社會(huì)資本視角下微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

■ 郁 宇（徐州工程學(xué)院 江蘇徐州 221000）

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社會(huì)資本視角下微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

■ 郁 宇（徐州工程學(xué)院 江蘇徐州 221000）

內(nèi)容摘要：企業(yè)社會(huì)資本在營銷領(lǐng)域具有降低企業(yè)交易成本、提升運(yùn)行效率以及促使構(gòu)成資本網(wǎng)絡(luò)的共同體整體利益最大化等作用。社會(huì)資本通過供應(yīng)鏈、渠道等方面的表征對(duì)微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多影響，信息技術(shù)為微型企業(yè)提供了新的營銷方式。本文從能力論角度出發(fā)，以江蘇徐州地區(qū)的微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的調(diào)研為參考，從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)層面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本，構(gòu)建社會(huì)資本模型，并以AHP法對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行定量分析，確立關(guān)鍵要素，圍繞關(guān)鍵要素提出優(yōu)化微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)資本模型 網(wǎng)絡(luò)營銷策略微型企業(yè) AHP

社會(huì)資本對(duì)企業(yè)而言具有整合內(nèi)外部各種資源，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的積極作用。企業(yè)營銷方面的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：降低代理成本、提高營銷組織工作效率、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下開放式營銷組織治理模式構(gòu)建、給企業(yè)提供更多商業(yè)機(jī)會(huì)、提高顧客滿意度等（劉興國、周小虎，2008）。國內(nèi)外有關(guān)社會(huì)資本的應(yīng)用研究以宏觀分析或生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)用為主。本文嘗試構(gòu)建微型企業(yè)社會(huì)資本模型，測(cè)量社會(huì)資本因素權(quán)重，確立關(guān)鍵因素，并提出優(yōu)化微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略。

文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

Peng（2000）以企業(yè)家個(gè)人與其他企業(yè)家或政府的關(guān)系來代替社會(huì)資本進(jìn)行測(cè)量。Acquaah（2007）確定了三個(gè)衡量指標(biāo)：企業(yè)家與政府、與其他企業(yè)家的關(guān)系以及企業(yè)家是否是協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。邊燕杰等（2000）是最早對(duì)企業(yè)社會(huì)資本進(jìn)行研究的國內(nèi)學(xué)者，他們用企業(yè)法人代表的縱向、橫向和社會(huì)聯(lián)系來衡量企業(yè)的社會(huì)資本，并設(shè)計(jì)了3個(gè)指標(biāo)。韋影（2007）從結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個(gè)進(jìn)行了研究和測(cè)量。陳曉紅等（2007）以問卷調(diào)查方式測(cè)量中小企業(yè)社會(huì)資本，設(shè)計(jì)了11項(xiàng)指標(biāo)。國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)社會(huì)資本的測(cè)量研究主要有兩個(gè)思路：第一，以個(gè)人資本代替企業(yè)社會(huì)資本，作為主要測(cè)量指標(biāo)；第二，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，以問卷調(diào)查方法縮減指標(biāo)，再進(jìn)行定量測(cè)量。以企業(yè)家社會(huì)資本籠統(tǒng)代替企業(yè)社會(huì)資本具有片面性，企業(yè)家資本應(yīng)為企業(yè)社會(huì)資本的一部分。企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，處于復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)中，既有企業(yè)內(nèi)部的能量交換，還有來自外部的社會(huì)資本的影響，企業(yè)運(yùn)營的目標(biāo)是在內(nèi)外部社會(huì)資本因素的雙重影響下達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。因此，企業(yè)的社會(huì)資本應(yīng)該表現(xiàn)為一種積極的動(dòng)態(tài)能力，才能更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文參考邊燕杰等（2000）的研究，從能力論角度對(duì)企業(yè)社會(huì)資本的定義作為研究的出發(fā)點(diǎn)，即社會(huì)資本是行動(dòng)主體與社會(huì)的聯(lián)系以及通過這種聯(lián)系攝取稀缺資源的能力。

微型企業(yè)社會(huì)資本構(gòu)成

（一）模型構(gòu)建思路

根據(jù)能力論，企業(yè)獲取資源的能力來自于內(nèi)外兩個(gè)層面，因此從內(nèi)外兩個(gè)層次分析、構(gòu)建具體指標(biāo)。外部社會(huì)資本指鑲嵌在企業(yè)家社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，一切可以被利用或調(diào)動(dòng)的社會(huì)關(guān)系的總和，通過這些關(guān)系可以獲得有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種資源（趙瑞、陳金龍，2012）。與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的外部因素主要表征為：融資能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、銷售能力等因素；同時(shí)，企業(yè)管理具有層次性，因此從管理層次的角度（即高管、中層、員工）構(gòu)建內(nèi)部社會(huì)資本。

（二）微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)資本模型構(gòu)建

本文根據(jù)文獻(xiàn)及走訪專家、企業(yè)高管，初步歸納影響微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在因素：外部資源獲取能力及內(nèi)部資源獲取能力。各因素間的關(guān)系以“微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本模型”進(jìn)行描述，具體如圖1所示。

