植根于社群：《經(jīng)典繪本》從微信公眾號(hào)走向大V店

【摘要】近幾年，自媒體獲得較大發(fā)展，《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的發(fā)展值得關(guān)注。它在短短的三年里走過(guò)了內(nèi)容推送、資本介入和電商平臺(tái)構(gòu)建的路程。它創(chuàng)建社群、服務(wù)社群的模式也有獨(dú)到之處。本文主要研究《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程，解析此微信公眾號(hào)的運(yùn)作模式，由此反思傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)作的模式。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)社群；裂變式創(chuàng)業(yè)平臺(tái)；《經(jīng)典繪本》

【作者單位】 梁藝，廣西期刊傳媒集團(tuán)。

僅2015年一年時(shí)間，以《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)建立起的大V店銷(xiāo)售的童書(shū)就達(dá)1億碼洋，這引起了出版界的關(guān)注。在《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)成功的三大因素“社群+資本+電商”中，親子類(lèi)媽媽社群是其根基，可以說(shuō)，社群讓《經(jīng)典繪本》微信號(hào)及大V店在目前同類(lèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域中形成了競(jìng)品區(qū)隔。

本文主要研究《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程，解析此微信公眾號(hào)的運(yùn)作模式，由此反思傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)作的模式。本文獲取的資料均來(lái)自《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)及其微信矩陣所呈現(xiàn)的全部?jī)?nèi)容。

一、由《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)而創(chuàng)建媽媽社群

1.分享的策略

第一，分享對(duì)繪本的認(rèn)識(shí)，帶動(dòng)好書(shū)銷(xiāo)售

社會(huì)化媒體的使用，將“物以類(lèi)聚、人以群分”變得更為便利，人與物的聚合特征更加凸顯。用戶(hù)們感受到的創(chuàng)建者是生動(dòng)、真實(shí)的，并在互動(dòng)中，逐步建立起對(duì)他們的信任。

《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的創(chuàng)始人是余春林和舒暢夫婦（哈爸哼媽?zhuān)?，公眾?hào)最初主要由余春林（哈爸）負(fù)責(zé)。他認(rèn)為在孩子0—3歲的時(shí)候，媽媽?xiě)?yīng)該回歸家庭。他在自己的從業(yè)經(jīng)歷中接觸過(guò)繪本，認(rèn)為好的繪本對(duì)孩子的精神成長(zhǎng)是有幫助的，所以他建起了《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)。哈爸說(shuō)：“我希望把最好的給孩子，在他還這么小的時(shí)候，我所能想到的給孩子最好的東西，就是繪本。”在經(jīng)營(yíng)《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，他們還依靠聯(lián)合創(chuàng)始人及更多人的力量，創(chuàng)立了為媽媽服務(wù)的大V店，讓更多的媽媽能輕松開(kāi)店，以此開(kāi)創(chuàng)了一種全新的銷(xiāo)售模式。

大V店的開(kāi)創(chuàng)看起來(lái)是《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的意外收獲，但其實(shí)是必然的結(jié)果。因?yàn)楣衷凇督?jīng)典繪本》微信公眾號(hào)中一直以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，幫助媽媽“成為更好的媽媽”——這是“經(jīng)典繪本”微信公眾號(hào)的初衷。

第二，分享家庭故事，增加受眾黏性

哈爸在創(chuàng)業(yè)中分享家庭的故事，讓自己、妻子、孩子及其他家人出現(xiàn)在公眾視野下，這是需要極大勇氣的。不忘創(chuàng)辦《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的初心，他們做到了能為更多用戶(hù)的成長(zhǎng)而“舍己”。這就是克萊·舍基所說(shuō)的“把簡(jiǎn)單分享作為創(chuàng)造新群體的基點(diǎn)”，運(yùn)用社會(huì)化工具尋找用戶(hù)的方式之一，就是先分享后聚集。

創(chuàng)始人及創(chuàng)始人家庭故事的分享，讓更多的用戶(hù)知道創(chuàng)建者的價(jià)值觀，以此凝聚志趣相同者。這樣聚合的社群或許最初規(guī)模不夠大，聚合的速度也不夠快，但有較大的黏合度?；诜窒矶鴮ふ抑就篮险呤恰督?jīng)典繪本》微信公眾號(hào)聚合用戶(hù)的策略之一。

