互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法述評與展望

■ 宣 曉（浙江師范大學經(jīng)濟與管理學院 浙江金華 321004）

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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法述評與展望

■ 宣 曉（浙江師范大學經(jīng)濟與管理學院 浙江金華 321004）

內(nèi)容摘要：客戶在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估中發(fā)揮著重要作用。實踐和研究均表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用客戶創(chuàng)造收入，客戶價值是企業(yè)價值的重要組成部分，所以要對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值展開合理評估必須選擇合適的客戶價值評估方法。為把握該領域的研究動態(tài)，本文基于客戶關系管理理論，首先厘清了基于客戶關系管理理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雙重價值形成機理，接著從盈利視角、生命周期視角、權益視角、資產(chǎn)視角四個方面對現(xiàn)有研究進展進行評述，最后展望了該領域進一步研究的主要方向。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 客戶價值評估方法 盈利 生命周期 權益

近年來，騰訊、阿里巴巴、百度、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國內(nèi)不斷壯大，成為“注意力經(jīng)濟”發(fā)展的主力軍。截至2015年4月，創(chuàng)業(yè)板的指數(shù)創(chuàng)歷史新高，累積漲幅達55.84%，成交額高達1124億，其行情背后的主導邏輯就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的催化效應。考慮到投資者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的超高預期，應用收益現(xiàn)值法、市場比較法和成本加和法等主流方法評估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值時，都面臨評估方法是否適用的挑戰(zhàn)。融通領先成長基金經(jīng)理劉格菘提出，傳統(tǒng)的估值體系已不再適用以互聯(lián)網(wǎng)為主的創(chuàng)業(yè)板塊，市場按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶數(shù)量展開估值。在此背景下，客戶視角的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估研究異軍突起。本文基于CRM理論，首先揭示客戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值形成的影響機理及其雙重價值的創(chuàng)造過程，然后綜述了該領域的研究進展，最后對未來研究進行展望。

基于客戶關系管理理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值形成機理

遵循客戶關系管理（簡稱CRM）的雙重價值創(chuàng)建邏輯，本文首先厘清客戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的影響機理，如圖1所示?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務，運用一系列的營銷策略突圍市場，以期對目標客戶的認知價值施加影響（Gupta， 2009）。顧客的態(tài)度和偏好又與認知價值的大小有很大關系，導致購買行為的不同：一方面，顧客對產(chǎn)品或者服務的預期會影響客戶滿意和忠誠度，進而引起客戶購買行為的不同；另一方面，也有文獻將滿意度指標作為中介變量，考察認知價值與客戶忠誠之間的相互關系。無論是客戶滿意度的高低，還是以推薦產(chǎn)品或者重復購買為主的客戶忠誠，抑或是企業(yè)開展的營銷策略本身，都會直接或者間接影響客戶的使用量、支付意愿和留存情況（Haenlein，Kaplan，Schoder，2006）。CRM試圖將客戶價值與股東權益價值相掛鉤（Luo，Homburg，2008），而本文認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用客戶創(chuàng)造收入，客戶價值是企業(yè)價值的重要構成，所以有必要對客戶價值評估方法進行深入研究。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法述評

縱觀龐雜紛繁的客戶價值評估方法研究，主要涵蓋四個視角：盈利視角：單個客戶的盈利情況；生命周期視角：特殊客戶或者細分客戶在生命周期內(nèi)的盈利情況；權益視角：基于整體客戶的權益價值；資產(chǎn)視角：對客戶投資組合定價。表1歸納了該領域的研究進展。

（一）盈利視角

Bellis-Jones早在1989年就注意到了客戶盈利，并將其定義為客戶對企業(yè)的利潤貢獻。顯然，上述定義較為狹隘，只是籠統(tǒng)地提出客戶盈利的基準模型：

