以營銷思維提升公共服務(wù)的精準(zhǔn)度

姜文芹,張　琳,薛　偉

(山東工商學(xué)院　a.工商管理學(xué)院;b.統(tǒng)計學(xué)院,山東 煙臺 264005)

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社會政策與治理

以營銷思維提升公共服務(wù)的精準(zhǔn)度

姜文芹a,張琳a,薛偉b

(山東工商學(xué)院a.工商管理學(xué)院;b.統(tǒng)計學(xué)院,山東 煙臺 264005)

[摘要]民生對公共服務(wù)需求的較快增長與公共服務(wù)供給短缺以及不到位已是相當(dāng)突出的矛盾和問題,在新形勢下政府應(yīng)推進公共服務(wù)理念與提供模式的創(chuàng)新。雖然公共服務(wù)的公共性使之不同于私人產(chǎn)品, 但在需求導(dǎo)向和顧客價值方面并不缺少一般產(chǎn)品的固有特性?；诖?政府提供公共服務(wù)需要以公眾為顧客,以需求為導(dǎo)向,借鑒企業(yè)家的思維,遵循營銷雙贏原理,制定適宜公共服務(wù)的營銷戰(zhàn)略與策略,以利于提高公共服務(wù)供給中的針對性和準(zhǔn)確性,節(jié)約利用公共資源,協(xié)調(diào)好供需關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]政府;公共服務(wù);營銷

進入新世紀(jì)以來,我國政府高度重視民生,并把保障和改善民生上升到“作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的根本出發(fā)點和落腳點”的國家戰(zhàn)略高度,而不斷加大對民生領(lǐng)域的投入力度。但解決民生問題不單是投入數(shù)量的增加,更是投入準(zhǔn)確度的把握。民生離不開公共服務(wù),政府要通過提供諸如教育、就業(yè)、社保、醫(yī)療衛(wèi)生、住房保障、文化體育、環(huán)境治理等基本公共服務(wù)來滿足民生的多方面需求,即政府與民眾、公共服務(wù)與民生構(gòu)成了一種供需對應(yīng)關(guān)系,需要決定供給是現(xiàn)代社會的基本常態(tài),企業(yè)商品如此,政府服務(wù)亦是如此。企業(yè)的高效節(jié)約優(yōu)勢來自于營銷的顧客導(dǎo)向理念,企業(yè)在這種理念的引導(dǎo)下準(zhǔn)確識別環(huán)境機會和區(qū)分消費者需求,從而提供針對性強的產(chǎn)品和策略,可以說,任何企業(yè)的競爭發(fā)展莫不源自于此。雖然公共服務(wù)的公共性使之不同于私人產(chǎn)品,但在需求導(dǎo)向和顧客價值方面并不缺少一般產(chǎn)品的固有特性[1]。因此滿足民生需求,有效提供公共服務(wù),政府亦有必要引入企業(yè)營銷機制,構(gòu)建一種適宜公共服務(wù)的營銷運行模式,以便提高政府公共服務(wù)滿足民生需求的精準(zhǔn)度,更好地發(fā)揮政府自身的作用與價值,提升公共服務(wù)的水平和績效。

一、建樹以公眾為顧客,以需求導(dǎo)向的公共服務(wù)營銷理念

眾所周知,西方國家自20世紀(jì)80年代以來,伴隨著新公共管理運動的興起,公共服務(wù)提供方式不斷趨向市場化,并推動著政府以建立“企業(yè)家型政府”為目標(biāo),用一種近似于企業(yè)的模式來取代官僚制模式。其主要做法就是把服務(wù)對象的公眾界定為顧客,把資源集中在為顧客提供服務(wù),并為顧客提供多樣的選擇上,也就是引入私營部門的經(jīng)營理念和顧客化思維,采用商業(yè)或營銷模式來提高公共服務(wù)的質(zhì)量和績效,實踐中取得了良好的效果。

