在是注意力經(jīng)濟(jì)形成的關(guān)鍵。中網(wǎng)賽事門票收入是中網(wǎng)賽事收入的主要來(lái)源之一?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與程度直接影響賽事的轉(zhuǎn)播效果、贊助商的影響力、門票收入和特許商品的購(gòu)買，以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的氣氛。

2.1、現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源情況

2.1.1、現(xiàn)場(chǎng)觀眾總量分析

現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量不僅決定體育賽事門票銷售收入，還決定了體育賽事的氛圍，間接地影響到了企業(yè)對(duì)該賽事的贊助。2004-2015年年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量出現(xiàn)了階梯式增長(zhǎng)，2004年的13.49萬(wàn)人次，增長(zhǎng)為2015年的24.4萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了近1倍。從單日觀眾人次流量最高值來(lái)看，2004年每天到中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)看比賽的人數(shù)僅為8431人次，到2015年增長(zhǎng)為31348人次，增長(zhǎng)近4倍（圖1）。

圖1：2004—2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量、日均人次

現(xiàn)場(chǎng)觀眾出現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)的原因主要是觀眾對(duì)中網(wǎng)注意力的增加。中網(wǎng)主辦方通過(guò)各種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提高觀眾的對(duì)其注意力。從2004年到2007年，現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量逐年上升。但是2008年增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，即為-33.98%。這主要受到兩個(gè)方面的影響：一方面，2008年美國(guó)金融危機(jī)的影響，使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，民眾的購(gòu)買力下降；另一方面，世界最大的體育賽事北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，分散了觀眾對(duì)中網(wǎng)的注意力。

2009年中網(wǎng)賽事進(jìn)行全面升級(jí)，門票收入較2008年增長(zhǎng)了1倍。占賽事收入的15%。中網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商還推出了30元的外圍票，擴(kuò)大了觀賽群體。首先，WTA女子賽事為皇冠級(jí)，ATP男子賽事為世界巡回賽500賽事之一。男女總獎(jiǎng)金提升至660萬(wàn)美金。其次，中網(wǎng)的比賽場(chǎng)地從光彩體育場(chǎng)遷至奧林匹克國(guó)家網(wǎng)球中心，對(duì)于交通和觀眾日載量都有所提升。

從2012年開始，中網(wǎng)在票務(wù)上推出了新的票種組合，即除去慣有的普通日?qǐng)?晚場(chǎng)票、學(xué)生票、VIP包廂以外，還推出了A、B、C三類套票和全程套票，包含日晚兩場(chǎng)的全日通票。

2014年至2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量出現(xiàn)下滑。

2.1.2、現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源情況分析

體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾由于受到地域性的影響通常以舉辦地觀眾為主。通過(guò)近三屆中網(wǎng)調(diào)查顯示，中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化，2012年現(xiàn)場(chǎng)觀眾北京地區(qū)所占比例為55%到2015年增加到77%；非北京地區(qū)從2012年的45%，減少到2015年的23%；其原因主要包括三個(gè)方面：（1）北京地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾大幅度增加，（有在京單位派票的因素）；（2）非北京地區(qū)和觀眾人數(shù)下降。其原因主要是逢國(guó)慶節(jié)旅游季節(jié)。國(guó)內(nèi)周邊賽事逐步增加。

圖2：2012年和2015年中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源情況對(duì)比（%）

2.1.3、新老觀眾情況分析

中網(wǎng)新觀眾是指第一次觀看該賽事的群體，即是將中網(wǎng)潛在觀眾變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾。一個(gè)成功的賽事營(yíng)銷應(yīng)該是在保住老觀眾的基礎(chǔ)上，吸引更多的新觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。從新老觀眾所占比例來(lái)看，2010年到2015年比較，中網(wǎng)老觀眾所占比例有所下降，即由2012年的62%，到2015年的58%（圖3）。2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾中有35.74%的觀眾三年以上觀看該賽事，說(shuō)明中網(wǎng)忠誠(chéng)觀眾群體已經(jīng)形成，近兩年中網(wǎng)賽事升級(jí)是穩(wěn)定觀眾注意力的主要原因之一。

圖3：2011年和2015年新老觀眾情況

2.2、中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡結(jié)構(gòu)

圖4：2015年中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡結(jié)構(gòu)（%）

研究將中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡劃分7個(gè)階段，即0-18歲，19-24歲，25-34歲，35-44歲，45-54歲，55-64歲，65歲以上。其中，0-24歲大多數(shù)屬于學(xué)生群體，25-54歲屬于勞動(dòng)力群體，55-64歲以上屬于離退休群體，65歲以上屬于老年群體。2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾調(diào)查顯示，19-24歲年齡段所占比例最高，為32.5%。19-44歲年齡段觀眾所占比例為73.78%。由此可見，中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾以中青年為主。45—54歲群體和55—64歲群體所占比例偏低。由此可見，中青年對(duì)中網(wǎng)的注意力比較大。