《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)創(chuàng)立一年多之后，在2014年8月14日的《哈爸閑談》中有這樣的描述：“關(guān)注者多自然好，當(dāng)然，和關(guān)注者要有關(guān)系就更好了。我自我感覺(jué)和哈友的關(guān)系還不錯(cuò)，比如有不少會(huì)員和加盟會(huì)員?！?這就從側(cè)面印證了“分享家庭故事”帶來(lái)的價(jià)值。

《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)有了越來(lái)越多的關(guān)注者之后，哈爸一直強(qiáng)調(diào)關(guān)注《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的用戶(hù)是“關(guān)注者”，而不是“粉絲”。他們夫婦倆只是普通人，不是明星，只有明星才有“粉絲”。有正確的理念，在關(guān)注者人數(shù)增加時(shí)不自我膨脹，創(chuàng)業(yè)與家庭兩者兼顧，這樣的創(chuàng)業(yè)者家庭也是極其稀少的。

當(dāng)然，正如克萊·舍基所認(rèn)為的，“社會(huì)化媒體并沒(méi)有介紹我們認(rèn)識(shí)，它只是提供了工具讓我來(lái)自我介紹，它幫助我們決定在什么時(shí)候與什么人建立聯(lián)系”。《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)充分利用社會(huì)化媒體精準(zhǔn)地找到用戶(hù)，這是它能建立起大V店的基礎(chǔ)。

第三，享有黏性的內(nèi)容，讓“好”成為“更好”

《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的愿景是“讓家成為吸引人的地方”，讓媽媽們成為“更好的媽媽”，因而，其所推送的內(nèi)容都圍繞著此愿景來(lái)選擇。

哈爸有做傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，他在挑選文章時(shí)，總是自覺(jué)地為文章構(gòu)建欄目，這也有效緩解了一般自媒體的混沌性，讓《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)有了傳統(tǒng)媒體的條理性。同時(shí)，哈爸的傳統(tǒng)媒體工作的經(jīng)驗(yàn)也讓他在選文章時(shí)更得心應(yīng)手。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)他過(guò)濾之后推送的內(nèi)容都充滿(mǎn)溫情而易讀，符合受眾時(shí)間碎片化的閱讀需要，比較適合帶孩子的媽媽們用閑暇時(shí)間閱讀。并且，他推送的內(nèi)容幾乎涉及親子閱讀、夫妻相處的方方面面，例如，“精選文章”“有聲繪本”“哈爸閑談”這幾個(gè)欄目是一直保留著的，也是被用戶(hù)追著閱讀的。再者，一個(gè)好的自媒體人不只是追隨用戶(hù)的腳步，還會(huì)引領(lǐng)用戶(hù)朝前走，哈爸成了用戶(hù)小世界網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物。哈爸寫(xiě)了一系列的文章在《經(jīng)典繪本》公眾號(hào)上推送，引導(dǎo)媽媽們關(guān)注世界的變化，如，《扎克伯格捐的450億美元，跟我們有幾毛錢(qián)關(guān)系？》這類(lèi)文章，就是引領(lǐng)用戶(hù)開(kāi)闊視野，將目光不僅僅局限在“妻子、母子”等固定領(lǐng)域。

2.富有人格魅力的“把關(guān)人”，倡導(dǎo)優(yōu)良家庭關(guān)系

在兒子三歲生日時(shí)，哈爸寫(xiě)了一封信：“我是希望你知道關(guān)系的重要性，關(guān)系比成功、成就重要，比權(quán)勢(shì)重要，比名聲重要，比很多很多看得見(jiàn)、看不見(jiàn)的東西都重要。”這里說(shuō)的“關(guān)系”，是指孩子未來(lái)構(gòu)建的個(gè)人親密關(guān)系，比如，孩子與母親、孩子與父親、孩子與將來(lái)的配偶以及孩子與他人建立的關(guān)系。哈爸在《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)上多次提及，在一個(gè)家庭里，夫妻關(guān)系永遠(yuǎn)是處于第一位的。《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的目標(biāo)就是“致力于家庭關(guān)系的建造”，“親子閱讀”是構(gòu)建家庭關(guān)系的切入口。

