基于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視角的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略分析

■ 徐艷琴（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣州 511442）

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基于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視角的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略分析

■ 徐艷琴（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣州 511442）

內(nèi)容摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新催生了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也引起了消費(fèi)者消費(fèi)行為的深刻變化，“場(chǎng)景”成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的爭(zhēng)奪資源。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，以移動(dòng)終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，通過(guò)洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接?；?dòng)性、娛樂(lè)性、價(jià)值創(chuàng)造及整合傳播是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心特征。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，可通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)分與構(gòu)建來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，并通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵策略實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的成功落地：準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)；深刻洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)推送品牌信息；合理引導(dǎo)消費(fèi)，為消費(fèi)者提供便利，促進(jìn)交易閉環(huán)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)產(chǎn)業(yè) 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 場(chǎng)景細(xì)分與構(gòu)建 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著受眾需求的多元化和個(gè)性化發(fā)展，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式成為越來(lái)越多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展在給受眾帶來(lái)便利的同時(shí)，也給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，搶奪移動(dòng)藍(lán)海成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)。從營(yíng)銷(xiāo)自身的長(zhǎng)期訴求來(lái)看，原生的營(yíng)銷(xiāo)方式更能為精明挑剔的消費(fèi)者所接受，那么，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)突破口。

傳統(tǒng)意義上的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及其商業(yè)應(yīng)用

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，場(chǎng)景指消費(fèi)者所處的具體情境，其真實(shí)性及可感性的天然優(yōu)勢(shì)一直為營(yíng)銷(xiāo)人所看好，如何將場(chǎng)景運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)是研究者探索的話(huà)題。傳統(tǒng)意義上的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)：WWF（世界自然基金會(huì)）為了呼吁人們關(guān)注全球氣候變暖的問(wèn)題，決定在巴拉圭首都街頭搭建簡(jiǎn)易餐廳，直接選擇地面為灶臺(tái)來(lái)烹飪食物，將“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來(lái)。吸引不少路人圍觀(guān)試吃，甚至親自動(dòng)手體驗(yàn)，直接感知全球氣候變暖現(xiàn)象；宜家通過(guò)個(gè)性化的賣(mài)場(chǎng)布置，將賣(mài)場(chǎng)、公交站甚至馬路邊的場(chǎng)景變成家的場(chǎng)景，吸引了大量的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。從這些成功的商業(yè)應(yīng)用案例中，可以感受到互動(dòng)、體驗(yàn)、娛樂(lè)等核心元素，因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮事物。但是，互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的發(fā)展賦予了這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式新的活力和機(jī)遇。

移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

（一）移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)

將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者日常生活完美融合，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的感化和說(shuō)服并建立品牌與消費(fèi)者的持續(xù)鏈接是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求的境界。如果商家能對(duì)消費(fèi)者的需求非常明確并隨時(shí)把握其動(dòng)態(tài)變化，就能做到很多之前做不到的事情，例如精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求并進(jìn)行信息的定制化推送。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、定位技術(shù)及社交媒體的發(fā)展推動(dòng)了這一想法的實(shí)現(xiàn)。

移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，手機(jī)、ipad等作為社交工具的功能不斷強(qiáng)化，技術(shù)的變革使消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了深刻變化。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)工具接收商家推送的信息，通過(guò)移動(dòng)工具尋找附近的商品和服務(wù)并進(jìn)行支付及消費(fèi)后點(diǎn)評(píng)，通過(guò)移動(dòng)工具在自己的微博、微信等社交媒體上傳播消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者行為的變化為企業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)遇，同時(shí)，GPS技術(shù)、WiFi技術(shù)及iBeacon技術(shù)的發(fā)展又為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了有力的技術(shù)支撐。

