中國鞋業(yè)未來之路在哪里

文 北京/陳鳳娟楊國宇

中國鞋業(yè)未來之路在哪里

文 北京/陳鳳娟楊國宇

【全球范圍內(nèi)新一輪產(chǎn)業(yè)變革與中國鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)形成歷史性交匯，鞋業(yè)發(fā)展面臨新一輪機(jī)遇，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、智能制造、綠色制造等開始成為推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新生力量。與此同時(shí)，中國鞋業(yè)發(fā)展面臨眾多新挑戰(zhàn)，“十三五”將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期?！?/p>

雪皚皚，風(fēng)凜冽，這樣的蕭瑟時(shí)節(jié)似也契合當(dāng)下鞋業(yè)對(duì)未來的擔(dān)憂。2015 年，中國制鞋業(yè)整體運(yùn)行基本穩(wěn)定，但各項(xiàng)指標(biāo)增速進(jìn)一步放緩，出口內(nèi)銷兩個(gè)市場(chǎng)需求不振，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，行業(yè)發(fā)展維系緩增長的態(tài)勢(shì)。2015 年1～7 月全國規(guī)上制鞋行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4054.9 億元，同比增長6.4％，增速回落2.4 個(gè)百分點(diǎn)。同期，行業(yè)利潤總額229.4 億元，同比增長3.1％，增速回落12.7 個(gè)百分點(diǎn)。

而根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)的調(diào)研，業(yè)界對(duì)未來的擔(dān)憂源于當(dāng)下宏觀數(shù)據(jù)的不景氣，悲觀的情緒在局部有漫延之勢(shì)。制鞋行業(yè)現(xiàn)狀如何？調(diào)整期要持續(xù)多久？如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？未來路在何方……系列問題值得整個(gè)行業(yè)深入反思和探討。全球范圍內(nèi)新一輪產(chǎn)業(yè)變革與中國鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)形成歷史性交匯，鞋業(yè)發(fā)展面臨新一輪機(jī)遇，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、智能制造、綠色制造等開始成為推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新生力量。與此同時(shí)，中國鞋業(yè)發(fā)展面臨眾多新挑戰(zhàn)，“十三五”將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

有鑒于此，中國皮革協(xié)會(huì)于2015年10月25日～26日在山東文登召開“鞋業(yè)專業(yè)委員會(huì)2015年會(huì)暨鞋材專業(yè)委員會(huì)成立會(huì)議”，會(huì)上發(fā)布了行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)及零售信息，就行業(yè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行解析，并有國內(nèi)外技術(shù)、品牌的交流。會(huì)議高效務(wù)實(shí)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

■數(shù)據(jù)里的危與機(jī)：行業(yè)的冷與電商的熱

中國占世界鞋類產(chǎn)量的64.6％，但今年以來行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂觀，出口更是異常下降。中國皮革協(xié)會(huì)副秘書長陳占光指出，今年1～7月，我國鞋類出口59億雙，297億美元，同比分別下降7.7％和2％。而鞋靴零件及類似品出口數(shù)據(jù)更為慘淡，2014年出口量為 2.7億千克，24.1億美元，分別下降1.2％和7.8％，其中出口量連續(xù)三年下降。與此同時(shí)，我國鞋類進(jìn)口依然維持較高增速，今年1～7月我國鞋類進(jìn)口5502萬雙，13.7億美元，同比分別增長32.2％和20％，其中自越南、印尼等國進(jìn)口鞋類數(shù)量、金額占比快速提升。進(jìn)出口的增降對(duì)比鮮明，未來增長壓力可想而知。