目前，圖書(shū)市場(chǎng)上，一方面，與家長(zhǎng)教育相關(guān)的書(shū)籍不少；另一方面，需要正確的理念引導(dǎo)的父母不知道去哪里尋找所需的資料、學(xué)習(xí)的途徑。這兩個(gè)方面恰好是一方產(chǎn)能過(guò)剩，一方資源稀缺。滿(mǎn)足家長(zhǎng)教育的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品流向，打通產(chǎn)品到用戶(hù)之間的通道，這就是平臺(tái)的作用。哈爸搭建的《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)，做的就是這兩方面的溝通工作，搭建的是一個(gè)平臺(tái)。

在家長(zhǎng)教育、建造家庭關(guān)系方面，哈爸也在為用戶(hù)做過(guò)濾的工作。三年中，他推送的上千篇文章基本是按照自己的“個(gè)人喜好和價(jià)值觀”——哈爸的個(gè)人喜好和價(jià)值觀就是他的過(guò)濾管道，他將偽家庭教育的理念和文章都過(guò)濾掉了。哈爸做的不是簡(jiǎn)單的樹(shù)樣板，不是極其功利的成功學(xué)，他要建造的是真正良好的家庭關(guān)系。

哈爸強(qiáng)調(diào)的是“正面關(guān)系”，而非一般世俗意義的“搞關(guān)系”。2016年3月12日，《哈爸閑談/我為什么不愿意“搞關(guān)系”“建人脈”？》中闡明，他特別反對(duì)通過(guò)吃吃喝喝與別人建立關(guān)系。“對(duì)我來(lái)說(shuō)，與人交流的目的是自我成長(zhǎng)?！惫址浅Ｌ拐\(chéng)地亮出自我，不遮掩，不盲從?？梢哉f(shuō)，通過(guò)《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)，用戶(hù)了解哈爸的價(jià)值觀，也被他的“正面關(guān)系”吸引，聚合成有相同精神追求的社群。

二、用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的服務(wù)社群的模式

1.探索出大V店的圖書(shū)銷(xiāo)售創(chuàng)新模式

大V店的圖書(shū)銷(xiāo)售創(chuàng)新模式是哈爸基于用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)而做的探索，也是基于《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的生存而做的嘗試。在哈爸不斷地推薦繪本之后，有的用戶(hù)提出能否辛苦哈爸賣(mài)繪本，省得他們?cè)俚礁鞔笃脚_(tái)去挑選、比價(jià)。這樣的需求讓哈爸不斷嘗試，經(jīng)歷了“發(fā)郵件——微口袋——微店——大V店——大V店APP”等嘗試，終于探索出了能滿(mǎn)足用戶(hù)在大V店APP上輕松買(mǎi)書(shū)及其他物品的創(chuàng)新模式。

從2013年3月創(chuàng)立《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)，到在《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)上建立大V店，哈爸用了將近22個(gè)月的時(shí)間?！耙獜囊粋€(gè)工具中創(chuàng)造出最大的價(jià)值，靠的并不是總體規(guī)劃或者跨越式發(fā)展，而是連續(xù)不斷的嘗試與錯(cuò)誤?！痹谶@段時(shí)間里，哈爸不斷地了解用戶(hù)需求，不斷地嘗試各種第三方平臺(tái)，這其實(shí)也是在試錯(cuò)以及和用戶(hù)磨合的過(guò)程。

大V店讓用戶(hù)的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)變得更為便捷，但哈爸團(tuán)隊(duì)在進(jìn)貨、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和售后等各個(gè)環(huán)節(jié)面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。哈爸的團(tuán)隊(duì)“創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)早期的成長(zhǎng)，以及根據(jù)用戶(hù)不斷帶來(lái)的意外做出調(diào)整”。沒(méi)有人第一次就把事情做對(duì)，用戶(hù)也有足夠的耐心等待大V店的成長(zhǎng)。現(xiàn)在大V店快速迭代，產(chǎn)品的數(shù)量在增加，用戶(hù)體驗(yàn)也在變好。進(jìn)入2016年之后，大V店兩個(gè)月的銷(xiāo)售收入，就能與2015年一年的銷(xiāo)售收入持平。