圍繞場(chǎng)景，移動(dòng)設(shè)備、數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器、位置服務(wù)成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的五大核心要素（羅伯特·斯考伯等，2014）。消費(fèi)者的手機(jī)、ipad等設(shè)備都可以歸為移動(dòng)設(shè)備，這些移動(dòng)設(shè)備會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最終通過(guò)社交媒體接觸核心用戶(hù)。為了使移動(dòng)設(shè)備獲取更多的數(shù)據(jù)和環(huán)境參數(shù)，更準(zhǔn)確地捕捉場(chǎng)景，移動(dòng)設(shè)備需要很多傳感器支持。位置服務(wù)主要依賴(lài)于定位技術(shù)的發(fā)展?；诙ㄎ患夹g(shù)，商家會(huì)收集到大量的空間數(shù)據(jù)，空間數(shù)據(jù)和時(shí)間數(shù)據(jù)的有機(jī)結(jié)合將為商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供更準(zhǔn)確的“場(chǎng)景”參數(shù)：包括用戶(hù)所處的空間與環(huán)境、用戶(hù)的適時(shí)狀態(tài)、社交氛圍及生活慣性。商家基于這樣的場(chǎng)景，深刻洞察消費(fèi)者需求，適度準(zhǔn)確地推送營(yíng)銷(xiāo)信息，并通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者支付習(xí)慣等手段，促進(jìn)交易的閉環(huán)。消費(fèi)者消費(fèi)后通過(guò)社交媒體傳播消費(fèi)體驗(yàn)，信息得以多次傳播，商家通過(guò)收集消費(fèi)者信息建立品牌與消費(fèi)者生活的鏈接，從而不斷豐富和優(yōu)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，有利于商家進(jìn)行更經(jīng)濟(jì)有效的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，以移動(dòng)終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，以情感溝通為紐帶，通過(guò)洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接（見(jiàn)圖1）。

（二）移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心特征

1.互動(dòng)性。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，以及信息來(lái)源更加多元化，消費(fèi)者對(duì)于單向的信息傳播不再買(mǎi)單，這使得營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得更加重要。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者生活的鏈接，讓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入真實(shí)的環(huán)境，因此與消費(fèi)者有效地互動(dòng)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心要素之一，互動(dòng)的創(chuàng)意能夠使消費(fèi)者在場(chǎng)景中獲得個(gè)性化的感受。此外，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者不再是單一的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，而是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者和推動(dòng)者，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)過(guò)程中消費(fèi)者的參與行為，這種參與并不是簡(jiǎn)單的行為參與，而是注重在參與的同時(shí)，積極調(diào)動(dòng)用戶(hù)的感受、內(nèi)心情感及思維等多方面體驗(yàn)。在這方面，滴滴出行可謂營(yíng)銷(xiāo)的高手。滴滴在上線(xiàn)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)時(shí)，推出“一分錢(qián)拯救地鐵汪”的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣告抓住大城市上班族擠地鐵的場(chǎng)景，以漫畫(huà)的形式刻畫(huà)了目標(biāo)用戶(hù)擠地鐵的窘態(tài)，簡(jiǎn)潔的文案直戳消費(fèi)者內(nèi)心，通過(guò)讓消費(fèi)者參與測(cè)試并領(lǐng)取治療金的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，成功吸引了大量用戶(hù)參與產(chǎn)品體驗(yàn)；2015年4月15日，滴滴為專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)上線(xiàn)造勢(shì)，抓住了目標(biāo)用戶(hù)深夜加班的場(chǎng)景，推出“吸血加班樓”的創(chuàng)意H5頁(yè)面廣告，引發(fā)了白領(lǐng)在社交媒體上的持續(xù)討論和傳播，并成為大家討論的話(huà)題，甚至引起其他品牌的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和媒體的討論。

因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)首先是行為的參與和親密接觸，之后在思想和情感上影響消費(fèi)者，使得這種參與給消費(fèi)者留下深刻的印象，促使其通過(guò)社交媒體向其他用戶(hù)傳播分享，從而形成病毒傳播。

