搜索引擎的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量與管制

黃 玲崔 琪尼安木

（1．重慶三峽學(xué)院，重慶萬(wàn)州 404020）（2．東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 211189）

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搜索引擎的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量與管制

黃 玲1，2崔 琪2尼安木1

（1．重慶三峽學(xué)院，重慶萬(wàn)州 404020）
（2．東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 211189）

摘 要：搜索引擎公司通常采用對(duì)廣告客戶(hù)收取差異化價(jià)格，而對(duì)使用搜索引擎的用戶(hù)免費(fèi)的價(jià)格策略。這是否會(huì)最終導(dǎo)致用戶(hù)傾向于選擇行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的公司，從而導(dǎo)致壟斷的形成？如果事實(shí)如此，免費(fèi)使用搜索引擎的用戶(hù)是否有擔(dān)心的必要？這對(duì)社會(huì)福利是否存在影響？基于兩個(gè)基本假設(shè)來(lái)構(gòu)建理論模型，文章從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)和社會(huì)福利角度加以分析論證，認(rèn)為搜索引擎市場(chǎng)最終會(huì)趨向于壟斷，并且壟斷公司提供的服務(wù)質(zhì)量低于社會(huì)最優(yōu)水平。因此，為了改善社會(huì)福利，政府需要實(shí)施合理管制。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；服務(wù)質(zhì)量；社會(huì)福利；管制；百度

一、引 言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為1.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為8.5%，但截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，增長(zhǎng)了6倍，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了50.3%，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)的普及率都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，人們總是想以最快的速度獲得最滿(mǎn)意的搜索結(jié)果，達(dá)到節(jié)省時(shí)間和精力的目的。數(shù)量龐大的網(wǎng)民向搜索結(jié)果的提供者——搜索引擎提出了迫切且多樣化需求，使得搜索引擎市場(chǎng)有了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)2016年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示［1］，2015年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到770億元，并且近幾年都以超過(guò)40%的速度保持增長(zhǎng)。而據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司估計(jì)，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模到2018年將達(dá)到1 676.4億元［2］。那么各搜索引擎公司又是如何瓜分這個(gè)市場(chǎng)的呢？

其一是營(yíng)收方面。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司2015年2月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收呈現(xiàn)出高度集中，百度占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)收的81.8%，谷歌的營(yíng)收從2012年的16.2%下降到2014年的10.4%，不足百度的 1/7。其二是使用率?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢(xún)中心的報(bào)告顯示，在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，前四位搜索引擎的使用率之和超過(guò)了98%，其中百度更是一家獨(dú)大，占有市場(chǎng)60%以上的使用率，全球最大的搜索引擎谷歌在中國(guó)的使用率卻不足3%［3］。由此可見(jiàn)，無(wú)論從使用率還是營(yíng)收方面，百度無(wú)疑是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的公司。那么，百度搜索是否形成了實(shí)際上的市場(chǎng)壟斷呢？

回答這一問(wèn)題還需考慮搜索引擎市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，詳見(jiàn)圖1。從圖1我們可以看出，搜索引擎市場(chǎng)涉及到4個(gè)參與方，分別是搜索引擎公司、內(nèi)容提供者、用戶(hù)和廣告客戶(hù)。搜索引擎公司可以免費(fèi)使用內(nèi)容，用戶(hù)可以免費(fèi)使用搜索引擎，而廣告客戶(hù)需要向搜索引擎付費(fèi)，才可以獲得廣告發(fā)布的渠道。

所有的參與方只有廣告客戶(hù)這一方需要付費(fèi)，這與雙邊市場(chǎng)不同（雙邊市場(chǎng)的核心是如何在平臺(tái)雙方分配費(fèi)用）。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年廣告收入占搜索引擎公司總收入的99.9%，2013年廣告收入占總收入的99.7%，廣告收入幾乎是搜索引擎公司的全部收入。

那么，在用戶(hù)免費(fèi)使用搜索引擎的情況下，社會(huì)是否有必要對(duì)如此之高的集中度擔(dān)憂(yōu)呢？政府的反壟斷部門(mén)應(yīng)該采取管制措施嗎？本文將就此展開(kāi)探究。

