中國童鞋品牌新生代運(yùn)營者的風(fēng)采
——專訪晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘

文 本刊特約記者/梁瑋

中國童鞋品牌新生代運(yùn)營者的風(fēng)采
——專訪晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘

文 本刊特約記者/梁瑋

晉江明偉鞋服有限公司的童鞋品牌CAMKIDS前不久被評為2015中國童鞋優(yōu)秀品牌。該公司一直以來將企業(yè)的品牌文化深深嵌入到消費(fèi)者的心目之中，把“與愛同行”的品牌文化一點(diǎn)一滴地變成品牌的DNA，像血液一樣流淌到消費(fèi)者的身體里面。其品牌文化是“與愛同行”，具體落地是保護(hù)孩子的外出安全，從設(shè)計到產(chǎn)品的推廣都是圍繞這一個核心來進(jìn)行的。

在這個信息爆炸的時代，你究竟用什么讓消費(fèi)者感知你、記住你？在這個浮躁的年代，你是否承受得了精耕細(xì)作的慢節(jié)奏帶來的考量？CAMKIDS——“2015中國童鞋優(yōu)秀品牌”，它用“與愛同行”的理念串接起一顆顆心，用鍥而不舍的點(diǎn)滴付出和碎片文化，在消費(fèi)者心中拼接出了一幅溫暖而生動的畫卷。最近，記者采訪了CAMKIDS的品牌運(yùn)營人——晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘，洪總關(guān)于品牌文化的塑造、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略等問題見解獨(dú)到，讓我們感受到了中國童鞋品牌新生代運(yùn)營者的魅力和風(fēng)采。

■把“與愛同行”的品牌文化變成品牌的DNA

記者：在近幾年市場相對低迷的形勢下，CAMKIDS在線上線下的銷售都取得了較好的成績，可否與我們分享一下品牌塑造的成功經(jīng)驗？

洪欽銘：任何企業(yè)的成功都有多方面的因素，我們的成功首先要感謝品牌創(chuàng)始人張董事長一開始對品牌精準(zhǔn)的定位。這兩年親子戶外的話題持續(xù)不斷地升溫，我們這個親少戶外品牌可以說是正逢其時。另外我們團(tuán)隊對于品牌和商品非常重視，產(chǎn)品研發(fā)一直以來都是張董事長親自在抓，他是我們品牌的首席設(shè)計師，從服裝、鞋子、飾品，每一件產(chǎn)品的研發(fā)企劃他都親自過問。每年他都會帶著研發(fā)團(tuán)隊全球去走訪市場，吸收先進(jìn)的設(shè)計理念。第三點(diǎn)是關(guān)于品牌的基因和文化，我們一直在做的是將企業(yè)的品牌文化嵌入到消費(fèi)者的心目之中，希望把“與愛同行”的品牌文化一點(diǎn)一滴地變成品牌的DNA，像血液一樣流淌到消費(fèi)者的身體里面。我們品牌文化是“與愛同行”，具體落地是保護(hù)孩子的外出安全，從設(shè)計到產(chǎn)品的推廣都是圍繞這一個核心來進(jìn)行的。

比如我們產(chǎn)品有很多的專利，都是圍繞這一點(diǎn)來做的，現(xiàn)在很流行的GPS定位等產(chǎn)品，我們在2012年就已經(jīng)推出了，還有七孔照明鞋，就是鞋子夜間會發(fā)光的產(chǎn)品也是之前就推出了。我們的防滑專利已經(jīng)有接近20年的專利時間，還有戶外功能里的防水、防風(fēng)、透濕透氣、抗震耐磨等等，這些都是圍繞著如何保護(hù)孩子的外出安全，讓孩子在各種復(fù)雜惡劣的外界條件下能夠更好地體驗大自然。

從品牌的推廣來看，每年都會做很多品牌推廣活動，比如正在做的一個是把孩子帶出去，鼓勵家長把孩子帶到戶外去，讓孩子體驗更多與大自然的交流和溝通，而不要把孩子束縛在補(bǔ)習(xí)或者是學(xué)習(xí)之中，其實參加更多的戶外活動有利于促進(jìn)孩子智力和腦力的開發(fā)。第四季度的暖冬行動，從純公益的角度倡議家庭把孩子八成新的外套捐贈出來，捐贈到比較需要的貧困山區(qū)，希望通過這種活動，可以把社會上對弱勢群體的愛傳遞到下一代，傳遞到更多的地方，能夠讓更多的人和地方理解這種愛，并讓它薪火相傳。

我們也做過很多公益的活動，比如上周在長春作了一個關(guān)愛自閉兒童的活動，也資助過需要圓夢的大學(xué)生參與大學(xué)生川藏行等。我們希望，這種碎片式的文化可以在走過10年、20年以后拼接成一幅非常美麗的圖案。

所以從品牌的定位到后期推廣，以及與消費(fèi)者的互動，這幾點(diǎn)是一點(diǎn)一滴的積累，才能夠在當(dāng)下并不是很理想的大環(huán)境之下，在童裝童鞋這個市場取得一定的成績。