有效滿足需求是一切社會組織生存的價值所在。雖然公共服務(wù)作為公共產(chǎn)品不同于私人性質(zhì)的物品,但其并不缺少私人物品的目標(biāo)價值屬性,即政府提供公共服務(wù)最終也是為了滿足需求,只不過相對于企業(yè)滿足的是購買者利益的需求而言,政府滿足的則是其擁護者的利益需求。因此可以認(rèn)為,政府與企業(yè)在用戶導(dǎo)向和價值判斷上應(yīng)該是一致的,在提供產(chǎn)品或服務(wù)于顧客方面的理念和精神也是相通的。英國著名哲學(xué)家托馬斯·霍布斯認(rèn)為,國家是為了實現(xiàn)人的欲望而存在的。營銷大師菲利普·科特勒把營銷定義為“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”[2]。他在《營銷管理》一書中說到:“營銷理論不僅僅能夠適用于產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域,同樣也能適用于人、地方、組織以及意識形態(tài)領(lǐng)域,所有的組織事實上都是在進行營銷活動?！惫芾泶髱煹卖斂烁鞔_地指出:包括政府在內(nèi)的任何組織都具有市場營銷的職能。可見,市場營銷不是企業(yè)的專利,營銷思想同樣適用于非營利組織,而政府就是最大最徹底的非營利機構(gòu),政府完全可以運用營銷理論來開展公共事務(wù)管理。西方國家的長期實踐也充分證實了,市場營銷是一種新的行之有效的政府管理理念和方法,可以有效發(fā)揮競爭、多樣化和用腳投票等機制在公共部門中的作用。

伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展壯大,以及公共管理部門對公共服務(wù)市場化認(rèn)識的逐漸加深,近年來,我國也逐漸把市場機制引入到了公共服務(wù)領(lǐng)域,意在打破政府壟斷,形成公共服務(wù)多元供給格局?，F(xiàn)今,各類NPO、NGO等慈善組織和公益組織在我國大量出現(xiàn),甚至企業(yè)等營利性機構(gòu)也加入到公共服務(wù)提供者行列,他們在推動公共服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量提高的同時,也把顧客導(dǎo)向思想注入到了公共服務(wù)領(lǐng)域,提高了公眾消費者的主權(quán)意識,并給政府等公共服務(wù)部門帶來了競爭的壓力。面對多元的公共供給主體以及多樣且個性的公民需求,政府的角色、功能與職責(zé)等均有重新定位的必要,即政府不再只是“治者”和“監(jiān)控者”,而是還擔(dān)負(fù)著“服務(wù)者”和“競爭參與者”的角色。因此適應(yīng)新的形勢,我國政府迫切需要采取營銷中的顧客化理念來更新管理思想,提升服務(wù)意識,提高公共服務(wù)的精準(zhǔn)度。

二、利用SWOT工具做好公共服務(wù)環(huán)境分析,準(zhǔn)確把握服務(wù)時機

政府提供公共服務(wù)與企業(yè)提供產(chǎn)品一樣需要從長計議,把握好時機才能事倍功半,提高成功幾率。孫子曰:“善戰(zhàn)者,求之于勢,不責(zé)于人;故能擇人而任勢?！币馑际钦f,善于用兵作戰(zhàn)的人總是通過審時度勢,尋求有利的機會和條件,而不是對下屬求全責(zé)備,因此能夠選拔人才,發(fā)揮人的主觀能動性,做到順勢而為和乘勢而上。從營銷的角度理解,這里的“勢”即為環(huán)境態(tài)勢,“度勢”就是通過對戰(zhàn)略環(huán)境的分析來把握未來的局勢,以決勝千里。