圖1　 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

二、文獻(xiàn)綜述

（一）質(zhì)量成本

美國(guó)著名質(zhì)量管理大師費(fèi)根鮑姆（Feigenbaum，1956）［4］最先提出了質(zhì)量成本的概念，并將質(zhì)量成本分為預(yù)防成本、鑒定成本和損失成本三類(lèi)，通常稱(chēng)之為PAF模型。同時(shí)，費(fèi)根鮑姆認(rèn)為質(zhì)量與成本是統(tǒng)一的，好的質(zhì)量所花的成本比差的質(zhì)量所花的成本要低。隨后，約瑟夫·朱蘭（Juran，1962）［5］23將質(zhì)量成本定義為：質(zhì)量成本是企業(yè)為保證提高產(chǎn)品的質(zhì)量而支出的一切費(fèi)用，以及因未達(dá)到既定質(zhì)量水平而造成的一切損失之和。并進(jìn)一步提出了質(zhì)量成本曲線(xiàn)模型，認(rèn)為預(yù)防成本、鑒定成本與損失成本相交的點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的總成本即為總成本最低點(diǎn)，此點(diǎn)的質(zhì)量水平是企業(yè)的最佳質(zhì)量水平。

美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家克羅斯比（Crosby，1979）［6］58認(rèn)為質(zhì)量成本由兩部分構(gòu)成：確保第一次就做對(duì)（符合要求）而花費(fèi)的代價(jià)和未能在第一次做對(duì)事情（不符合要求）所付出的代價(jià)。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)主席哈林頓（Harrington，1987）［7］72提出：“質(zhì)量成本應(yīng)該為是使全體員工每次都把工作做好的成本、鑒定產(chǎn)品是否可接受的成本和產(chǎn)品不符合公司于顧客期望所引起的成本之和。”雖然對(duì)質(zhì)量成本的闡述的側(cè)重點(diǎn)不同，但本質(zhì)上是基本一致的，即：預(yù)防成本、鑒定成本和損失成本之間存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，質(zhì)量成本控制的目的在于合理的投入預(yù)防和鑒定成本來(lái)獲得損失成本的適當(dāng)減少，從而實(shí)現(xiàn)最佳的質(zhì)量成本分布。這些觀(guān)點(diǎn)代表了傳統(tǒng)的質(zhì)量成本理論，它們都是以企業(yè)為關(guān)注焦點(diǎn)，對(duì)顧客的需求期望漠不關(guān)心，為增加顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度而支出費(fèi)用不在考慮范圍之內(nèi)。

李松林（2003）［8］以顧客為焦點(diǎn)的質(zhì)量成本觀(guān)點(diǎn)是指沒(méi)有達(dá)到顧客滿(mǎn)意水平所造成的損失和為了保證達(dá)到顧客滿(mǎn)意水平所發(fā)生的費(fèi)用。其中無(wú)形損失成本最為重要，它代表了由于顧客不滿(mǎn)意而引起的信譽(yù)危機(jī)、品牌形象的損害、顧客流失及忠誠(chéng)度降低、市場(chǎng)份額下降等帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本。

（二）質(zhì)量效用

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中效用是指商品或勞務(wù)滿(mǎn)足人的欲望或需要的能力。一般只討論商品（或勞務(wù)）的數(shù)量對(duì)人的滿(mǎn)足程度，即商品（或勞務(wù)）數(shù)量的效用問(wèn)題，幾乎從未涉及過(guò)商品質(zhì)量的效用問(wèn)題。商品質(zhì)量同樣能滿(mǎn)足人的欲望或需要，這可從世界通用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)1508402對(duì)質(zhì)量的定義看出。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)質(zhì)量的定義是：質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。因此，質(zhì)量也具有效用。銀路和劉衛(wèi)認(rèn)為（1993）［9］質(zhì)量效用是專(zhuān)指產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量滿(mǎn)足人的需要的能力。產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量滿(mǎn)足人的需要能力越強(qiáng)，則質(zhì)量效用越大；反之，產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量滿(mǎn)足人的需要的能力越弱，則質(zhì)量效用越小。

中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)（1990）［10］36認(rèn)為質(zhì)量效用包含質(zhì)量的基本含義和消費(fèi)者偏好。雖然某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量水平是相同的，但由于消費(fèi)者的偏好不同，其質(zhì)量效用便不相同，這樣就區(qū)分了不同消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)量特征和特性的需要。由此可見(jiàn)，質(zhì)量效用是由質(zhì)量水平與消費(fèi)者偏好共同決定的，是從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的各種特征和特性滿(mǎn)足需要的能力和程度的綜合度量。

（三）搜索引擎的評(píng)價(jià)指標(biāo)

