家電業(yè)的不安與躁動(dòng)

文/于當(dāng)

家電業(yè)的不安與躁動(dòng)

文/于當(dāng)

2 015年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議12月18日至21日在北京舉行。會(huì)議發(fā)布公告稱，明年的經(jīng)濟(jì)五大任務(wù)是：削減工業(yè)產(chǎn)能，去庫(kù)存化，去杠桿化，降低企業(yè)成本和改善薄弱環(huán)節(jié)。會(huì)議還提出，中國(guó)將更加注重對(duì)供應(yīng)方面的改革，以穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

公告從另一面印證了當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題所在，中國(guó)的整個(gè)家電行業(yè)同樣面臨困境。

縮影：彩電業(yè)的寒冬來(lái)了

曾經(jīng)輝煌無(wú)比的中國(guó)彩電行業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)艱難時(shí)期，是整個(gè)家電行業(yè)的一個(gè)縮影。

據(jù)報(bào)道，2015年彩電行業(yè)集體陷入盈利困境。傳統(tǒng)五大電視廠商：創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、海爾、TCL，除了創(chuàng)維和海信盈利，其余在前三季度均虧損。

深康佳三季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損8.5億元，同比下滑1891.1%。

四川長(zhǎng)虹前三季度營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)11.13%，但虧損額達(dá)4.95億元，比去年同期增加2億元。TCL多媒體三季報(bào)則顯示，當(dāng)季錄得經(jīng)營(yíng)虧損1.7億港元。

海信和創(chuàng)維方面，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.28億元和9.85億港元，但前者僅微增0.96%，后者則同比增長(zhǎng)5.5%。

互聯(lián)網(wǎng)電視廠商掀起的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴讓整個(gè)彩電行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。作為極少數(shù)艱難盈利的傳統(tǒng)廠商之一，創(chuàng)維集團(tuán)掌門人楊東文近日坦言，在新入局者的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)維增長(zhǎng)速度明顯放緩，平均銷售單價(jià)也有所下降。對(duì)于如何消除互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容商價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響，創(chuàng)維至今還沒(méi)有找到一個(gè)好的策略。創(chuàng)維方面數(shù)據(jù)顯示，電視的平均售價(jià)已從2014年的3051元跌至今年的2577元。然而，他們至今仍沒(méi)有找到應(yīng)對(duì)新入者競(jìng)爭(zhēng)、消除價(jià)格戰(zhàn)壓力的好模式。

外因：不僅是互聯(lián)網(wǎng)“侵入”

近年來(lái)，樂(lè)視、小米、暴風(fēng)、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌正不斷瓜分市場(chǎng)蛋糕，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2015年市場(chǎng)份額將達(dá)11%，2016年或達(dá)20%。

盡管日子相對(duì)好過(guò)，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文坦言，在新入局者的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)維增長(zhǎng)速度明顯放緩，平均銷售單價(jià)也有所下降。對(duì)于如何消除互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容商價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響，創(chuàng)維至今還沒(méi)有找到一個(gè)好的策略。創(chuàng)維方面數(shù)據(jù)顯示，電視的平均售價(jià)已從2014年的3051元跌至今年的2577元。拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前來(lái)?yè)屖巢徽f(shuō)，彩電行業(yè)自身也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)停滯期。楊東文說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)彩電增量市場(chǎng)很少，每年大概只有4500萬(wàn)臺(tái)，有效需求不足。

“現(xiàn)在和20世紀(jì)90年代不同，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)基本沒(méi)有什么門檻，身無(wú)分文就可以做彩電，何況互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手里都拿著燒不完的錢。”創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝直言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“有錢任性”令彩電價(jià)格跌到成本底線，傳統(tǒng)廠商不得不奉陪，預(yù)計(jì)彩電行業(yè)在未來(lái)兩三年仍將處于供大于求的艱難期，明年價(jià)格戰(zhàn)還將更加慘烈。