政府提供公共服務(wù)是一種特定時空條件下的公眾實踐活動,不可避免地要受到多種復(fù)雜變化的社會環(huán)境影響,執(zhí)政者必須善于審時度勢和把握大局。由于不同時代、不同形勢要求政府采取的執(zhí)政方略不同,如果對大勢考慮不清、時機把握不準(zhǔn),必然會造成決策失誤,甚至“全盤皆輸”,古今中外這樣的教訓(xùn)已經(jīng)很多。所以千百年來,審時度勢的道理就成了執(zhí)政當(dāng)局的基本常識。太平天國的政治家洪仁玕在其《資政新篇》中指出:“夫事有常變,理有窮通,故事有今不可行,而可豫定者,為后之福;有今可行,而不可永定者,為后之禍。其理在于審時度勢與本末強弱耳?！惫湃搜院喴赓W地指出了執(zhí)政者審察時機、明悉事理、忖度形勢的重要性?，F(xiàn)代社會,政府面對的國內(nèi)、國際形勢廣泛復(fù)雜,各種政治、經(jīng)濟、文化、軍事等因素縱橫交錯形成了如萬花筒般的社會環(huán)境,這其中既寓于著大量的機會,也潛藏著不少的威脅,政府要做到耳不迷五音、目不迷五色,辨清環(huán)境中的機會和威脅并非易事,為此就有必要借鑒企業(yè)的成功經(jīng)驗和做法。SWOT是一種關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的綜合分析工具和方法,其由哈佛商學(xué)院的K. J. 安德魯斯于1971 年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出。SWOT 指的是與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的四個方面:S(Strengths) 和W(Weaknesses)分別為企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢;O(Opportunities)和T(Threats)分別為企業(yè)外部的機會和威脅。在西方宏觀經(jīng)濟學(xué)的核心理論中,往往把政府、企業(yè)和家庭看作是三個平等的主體[3],因而政府也可以借鑒企業(yè)的SWOT工具方法,分析把握某一時期影響政府公共服務(wù)的各種內(nèi)外部因素,以便為制定和實施公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略提供可靠的依據(jù)?；咀龇?一是利用內(nèi)部環(huán)境分析技術(shù)詳細了解政府自身在組織、管理、財稅、服務(wù)生產(chǎn)和人力資源等的優(yōu)勢和劣勢;二是利用外部分析技術(shù)全面掌握政府面臨的有利機會與不利威脅。在前兩者分析的基礎(chǔ)上,再利用SWOT工具對內(nèi)外部環(huán)境進行綜合研究,通盤認(rèn)識,建立起全局觀念,做出理性的決策。例如,某地政府通過對內(nèi)外部環(huán)境分析后,可建立如下反映該政府公共服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT矩陣:

內(nèi)部條件:

優(yōu)勢:S1某政府協(xié)調(diào)地方資源的能力強,水平高;S2某政府具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力;S3某政府公務(wù)人員年富力強,具有開創(chuàng)精神;S4某政府在民眾心目中的公信力較好;S5某政府積極構(gòu)建服務(wù)型組織。

劣勢:W1某政府對市場化環(huán)境還不夠適應(yīng);W2某政府人才缺乏,人力資源結(jié)構(gòu)失衡;W3某政府設(shè)施裝備落后;W4某政府資金缺口大;W5某政府對地區(qū)權(quán)力過于壟斷。

外部因素:

機會:O1國家出臺了涉及收入分配、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、醫(yī)藥價格、社會救濟等許多方面的改革優(yōu)惠政策;O2公共服務(wù)市場化改革步伐逐漸擴大,政府可以向社會購買基本公共服務(wù);O3國家對低碳環(huán)保發(fā)展采取鼓勵措施;O4互聯(lián)網(wǎng)以及云端科技的發(fā)展與應(yīng)用。

威脅:T1國內(nèi)外的競爭者不斷涉足當(dāng)?shù)氐墓卜?wù)市場;T2通貨膨脹預(yù)期加大,銀根緊縮;T3公民社會到來,公民自治意識增強;T4公共市場逐漸放開,公共服務(wù)多元提供的競爭格局日漸形成;T5公共產(chǎn)品的選擇余地增大,公共消費理性行為不斷增強。

O是外部存在的某政府能夠乘勢而上的成功機會,S是該政府擁有的可順勢而為的內(nèi)部優(yōu)勢,但無論乘勢而上或是順勢而為切不可盲目樂觀、好高騖遠,因為還要高度注意規(guī)避外部存在的威脅T和克服自身的劣勢W。當(dāng)然,對一個組織來說,并非所有的外部機會都有同樣的吸引力,也不是所有的威脅都能帶來同樣的壓力。所以還要對所列出的諸多因素采取一定的評價方法,比如用專家意見法等進行逐項打分,再按因素的重要性加權(quán)并求其函數(shù)。最后,才能綜合評估一個地方的公共服務(wù)整體吸引力或者壓力,并使之成為政府戰(zhàn)略決策的準(zhǔn)確信息。

SWOT 模型作為一種戰(zhàn)略思考工具,雖然在形式上政府與企業(yè)類同,但是在價值理念和內(nèi)容上還必須考慮政府與私人部門存在的差異性。鑒于此,政府SWOT的實用模型可以調(diào)整為圖1所示的結(jié)構(gòu)。