本文分別以A、B表示外部資源和內(nèi)部資源獲取能力，具體構(gòu)成因素與潛在因素的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示。

圖1　微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)資本構(gòu)成模型

圖2　影響微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本主要因素

微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)資本測(cè)量

本文設(shè)計(jì)相關(guān)調(diào)查問卷，對(duì)上文構(gòu)建的社會(huì)資本進(jìn)行深度分析，以AHP法組織量化處理，通過測(cè)量這些社會(huì)資本因素的權(quán)重，找到對(duì)微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵社會(huì)資本因素。

（一）問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)描述及信度分析

為迅速驗(yàn)證與整理文獻(xiàn)歸納的社會(huì)資本因素，本文選擇某一行業(yè)組織調(diào)查與統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，主要以江蘇徐州地區(qū)戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營者、管理者、員工和其消費(fèi)者作為主要調(diào)研對(duì)象，之所以選擇這些企業(yè)，基于以下原因：第一，筆者熟悉戶外行業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作與管理，參與過徐州多家戶外產(chǎn)品企業(yè)的營銷策劃，獲取的企業(yè)數(shù)據(jù)真實(shí)有效，規(guī)避了由于不熟悉企業(yè)所產(chǎn)生的調(diào)查信息偏差；第二，戶外產(chǎn)品因其質(zhì)量、面料、價(jià)格、技術(shù)含量等因素，消費(fèi)市場(chǎng)明確，線上平臺(tái)既能夠提供新的渠道，又能夠?qū)γ魑南M(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；第三，大型城市依托物流、整體經(jīng)濟(jì)水平及市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，在各行業(yè)均有良好表現(xiàn)，但對(duì)中小城市而言很難參照這些城市的成熟案例組織企業(yè)發(fā)展，且從全國范圍來看，中小城市的數(shù)量在國內(nèi)占有相當(dāng)?shù)谋壤?，這是本文選擇中等城市而不選擇大型城市的企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象的一個(gè)主要原因；第四，徐州地區(qū)戶外企業(yè)具有國內(nèi)微型企業(yè)發(fā)展的所有特點(diǎn)：企業(yè)在區(qū)域內(nèi)口碑較好、規(guī)模小、資金運(yùn)作能力較差、消費(fèi)群體有限、面臨大型電商平臺(tái)以及生產(chǎn)廠家線上直銷平臺(tái)的強(qiáng)力沖擊，企業(yè)有生存的需要，且這些企業(yè)的發(fā)展也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的要素，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展的需要。

根據(jù)上文提出的“微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)資本構(gòu)成模型”，圍繞潛在因素和其對(duì)應(yīng)的測(cè)量因素，設(shè)計(jì)相關(guān)問卷，收集影響微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本因素相關(guān)數(shù)據(jù)。對(duì)問卷的評(píng)定，本文設(shè)定“確定”（不加分）和“不確定”（加0.5）兩個(gè)模糊判斷，形成模糊判斷數(shù)，進(jìn)而以模糊層次分析法計(jì)算各影響因素的權(quán)重。問卷調(diào)查共發(fā)放問卷130份，收回有效問卷83份，回收率為63%。數(shù)據(jù)處理上，用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并驗(yàn)證調(diào)查問卷的信度，用模糊層次分析法分析影響因素的權(quán)重。

對(duì)問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果的可靠性和一致性程度進(jìn)行檢測(cè)，各變量的Cronbach`s Alpha值均大于0.75，表明本文整體信度較高。

（二）各因素權(quán)重計(jì)算

對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)調(diào)查者對(duì)各因素態(tài)度均值的差值為主要依據(jù)，計(jì)算獲得各層因素的模糊三角判斷矩陣，如表2、表3、表4所示。

內(nèi)部資本綜合重要程度值：

潛在因素綜合重要程度值：

對(duì)于模糊評(píng)價(jià)矩陣，分別計(jì)算其同一層次內(nèi)第i個(gè)元素相對(duì)于其他各個(gè)元素更重要的可能性程度：

由此得到權(quán)重向量：

得到權(quán)重向量后，歸一化得到相對(duì)權(quán)重向量，具體計(jì)算結(jié)果如表5所示。

根據(jù)表5可知，潛在因素中，外部社會(huì)資本對(duì)企業(yè)的影響更大，其權(quán)重為0.618；外部資本中，企業(yè)銷售能力所占的權(quán)重在0.5以上。根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的問題，其銷售能力主要體現(xiàn)在：線上銷售平臺(tái)的開發(fā)與組合、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合與運(yùn)用等；內(nèi)部資本中管理者和員工資本的權(quán)重分別在0.3以上，主要體現(xiàn)在：管理者理解政府相關(guān)政策及處理與政府關(guān)系、員工的學(xué)習(xí)能力及團(tuán)隊(duì)精神等方面。從總體權(quán)重中可以看出，六項(xiàng)觀測(cè)因素中，A3、B1、B2的權(quán)重都超過0.3。據(jù)此，本文認(rèn)為影響微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本主要表現(xiàn)為銷售能力、管理者資本和員工資本，如圖2所示。本文圍繞這三項(xiàng)主要指標(biāo)，結(jié)合其他次要指標(biāo)，提出相應(yīng)的微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