為了保住市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)電視廠商紛紛轉(zhuǎn)型，加碼互聯(lián)網(wǎng)電視的混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，明年彩電行業(yè)的整合將提前到來(lái)，不排除有若干品牌瀕臨破產(chǎn)。

實(shí)際上，彩電業(yè)的困境，在外因上不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視“侵入”的結(jié)果，更有房地產(chǎn)發(fā)展停滯、消費(fèi)不振、出口乏力以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是中國(guó)制造整體經(jīng)營(yíng)成本上升等原因。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于已是紅海的家電業(yè)，今年全球經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售回暖緩慢，讓整個(gè)家電業(yè)去庫(kù)存壓力激增。家電市場(chǎng)在刺激政策退出后進(jìn)入自我調(diào)整周期，更新改善需求成為市場(chǎng)主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)更多地轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，以供給結(jié)構(gòu)、機(jī)制為主導(dǎo)的改革成為家電業(yè)迫切需求。

庫(kù)存：壓在各家心里的石頭

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、刺激政策退出后國(guó)內(nèi)家電行業(yè)步入調(diào)整期、更新需求成為主導(dǎo)等因素影響，2015年下半年庫(kù)存壓力呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)同花順iFinD資訊統(tǒng)計(jì)庫(kù)存明細(xì)顯示，家電業(yè)的庫(kù)存可謂高居制造業(yè)前列，在中期報(bào)告的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，57家家電上市公司里，有9家家電巨頭庫(kù)存商品金額在10億元以上，39家存貨商品金額過(guò)億，其中美的集團(tuán)以79億元居首，康佳存貨提取的跌價(jià)準(zhǔn)備金額達(dá)2.5億元居前列，平均提貨比例為11.2%。

實(shí)際上，幾年來(lái)家電企業(yè)的存貨量一直在激增，部分大規(guī)模企業(yè)甚至三年激增三倍，這一水平顯著高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)，這在白電企業(yè)尤為明顯。在巨大體量中，家電企業(yè)解決庫(kù)存問(wèn)題成為當(dāng)務(wù)之急。

有經(jīng)銷商介紹說(shuō)，家電庫(kù)存一直存在，今年受房地產(chǎn)不景氣影響，空調(diào)庫(kù)存增大。黑電企業(yè)廠家根據(jù)末端訂單，最快速調(diào)整生產(chǎn)，對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)計(jì)，所以黑電庫(kù)存增長(zhǎng)表現(xiàn)并不明顯。但空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白電轉(zhuǎn)型較慢，制造周期時(shí)間長(zhǎng)，90%以上產(chǎn)品仍然通過(guò)線下實(shí)體門店銷售，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)變化，將直接導(dǎo)致庫(kù)存增加。

銷售不暢，庫(kù)存增加，這對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是壓在心頭上最重的一塊石頭。

參考：海爾“零庫(kù)存”只是一例個(gè)案

中國(guó)家電企業(yè)中，最早提出“零庫(kù)存”的是海爾。其早在六年前提出在努力達(dá)到在“國(guó)內(nèi)客戶結(jié)算100%現(xiàn)款現(xiàn)貨”的財(cái)務(wù)目標(biāo)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存下即需即供”，進(jìn)行了一場(chǎng)重大的管理革命。

海爾內(nèi)部人士表示，海爾近幾年對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的各流程進(jìn)行再造，建立自動(dòng)化、智能化的現(xiàn)代物流體系，公司運(yùn)營(yíng)效益確實(shí)發(fā)生了變化，改變賒銷的局面，資金周轉(zhuǎn)達(dá)到一年15次以上，實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存、零運(yùn)營(yíng)成本。