從1995年開(kāi)始，薩拉塞維克（Saracevic，1995）［11］提出應(yīng)從搜索引擎的索引的構(gòu)成、檢索功能、檢索效果、輸出、用戶(hù)負(fù)擔(dān)等5個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)搜索引擎。隨后，有關(guān)搜索引擎評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)研究快速發(fā)展，從多個(gè)角度進(jìn)行了補(bǔ)充和完善（Claudio et al.，2001，Randall，2012）［12-13］，甚至擴(kuò)展到更多的15個(gè)指標(biāo)（Oppenheim et al.，2000）［14］。

隨著用戶(hù)體驗(yàn)重要性的增強(qiáng)，原有重視系統(tǒng)和技術(shù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)顯示出其不適應(yīng)性，因此，部分學(xué)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向以從用戶(hù)的主觀(guān)感受來(lái)評(píng)價(jià)搜索引擎，從而形成一套新的評(píng)價(jià)體系。例如瑪麗亞·勞拉·梅爾等（Mele etal.，2012）［15］的可用性評(píng)價(jià)以及瑪麗德·考爾等（Kaur et al.，2012）［16］提出的受用戶(hù)青睞的關(guān)鍵性評(píng)價(jià)。本文亦借鑒上述研究成果，從用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)評(píng)價(jià)搜索引擎的質(zhì)量。

三、理論模型

（一）基本假設(shè)

在搜索引擎市場(chǎng)中一共有4個(gè)參與者（見(jiàn)圖1），分別是搜索引擎、內(nèi)容提供者、用戶(hù)和廣告客戶(hù)。本文做如下四個(gè)假設(shè)：

（1）忽略?xún)?nèi)容提供者。由于所有的搜索引擎都可以免費(fèi)使用內(nèi)容提供者提供的資料，所以在這個(gè)模型中，我們暫且忽略?xún)?nèi)容提供者。

（2）廣告收入是唯一收入來(lái)源。根據(jù)上文中的數(shù)據(jù)，廣告收入占了搜索引擎總收入的 99%以上，因此，我們假設(shè)廣告收入是搜索引擎的唯一收入來(lái)源。

（3）UA=0。UA代表用戶(hù)從廣告中獲得的效用，本文假設(shè) UA=0，即用戶(hù)從廣告中沒(méi)有獲得效用，廣告對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是中立的。

（4）頁(yè)面質(zhì)量是用戶(hù)選擇搜索引擎唯一考慮因素。由于用戶(hù)是可以免費(fèi)使用搜索引擎的，那么他們?cè)谶x擇使用哪個(gè)搜索引擎時(shí)，最重要的影響選擇因素就是搜索引擎的服務(wù)質(zhì)量，即搜索結(jié)果的滿(mǎn)意度。由于搜索引擎向用戶(hù)提供的最終服務(wù)是一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面，為了評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量我們采用頁(yè)面質(zhì)量這一指標(biāo)。頁(yè)面質(zhì)量高的搜索引擎帶給用戶(hù)的效用會(huì)大于頁(yè)面質(zhì)量低的搜索引擎，在效用最大化的原則下，用戶(hù)會(huì)選擇頁(yè)面質(zhì)量高的搜索引擎。因此，我們就把頁(yè)面質(zhì)量作為用戶(hù)選擇搜索引擎的唯一標(biāo)準(zhǔn)，并用 q表示。頁(yè)面質(zhì)量應(yīng)該包括四個(gè)維度，如表1所示。

表1　 網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的四個(gè)維度［17］

頁(yè)面質(zhì)量是關(guān)于頁(yè)面質(zhì)量特性值的函數(shù)，其表達(dá)式如下：

其中，b1+b2+…+bn=1，ki（i=1，2，3…）表示質(zhì)量特性值，當(dāng)質(zhì)量特性值與質(zhì)量水平成正比時(shí)，質(zhì)量特性值定義為

當(dāng)質(zhì)量特性值與質(zhì)量水平成反比時(shí)，質(zhì)量特性值定義為

ki越大，表明該項(xiàng)質(zhì)量特性越好，質(zhì)量水平也越高，即 ki與質(zhì)量水平呈正向變動(dòng)。b1、b2、…、bn表示消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)質(zhì)量偏好的特性，bi＞bj表示消費(fèi)者認(rèn)為第i項(xiàng)質(zhì)量特性比第j項(xiàng)質(zhì)量特性更重要。類(lèi)似邊際效用遞減，當(dāng)某項(xiàng)質(zhì)量特性系數(shù)連續(xù)增加一個(gè)單位時(shí)，質(zhì)量增加的數(shù)值是遞減的，所以可以用Cobb-Douglas型函數(shù)來(lái)表示。