2.為用戶(hù)構(gòu)建裂變式的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

吸取了其他平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)建的大V店，設(shè)計(jì)的傭金制為媽媽們邊帶孩子邊賺錢(qián)提供了可能。哈爸說(shuō)：“大V店是我與《經(jīng)典繪本》的哈友深度交流后做出來(lái)的，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多媽媽有一個(gè)需求：希望在照顧孩子和家庭的同時(shí)，能夠自己賺點(diǎn)錢(qián)補(bǔ)貼家用?！?/p>

曾有人質(zhì)疑為什么加入大V店要收費(fèi)，哈爸的解釋是：“做工是要算工價(jià)的?！眻?jiān)持收費(fèi)制度，這至少是一種可持續(xù)發(fā)展的方式，互聯(lián)網(wǎng)并不是一切都是免費(fèi)的。

截至2015年12月底，大V店有40多萬(wàn)的用戶(hù)入駐。2016年春節(jié)之后，入駐者翻倍增長(zhǎng)?！皡⑴c分享的網(wǎng)民數(shù)量越多，力量越強(qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也隨之迎來(lái)‘核聚變?！贝骎店這類(lèi)垂直細(xì)分的電商模式，也對(duì)大平臺(tái)形成了沖擊。

當(dāng)用戶(hù)管理用戶(hù)，裂變出眾多的創(chuàng)業(yè)者時(shí)，大V店又成了孵化創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)，“一旦你弄明白如何通過(guò)一種讓他人在意的方式來(lái)充分利用認(rèn)知盈余，那么他人也會(huì)復(fù)制你的技術(shù)，一而再、再而三地傳遍全世界”。用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC） 的模式已不僅僅是個(gè)人行為，更是一種社會(huì)行為，分享才是愉悅的來(lái)源。為此，用戶(hù)也有了更大的參與感。許多事例證明“參與是一種行為……讓你在看到或聽(tīng)到某些東西時(shí)覺(jué)得自己的回應(yīng)也是活動(dòng)的一部分”。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化讓分享和參與變得更廉價(jià)。社會(huì)化媒體讓用戶(hù)的參與和分享可以不受地域限制。

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：“昨天的《秘密花園》在大V店一天銷(xiāo)售6843本。這是半年以來(lái)，單本圖書(shū)銷(xiāo)售量最高的一次?！保?0150707） “《秘密花園》一周內(nèi)賣(mài)了快兩萬(wàn)?！保?0150710）這就是“新的工具賦予我們新的能力，繼而又使我們能為彼此創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)”。截至2016年3月底，媽媽們?cè)谄脚_(tái)上賺了3200萬(wàn)元的收入，給平臺(tái)帶來(lái)3億元的收入。而媽媽們需要做的只是憑自己的經(jīng)驗(yàn)做分享，進(jìn)貨、發(fā)貨、物流和售后等，都交給大V店來(lái)完成。大V店開(kāi)創(chuàng)了圖書(shū)及其他物品全新的銷(xiāo)售模式。

3.媽媽課堂——為學(xué)習(xí)型的媽媽搭建平臺(tái)

入駐大V店的一部分媽媽并不熱衷創(chuàng)業(yè)，而是有更強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)需求。她們對(duì)如何教育（養(yǎng)）孩子、怎么給孩子講故事或者夫妻如何更好地相處、婆媳如何共處等更有興趣。為了滿(mǎn)足這部分用戶(hù)的需求，大V店APP專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了子菜單“學(xué)院”，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)“學(xué)院”即可參與報(bào)名，聽(tīng)各路“大咖”們講課。大V店入駐者的聽(tīng)課學(xué)習(xí)都是免費(fèi)的，這里是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

大V店的天使投資人俞敏洪說(shuō)：“我希望大V店做成一個(gè)讓媽媽們既可以安心賺錢(qián)，又可以在教育方面互相交流的平臺(tái)?！贝骎店目前做到了。截至2016年4月，在上線的15個(gè)月里，大V店總共開(kāi)了500堂在線課，超過(guò)兩千萬(wàn)人次在此學(xué)習(xí)。 從創(chuàng)建《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)之始，哈爸也在不斷激發(fā)媽媽們的內(nèi)在需求——“成為更好的媽媽”。這恰恰說(shuō)明了“內(nèi)在動(dòng)機(jī)是一張包羅萬(wàn)象的標(biāo)簽，把人們可能從一項(xiàng)活動(dòng)中獲得的或基于活動(dòng)本身的回報(bào)所造成的各種激勵(lì)因素聚集在一起”。