模型中的價值與使命貫穿于戰(zhàn)略管理的整個過程,是組織的靈魂。政府基于SWOT評估與制定公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的思路一樣,一是要根據(jù)外部環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)影響組織戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素;二是要通過內(nèi)部條件分析找到與戰(zhàn)略方案匹配的能力要素,在此基礎(chǔ)上設(shè)計出幾種備選戰(zhàn)略,但與企業(yè)不同的是,政府在進行戰(zhàn)略評價和選擇時還必須考慮政治支持和公眾認(rèn)可度。

圖1　政府戰(zhàn)略的 SWOT修正模型

價值和使命還影響著內(nèi)外部環(huán)境的分析評價過程。政府作為公眾利益的代表者不同于企業(yè)組織,不能以自身趨利為動機,政府最深刻的動因是追求公共價值的最大化,也是政府創(chuàng)造顧客導(dǎo)向思想的關(guān)鍵所在,這使得政府的使命和價值不僅具有宏觀性和前瞻性,而且更具有社會性和公民價值性。因此,對環(huán)境機會與威脅的判斷都是基于利民或是害民的角度出發(fā)而努力做到趨利避害。當(dāng)今,我國正在進行構(gòu)建公共服務(wù)型政府的機構(gòu)改革,并通過進一步轉(zhuǎn)變政府職能,在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國內(nèi)外合作與競爭,政府的內(nèi)外環(huán)境都在發(fā)生著很大變化。從外部環(huán)境來看,需要分析政府制定的戰(zhàn)略是否可以有效發(fā)掘利用經(jīng)濟、社會、政策以及競爭因素中所蘊含的各種機會,與之同時還必須評估戰(zhàn)略方案能否規(guī)避上述各因素可能帶來的威脅;從內(nèi)部狀況來看,要分析戰(zhàn)略方案的制定與實施可否充分發(fā)揮土地、政策、人才、資金、制度環(huán)境等諸方面的優(yōu)勢,以及克服組織自身的一些劣勢與不足?？傊?成功的政府戰(zhàn)略管理需要準(zhǔn)確判斷與其使命和價值相關(guān)的機會與威脅,科學(xué)分析與其使命和價值相關(guān)的優(yōu)勢與劣勢[4]。自2012年以來,國家把穩(wěn)增長放在更加重要的位置,并把穩(wěn)增長與調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生結(jié)合起來,注重向民生領(lǐng)域傾斜,加大對教育、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、就業(yè)、社會保障、保障性安居工程等方面的投入,這些意味著我國要在公共服務(wù)領(lǐng)域里大有作為。但隨著公共服務(wù)市場的放開,地方政府在制定區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略時,要重視與私人機構(gòu)合作開發(fā)和發(fā)展,綜合運用市場化運作方式和手段,諸如特許經(jīng)營、合同出租、政府采購、業(yè)務(wù)外包等來增強政府戰(zhàn)略對環(huán)境的可控性,并依此來提升公共服務(wù)的提供能力。除此之外,在公民社會日益到來之時,政府還要積極與社會組織建立廣泛聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成治理網(wǎng)絡(luò),共同解決公共服務(wù)提供中的社會難題。未來,本著公平與效率共存原則,公共服務(wù)運行模式的走向必將是政府主導(dǎo)下的多元主體合作而成的PPP模式。PPP模式是Public-Private-Partnership的字母縮寫,即公私合營模式,指政府與私人組織之間以特許權(quán)協(xié)議為基礎(chǔ),彼此之間形成伙伴式的合作關(guān)系,共同建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施項目或提供某種公共物品和服務(wù),并通過簽署合同來明確雙方的權(quán)利和義務(wù),確保任務(wù)的順利完成,最終使合作各方達到比預(yù)期單獨行動更為有利的結(jié)果。這對于政府提高公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理能力具有重要的現(xiàn)實意義。

另外,從發(fā)展的眼光看,所謂的“勢”并非一成不變,而是有時間和有條件和處于變動狀態(tài)的,在這一階段是順勢,在另一階段可能是逆勢;在某個方面是順勢,在其它方面又可能是逆勢。孫子兵法《虛實篇》中曰:“兵無常勢,水無常型,能因敵變化而取勝者,謂之神?！痹诠卜?wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中,政府應(yīng)把環(huán)境研究作為經(jīng)常性、連續(xù)性的工作,要通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),追蹤不斷變化的內(nèi)外環(huán)境,做到居安思危,未雨綢繆,始終與環(huán)境保持動態(tài)的平衡,把環(huán)境變化的壓力變?yōu)榻M織發(fā)展的動力。