隨后，學者們從成本視角繼續(xù)深化了客戶盈利理論。Van Triest（2005）將ABC劃分為四類：產(chǎn)品成本、交易成本、目標客戶成本、按比例分配成本。也有學者明確了客戶成本的分配標準，Weir（2008）提出依據(jù)“80/20”定律，根據(jù)客戶的貢獻程度分配營銷成本；為了辨識盈利客戶和非盈利客戶，F(xiàn)arzipoor Saen（2011）利用數(shù)據(jù)包絡分析法對客戶進行排名，遴選出最優(yōu)效率的客戶群體。

雖然該研究在西方較為成熟，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估提供可以量化的測度模型，但不可否認，這類研究多是以特殊時期的單個客戶的盈利與否作為重要標準，并沒有考慮整個生命周期的客戶價值。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值評估方法，有必要進行專門研究，特別是從生命周期視角展開研究。

（二）生命周期視角

圖1　基于客戶關系管理理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雙重價值形成機理

客戶生命周期視角的研究是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特殊客戶或者細分客戶在整個生命周期的盈利水平變化進行考察。沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的研究思路，Gupta，Lehmann，Stuart（2004）指出客戶的生命周期價值就是對客戶創(chuàng)造的未來現(xiàn)金流折合成現(xiàn)值，并利用利潤（pt-ct）、收購成本（AC）和留存率（rt）為關鍵驅(qū)動因素，提出客戶生命周期價值的基準模型，即：

隨著研究進展的推進，陸續(xù)有文獻（Gupta，Hanssens，Hardie等，2006）從收購和留存兩個方面對該模型進行改進（見表1）。

從收購維度來看，Villanueva，Yoo，Hanssens（2010）比較了企業(yè)收購的兩類途徑，即營銷行為、口碑效應，分別對美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短期業(yè)績以及長期發(fā)展的影響效果，并對相應的持久性模型—向量自回歸模型進行了研究。Livne，Simpson，Talmor（2011）通過構建回歸分析模型，較為具體地指出營銷收購與客戶留存、現(xiàn)行市價以及未來經(jīng)營利潤顯著正相關。Tallau（2006）以社會系統(tǒng)中創(chuàng)新者的采納情況作為切入點，利用成長擴散模型刻畫了市場份額臨界點前后動態(tài)客戶規(guī)模演化的隨機過程，發(fā)現(xiàn)客戶、單位客戶的平均收入、成本變化率以及臨界點前客戶的到達率為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的主要不確定性來源。

從 留存 維度 來 看，Haenlein， Kaplan，Schoder（2006）認為，營銷經(jīng)理決策的靈活性導致其發(fā)掘有潛力客戶時，需要分配更多資源給高等級客戶。Levett，Page，Nel等（1999）將客戶視為看漲期權，基于兩類決策行為—買與不買，利用二項方格計算出選擇權價值。Livne等（2011）對1997-2004年美國和加拿大無線企業(yè)進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)客戶留存率的增加可以提高未來收入成而不是經(jīng)營利潤，進一步證實客戶留存是企業(yè)提高市場份額的重要手段。

表1　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法研究進展

綜合考慮上述兩個維度，Khajvand，Zolfaghar，Ashoori（2011）將客戶購買行為的異質(zhì)性納入分析框架，利用多層貝葉斯考察了最近一次消費、消費頻率和消費金額對生命周期價值的影響，發(fā)現(xiàn)前述購買變量會影響企業(yè)客戶的收購和留存，最終導致估值結果有明顯差異。更進一步，Gupta，Hanssens，Hardie（2006）基于計算機科學提煉出可以優(yōu)化客戶生命周期價值預測能力的非參數(shù)統(tǒng)計方法。