2.娛樂(lè)性。娛樂(lè)與分享是人的天性，在忙碌的當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者的分享已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)增值的重要因素——商業(yè)需要它來(lái)模糊其功利性，產(chǎn)品需要它來(lái)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力（王淑芹，2012）。在這樣一種以分享為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境下，“娛樂(lè)性”成為營(yíng)銷(xiāo)的重要發(fā)展趨勢(shì)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)旨在潛移默化中影響消費(fèi)者，因此，在營(yíng)銷(xiāo)中為消費(fèi)者帶來(lái)娛樂(lè)成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的另一核心要素。在娛樂(lè)化的氛圍中，品牌與消費(fèi)者更加親近。在《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》一書(shū)中，作者鄭也夫指出，通過(guò)對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)本身的探討，人們最終需要的不單單是物質(zhì)的需求，更多的是需要感受到娛樂(lè)化的虛擬空間。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正是探討如何將營(yíng)銷(xiāo)變得更加有趣，吸引消費(fèi)者參與，使得消費(fèi)者在參與過(guò)程中獲得樂(lè)趣和愉悅感受。例如，五月花為了宣傳其紙巾柔滑、強(qiáng)韌及濕水不易破的特性，將各大城市的地鐵站和商城變成藝術(shù)場(chǎng)景—紙巾畫(huà)廊！活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分別邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士及普通消費(fèi)者在五月花紙巾上作水墨畫(huà)，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成了有趣的藝術(shù)體驗(yàn)。

3.創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值之一就是社會(huì)價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)環(huán)境越來(lái)越成熟，單純的商業(yè)行為越來(lái)越為消費(fèi)者所警惕，如何將營(yíng)銷(xiāo)與人、人類(lèi)及社會(huì)的發(fā)展相關(guān)聯(lián)是商家思考的問(wèn)題。因此，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越注重拋開(kāi)物質(zhì)層面的表達(dá)，以表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與地球的關(guān)系為主題來(lái)體現(xiàn)其對(duì)于社會(huì)價(jià)值的關(guān)注。

圖1　移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)走進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，使品牌通過(guò)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成病毒傳播，產(chǎn)生持久影響。如何在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)、跟蹤、響應(yīng)一個(gè)個(gè)的“人”，傾聽(tīng)他們的聲音，理解他們的問(wèn)題，與他們進(jìn)行心靈對(duì)話(huà)，為他們創(chuàng)造價(jià)值成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的又一核心要素。例如，阿里和騰訊構(gòu)建滴滴和快的移動(dòng)出行平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是在營(yíng)造支付寶和微信支付兩大支付場(chǎng)景的博弈，其目的是讓用戶(hù)在日常生活中養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣和生活觀(guān)念（關(guān)舒月等，2015）。這種對(duì)支付場(chǎng)景的構(gòu)建和運(yùn)用正是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+交通新行業(yè)的發(fā)展，著眼于未來(lái)人類(lèi)和社會(huì)的發(fā)展，挖掘了用戶(hù)內(nèi)心最深層次的需求。

4.整合傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的發(fā)展，新媒體層出不窮，媒介變得碎片化，傳統(tǒng)的“大眾”已經(jīng)逐漸被“小眾”和“分眾”所消解，消費(fèi)者的生活場(chǎng)景也開(kāi)始碎片化，這對(duì)于品牌傳播提出了新的挑戰(zhàn)。如何有效地整合營(yíng)銷(xiāo)資源，抓住消費(fèi)者碎片化的生活場(chǎng)景，在不同的場(chǎng)景中發(fā)出同一個(gè)聲音，是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的又一核心要素。商家需要整合的不僅是新媒體和傳統(tǒng)媒體，還包括新媒體和新媒體的整合、各種營(yíng)銷(xiāo)手段和資源的整合，以達(dá)到用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意內(nèi)容的緊密聯(lián)系。整合的關(guān)鍵不在于資源利用的多少，而在于是否恰到好處地運(yùn)用了有效資源，是否以最小的成本獲取了最大的收益。例如，2014年12月，滴滴專(zhuān)車(chē)以“全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)”為主題，以系列廣告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚會(huì)篇三則TVC廣告，并陸續(xù)登陸北上廣深等地的地鐵站、公交站、商務(wù)樓宇等戶(hù)外平臺(tái)，同時(shí)，和電影《一步之遙》綁定，登陸全國(guó)各大院線(xiàn)。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)抓住了目標(biāo)用戶(hù)“看電視”、“看電影”、“坐公交地鐵”以及“上班”等生活場(chǎng)景，整合電視、戶(hù)外媒體及電影等媒介資源，實(shí)施了高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。廣告語(yǔ)“今天做好一點(diǎn)”經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)酵，形成“如果……至少……”的滴滴體，作為溝通元在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)傳播，吸引了包括明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體、社會(huì)大眾等在內(nèi)的大量用戶(hù)參與滴滴體的造句活動(dòng)，據(jù)滴滴平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有116萬(wàn)用戶(hù)上傳“滴滴體”DIY海報(bào)，且創(chuàng)下每秒鐘上傳“滴滴體”海報(bào)超過(guò)1.5萬(wàn)張、每秒轉(zhuǎn)發(fā)分享5000人次的記錄，滴滴專(zhuān)車(chē)微信號(hào)海報(bào)頁(yè)在1小時(shí)內(nèi)超過(guò)2950萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)（周偉婷，2015）。