三、運用STP方法清楚界定用戶群體,提供目標(biāo)差異化服務(wù)

美國著名市場營銷學(xué)家尤金·麥卡錫(Eugene. J. Mecarth)指出,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分:第一是目標(biāo)市場戰(zhàn)略,即企業(yè)尋找擬投其所好的顧客群并規(guī)劃營銷方案;第二是市場營銷組合,即企業(yè)用以滿足目標(biāo)顧客群需要的各種相關(guān)聯(lián)的策略[6]。菲利浦·科特勒繼承和完善了該理論,就目標(biāo)市場戰(zhàn)略而言,總結(jié)形成了市場細分(Segmenting)、目標(biāo)市場(Targeting)、市場定位(Positioning)三部分的完整體系和框架,簡稱STP戰(zhàn)略方法,它是制定企業(yè)市場營銷組合的前提和基礎(chǔ)。

根據(jù)STP的原理,市場需求是一個多層次、多元化的消費群體集合,任何組織都無法滿足所有消費者的所有需求,必須依據(jù)影響需求差異的因素把市場劃分為若干個具有相似特征的消費者群,即市場細分(S),在細分的基礎(chǔ)上選擇組織的目標(biāo)市場(T),并依據(jù)目標(biāo)顧客的需求偏好進行市場定位(P),最后才能針對性地提供產(chǎn)品或服務(wù)等。

雖然公共服務(wù)冠以“公共”之名,并帶有不同程度上的非排他性和非競爭性特征,但這并不意味著公共部門應(yīng)該為公眾提供無差別的公共服務(wù)[7]。這是因為,一方面,從本質(zhì)上講,政府提供公共服務(wù)是為了滿足公民需求,而公共產(chǎn)品的最優(yōu)供給與公共產(chǎn)品的需求狀況直接相關(guān)。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,公眾在對公共服務(wù)需求規(guī)模快速增長的同時,需求結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多元化和多級發(fā)展,公民所處的地區(qū)和所屬的群體類型不同,對公共服務(wù)需求的類別和數(shù)量不同;公民的個體特征(年齡、收入、健康等)不同,對公共服務(wù)的具體要求也不同,因而公共需求的差異性客觀存在,對所有公民實行無差別均衡劃一供給顯然是不合理的,也非公共服務(wù)均等化的根本目標(biāo)[5]。另一方面,不論何種級別的政府,其公共服務(wù)的資源、財力和能力都是有限的,也都有長處和短處,因此,雖然政府具有追求公眾利益最大化的意愿,但實踐中將受到各種能力和資源的限制而不得不做到“有所為和有所不為”。正是基于需求和供給兩方面的考慮,當(dāng)然還有競爭等因素的影響,政府同企業(yè)一樣需要對自己的服務(wù)對象做好市場細分工作,即政府也要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),選擇合適的因素把所轄區(qū)域的公眾消費者區(qū)分為若干個具有不同需求特征的消費群體。

在對公眾消費者進行市場細分之后,接下來是界定目標(biāo)消費群體和提供差異化的營銷服務(wù)。STP理論提出了三種目標(biāo)市場用戶營銷策略:無差異營銷、差異化營銷和集中化營銷。鑒于公共服務(wù)的有效性取決于對公共需求的滿足程度,政府公共服務(wù)的三種營銷策略應(yīng)該是:首先,對于事關(guān)民眾生存、人格、自由等普世類或托底的公共服務(wù)最好實行無差異營銷,如九年義務(wù)教育、基本社會保障、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、基本醫(yī)療衛(wèi)生、大氣和水環(huán)境治理等,這些基本公共服務(wù)同質(zhì)性強,對所有公民來說有著共同的需求,應(yīng)本著公平、公正的原則兼顧全體公民的利益實行無差異共享。其次,對于特殊群體的特別類服務(wù),諸如殘障者、孤寡者以及城鄉(xiāng)發(fā)展中被邊緣化了的弱勢群體等,他們所需要的公共服務(wù)諸如最低生活保障、社會救濟、優(yōu)質(zhì)安撫等適合采用集中化營銷,重在給予這樣一些群體以人性化的特殊關(guān)懷,更好地體現(xiàn)政府提供公共服務(wù)的社會責(zé)任。最后,對于其他其他絕大多數(shù)同質(zhì)化不高公共服務(wù),或者帶有一定程度的排他性和競爭性的公共服務(wù)可以實行差異化營銷,為了豐富此類公共服務(wù)的種類、品種和規(guī)格檔次等,提高公民的選擇性,政府要重視發(fā)揮社會力量和私人企業(yè)的作用,通過引進競爭機制來更好地完成公共服務(wù)的供給。