有專家認(rèn)為，零庫(kù)存不是取消原材料的存貨，而是盡量降低產(chǎn)成品所占?jí)旱馁Y金。海爾根據(jù)用戶隨時(shí)變化的需求，進(jìn)行生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)積極推柔性化生產(chǎn)方式。但海爾這種模式不能在所有產(chǎn)品和所有家電企業(yè)中適用。季節(jié)性產(chǎn)品、更新?lián)Q代慢的產(chǎn)品線，完全達(dá)到零庫(kù)存并不現(xiàn)實(shí)。目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)正在積極探索零庫(kù)存模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存也是其努力的一個(gè)方向。

一位家電企業(yè)經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)是：旺季的時(shí)候，產(chǎn)品從研發(fā)、制造到進(jìn)行物流配送通常至少需要1-2個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，完全達(dá)到零庫(kù)存是不可能實(shí)現(xiàn)的。廠商、經(jīng)銷商和零售企業(yè)需要提前備貨，放在倉(cāng)庫(kù)中，否則影響銷售。近來(lái)北京霧霾非常嚴(yán)重，凈化器銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如果是零庫(kù)存且會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，整個(gè)供應(yīng)鏈斷裂。

兩難：眼前與未來(lái)的艱難抉擇

市場(chǎng)人士分析，當(dāng)前以家電為代表的制造業(yè)處在分化調(diào)整階段，加快調(diào)整，而供給側(cè)改革思路成為這場(chǎng)變革的助推劑。

中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪表示，對(duì)于傳統(tǒng)家電業(yè)而言，供給側(cè)改革政策將促進(jìn)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)將注意力從產(chǎn)品數(shù)量轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品質(zhì)量；有利于緩解市場(chǎng)供求矛盾，改變家電產(chǎn)能過(guò)剩的市場(chǎng)現(xiàn)狀；企業(yè)將更加注重市場(chǎng)需求，并加大技術(shù)研發(fā)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

還有人認(rèn)為，導(dǎo)致今年家電產(chǎn)品售價(jià)發(fā)生下跌的主因是庫(kù)存大量積壓。目前絕大多數(shù)家電企業(yè)仍然沒(méi)有建立起柔性化生產(chǎn)體系。企業(yè)需要將圍繞生產(chǎn)的思維調(diào)整為面臨市場(chǎng)和消費(fèi)端需求，用互聯(lián)網(wǎng)方式改造產(chǎn)品和生產(chǎn)線，開(kāi)辟消費(fèi)者新需求，產(chǎn)生新供給的產(chǎn)品。未來(lái)供給側(cè)改革政策的落地，將加快家電企業(yè)的去庫(kù)存化。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示：“目前家電業(yè)庫(kù)存居高大部分原因是廠商的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求的偏離。部分家電企業(yè)缺乏調(diào)整供給結(jié)構(gòu)的思維，未建立實(shí)時(shí)更新的生產(chǎn)能力，沒(méi)有辦法將生產(chǎn)線進(jìn)行割裂，隨時(shí)進(jìn)行靈活調(diào)整。供給側(cè)改革思維將促使家電企業(yè)進(jìn)行迭代開(kāi)發(fā)，讓生產(chǎn)者根據(jù)產(chǎn)品訂單性能對(duì)顏色、外觀、功能隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，從而避免產(chǎn)生大量庫(kù)存?！?/p>

專家的分析也許都沒(méi)錯(cuò)，然而，去庫(kù)存是一個(gè)結(jié)果，你一方面主張要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要，一方面認(rèn)為傳統(tǒng)家電產(chǎn)品偏離消費(fèi)者需求，那么現(xiàn)在庫(kù)存的“老型號(hào)”產(chǎn)品究竟如何消化？說(shuō)來(lái)說(shuō)去，是不是最終仍需要降價(jià)出售？

實(shí)際上，這正是目前家電業(yè)的焦慮所在：老產(chǎn)品的庫(kù)存在增加，新產(chǎn)品的研發(fā)必須跟上，一邊要銷售老型號(hào)，一邊要宣傳新產(chǎn)品，傳統(tǒng)生產(chǎn)線的改造不容易，新的生產(chǎn)模型也需要假以時(shí)日，積壓的資金回不來(lái)，新的生產(chǎn)又需要更多的“流動(dòng)性”，企業(yè)如何才能做得更好？這真是一個(gè)艱難的抉擇。