移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下的場(chǎng)景細(xì)分與構(gòu)建

（一）場(chǎng)景細(xì)分

在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，移動(dòng)終端技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者的生活消費(fèi)形式更加多元化，用戶(hù)與外界信息交互的“情景變量”也大為豐富，如購(gòu)物前購(gòu)物中購(gòu)物后、動(dòng)態(tài)時(shí)靜態(tài)時(shí)、獨(dú)處時(shí)群聚時(shí)、室內(nèi)室外、注意力集中時(shí)分散時(shí)、單屏任務(wù)時(shí)多屏任務(wù)時(shí)等，且隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，還會(huì)涌現(xiàn)更多變量指標(biāo)。對(duì)這些變量指標(biāo)的細(xì)分有助于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和構(gòu)建，能更準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶(hù)，并提高與用戶(hù)進(jìn)行溝通的準(zhǔn)確度。

時(shí)間、空間和關(guān)系是場(chǎng)景細(xì)分的三個(gè)維度，在這三個(gè)維度下，從人性、社會(huì)和文化三個(gè)層面入手，思考如何在場(chǎng)景中滿(mǎn)足用戶(hù)欲望，迎合用戶(hù)需求并為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下場(chǎng)景設(shè)計(jì)與細(xì)分的基本思路，如圖2所示。

（二）場(chǎng)景構(gòu)建

挖掘現(xiàn)有場(chǎng)景。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要功能就是激發(fā)消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的某些需求需要借助于特定的場(chǎng)景才能被有效激發(fā)。因此，找場(chǎng)景很重要。找對(duì)了場(chǎng)景，就找到了機(jī)會(huì)。生活中有很多現(xiàn)有的場(chǎng)景可以被挖掘利用。真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣及心理的準(zhǔn)確判斷是關(guān)鍵。如今不乏成功的商業(yè)應(yīng)用：例如，宿務(wù)航空洞察到由于香港少見(jiàn)晴天，多是陰雨的季風(fēng)氣候很容易讓人心情持續(xù)低落，消費(fèi)者渴望晴天的心理需求，于是抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景，利用“雨代碼”吸引消費(fèi)者到陽(yáng)光明媚的地方旅游?！坝甏a”，利用特定的防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，這種噴漆平時(shí)隱形，等下雨天就冒出來(lái)—下雨太煩？來(lái)掃掃二維碼，到菲律賓跟陽(yáng)光玩游戲吧！ 再如，Nike抓住了消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的習(xí)慣，推出了Nike+iPod，用戶(hù)能夠在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中適時(shí)地看到自己的步速、距離等跑步數(shù)據(jù)。從而與用戶(hù)建立了持續(xù)地鏈接—只要在運(yùn)動(dòng)，總有Nike的相伴。