4.線下活動(dòng)

《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)所舉辦的親子活動(dòng)，其實(shí)就是“經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和‘共同努力的熱愛(ài)行為，實(shí)際上‘共同努力就是‘付諸實(shí)踐的意思——共同努力就是一個(gè)群體”?！督?jīng)典繪本》微信公眾號(hào)，滿(mǎn)足的還只是人們線上分享的需求，還有一些用戶(hù)希望能有更多的親子線下活動(dòng)。所以，從開(kāi)創(chuàng)《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)起，哈爸哼媽就組織了一系列的哈友見(jiàn)面會(huì)、組建繪本館、十城市哈友會(huì)和第一屆原創(chuàng)繪本節(jié)等線下活動(dòng)，這些應(yīng)用戶(hù)需求而產(chǎn)生的活動(dòng)，既能滿(mǎn)足個(gè)人需求，又能實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)?！督?jīng)典繪本》微信公眾號(hào)也需要這樣的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造出用戶(hù)想要的價(jià)值，“以群體的形式嘗試新事物，是迄今為止也是將來(lái)對(duì)社會(huì)化媒體最為意義深遠(yuǎn)的利用”。線下活動(dòng)將具有更大的價(jià)值，對(duì)個(gè)人及哈爸的團(tuán)隊(duì)，都是如此。這也表明了“組織的社會(huì)形式甚至可以影響到那些看上去最私人化的議題，想要分享的動(dòng)機(jī)才是驅(qū)動(dòng)力”。

綜上所述，《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)創(chuàng)立三年多來(lái)，一直在做一件事——為中國(guó)的媽媽服務(wù)，并努力將這件事做好。三年多里，《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)微信矩陣：《果敢時(shí)代大V店》微信公眾號(hào)、《大V店》微信公眾號(hào)、《媽媽商學(xué)院》微信公眾號(hào)、《哼媽說(shuō)》微信公眾號(hào)和《小才子》微信公眾號(hào)。它們專(zhuān)注于深度挖掘用戶(hù)的需求，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在這個(gè)過(guò)程中找到自己的位置和生存點(diǎn)?！督?jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的每一次進(jìn)步，都在解決用戶(hù)們的問(wèn)題中完成，在不斷回答用戶(hù)們的疑惑中創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

在做《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的三年里，哈爸在幫助用戶(hù)成長(zhǎng)的同時(shí)，自身也在成長(zhǎng)。他要求自己多寫(xiě)原創(chuàng)文章，走出去和哈友們見(jiàn)面，建立更好的聯(lián)系?！督?jīng)典繪本》也從一個(gè)微信公眾號(hào)，成長(zhǎng)為微信矩陣和大V店，為媽媽們提供的產(chǎn)品不只是圖書(shū)，還有其他門(mén)類(lèi)的商品。

哈友們見(jiàn)證了《經(jīng)典繪本》微信公眾號(hào)的成長(zhǎng)，見(jiàn)證了哈爸哼媽的成長(zhǎng)，組建起了媽媽社群，獲得了他們想要的服務(wù)，向“更好的媽媽”努力。

反觀傳統(tǒng)媒體，在一開(kāi)始都有比哈爸更多的資源，但傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)鮮有能發(fā)展到大V店這般的。因此，傳統(tǒng)媒體是要做大而全的內(nèi)容，還是可以從一個(gè)個(gè)小的領(lǐng)域去突破？在人人都是自媒體、幾乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都在創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體需要找準(zhǔn)自己的路。

[1][美]蒂爾，[美]馬斯特斯. 從0到1：開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密[M]. 北京：中信出版社，2015.

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[5] 王開(kāi)東. 王開(kāi)東：大風(fēng)起兮大V店飛揚(yáng)（有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者必讀）[EB/OL]. 2016-03-31 .