目標(biāo)市場戰(zhàn)略的執(zhí)行離不開具體而清晰的市場定位。與企業(yè)一樣,政府在界定了目標(biāo)市場即公共服務(wù)的消費群體之后,接著是針對不同目標(biāo)群體的所需所欲進行定位訴求。在STP中,市場定位是突顯用戶利益和塑造組織(或品牌)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是尋求供方所能和需方所欲的最佳切合點的過程。如前所述,由于社會分層與地域差異等使得現(xiàn)代社會的公共利益需求類型多種多樣,政府通過服務(wù)定位一方面可以細致地關(guān)注公眾利益的差異化,把目標(biāo)受眾最關(guān)心、最需要、最迫切的公共服務(wù)進行專門化、對口化、集約化供給;另一方面可以發(fā)揮不同地區(qū)、不同級別、不同機構(gòu)政府的擅長,把人、財、物的效益發(fā)揮到極致,既提高了公共服務(wù)供給的有效性,又能避免政府各部門的缺位、錯位和越位等問題,從而使公共政策的制定和公共服務(wù)的提供更精準(zhǔn)、也更具成本優(yōu)勢。

總之,政府以環(huán)境分析為前提,通過運用“細分—選擇—定位”的STP營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,不僅可以更好地關(guān)注民需,使某項服務(wù)給目標(biāo)受眾帶來更佳效果和更大滿足,而且有利于政府把有限的公共資源進行歸類協(xié)同和優(yōu)化配置,提升公共服務(wù)供需匹配度,避免單純均等化或“一刀切”帶來的資源供給不足或過度,從而可以有效建立起公共服務(wù)的供需均衡機制,逐漸實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。同時,也有利于政府管理中抓住公共服務(wù)的主要矛盾,避免“眉毛胡子一把抓”的盲目性,增強公共服務(wù)過程中的針對性與實效性。

四、設(shè)計7P’s策略組合,提供民眾所需整體服務(wù)

營銷組合是在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下,企業(yè)對自己可以把控的營銷變量進行有機搭配,使之協(xié)調(diào)配合,以整體地滿足顧客或用戶需求,并最終實現(xiàn)價值追求的過程。由于政府提供公共服務(wù)屬于服務(wù)營銷的范疇,因此,適宜采用7P's來增強顧客服務(wù)意識,提升部門服務(wù)水準(zhǔn)。7P's即服務(wù)營銷組合策略,于20世紀(jì)80年代初由服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯(Booms)和畢納(Bitner)提出,共包括七個要素,產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、溝通(Promotion)、人員(People)、過程(Process)和有形展示(Physical evidence),簡稱7P’s策略組合[8]。有價值的服務(wù)應(yīng)是這七個要素的關(guān)聯(lián)與配合,去整體地滿足用戶的需求。

1.產(chǎn)品策略——提供高質(zhì)效的公共服務(wù)。公共服務(wù)質(zhì)效即指其質(zhì)量和有效性。當(dāng)前,我國許多地方的基礎(chǔ)教育、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護等公共服務(wù)均存在質(zhì)效差的問題[7],也就是說不僅公共服務(wù)的質(zhì)量不高,而且公民的需求偏好沒有給與很好地關(guān)注和解決,導(dǎo)致民眾對公共服務(wù)的整體滿意度較低。現(xiàn)代營銷認(rèn)為,產(chǎn)品必須以滿足消費者的需求為決策思路,即凡是可以滿足人們需求的一切有形和無形因素都是產(chǎn)品。其中,有形部分屬于服務(wù)硬件,是可以用感官去感覺的因素;無形部分屬于服務(wù)軟件,是可以用心去體驗的因素。公共服務(wù)產(chǎn)品亦是如此。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費具有同時性,而且顧客購買和消費的就是無形服務(wù)本身,因此服務(wù)軟件與硬件質(zhì)量一樣重要,甚至比硬件來的更重要。這就要求,政府應(yīng)避免在看得見的因素上大做文章,為了政績而大搞浮華無效的面子工程或形象工程,而要立足需求,提供切合實際、符合公眾意愿的高質(zhì)量、有效的公共服務(wù)。