（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)

1．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

搜索引擎市場(chǎng)是一個(gè)贏(yíng)者通吃的市場(chǎng)，只要某一個(gè)搜索引擎服務(wù)質(zhì)量高于其他的搜索引擎，那么所有的用戶(hù)都會(huì)被吸引到這個(gè)搜索引擎中。就如同傳統(tǒng)的市場(chǎng)中伯川德模型：在產(chǎn)品質(zhì)量相同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格低的生產(chǎn)者的商品，所不同的是在搜索引擎市場(chǎng)中，用戶(hù)使用價(jià)格為零，他們就會(huì)選擇質(zhì)量效用高的搜索引擎。當(dāng)所有的用戶(hù)都被吸引到質(zhì)量水平較高的搜索引擎時(shí)，廣告客戶(hù)也會(huì)全部轉(zhuǎn)移到這個(gè)搜索引擎，這個(gè)搜索引擎就會(huì)獲得這個(gè)市場(chǎng)的全部收入，成為壟斷者。

只要搜索引擎提高質(zhì)量的成本小于因質(zhì)量提高所獲得的收益，那么搜索引擎公司就有動(dòng)力提高質(zhì)量，從而建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獨(dú)享市場(chǎng)利潤(rùn)。即使在短期內(nèi)，提高質(zhì)量的搜索引擎面臨虧損的情況，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷市場(chǎng)的生產(chǎn)者的利潤(rùn)是最高的，未來(lái)的收益可以彌補(bǔ)短期的虧損。為了長(zhǎng)期的利潤(rùn)，搜索引擎公司也有動(dòng)力提高服務(wù)質(zhì)量，希望自己可以成為市場(chǎng)的壟斷者。因此，本文認(rèn)為未來(lái)的搜索引擎市場(chǎng)是一個(gè)完全壟斷的市場(chǎng)。

2．利 潤(rùn)

本文假設(shè)廣告收入是搜索引擎公司的唯一收入來(lái)源，為了吸引廣告客戶(hù)來(lái)投放廣告，就要保證有足夠多的用戶(hù)使用自己的搜索引擎，而保證用戶(hù)數(shù)量的唯一工具就是高水平的服務(wù)質(zhì)量，即更高的用戶(hù)滿(mǎn)意度。如果某個(gè)搜索引擎提供的服務(wù)質(zhì)量低于其他的搜索引擎，那么他將會(huì)失去所有的用戶(hù)，用戶(hù)的轉(zhuǎn)移就會(huì)導(dǎo)致廣告客戶(hù)的轉(zhuǎn)移，搜索引擎也就無(wú)法獲得收入，進(jìn)而退出搜索引擎市場(chǎng)。因此獲得利潤(rùn)的基礎(chǔ)就是吸引并且留住用戶(hù)，不斷擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，根本在于提高服務(wù)的質(zhì)量，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向著完全壟斷演變的過(guò)程中，每個(gè)搜索引擎都會(huì)競(jìng)相地提高質(zhì)量，爭(zhēng)取做市場(chǎng)的壟斷者，與此同時(shí)會(huì)產(chǎn)生進(jìn)入壁壘和規(guī)模效應(yīng)。

（1）進(jìn)入壁壘。搜索引擎提高服務(wù)質(zhì)量的主要方法就是增加研發(fā)的投入，根據(jù)用戶(hù)每次搜索的反饋和數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷改進(jìn)排序算法，優(yōu)化搜索結(jié)果，使用戶(hù)的搜索成本降低。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)疑就增加了搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也筑起了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，因?yàn)檠邪l(fā)的費(fèi)用是巨額的，每年搜索引擎用于研發(fā)的費(fèi)用超過(guò)了5億美元，而且還有增加的趨勢(shì)。不僅如此，基礎(chǔ)設(shè)施的成本大部分也是沉沒(méi)成本，且因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，轉(zhuǎn)售價(jià)值相當(dāng)有限，所以從這個(gè)角度來(lái)看，在最后形成完全壟斷市場(chǎng)時(shí)，潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅是不可信的。對(duì)于最后存在的搜索引擎來(lái)說(shuō)，就可以在服務(wù)質(zhì)量不變的情況下，向廣告客戶(hù)索取較高的價(jià)格，以此來(lái)獲得正的利潤(rùn)。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2014年1月InMobi在北京舉行的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上發(fā)布的最新的《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)，其中利用手機(jī)、平板和PC上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到了246分鐘，占71%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為絕對(duì)主導(dǎo)的第一媒體。對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越重要，由于壟斷者擁有所有搜索引擎的用戶(hù)，數(shù)量龐大的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。主要是因?yàn)閺V告客戶(hù)會(huì)增加廣告的投入，而搜索引擎公司的某些成本是固定的，例如合同成本、管理廣告客戶(hù)的成本，則搜索引擎更有可能獲得正的利潤(rùn)。