■每個店鋪都是一個自媒體每個產(chǎn)品都是一篇好軟文

記者：童鞋品牌涉足電商已經(jīng)非常普通，每個品牌入駐天貓或其它電商平臺都有不同的定位和策略，你們是如何定位并運(yùn)作的？

洪欽銘：首先要看你對這個平臺的定位在哪兒，如果你的定位是贏利的，那你必須以能夠贏利的方式操作，如果你的定位是洗庫存的，那你必須以洗庫存的方式去操作。我們是怎么定位的呢？天貓至少有兩個功能，一個是對線上品牌的推廣作用，天貓一天有8000萬個活躍用戶，它是最好的門戶網(wǎng)站，所有的門戶網(wǎng)站的廣告投入還不如集中放在天貓，而且是非常精準(zhǔn)的。因此我們做了很多線上和線下的推廣活動。怎么讓線上的客戶流入到線下，讓線下的客戶參與到線上？比如我們做的把孩子帶出去的活動，并同時在天貓店和京東店上去發(fā)起。我們活動的方式是你帶孩子出去玩，拍一張照片上傳到店鋪的好評或者微信的公眾號，都視作成功參與活動，會送你一個帽子或者文具作為禮物；第二步是我們在所有參與成功的家庭中選100對家庭的照片統(tǒng)一放在官網(wǎng)上，在線上拉票，最終的前三名家庭獲得免費(fèi)到海南、廈門或者大連7日游機(jī)會?；谶@個定位，我們不會大量清洗庫存或者大打價格戰(zhàn)，而是要做到線上和線下產(chǎn)品價格的一致。

第二是讓更多的用戶來體驗我們的產(chǎn)品，因為我們的店鋪不可能開到全國的所有地方，但是互聯(lián)網(wǎng)的觸角可以伸得很遠(yuǎn)，所以每一年我們都會把優(yōu)秀的產(chǎn)品放到線上，訂貨會上最好的產(chǎn)品也會放到線上，然后重新根據(jù)線上的客戶需求和反饋來設(shè)計一批貨，最后也會將線下的庫存回收放在線上，但是量很少，而且會越來越少。

所以我覺得如果你迷失了對天貓這個平臺的定位的話，或者賦予了它過多的期待，可能你不會很滿意。我們在天貓的銷售從報表上看的話也一般，但是如果把它對于品牌推廣的價值算進(jìn)去的話，那么我們還是贏家。

其實在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，消費(fèi)者接納信息和品牌的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。過去的時代大家接觸的信息量少，但是現(xiàn)在已經(jīng)是一個信息爆炸的時代，如果你還像以前一樣廣而告之，大撒網(wǎng)式地推廣，效果會很差。你要讓別人看見你、記住你并消費(fèi)你會很難。因此，我們從一開始推廣就明確了兩個方向，第一個方式是：每一個店鋪都是我們的自媒體，每一個產(chǎn)品都是我們的一篇好的軟文，這是我們對店鋪的定位。因此我們的展架、貨架在同行里都是最貴的，更新?lián)Q代是最快的，因為好的商品、好的產(chǎn)品更多地是靠口口相傳。第二個是跟消費(fèi)者近距離互動，讓消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品體驗、售后體驗和使用體驗，讓他們從喜歡你的產(chǎn)品到喜歡你的品牌，不斷增加與產(chǎn)品的聯(lián)絡(luò)。對于現(xiàn)在這個講究高效率的社會來說，我們做的東西可能會偏慢，但是一點(diǎn)一滴積累起來一定會有成績。

■保持領(lǐng)先的姿態(tài)和責(zé)任向前走 精耕細(xì)作做好中國市場

記者：這次CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優(yōu)秀品牌”的榮譽(yù)稱號，您感覺如何？

洪欽銘：感覺非常榮幸，也很激動和高興。這些年我們已經(jīng)獲得了一些榮譽(yù)，這些榮譽(yù)對我們都是一種激勵和前進(jìn)的動力。

記者：明偉鞋服對于未來的發(fā)展有著怎樣的愿景？

洪欽銘：我們一直在對自己的定位進(jìn)行修正，剛開始是定位8～18歲，主要是青少年戶外，到2012年把年齡降低到5歲，2016年我們可能會把年齡拉低到1歲，最上面可能只做到15歲，也就是把產(chǎn)品分為三段，從1～3歲，3～8歲，8～15歲，這三個每個年齡段對于審美的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。明年在某些碼段上也會做一些親子戶外的延伸，現(xiàn)在我們正在把駱駝轉(zhuǎn)換成“CAMPKIDS”的商標(biāo)，所以我們會借助國際資源，比如我們將會跟漫威合作，對《美國隊長3：內(nèi)戰(zhàn)》等電影作延伸產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計。在我們定位細(xì)分市場之前，中國還沒有提出青少年戶外的概念，所以我們?nèi)匀粫３诸I(lǐng)先的姿態(tài)和責(zé)任往前走。中國的市場非常大，我們還是需要一點(diǎn)一滴地對市場精耕細(xì)作并深挖。