創(chuàng)造新場(chǎng)景。如果沒(méi)有現(xiàn)有的場(chǎng)景，可以根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶(hù)的興奮點(diǎn)或者痛點(diǎn)創(chuàng)造新的場(chǎng)景。新場(chǎng)景的創(chuàng)造建立在對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察上，注重跟消費(fèi)者的心靈對(duì)話(huà)，切勿刻意，否則很容易被精明的消費(fèi)者一眼識(shí)破。例如，Nike夜光足球場(chǎng)。Nike在西班牙馬德里開(kāi)展了一場(chǎng)“Football anytime， anywhere”的運(yùn)動(dòng)，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。用戶(hù)可使用App呼叫“Nike大巴”，這輛大巴就會(huì)帶來(lái)足球場(chǎng)（激光投影）、球門(mén)等設(shè)施，甚至還有免費(fèi)的Nike球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場(chǎng)中愉快地玩耍。再如，德國(guó) Misereor是一家公益組織，主要致力于救助國(guó)際貧困地區(qū)。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了一個(gè)能夠刷卡的戶(hù)外廣告牌。用戶(hù)只需在廣告牌上刷一下信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會(huì)立刻被解放，從而使捐贈(zèng)即刻生效。

移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

（一）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)

按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者需要通過(guò)年齡、性別、職業(yè)、收入等參數(shù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而鎖定目標(biāo)人群，并通過(guò)目標(biāo)人群的消費(fèi)心理及媒體接觸習(xí)慣，投放針對(duì)性的廣告以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。但這種方式依然會(huì)存在成本的浪費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備具備的互動(dòng)功能及不斷涌現(xiàn)的場(chǎng)景細(xì)分指標(biāo)，為識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者提供了更加有效和開(kāi)放的方式：只需要找到一個(gè)需要產(chǎn)品的場(chǎng)景即可，這個(gè)場(chǎng)景中的人群就是目標(biāo)人群。其實(shí)，任何一個(gè)場(chǎng)景都可以成為尋找目標(biāo)人群的地點(diǎn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)場(chǎng)景都具有現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求和可能性。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的“場(chǎng)景”二字決定了定位技術(shù)在其中扮演著非常關(guān)鍵的角色。不同技術(shù)的定位精度和應(yīng)用范圍有所不同：如果營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的區(qū)域較大，那么使用GPS技術(shù)即可；如果營(yíng)銷(xiāo)范圍在一個(gè)購(gòu)物中心，那么需要使用WiFi技術(shù)。但如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要滲透在消費(fèi)者的行為軌跡中，就要用到iBeacon技術(shù)。iBeacon是美國(guó)蘋(píng)果公司在2013年9月發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備上配置的新功能。方興未艾的iBeacon技術(shù)通過(guò)在購(gòu)物中心等室內(nèi)場(chǎng)所鋪設(shè)的iBeacon藍(lán)牙硬件基站設(shè)備，人們成為“水滴”（DropBeacon）形成許多小型網(wǎng)絡(luò)。每當(dāng)使用者攜帶支持iBeacon的移動(dòng)設(shè)備接近某個(gè)基站的時(shí)候，該設(shè)備就會(huì)收到iBeacon信號(hào)，立刻能得到跟該地有關(guān)的推送信息（余夢(mèng)妮，2015）。因此，通過(guò)iBeacon收發(fā)器，商家在后臺(tái)可以更精準(zhǔn)地找到客戶(hù)。北京朝陽(yáng)大悅城有效利用WiFi及iBeacon技術(shù)，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)信息并進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，2013年，其銷(xiāo)售額同比上升50%，達(dá)到21億元。

圖2　移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下的場(chǎng)景設(shè)計(jì)與細(xì)分

定位技術(shù)使商家能輕易地將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容滲透到消費(fèi)者的日常生活中，而消費(fèi)者的生活場(chǎng)景都具有相對(duì)私密性，因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大數(shù)據(jù)的充分挖掘和有效利用也提出了更高的要求。如果對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別存在偏差，很有可能引起消費(fèi)者的反感。