有一個(gè)方面值得欣慰的是，廠商們也更加重視海外市場(chǎng)，在國(guó)際化上發(fā)力。TCL十年前就已經(jīng)進(jìn)行國(guó)際化并購(gòu)，盡管經(jīng)受了虧損，但目前已扭虧為盈，目前47%左右的銷售額來(lái)自海外的TCL將在南非和印度等新興市場(chǎng)做更多輸出。海信也在今年收購(gòu)了夏普在墨西哥的工廠。

與此同時(shí)，奧維云網(wǎng)總裁文建平樂(lè)觀預(yù)期，未來(lái)10年中國(guó)家電業(yè)仍有望保持5%-8%的發(fā)展速度，10年后產(chǎn)值有望突破3萬(wàn)億元。支撐來(lái)自于，一是未來(lái)3-5年將是中日韓企業(yè)在全球市場(chǎng)全面決戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，奧維預(yù)測(cè)2020年中國(guó)有望超過(guò)日韓，成為全球家電行業(yè)執(zhí)牛耳者；二是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的階段，就看企業(yè)如何有效服務(wù)客戶。

求變：轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行當(dāng)心誤區(qū)

相信很多人都特別羨慕雷軍。

小米手機(jī)之所一獲得巨大成功，除了有爭(zhēng)議的“饑餓營(yíng)銷”，核心是因?yàn)槠淞私庥脩敉袋c(diǎn)，不斷與用戶互動(dòng)，對(duì)自己的產(chǎn)品隨時(shí)進(jìn)行迭代開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，形成高效供應(yīng)鏈，所以就根本沒(méi)有庫(kù)存。

然而，不同于小米手機(jī)的大比例年輕客戶，電視的消費(fèi)群體年齡偏大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的互動(dòng)缺乏興趣，家電在供給結(jié)構(gòu)上的改革存在難度。長(zhǎng)虹一位管理層人士認(rèn)為，家電企業(yè)在銷售通路中要切實(shí)清庫(kù)存，就應(yīng)該根據(jù)訂單隨時(shí)進(jìn)行柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化定制，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)消費(fèi)者新需求。

從理論上說(shuō)，方向是對(duì)的，然而，急于求變的家電企業(yè)，各有各的路數(shù)。例如，為了熬過(guò)行業(yè)的“冬天”，向來(lái)靠硬件賺錢的傳統(tǒng)電視廠商不得不求變，甚至開(kāi)始轉(zhuǎn)向做內(nèi)容“軟件”。

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生不久前就對(duì)外表示，TCL自去年開(kāi)始進(jìn)行“雙+”轉(zhuǎn)型，企業(yè)定位中加入智能產(chǎn)品制造和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)兩部分。他說(shuō)，“我們的產(chǎn)品要變成智能的多媒體終端，可以開(kāi)拓很多新應(yīng)用；另外就是產(chǎn)品+服務(wù)”。

創(chuàng)維也在探索后臺(tái)內(nèi)容的盈利模式。據(jù)楊東文介紹，2015年創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已完成5000萬(wàn)港元的合同金額，提前完成內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)的年度目標(biāo)，主要由廣告收入、視頻收入分成、游戲收入分成三部分構(gòu)成。預(yù)計(jì)未來(lái)這方面運(yùn)營(yíng)收入將繼續(xù)提升。

然而筆者認(rèn)為，急于轉(zhuǎn)型或贏利的家電企業(yè)，越是在這個(gè)時(shí)候，越應(yīng)該冷靜面對(duì)變化。經(jīng)過(guò)三十多年的市場(chǎng)洗禮，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)雨無(wú)數(shù)，有一條共識(shí)就是：做熟不做生。做硬件電視的企業(yè)，如果一味去跟風(fēng)“互聯(lián)網(wǎng)”，是不是也容易“中計(jì)”呢？轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行，而主要是指在原有基礎(chǔ)上提升技術(shù)含量、提高質(zhì)量和品質(zhì)的升級(jí)。因此，家電企業(yè)應(yīng)該戒驕戒躁，在內(nèi)功上多動(dòng)心思。