（三）基本模型

1．搜索引擎公司的利潤(rùn)

在得出未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷市場(chǎng)的結(jié)論下，分析此結(jié)構(gòu)下搜索引擎的利潤(rùn)和社會(huì)福利，搜索引擎的利潤(rùn)Π就可以表示為：

其中，P表示廣告在此搜索引擎中被點(diǎn)擊一次收取的費(fèi)用，是搜索引擎的使用次數(shù)、服務(wù)質(zhì)量（q）的增函數(shù)，即P=P（t，q），t表示搜索引擎被使用的次數(shù)；x表示廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，則搜索引擎公司的廣告收入為xP；C表示搜索引擎的成本，可以分為兩部分，其中一部分成本與使用的次數(shù)（t）和廣告收入（xP）有關(guān)，即C1=C1（t，xP），另一部分成本與提供服務(wù)的質(zhì)量（q）有關(guān)，即質(zhì)量成本，可表示為：

對(duì)質(zhì)量成本而言，它是質(zhì)量（產(chǎn)品特性要求）的增函數(shù)；且為了使質(zhì)量增加一單位，成本增加會(huì)越來(lái)越多，所以假設(shè)C2=C2（q）=aqb。質(zhì)量成本代表了以用戶(hù)為關(guān)注焦點(diǎn)，在沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)期望的滿(mǎn)意度時(shí)，搜索引擎公司產(chǎn)生的費(fèi)用和損失。所以，搜索引擎的利潤(rùn)具體地可以寫(xiě)為：

對(duì)上式兩邊取q的導(dǎo)數(shù)，得：

也就是利潤(rùn)最大化時(shí)，∏q=0，即qm滿(mǎn)足：

2．消費(fèi)者的效用

設(shè)用戶(hù)使用一次搜索引擎獲得的效用為U，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是用戶(hù)選擇搜索引擎的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以U是服務(wù)質(zhì)量（q）的函數(shù)，即質(zhì)量效用函數(shù)，它反映了質(zhì)量特性值的某種組合與它給特定消費(fèi)者可能帶來(lái)的最大效用的函數(shù)關(guān)系式。質(zhì)量效用函數(shù)可以表示為：

其中，c＞0。ki越大，質(zhì)量水平也越高，同時(shí)與質(zhì)量效用也呈正向變動(dòng)，即U是關(guān)于質(zhì)量的增函數(shù)。當(dāng)某項(xiàng)質(zhì)量特性系數(shù)連續(xù)增加一個(gè)單位時(shí)，質(zhì)量效用增加的數(shù)值是遞減的，所以可以用柯布-道格拉斯函數(shù)來(lái)表示。用戶(hù)從搜索引擎中獲得的效用除了 U外，還包括從搜索引擎發(fā)布的廣告中獲得的效用 UA，則用戶(hù)的總效用為U+UA-RU，RU表示廣告客戶(hù)因在搜索引擎中做廣告從用戶(hù)那里獲得的收入。

3．社會(huì)福利

廣告客戶(hù)獲得的利潤(rùn)：

社會(huì)福利W可以表示為：W用戶(hù)的效用+廣告客戶(hù)的利潤(rùn)+搜索引擎的利潤(rùn)

本文為方便討論，取UA=0。UA=0就意味著用戶(hù)沒(méi)有從廣告中獲得效用，廣告對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是中立的。社會(huì)福利就可以表示為：

也就是使社會(huì)福利最大化時(shí)，Wq=0，此時(shí)qw要滿(mǎn)足：，即

因?yàn)閁是質(zhì)量的增函數(shù)，所以Uq＞0。

4．命 題

因?yàn)樵谫|(zhì)量水平保持不變的情況下，隨著收入的增加，搜索引擎公司的成本應(yīng)該也在增加，即，C1是收入（xP）的增函數(shù)。而收入則會(huì)隨著搜索引擎服務(wù)質(zhì)量水平的提高而下降，即收入是質(zhì)量的減函數(shù)，所以1q0C＜。