（二）深刻洞察消費(fèi)者需求以精準(zhǔn)推送品牌信息

通過(guò)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景來(lái)定位目標(biāo)人群只是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的第一步，它為整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)帶來(lái)入口流量，而成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察及品牌信息的精準(zhǔn)推送。洞察是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為背后的深層次原因，這些原因又多與消費(fèi)心理相關(guān)。因此，洞察是挖掘消費(fèi)者深層次的心理需求。例如，滴滴出行在推出順風(fēng)車(chē)時(shí)，通過(guò)大量的消費(fèi)者調(diào)研和訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)每天擠地鐵上下班是很多大城市白領(lǐng)最頭疼的出行問(wèn)題。他們每天穿梭在高檔寫(xiě)字樓，衣著得體光鮮，這種表面的體面與每天擠地鐵的窘態(tài)形成鮮明對(duì)比。他們希望改善出行方式，使出行變得體面又經(jīng)濟(jì)。滴滴出行深刻洞察了目標(biāo)消費(fèi)者的需求，向APP用戶(hù)推送了“拯救地鐵汪”的促銷(xiāo)廣告，成功地進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。阿爾山礦泉水洞察到運(yùn)動(dòng)員在集體運(yùn)動(dòng)過(guò)程中需要在休息時(shí)喝水，但又很容易跟別人的水混淆，于是打造了“環(huán)保手寫(xiě)瓶”：即在原有瓶身基礎(chǔ)上增加特殊的油墨涂層，消費(fèi)者通過(guò)油墨涂層的刮刮卡留下自己的專(zhuān)屬標(biāo)志，從而避免了重新打開(kāi)一瓶造成浪費(fèi)。這不僅準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者的需求，還加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

在深刻洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，商家要有針對(duì)性地推送品牌信息。與以往的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的不是對(duì)媒體形式的利用，取而代之的是不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。這種“就地取材”的隨意性，反而對(duì)品牌創(chuàng)意提出更高的要求（李智，2014）。品牌信息的推送不僅要精準(zhǔn)適度，更要?jiǎng)?chuàng)新溝通方式，注重和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話(huà)，告訴消費(fèi)者：我們了解你遇到的問(wèn)題，我們和你感同身受。

（三）合理消費(fèi)引導(dǎo)以促成交易閉環(huán)

將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，促成交易閉環(huán)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的一步。按照羅伯特·勞朋特教授提出的4C營(yíng)銷(xiāo)模式，商家要考慮到顧客（customer）的成本（cost），為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的便利（convenience）和良好的溝通（communication），這在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。在合理引導(dǎo)消費(fèi)階段，表現(xiàn)為如何為消費(fèi)者提供便利（convenience）。比如，商家可以通過(guò)設(shè)置不同的支付手段，為不同的消費(fèi)群體提供支付便利；通過(guò)優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面提供操作便利；通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)提供選購(gòu)便利。假設(shè)你是一家公司的職員，明天晚上要參加一個(gè)重要的宴會(huì)，而你此時(shí)還沒(méi)有選到合適的服裝，這時(shí)當(dāng)你站在LED屏幕前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)應(yīng)用可以根據(jù)你的氣質(zhì)和身材為你推薦合適的服裝，并可以顯示試穿的效果，同時(shí)還提供配送服務(wù)，你可以通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)支付，在下班前商家會(huì)把選購(gòu)好的服裝送到你手里。面對(duì)這樣的便利，消費(fèi)者很容易做出購(gòu)買(mǎi)行為，從而完成交易閉環(huán)。

在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，技術(shù)越來(lái)越不是問(wèn)題，手機(jī)越來(lái)越表現(xiàn)為構(gòu)建各種關(guān)系的連接關(guān)鍵點(diǎn)。建立關(guān)聯(lián)比產(chǎn)品更加重要。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)場(chǎng)景建立各種關(guān)聯(lián)：建立商家和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者和解決自己面臨問(wèn)題的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。而怎樣找到一種連接消費(fèi)者的方式，既適合品牌本身又經(jīng)濟(jì)有效是所有商家需要思考的問(wèn)題。

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中圖分類(lèi)號(hào)：◆F590

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