不僅外銷乏力，內(nèi)銷同樣欠佳，鞋類零售增速繼續(xù)放緩。2014年商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)鞋帽增速4.8％，四年來連續(xù)下降，今年前8月的增速更是進(jìn)一步下滑至3.3％。國內(nèi)皮鞋品牌經(jīng)營壓力持續(xù)，營業(yè)額增速超過兩位數(shù)的不多，絕大多數(shù)在正負(fù)中低位數(shù)增速水平；從毛利率、凈利率看，基本持平或略有下降；從同店銷售看，領(lǐng)先品牌整體上處于負(fù)增長狀態(tài)；整體而言，皮鞋行業(yè)仍然處在轉(zhuǎn)型期，走出低谷仍需時(shí)日。展望未來，行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，如要素成本上升、國際競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道多樣化、周邊國家匯率大幅貶值等，行業(yè)需創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，由中高速增長向中高端結(jié)構(gòu)邁進(jìn)。

相比平淡甚至讓人消極的行業(yè)數(shù)據(jù)，2015年鞋業(yè)零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)卻是不乏令人振奮的消息。中華全國商業(yè)信息中心北京歐特歐公司總經(jīng)理羅興介紹說，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)鞋類1～8月零售量累計(jì)7577.1萬雙，同比增長2.0％；零售額累計(jì)298.8億元，同比增長0.3％；零售均價(jià)394.3元，同比下降1.7％。與線下的銷售低迷相比，線上業(yè)務(wù)依舊保持超高增速。前三季度，鞋類B2C市場(chǎng)成交15 132.5萬件，同比增長57.0％；銷售額為2 314 442.5萬元，同比增長41.1％，成交均價(jià)為152.9元，同比下降10.1％，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道扁平化減少了流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格的下跌換來量的增長。

總體而言，天貓仍是網(wǎng)絡(luò)零售的龍頭，但綜合排名第二的京東卻有后來居上之勢(shì)，其中，京東占戶外鞋網(wǎng)銷份額的12.5％，但同比增速高達(dá)363.0％，而女鞋品類的增速也極為可觀，達(dá)207.5％。因此專家建議，不同品類的經(jīng)銷商應(yīng)該分析數(shù)據(jù)選擇合適的平臺(tái)，因地制宜以求事半功倍。

■觀點(diǎn)中的破與立：璞玉之瑕及他山之石

同樣基于數(shù)據(jù)的分析，作為百麗與特步信息化建設(shè)的幕后推手，韓永生教授深諳行業(yè)的痛點(diǎn)所在，對(duì)行業(yè)存在的弊端進(jìn)行了當(dāng)頭棒喝。他上來就拋出了三個(gè)問題：為什么我們必須轉(zhuǎn)型與升級(jí)？我們需要改變什么，改變成什么？以及如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)？可簡(jiǎn)單歸結(jié)為WHY？WHAT？HOW？在對(duì)紡織鞋服核心35家上市公司2005～2014成長與穩(wěn)定業(yè)績進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，公司平均凈資產(chǎn)收益率由2007年的23％降至去年的6％。10年間，這些企業(yè)的平均銷售收入增速由2005年的3.1％增至2014年的12.3％，而平均庫存天數(shù)也增加了2.4倍，從81天增至209.5天，收款天數(shù)隨之增加了2.7倍，從27.1天增至72天，相比之下，同期的利潤增速僅提高了3.7個(gè)百分點(diǎn)，從1.6％增至5.3％。

至此，韓教授再次發(fā)問，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注什么？是進(jìn)一步降低采購成本，進(jìn)一步減少運(yùn)營費(fèi)用？還是大幅度提升利潤并顯著降低庫存與應(yīng)收款？他用設(shè)問的方式回答了WHY的問題后，進(jìn)而通過對(duì)2家上市鞋業(yè)公司的成長性分析來解釋W(xué)HAT的含義。在從凈資產(chǎn)收益率、銷售收入、利潤、庫存天數(shù)、應(yīng)收款天數(shù)等多頂指標(biāo)進(jìn)行比較后，他認(rèn)為企業(yè)要在發(fā)展目標(biāo)、評(píng)價(jià)體系、系統(tǒng)方法等方面進(jìn)行改善，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+鞋業(yè)”的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。對(duì)于如何改變的問題，他質(zhì)疑行業(yè)過于注重提高生產(chǎn)效率卻忽視銷售利潤的模式，并對(duì)業(yè)內(nèi)盛行的打折促銷、供貨不足等問題對(duì)利潤的影響進(jìn)行了深入解讀，而最終破解之道就是再造供應(yīng)鏈，以提高競(jìng)爭(zhēng)力來大幅度提升盈利能力。他以百麗為樣本進(jìn)行剖析，并給出了未來供應(yīng)鏈的愿景：以整體觀指導(dǎo)運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)收賬款減少、現(xiàn)金流改善、品牌形象提升、門店利潤增加等多重目標(biāo)，從而大幅釋放盈利潛力、建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