當(dāng)搜索引擎公司利潤(rùn)最大化時(shí)，qm滿(mǎn)足

當(dāng)社會(huì)福利達(dá)到最大時(shí)，qw要滿(mǎn)足

因?yàn)閁＞0，所以q=qw時(shí)，

只有qm=qw時(shí)，即搜索引擎利潤(rùn)最大化時(shí)的服務(wù)質(zhì)量與社會(huì)最優(yōu)的質(zhì)量水平相等，才實(shí)現(xiàn)了資源合理配置，社會(huì)福利也達(dá)到最大。然而，基于上述分析，我們得到：qm≠qw，即搜索引擎公司提供的服務(wù)質(zhì)量水平與社會(huì)福利最優(yōu)時(shí)的水平不一致。因此，搜索引擎市場(chǎng)存在社會(huì)福利改善的必要。

四、基于百度公司的分析

（一）替代效應(yīng)降低了服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)前文的假設(shè)，廣告收入是搜索引擎唯一的收入來(lái)源。為了維持自身的生存，搜索引擎就需要吸引廣告客戶(hù)用自己的渠道發(fā)布廣告，由此可能會(huì)使服務(wù)質(zhì)量降低。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)主要是從搜索引擎提供的搜索結(jié)果與廣告是替代關(guān)系的角度得出的。當(dāng)用戶(hù)使用百度進(jìn)行搜索時(shí)，如果用戶(hù)在顯示的搜索結(jié)果中找到了自己想要的結(jié)果或者獲得到了更多的相關(guān)信息，那么可以認(rèn)為百度提供的服務(wù)質(zhì)量較高。在這種情況下，用戶(hù)鮮少會(huì)點(diǎn)擊百度中出現(xiàn)的廣告。廣告的點(diǎn)擊量下降，廣告客戶(hù)收不到預(yù)期的廣告效果，就會(huì)減少?gòu)V告的投入，百度的收入就會(huì)減少。因此，百度沒(méi)有提高服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)機(jī)。另一方面，如果百度把最佳的搜索結(jié)果放在最靠前的位置，提供高質(zhì)量的服務(wù)，那么相關(guān)的產(chǎn)品就不需要做廣告。但是如果百度不這樣做，那么對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)就必須做廣告，這反而增加了百度公司的收入?？梢?jiàn)，這種替代效應(yīng)降低了百度公司的服務(wù)質(zhì)量，使其呈現(xiàn)qm＜qw。

（二）人工干預(yù)使資源配置扭曲

百度搜索還存在人工干預(yù)搜索結(jié)果的現(xiàn)象。用戶(hù)在使用百度搜索引擎時(shí)，顯示的搜索結(jié)果并不一定是按照相關(guān)性進(jìn)行排序的，而可能是根據(jù)有關(guān)企業(yè)或個(gè)人向搜索引擎付款數(shù)額從高到低進(jìn)行排序。用戶(hù)如果想要獲得滿(mǎn)意的結(jié)果，就要增加瀏覽量或者不斷嘗試改變關(guān)鍵詞，從而增加了搜尋成本。可見(jiàn)，人工干預(yù)行為降低了服務(wù)質(zhì)量，影響了用戶(hù)的效用。另一方面，對(duì)于部分付費(fèi)的廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，本來(lái)自己的相關(guān)產(chǎn)品或信息應(yīng)該出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，卻因?yàn)槠渌膹V告客戶(hù)向搜索引擎進(jìn)行更多的付費(fèi)以此提高排名，更容易得到用戶(hù)的關(guān)注。而自己的排名就不得不靠后，獲得用戶(hù)的關(guān)注就會(huì)變少，或者有可能得不到用戶(hù)的關(guān)注。這就意味著銷(xiāo)售的減少，收入的降低，造成虧損。為了避免這種情況的發(fā)生，這些企業(yè)可能迫不得已加入競(jìng)價(jià)廣告的隊(duì)伍之中。

我們對(duì)由此產(chǎn)生的兩種結(jié)果進(jìn)行分析：其一，假設(shè)競(jìng)價(jià)后搜索結(jié)果排序不變。若百度搜索的廣告客戶(hù)在支付完競(jìng)價(jià)費(fèi)用后，使搜索結(jié)果排名不變，那么用戶(hù)的效用保持不變，而廣告客戶(hù)的利潤(rùn)會(huì)降低。因?yàn)橛幸徊糠质杖霑?huì)作為競(jìng)價(jià)費(fèi)用支付給搜索引擎，成為搜索引擎利潤(rùn)的一部分，整個(gè)社會(huì)福利沒(méi)有得到改善。但事實(shí)上，廣告客戶(hù)本可以把這部分收入投入到生產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)中，創(chuàng)造價(jià)值，提高社會(huì)福利。現(xiàn)在只能投入到這種非生產(chǎn)的用途中，成為搜索引擎利潤(rùn)的一部分，而社會(huì)福利得不到改善，類(lèi)似于尋租行為。