從實證研究來看，學者們較多關注客戶生命周期視角的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法，從收購、留存以及前述兩者的綜合等三個維度來展開深入探討。該視角的客戶價值評估方法值得進一步探討：第一，與盈利視角的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法相比，此類研究強調(diào)單個客戶的價值大小與企業(yè)生命周期有很大關系，且有豐碩的研究成果，但該研究大多基于兩個視角：收購、留存，尚未有研究考慮客戶在初創(chuàng)、成長、成熟、衰退等企業(yè)生命周期各個階段的影響，未來需要在考慮整體生命周期的同時，分階段地對客戶生命周期價值加以衡量，從應用層面進一步提高該類模型的普適性；第二，該研究主要基于客戶未來收入的折現(xiàn)值，但平臺的盈利模式持續(xù)變化，用戶創(chuàng)造收入的能力難以估計，所以未來研究需要估計波動客戶凈現(xiàn)金流；第三，該研究只是面向特殊客戶或者細分客戶，但Malthouse和Blattberg（2005）發(fā)現(xiàn)，“80/20”定律中前20%客戶的價值并不能代表客戶群體的整體貢獻，因而需要新的解釋和新的估值理論。

（三）權益視角

特殊客戶或者細分客戶在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生命周期的各個階段創(chuàng)造出不同的盈利水平，但是否這些客戶的生命周期價值可以明確表征互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的權益價值？這一問題引起了國內(nèi)外學者濃厚的研究興趣。Malthouse和Blattberg（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，潛力客戶不一定為優(yōu)質(zhì)客戶，而劣質(zhì)客戶也可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢客戶，提出“20-55”、“80-15”準則：前20%的潛力客戶中55%的客戶被經(jīng)驗誤判，相反，后80%的劣質(zhì)客戶又有15%理應接受特殊的對待。因此，如果企業(yè)只是收購有價值的客戶群體，那么勢必會積聚潛在的風險和不確定性。那么，企業(yè)到底是應該收購少量最有價值的客戶還是海量收購一般客戶？

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為“長尾理論”的采納者（Gupta，Hanssens，Hardie等， 2006）。“長尾理論”關注的是后80%的普通客戶群，有學者從整體價值的角度對現(xiàn)有和潛在顧客的終生價值進行貼現(xiàn)加總，計算出客戶權益價值（Gupta，Hanssens，Hardie，2004）。例如，假設第k期企業(yè)收購的客戶數(shù)為nk，而此時的生命周期價值為CLVk，則第k期的客戶價值為nk*CLVk；同時嵌入時間價值的影響（折現(xiàn)率i），計算出第k期的客戶價值凈現(xiàn)值為（nk*CLVk）/（1+i）K，最終得到：

Wiesel，Skiera，Villanueva（2008）進一步解析了客戶權益價值的構成要素，并認為這涉及三個方面：客戶現(xiàn)金流、收購支出和留存支出。

也有部分文獻圍繞這一主題展開經(jīng)驗研究。Weir（2008）將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶權益劃分為價值權益、品牌權益、關系權益三種基本權益。一是價值權益：Weir（2008）認為，客戶會根據(jù)自身需求來預期產(chǎn)品或者服務的效用大小，即感知價值決定客戶的購買態(tài)度與偏好。二是品牌權益：例如，新產(chǎn)品發(fā)布、認知質(zhì)量、品牌延伸與擴展、品牌態(tài)度、以客戶為主的品牌度量等在內(nèi)的品牌權益變動都會影響企業(yè)股票的市場表現(xiàn)（Srinivasan，Hanssens，2009）。三是關系權益：Luo，Homburg（2008）提出該類權益的評價指標：藍色指標，即客戶滿意、客戶忠誠以及留存率；紅色指標，即客戶抱怨、客戶轉(zhuǎn)換以及流失率。在同等條件下，客戶抱怨對企業(yè)股價缺口的作用遠大于客戶滿意。Verhoef和Lemon（2013）的研究表明：三種基本權益在客戶行為各階段的驅(qū)動效果不同。收購階段，以品牌權益、價值權益主導；成長階段，價值權益非常關鍵；留存階段，為避免盈利能力強的優(yōu)質(zhì)客戶流向競爭對手，關系權益和價值權益至關重要。