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)、觀賽體驗(yàn)以及對(duì)中網(wǎng)總體評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，能夠深入地了解現(xiàn)場(chǎng)觀眾注意力影響因素，進(jìn)而為中網(wǎng)組織方制定門票銷售策略提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2.3、現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽原因分析

注意力經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，注意力產(chǎn)生消費(fèi)心理，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。隨著2009年賽事的升級(jí)，WTA女子賽事要求世界排名前50名選手強(qiáng)制參賽，ATP男子巡回賽500賽事要求世界排名前20名選手限選參賽。對(duì)2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽原因調(diào)查主要包括高水平的比賽、球星追隨、親朋共同觀賽、賽場(chǎng)活動(dòng)、國(guó)慶活動(dòng)、習(xí)慣性關(guān)注和偶然因素。其中，高水平比賽、親朋好友共同觀賽和球星追隨是現(xiàn)場(chǎng)觀看中網(wǎng)的主要原因。同時(shí)，中網(wǎng)觀眾觀賽原因中，習(xí)慣性關(guān)注所占比例偏低，這進(jìn)一步說(shuō)明中網(wǎng)固定觀賽群體有待進(jìn)一步提高。

表1　2015年現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看中國(guó)網(wǎng)球公開賽原因分析

2.4、現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度調(diào)查

中網(wǎng)是一項(xiàng)重要的商業(yè)性體育比賽，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的關(guān)系可以定位為雙向功利關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一體。一方面，中網(wǎng)通過(guò)高水平的比賽吸引越來(lái)越多的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，不僅能夠提升比賽的氛圍還能獲得大量的門票收入；另一方面，現(xiàn)場(chǎng)觀眾通過(guò)觀看中網(wǎng)獲得了多方面的滿足，不僅能夠娛樂(lè)身心，還能夠體驗(yàn)賽事氣氛，展示自身的價(jià)值。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)中網(wǎng)滿意程度不僅決定了自身是否再次到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，而且還影響了潛在的中網(wǎng)觀眾群體。2011年以打分的形式對(duì)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度進(jìn)行調(diào)查，每項(xiàng)指標(biāo)總分為100分，按照加權(quán)的方法最后計(jì)算總體滿意度。其評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括比賽精彩程度、賽場(chǎng)設(shè)施及環(huán)境、座椅舒適度、賽場(chǎng)氛圍、賽場(chǎng)整潔度、衛(wèi)生間服務(wù)質(zhì)量、賽場(chǎng)道路指引系統(tǒng)、餐飲服務(wù)、官方紀(jì)念品、嘉年華娛樂(lè)活動(dòng)、安保工作、賽場(chǎng)工作人員服務(wù)質(zhì)量、志愿者服務(wù)質(zhì)量、自駕車停車服務(wù)、觀眾班車服務(wù)和賽場(chǎng)到達(dá)便利程度等16項(xiàng)。

通過(guò)調(diào)查顯示，2011年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾總體滿意度得分為84.37分。其中有3項(xiàng)指標(biāo)低于80分，分別是賽場(chǎng)達(dá)到便利程度、官方紀(jì)念品和餐飲服務(wù)。其他13項(xiàng)指標(biāo)高于80分，其中最高分志愿者服務(wù)質(zhì)量為86.48分。中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)等級(jí)主要包括比較滿意、滿意、一般、無(wú)體驗(yàn)、較不滿意和不滿意。其中，比較滿意和滿意的占82.64%、感覺一般的占12.15%（圖6）。

圖6　中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度調(diào)查

3、中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾注意力經(jīng)濟(jì)影響因素分析

3.1、宣傳因素

注意力經(jīng)濟(jì)的核心在于吸引并保持公眾的關(guān)注。在資訊高度泛濫的今天，要想保持信息能夠吸引眼球，并保持公眾的關(guān)注，階段性的宣傳策略、合理的宣傳組合和高效的宣傳手段是關(guān)鍵。首先讓大家知道本項(xiàng)賽事。中網(wǎng)公開賽在傳統(tǒng)平面媒體（電視、雜志、報(bào)紙等）、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上立體化宣傳，提前幾個(gè)月就進(jìn)行信息暖場(chǎng)，對(duì)公眾進(jìn)行廣而告之。隨著賽事的臨近，中網(wǎng)公開賽又進(jìn)行了信息互動(dòng)，讓大家知道更為詳細(xì)相關(guān)的相關(guān)賽事信息，進(jìn)一步吸引公眾關(guān)注度。賽事舉辦時(shí)，對(duì)賽場(chǎng)信息進(jìn)行充分報(bào)道，并對(duì)參賽選手相關(guān)狀況進(jìn)行信息的披露，保持大家的關(guān)注度。從中網(wǎng)公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾統(tǒng)計(jì)資料分析來(lái)看，這樣的宣傳策略、組合和手段是可行的，讓公眾對(duì)中網(wǎng)公開賽的參與熱情越來(lái)越高。