在不發(fā)生排名的情況下，排名最后的廣告客戶(hù)就不會(huì)再支付競(jìng)價(jià)費(fèi)用，因?yàn)樗呐琶粫?huì)因額外的支付而提高，排名倒數(shù)第二的廣告客戶(hù)知道最后一名的廣告客戶(hù)不會(huì)支付競(jìng)價(jià)費(fèi)用，那么他也不會(huì)支付這個(gè)費(fèi)用，節(jié)省了部分費(fèi)用，收入保持不變，以此類(lèi)推，排名靠前的廣告客戶(hù)也會(huì)不支付額外費(fèi)用，最終的結(jié)果就是所有的廣告客戶(hù)都不支付競(jìng)價(jià)費(fèi)用，回到最初的情況。然后，又會(huì)有廣告客戶(hù)支付競(jìng)價(jià)費(fèi)用，暫時(shí)使搜索引擎的服務(wù)質(zhì)量低于社會(huì)最優(yōu)水平，但隨后其他的廣告客戶(hù)也會(huì)支付額外費(fèi)用，使排名保持不變，所以在這的循環(huán)過(guò)程中，存在qm＜qw的可能性。

其二，假設(shè)競(jìng)價(jià)后搜索結(jié)果排序改變。若搜索引擎的廣告客戶(hù)在支付完競(jìng)價(jià)費(fèi)用后，使搜索結(jié)果排名發(fā)生變化，不再是根據(jù)相關(guān)性排名，那么對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量下降。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，搜索引擎的服務(wù)質(zhì)量還是小于社會(huì)最優(yōu)水平的，即qm＜qw。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威調(diào)查中心關(guān)于中國(guó)搜索引擎滿(mǎn)意度的一項(xiàng)調(diào)查表明，中國(guó)搜索引擎中百度的排名是最低的。根據(jù)Keynote的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)搜索引擎用戶(hù)最不滿(mǎn)意的是搜索結(jié)果重復(fù)出現(xiàn)，這個(gè)比例超過(guò)了50%，另外搜索結(jié)果欠佳、搜索結(jié)果排序混亂、廣告太多也是用戶(hù)不滿(mǎn)意度較高的幾項(xiàng)，均超過(guò)了34%。

根據(jù)以上理論分析和調(diào)查數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為搜索引擎的服務(wù)質(zhì)量水平低于社會(huì)最優(yōu)水平的結(jié)論不僅在理論推導(dǎo)中成立，實(shí)踐中也得到了印證。

四、管 制

根據(jù)Tech in Asia報(bào)道，2012年百度單日處理的搜索量已經(jīng)超過(guò)了50億次［15］，網(wǎng)上搜索已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，搜索引擎的服?wù)質(zhì)量影響到用戶(hù)的最終選擇。然而，根據(jù)上述分析，在市場(chǎng)中存在壟斷地位的搜索引擎會(huì)對(duì)資源造成不合理的配置，且提供的服務(wù)質(zhì)量會(huì)低于社會(huì)最優(yōu)水平，對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生了負(fù)的影響。因此，政府部門(mén)應(yīng)加以管制。

（一）直接補(bǔ)貼

搜索引擎提供的服務(wù)質(zhì)量低于社會(huì)最優(yōu)水平，是因?yàn)樾枰獜V告收入來(lái)支撐其正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，政府要求搜索引擎提高服務(wù)質(zhì)量，需要向搜索引擎提供直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)由此帶來(lái)的廣告損失。這就類(lèi)似于在傳統(tǒng)的壟斷市場(chǎng)中，政府要求壟斷企業(yè)降低價(jià)格同時(shí)對(duì)其提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失。搜索引擎獲到直接補(bǔ)貼，就有改善自己的服務(wù)質(zhì)量的正向激勵(lì)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度相應(yīng)得以提升，社會(huì)福利也會(huì)得到改善。

（二）研發(fā)支持

政府可以向科研機(jī)構(gòu)、高校等具有研發(fā)能力的機(jī)構(gòu)提供資金支持，讓其研發(fā)提高搜索引擎服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)以供所有搜索引擎免費(fèi)使用，從整體上提高搜索引擎的服務(wù)質(zhì)量。廣告客戶(hù)在選擇搜索引擎時(shí)就不會(huì)考慮到搜索結(jié)果對(duì)其造成的影響，而用戶(hù)的效用也得到了提升，社會(huì)福利因此而改善。