從上述研究可以看出，該視角的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估研究沿用了生命周期視角客戶盈利測度的基本思路，同時考慮整體客戶的影響和一些軟性評價指標。對客戶權益價值視角的價值評估模型有待進一步檢驗的是：以往研究只是定性檢驗了三種基本權益在企業(yè)價值評估中發(fā)揮的作用，沒有提出三種分項權益對權益價值影響程度的測度方法；該研究的主要技術難點在于不同時期客戶總數(shù)的確定，現(xiàn)有研究只是利用客戶的收購數(shù)、留存率等指標進行模糊計算，對估計結果的準確性和可靠性造成挑戰(zhàn)?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶規(guī)模演化規(guī)律有特殊機理，有沒有可能對現(xiàn)有模型中客戶增長過程的描述方法加以改進？在此基礎上提出新的客戶數(shù)量估計方法？這些都是值得商榷的問題。

（四）資產(chǎn)視角

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值的提升離不開：客戶收購、客戶留存、客戶拓展、流失客戶的贏回、有選擇的放棄戰(zhàn)略、有效分配營銷資源等（Verhoef，Lemon，2013）?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法出現(xiàn)一個比較重要的亮點就是客戶資產(chǎn)理論的興起。

Srinivasan，Hanssens（2009）首先提出客戶是企業(yè)重要戰(zhàn)略資產(chǎn)的觀點，并提煉出投資組合價值的基本測量方法，包括Carhart四因子模型、事件研究法、日歷組合研究、股票回報反應模型、持續(xù)性模型等。在此基礎上，總結了影響客戶投資價值的兩大驅(qū)動因素：以股票價格、托賓q、市盈率等為主的回報因素；以現(xiàn)金流波動、市場系統(tǒng)波動、企業(yè)異質(zhì)性波動為主的風險因素。最后，通過類比推理構建客戶資產(chǎn)定價的基準模型：

更進一步，Tarasi，Bolton，Hutt等（2011）的研究表明，優(yōu)化客戶投資組合可以降低企業(yè)現(xiàn)金流的易傷性和不穩(wěn)定性，并提出構建客戶投資組合的具體思路：第一，診斷投資組合的變化；第二，評估市場細分的補足品和替代品；第三，探索最優(yōu)組合的市場細分權重；第四，根據(jù)單個客戶或細分客戶的實際購買情況確定獎勵額度。通過比較三類客戶投資組合（現(xiàn)有組合、效率組合、收益組合），發(fā)現(xiàn)高效率的客戶投資組合為最優(yōu)組合。

以往的客戶價值理論均是將客戶視為資產(chǎn)，認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值為企業(yè)整體價值的重要組成部分，可以通過構建高效率的客戶投資組合降低現(xiàn)金流量的波動率，是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的等效路徑。但平臺投資用戶的過程同樣也是價值創(chuàng)造的過程，而傳統(tǒng)客戶價值模型不能反映這類價值，需要在未來研究加以完善。

未來研究展望

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估的基本前提是選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶價值評估方法。本文基于CRM理論，首先厘清客戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值形成的影響機理，接著從盈利視角、生命周期視角、權益視角、資產(chǎn)視角四個方面進行了有益探索，但尚存以下不足之處：第一，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有明顯的雙邊市場特征，但現(xiàn)有研究并未考慮上述特殊性。因此，研究重點之一是對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估模型中用戶過程的描述方法進行改進，試圖給出更科學的客戶資源數(shù)量估計方法。第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利持續(xù)變化，但現(xiàn)有研究給出的企業(yè)盈利測度方法相對恒定，即企業(yè)客戶未來收入的折現(xiàn)值。因此，研究重點之二是借鑒價值評估中的市場法，根據(jù)客戶創(chuàng)造收入的能力差異，賦予不同價格。第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享客戶的跨產(chǎn)業(yè)平臺有競爭合作關系，但現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)該類企業(yè)的客戶收購實質(zhì)上是一種投資行為。因此，研究重點之三是綜合客戶資源數(shù)量和客戶資源價格，構建客戶價值評估方法，同時將企業(yè)所處競爭環(huán)境、與供應商的議價能力、投資者其他平臺回報等納入考慮范圍。

參考文獻：

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基金項目：▲浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃“基于非財務視角的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值評估方法及其應用研究”（批準號：2015R404070）

中圖分類號：◆F270

文獻標識碼：A