韓教授最后所提出的挑戰(zhàn)中說，如何在不危害質(zhì)量與服務(wù)下增加收入與降低運(yùn)營費(fèi)用？他給出的一個(gè)答案是“開源”，而東莞SATRA檢測(cè)技術(shù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理Liam Donnelly則從“節(jié)流“方面作出了回應(yīng)。

中國鞋業(yè)在世界的地位未來會(huì)不會(huì)變？已經(jīng)有人開始對(duì)此有些置疑，中國的勞動(dòng)成本每年增加20％，但仍然難以破解用工短缺的難題。Liam Donnelly說，品牌商要求供貨商把生產(chǎn)搬遷至低勞動(dòng)力成本的國家進(jìn)行面臨著多重風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目需要數(shù)年時(shí)間、大量投資設(shè)施和培訓(xùn)（由誰支付？）、第一年初成立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不穩(wěn)定、新搬遷目標(biāo)地效率低等。與其投資數(shù)百萬美元把低效生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到別國，品牌商似乎更樂意與供應(yīng)商合作，投資在持續(xù)效率提升上，比如提高材料使用率和勞動(dòng)效率。SATRA在軟件及培訓(xùn)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，通過皮革分級(jí)培訓(xùn)、軟件裝置和培訓(xùn)和裁斷訓(xùn)練來幫助企業(yè)成長。旗下的SATRASumm是通過增加材料的使用率和減少廢料來節(jié)省費(fèi)用的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，通過計(jì)算，總體能夠節(jié)省成本8％左右。而生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，鞋面品質(zhì)更為一致，在更好地控制鞋面材料費(fèi)用的同時(shí)能夠分析裁斷員的技能，其目標(biāo)不僅在于原料的節(jié)約與產(chǎn)品的提升，更在于通過對(duì)人的培訓(xùn)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)與長久發(fā)展。

中國鞋業(yè)大而不強(qiáng)，體量巨大的中國鞋業(yè)如同一塊龐大的原石，鉛華落盡之時(shí)，方能顯出真正的璞玉。西班牙的品牌運(yùn)作可以給中國鞋業(yè)帶來諸多借鑒，正所謂他山之石可以攻玉。西班牙作為歐洲第二大生產(chǎn)國和出口國，產(chǎn)量占?xì)W洲總產(chǎn)量的20％，其中70％用來出口，目標(biāo)涵蓋168個(gè)國家，但主要出口歐美，品類以女式皮鞋為主，占比45％。此外，西班牙鞋業(yè)在全球45個(gè)國家100所城市開設(shè)了400多家直營店。西班牙鞋業(yè)協(xié)會(huì)代表Jose Maria介紹說，他們的品牌在全世界范圍內(nèi)擁有自己的陳列室，展區(qū)遍布17個(gè)國際時(shí)尚周。他還列舉了一些西班牙的鞋類品牌與大家分享，如西班牙休閑舒適的領(lǐng)軍品牌CallagHan，色彩大膽、活潑艷麗的Deeigual，西班牙新任王妃萊蒂齊亞認(rèn)可的品牌LODI等。