（三）劃分服務(wù)，分而治之

政府通過(guò)對(duì)搜索引擎服務(wù)進(jìn)行劃分，可以對(duì)部分服務(wù)進(jìn)行管制，而對(duì)另一部分服務(wù)實(shí)行自由競(jìng)爭(zhēng)?？梢詤⒄针娏?yīng)的模式，在許多國(guó)家，電力運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)是國(guó)家壟斷的，而電力生產(chǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的。由于搜索引擎的硬件設(shè)備的成本較高，重復(fù)建設(shè)會(huì)造成資源的浪費(fèi)，因此可以對(duì)搜索引擎基礎(chǔ)設(shè)施、支持程序運(yùn)行的硬件進(jìn)行管制，由政府提供，而對(duì)排序程序允許競(jìng)爭(zhēng)。

排序自由競(jìng)爭(zhēng)并非意味著脫離監(jiān)管。政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該監(jiān)管搜索引擎與廣告客戶(hù)行為的合理性，禁止競(jìng)價(jià)廣告或擾亂正常排序的行為。還需要檢查搜索結(jié)果與廣告之間的關(guān)系是否完全不相關(guān)，增加了用戶(hù)的搜索成本。政府部門(mén)還要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，防止廣告詐騙。搜索引擎缺少甄選廣告的動(dòng)力，使一些詐騙廣告有了可乘之機(jī)。政府應(yīng)盡可能地凈化網(wǎng)民的上網(wǎng)環(huán)境，避免網(wǎng)絡(luò)詐騙的高發(fā)。

五、總 結(jié)

通過(guò)分析搜索引擎市場(chǎng)用戶(hù)免費(fèi)使用、質(zhì)量決定用戶(hù)數(shù)量、廣告是唯一收入、贏(yíng)者通吃等特點(diǎn)，認(rèn)為搜索引擎市場(chǎng)的集中度會(huì)繼續(xù)升高，向完全壟斷市場(chǎng)方向發(fā)展。在完全壟斷的市場(chǎng)中，資源得不到合理的配置，搜索引擎的利潤(rùn)最大化與社會(huì)福利最大化時(shí)，質(zhì)量水平不相等，前者小于后者，造成了社會(huì)福利的損失。為了避免這種情況發(fā)生，政府可以直接向搜索引擎提供補(bǔ)貼，或通過(guò)投入研發(fā)，提高所有的搜索引擎的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)搜索引擎的服務(wù)進(jìn)行劃分，管制與監(jiān)管并用，防止不合理的行為，從而改善社會(huì)福利。

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（責(zé)任編輯：于開(kāi)紅）

崔 琪（1991-），女，江蘇沛縣人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，主要研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

尼安木（1978-），男，藏族，四川平武人，重慶三峽學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院講師，主要研究經(jīng)濟(jì)史。

中圖分類(lèi)號(hào)：D922.294

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8135（2016）00-0049-08

收稿日期：2016-02-12

作者簡(jiǎn)介：黃 玲（1980-），女，重慶合川人，重慶三峽學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，主要研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融。

基金項(xiàng)目：重慶市教委人文社科項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)金融的重慶市小微企業(yè)成長(zhǎng)的融資模式創(chuàng)新研究”（14SKL03）；渝東北地區(qū)農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展研究中心2015年開(kāi)放基金項(xiàng)目“眾籌參與主體的行為研究”（2015ydbzx-04）階段性成果

Search Engine’s Market Structure，Service Quality and Regulation

HUANG Ling1，2CUI Qi2NI Anmu1
（1. College of Finance & Economics，Chongqing Three Gorges University，Wanzhou，Chongqing 404020）（2. School of Economics & Management，Southeast University，Nanjin，Jiangsu 211189）

Abstract：The price strategy of most search engine company is to verify the prices of advertisements， so that they can be free to the search engine users. This paper studies that whether this price strategy will lead the customers to the search engine company who occupies a higher market share. If it is proved to be true，whether the search engine users have to worry about the free engine？ Whether it has effects on social welfare？Based on these two hypothesis， the paper builds up a theoretical model to analyze the market structure， the profit of the company and social welfare. Its result shows that the search engine market will finally be monopolized， after which the service quality will be lower than the social optimal level. Therefore， to improve the social welfare， government regulation measures have to be carried out.

Keywords：search engine； service quality； social welfare； regulation； Baidu.com