2.價格策略——提供低成本的公共服務(wù)。定價是調(diào)節(jié)供求關(guān)系的基本手段,價格策略既要考慮產(chǎn)品價格的形成因素,也要考慮定價對消費者和競爭者行為的影響。對于公共服務(wù)而言,政府定價一方面需要考慮公共服務(wù)的成本補償,另一方面還要考慮公民接受服務(wù)時的費用支出,其中既包括貨幣支出,也包括時間、精力、體力等方面的付出。所以,公共服務(wù)成本應(yīng)是指政府成本與客戶成本之和的社會總成本,為了減少政府成本而增大顧客成本,不符合顧客導(dǎo)向時代政府變革的潮流,也違背了政府的施政目標(biāo)。實際上,納稅人(消費者)在繳納了稅金后應(yīng)該享有更多免費的公共服務(wù),而不是到處都要付費[6]。鑒于此,一般對屬于人們共享的基本公共服務(wù),最好是不收費,政府要設(shè)法通過提高運營效率不斷降低自己的運行費用,使之趨近為零;對于一些必須收費的項目,政府也要體察民情,傾聽民意,在充分了解當(dāng)?shù)厝罕姷慕?jīng)濟支付能力和實際需求水平的基礎(chǔ)上,以低成本為導(dǎo)向進行合理定價,并設(shè)法降低公民接受服務(wù)時的時間、精力、體力等各方面的耗費。

3.渠道策略——提供便捷的公共服務(wù)。渠道即公共服務(wù)由政府送達目標(biāo)用戶的途徑或通路。一般本著方便、節(jié)省、通暢的原則,公共服務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)越少、渠道越短越好。所以,各級政府要本著機構(gòu)精煉、權(quán)力下放、規(guī)制放松和渠道優(yōu)化的原則進行機構(gòu)設(shè)置和人員配備,盡量減少層級、化繁為簡、合理設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點。要充分利用現(xiàn)代科技手段構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多媒體服務(wù)平臺,推行公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、云端化,盡量對公共服務(wù)提供渠道進行扁平化設(shè)計和改造。比如,在電子政務(wù)中,上一級政府可以直接將某些服務(wù)指令傳送給終端顧客,而不必經(jīng)由下一級政府中轉(zhuǎn),如此就能及時、準(zhǔn)確回應(yīng)個人或企業(yè)公眾的多種需求。

4.促銷策略——提供透明的公共服務(wù)。促銷作為一種溝通和說服活動,目的在于傳遞服務(wù)信息并引起人們的共鳴。政府可以通過對報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介的整合運用,向公眾闡明政府的政治意圖、政策主張和施政方針,促使社會公眾認(rèn)同政府的行政規(guī)劃和政治愿景,以爭取廣泛的理解、認(rèn)同與支持。同時,利用促銷介紹政府各機構(gòu)或部門的設(shè)置、工作職能、服務(wù)內(nèi)容、操作流程和工作方式以及辦事規(guī)則等,以增加行政透明度,形成對公共服務(wù)的宣傳推廣效果,并通過促銷溝通活動塑造政府良好的公眾形象。

5.人員策略——提供優(yōu)秀的公務(wù)員群體。服務(wù)即人,公務(wù)人員承載著社會公眾的意愿表達,肩負(fù)著政府公共服務(wù)的使命,他們的言行禮儀、職業(yè)操守直接影響到公眾對政府公共服務(wù)質(zhì)量的感知和預(yù)期。所以,政府的人員決策就是要打造出一個優(yōu)秀的公務(wù)員群體,使其能夠?qū)㈩櫩椭辽虾头?wù)品質(zhì)的觀念融入到同仁共享的價值創(chuàng)造體系之中,努力塑造出公務(wù)員在人民群眾心目中的公仆形象。當(dāng)然,政府的人員策略還包括對員工的激勵和給予他們更多的成長機會,而不單是賦予責(zé)任和對其約束。實踐證明,員工的滿意度和保持率影響著顧客的滿意度和保持率。而員工滿意如否則取決于組織能否切實關(guān)心和滿足他們的需要和欲望,包括行政支持與授權(quán)、員工對信息的知情權(quán)、對決策的參與權(quán)以及組織的激勵政策等等。