■理論下的實(shí)與虛：著眼當(dāng)下，謀劃未來

相對(duì)模式顛覆、品牌創(chuàng)新等這些行而上的理論思辨，廣東華凱科技股份有限公司總經(jīng)理盛小兵的演講較為平實(shí)，卻更接地氣。鞋用纖維板，在制鞋行業(yè)里面也稱之為制鞋用中底板，通常包括兩大類即乳膠纖維板（俗稱中底板）和高密度纖維板（俗稱插腰板）。到目前為止，乳膠纖維板在國內(nèi)生產(chǎn)線約有40多條，高密度纖維板國內(nèi)生產(chǎn)線約有100條。二者年度總產(chǎn)量約85萬噸，年產(chǎn)值達(dá)70億元人民幣，從業(yè)人員約30萬人。而國外制鞋用中底生產(chǎn)年度總產(chǎn)量達(dá)60萬噸，產(chǎn)值約50億元人民幣。由于國內(nèi)市場(chǎng)萎縮，需求在50萬噸左右，而國內(nèi)產(chǎn)能在85萬噸左右，出口只有8萬噸左右，所以有超過30％的產(chǎn)能過剩。隨著產(chǎn)業(yè)外遷及結(jié)構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)需求下降和產(chǎn)能過剩的矛盾可能更加突出。

除去外部的不利因素，業(yè)內(nèi)存在的無序競(jìng)爭(zhēng)也是行業(yè)面臨的一大頑疾。盛小兵指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位挫傷研發(fā)企業(yè)的積極性。一些企業(yè)靠挖人才或向已做成產(chǎn)品的企業(yè)派臥底獲取技術(shù)，一旦新產(chǎn)品在市場(chǎng)上好銷，仿冒者就會(huì)把市場(chǎng)做爛。另外，行業(yè)創(chuàng)新力度不夠，國內(nèi)產(chǎn)品在中低端徘徊。隨著近幾年國內(nèi)用工成本、生產(chǎn)成本的不斷攀升，我國制鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失，制鞋企業(yè)都在想方設(shè)法降低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致鞋中底加工復(fù)雜因素增加，比如塑料等過渡性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比如鞋中底加工工藝流程的改進(jìn)（采用意大利、日本等先進(jìn)的加工工藝），促使鞋用纖維板行業(yè)也在進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型，新產(chǎn)品、新工藝、新材料的研究開發(fā)，本行業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)能力的提高等等，猶如一把雙刃劍，未來將導(dǎo)致行業(yè)的洗牌。行業(yè)未來發(fā)展需要解決系列問題，如淘汰落后產(chǎn)能和去庫存化、建立更加可行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)則、企業(yè)之間的兼并重組和行業(yè)整合勢(shì)在必行以及產(chǎn)業(yè)外移，參與國際競(jìng)爭(zhēng)等。

針對(duì)這些問題，中國皮革協(xié)會(huì)鞋材專業(yè)委員會(huì)成立也就成為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的題中之義。中國皮革協(xié)會(huì)鞋材專業(yè)委員會(huì)首屆會(huì)長劉穗龍認(rèn)為，鞋材的創(chuàng)新一定程度上代表了鞋業(yè)的創(chuàng)新，中國鞋業(yè)取得今天的成績，離不開鞋材精英的努力。中國鞋業(yè)已經(jīng)有近40年的發(fā)展史，國內(nèi)鞋材市場(chǎng)的鑒定、完善不僅促進(jìn)了中國鞋業(yè)構(gòu)建，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈更將優(yōu)質(zhì)、齊全的鞋材供應(yīng)到全球各大制鞋產(chǎn)地，也對(duì)推動(dòng)全球鞋業(yè)的發(fā)展起了重要的作用。當(dāng)前，中國鞋業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)刻，伴隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，中國智造2025新趨勢(shì)的發(fā)生發(fā)展，中國制鞋與鞋材行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

（作者單位：陳鳳娟：河北大學(xué)；楊國宇：中國皮革協(xié)會(huì)）