3.2、賽事組織因素

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際體育賽事如春筍般涌出。2004年的唯一一個(gè)網(wǎng)球國(guó)際賽事中網(wǎng)，到現(xiàn)在已有天津、上海、武漢、廣州、深圳和珠海等地都在舉辦不同級(jí)別的國(guó)際賽事。伴隨著WTA和ATP在國(guó)內(nèi)舉辦的賽事越來(lái)越多，觀眾們?cè)谧约杭议T都能看到高級(jí)別的網(wǎng)球賽事。為了保證賽事的成功舉辦，中網(wǎng)公開賽按照賽前、賽中和賽后三個(gè)階段分別制定不同的組織模式。賽前，以籌備計(jì)劃的落實(shí)為主，主要包括聯(lián)系參賽運(yùn)動(dòng)員、落實(shí)比賽場(chǎng)地、媒體宣傳、招商、票務(wù)等；賽中以維護(hù)為主，包括賽場(chǎng)秩序、賽間互動(dòng)、信息披露等；賽后，以總結(jié)為主，包括媒體報(bào)道，公眾黏性，財(cái)務(wù)評(píng)估等。一整套合理的組織流程保證了公眾參與賽事的激情、商家贊助賽事的熱情、媒體宣傳賽事的煽情。

3.3、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及程度

網(wǎng)球在我國(guó)還是小眾運(yùn)動(dòng)，群眾基礎(chǔ)薄弱，各個(gè)地區(qū)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上差異性很大，所以賽事受到的關(guān)注度較低。通過(guò)一系列的大眾積分賽事，活躍業(yè)余網(wǎng)球愛好者。中國(guó)金花在國(guó)際網(wǎng)壇上取得耀眼的成績(jī)，它開始受到公眾越來(lái)越多的關(guān)注。這些都為中網(wǎng)賽事提供了很好的群眾基礎(chǔ)。中網(wǎng)公開賽能夠在將來(lái)吸引越來(lái)越多的關(guān)注，關(guān)鍵就在于它普及程度的發(fā)展。人群是注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

4.1.1、觀眾是體育賽事的生存之基，直接和間接地決定體育賽事的收入情況。基于注意力經(jīng)濟(jì)對(duì)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量分析總量呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)。2002年到2012年出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。京內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)增長(zhǎng)。京外現(xiàn)場(chǎng)觀眾呈下降趨勢(shì)。

4.1.2、中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的人群特征：男女比例均衡；以中青年為主；高水平的比賽和明星追隨是到現(xiàn)場(chǎng)觀看中網(wǎng)的主要原因；現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看中網(wǎng)總體滿意度良好。

4.1.3、培養(yǎng)觀眾觀賽興趣和愛好，提高觀眾的忠實(shí)度。中網(wǎng)賽事也會(huì)如同四大網(wǎng)球賽事一樣，逐漸組織完善、高水平辦賽來(lái)吸引世界的普遍關(guān)注。

4.2、建議

4.2.1、吸引更多的網(wǎng)球明星參加中網(wǎng)賽事，提高其知名度。追星族對(duì)中網(wǎng)的忠誠(chéng)度比較高，明星的注意力資源吸引更多觀眾對(duì)中網(wǎng)注意力，提高其知名度。

4.2.2、加大中網(wǎng)賽事的京外宣傳力度，吸引更多的球迷現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

4.2.3、培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽興趣和愛好，提高觀眾的忠實(shí)度。對(duì)參與賽事的觀眾進(jìn)行必要信息介紹；增加現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行信息反饋。保持觀眾對(duì)該項(xiàng)賽事的黏性。

［1］張雷.注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.浙江:浙江大學(xué)出版社，2002年4月.

［2］皇甫曉濤.體育賽事與大眾傳媒的互動(dòng)關(guān)系［J］.體育科研，2007，28（6）:19-24.

［3］宮承波.新媒體概論（第二版）［M］.北京:中國(guó)廣播電視出版社，2009.

［4］張華麗.中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)行為研究［D］.首都體育學(xué)院，2012年5月.

［5］李穎川.體育賽事經(jīng)營(yíng)管理［M］.北京:人民體育出版社，2008年6月.

［6］黃海燕.體育賽事管理［M］.北京:人民體育出版社，2012年9月.

［7］趙月，楊劍.皇冠賽事對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開賽影響力提升的策略研究［J］.全國(guó)大學(xué)生論文科報(bào)會(huì)文集，2011，7.