6.過程策略——提供高效的公共服務(wù)。服務(wù)過程即服務(wù)流程,是營銷者為顧客遞送服務(wù)的一系列環(huán)節(jié)、程序和日程安排等。無論是企業(yè)、政府或是其他組織,好的業(yè)務(wù)流程才能產(chǎn)生卓越的營運效果,諸如高質(zhì)量的服務(wù)、業(yè)務(wù)周期縮短、產(chǎn)出效率高、總成本低等。不僅如此,由于服務(wù)的不可分性,服務(wù)提供之時也是用戶體驗之時,因此服務(wù)流程也是營造良好服務(wù)體驗的關(guān)鍵。長期以來,我國有相當(dāng)一些政府機構(gòu)的服務(wù)流程繁瑣,使得本來簡單的事情變得十分復(fù)雜和啰嗦,令人焦慮的等待常常引起納稅人(消費者)的不滿和失去信心。為此,政府要針對公共服務(wù)需求的外向性、綜合性和層次性等特點,檢視舊有服務(wù)過程中的不便之處,推進制度建設(shè)與制度創(chuàng)新,完善各種政策工具,打造敏捷柔性的工作流程,提高組織的動態(tài)協(xié)調(diào)能力,以更好地適應(yīng)多變的公共服務(wù)需求環(huán)境,為公眾提供高效且便利的“一站式”整體服務(wù)。

7.有形策略——提供親民的公共服務(wù)。公共服務(wù)的無形性必須設(shè)法“化無形為有形”,通過良好的有形策略,讓公眾不僅可以感知到政府公共服務(wù)的品質(zhì)與特色,而且能夠消除公眾對政府產(chǎn)生的“衙門”心理和距離感。就服務(wù)有形策略而言,需要著眼于政府機構(gòu)內(nèi)外部的兩個方面:

首先,要構(gòu)建易于接近的外部環(huán)境,包括辦公地選址,建筑物風(fēng)格、造型與規(guī)模、使用的材料、門面設(shè)計、門崗設(shè)置、外部照明、圖形、文字、車輛、停車場地、周邊植物和綠化帶等等。這些外在因素構(gòu)成的服務(wù)環(huán)境是一種凝固了的服務(wù)理念,公眾會以此感受到政府對他們是親近還是疏遠。因此,政府機構(gòu)要重視對自己門前屋后的各種作用于公眾感官的實體性線索進行合理設(shè)計,做到一方面有效展示某機構(gòu)的公共服務(wù)類型和特色;另一方面避免奢華張揚,以利于公眾產(chǎn)生良好的心理期望。

其次,要打造服務(wù)友好的內(nèi)部氛圍。其中涉及三個方面:一是裝修裝飾、燈光照明、溫度濕度、聲音和氣味等所謂對顧客的“有意空間設(shè)計”必須良好;二是公務(wù)人員的數(shù)量、言行舉止、儀態(tài)儀表、業(yè)務(wù)素質(zhì)以及辦事作風(fēng)等有關(guān)人的展示必須友好;三是服務(wù)大廳空間大小、工具擺放、窗口設(shè)計、觸摸屏、語音提示、等待區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站提供等有關(guān)設(shè)施的展示必須完好。這三個方面的相互影響和作用共同構(gòu)成了服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部的一種環(huán)境氛圍,好的氛圍能夠讓人產(chǎn)生舒適、輕松、愉悅的心理感受,從而對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極的評價。各級政府機構(gòu)都要依照“規(guī)范、尊重、效率”的原則,通過對不同層次、不同視角的有形展示策略來傳達“顧客至上”的服務(wù)理念,徹底改變政府在人們心目中的“門難進、臉難看、事難辦”的不良印象,努力打造一種“陽光政府”和親民政府形象,促使公共服務(wù)消費者與政府服務(wù)提供者不斷形成共識,走到一起。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責(zé)任編輯:陳宇涵]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.04.016

[收稿日期]2016-04-02

[基金項目]國家社科基金項目 (13BGL147)

[作者簡介]姜文芹,1964年生,女,山東牟平人,山東工商學(xué)院教授,碩士,研究方向為市場營銷、政府公共服務(wù),(電話)0535-6903582。

[中圖分類號]D630.1

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1672-5956(2016)04-0106-07