探索：“供給側(cè)改革”的實(shí)質(zhì)

2015年國(guó)內(nèi)有兩個(gè)與浙江有關(guān)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，一是中國(guó)游客去日本搶馬桶蓋，后來(lái)發(fā)現(xiàn)該馬桶蓋的產(chǎn)地是杭州，研發(fā)者是3名浙江人，平均年齡35歲；二是“雙11”天貓交易額912億元。 因此有人說(shuō)，分析這兩件事可以得出一個(gè)基本判斷：不是需求沒(méi)有了，而是供給端出問(wèn)題了。所以中央提出要進(jìn)行“供給側(cè)改革”。

“供給側(cè)改革”并不復(fù)雜化，比如說(shuō)，如果把社會(huì)化大生產(chǎn)比喻成碾米，那么供給側(cè)就是進(jìn)料，需求側(cè)就是出米，市場(chǎng)就相當(dāng)于機(jī)器，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)料、機(jī)器、輸出的改進(jìn)都能提高生產(chǎn)效率。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎都處在飽和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)也就是產(chǎn)能過(guò)剩，或者叫買方市場(chǎng)，在企業(yè)與消費(fèi)者的博弈中，后者占據(jù)主動(dòng)。在這種思維模式下，一是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇只能以降價(jià)為手段，二是消費(fèi)者的需求被基本滿足以后，他們自己也因?yàn)閭鹘y(tǒng)的消費(fèi)觀，不知道下一步的需要在哪里。這就需要企業(yè)來(lái)引導(dǎo)。

從“三駕馬車”到“供給側(cè)改革”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷巨大轉(zhuǎn)變，中國(guó)家電業(yè)也同樣面臨考驗(yàn)，目前各家電巨頭都在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，供給側(cè)改革政策的出臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心，并且催生出新的商業(yè)模式，例如：大數(shù)據(jù)和定制化模式的誕生。

目前部分家電企業(yè)建立了大數(shù)據(jù)中心，建立家電互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線，將大數(shù)據(jù)抓住反饋給廠商，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。目前，長(zhǎng)虹集團(tuán)已聯(lián)手IBM打造大數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)力中心，美的、海爾也都建立了大型數(shù)據(jù)中心。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)兩到三年，中國(guó)電視市場(chǎng)容量基本將維持在4500萬(wàn)臺(tái)左右。但這塊不再“變大”的蛋糕，卻吸引了小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，暴風(fēng)科技與海爾合作的暴風(fēng)TV、兆馳股份與風(fēng)行在線合作的風(fēng)行電視也已入局。目前，包括傳統(tǒng)電視廠商的子品牌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視已多達(dá)10余家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“個(gè)性化訂單是家電業(yè)越來(lái)越精細(xì)化的標(biāo)志。家電企業(yè)真正在供給上實(shí)現(xiàn)有效配置，還應(yīng)該去開(kāi)辟藍(lán)海的空間，而不是在同質(zhì)化的紅海去比拼，挖掘消費(fèi)者新需求應(yīng)該和個(gè)性化訂單齊頭并進(jìn)。”

綜上所述，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，近期要不要買彩電？如果不急，不妨等明年，屆時(shí)價(jià)格會(huì)“撕”得更厲害。因?yàn)樵?jīng)缺少芯片和屏的國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)，如今開(kāi)始發(fā)力，有廠商像手機(jī)領(lǐng)域的華為一樣殺入了芯片領(lǐng)域，而且液晶面板也已經(jīng)供過(guò)于求，多過(guò)上世紀(jì)90年代末的彩電品牌扎堆，2016年彩電價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更慘烈。