基于上文分析，影響微型戶外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本因素主要有三項(xiàng)，在此基礎(chǔ)上提出社會(huì)資本視角的微型戶外產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

第一，合理利用工業(yè)大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)營銷，改進(jìn)客戶關(guān)系。大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營銷的驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)、價(jià)值鏈數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的高度協(xié)調(diào)。這些內(nèi)容滲透到企業(yè)運(yùn)營、價(jià)值鏈乃至產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，是企業(yè)發(fā)展的基石。對(duì)于微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)包括來自供應(yīng)商的工廠內(nèi)部產(chǎn)生的產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)以及各種交易數(shù)據(jù)，即整個(gè)價(jià)值鏈上的數(shù)據(jù)，如：供應(yīng)商、分銷商、客戶等數(shù)據(jù)。同時(shí)，還有來自企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，如：內(nèi)外部社交化平臺(tái)的客戶評(píng)價(jià)和員工討論分析的數(shù)據(jù)，這有利于內(nèi)部管理的改善與客戶關(guān)系的增強(qiáng)。

表1　微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷社會(huì)資本具體構(gòu)成因素與潛在因素的對(duì)應(yīng)關(guān)系

第二，充分利用O2O雙輪（雙核）驅(qū)動(dòng)，組合電商平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)營銷工具，實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。線上、線下、移動(dòng)終端資源的融合，推動(dòng)電子商務(wù)充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間提供全渠道的無縫服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和粘性，促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型（王惠，2015）。一方面，組合傳統(tǒng)電商平臺(tái)，降低企業(yè)線上運(yùn)營成本。充分利用成熟的第三方電商平臺(tái)的品牌效應(yīng)，通過各第三方電商平臺(tái)的合理利用與組合，全面構(gòu)造企業(yè)線上營銷網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約企業(yè)運(yùn)作資金，降低運(yùn)營成本。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷中也應(yīng)體現(xiàn)柔性化、專業(yè)化及智能化的特質(zhì)，能靈活、快速地為消費(fèi)者提供“私人定制”服務(wù)，整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)有效營銷，提升營銷效率。

表2　因素A子因素模糊判斷矩陣

表3　因素B子因素模糊判斷矩陣

表4　潛在因素模糊判斷矩陣

表5　社會(huì)資本因素權(quán)重

第三，處理好與政府、其他企業(yè)的關(guān)系，完善企業(yè)外圍生態(tài)環(huán)境建設(shè)。在與供應(yīng)商企業(yè)深度智能合作的基礎(chǔ)上，處理好各方關(guān)系，利用政府相關(guān)積極政策，深度挖掘企業(yè)可利用的各項(xiàng)資源，結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，在農(nóng)村電商和跨境電商的大背景下，為企業(yè)打造健康的外部生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展。

第四，通過實(shí)現(xiàn)縱向、橫向以及端到端的集成，構(gòu)建完整供應(yīng)鏈。利用縱向集成解決企業(yè)內(nèi)部信息孤島的問題，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)所有環(huán)節(jié)信息無縫鏈接，這是互聯(lián)網(wǎng)+大背景下未來線上平臺(tái)的發(fā)展基礎(chǔ)。利用橫向集成完成企業(yè)在信息網(wǎng)絡(luò)中的資源整合，實(shí)現(xiàn)與聯(lián)盟企業(yè)的無縫合作，提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。以端到端的集成，從產(chǎn)品全生命周期的價(jià)值鏈創(chuàng)造的角度出發(fā)，通過與價(jià)值鏈上不同企業(yè)資源的整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流配送、使用維護(hù)的產(chǎn)品全生命周期的管理和服務(wù)。同時(shí)考慮與智能制造企業(yè)深度合作，完善供應(yīng)鏈上游體系建設(shè)。在工業(yè)4.0的大趨勢(shì)下，生產(chǎn)制造企業(yè)逐漸完成智慧工廠到智能生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，利用這一背景選擇具有完善的信息物理系統(tǒng)設(shè)備及實(shí)力較強(qiáng)的智能制造企業(yè)作為自己的供應(yīng)商，即利用供應(yīng)商提供的產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值，迅速完成上游供應(yīng)鏈體系建設(shè)。

結(jié)論與不足

企業(yè)社會(huì)資本在營銷領(lǐng)域具有降低企業(yè)交易成本、提升運(yùn)行效率以及促使構(gòu)成資本網(wǎng)絡(luò)的共同體整體利益最大化等作用。社會(huì)資本通過供應(yīng)鏈、渠道等方面的表征對(duì)微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多影響，信息技術(shù)為微型企業(yè)提供了新的營銷方式。本文從能力論角度出發(fā)，以江蘇徐州地區(qū)的微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的調(diào)研為參考，從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)層面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本，構(gòu)建社會(huì)資本模型，并以AHP法對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行定量分析，確立關(guān)鍵要素，圍繞關(guān)鍵要素提出優(yōu)化微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略。

作為從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域引申到企業(yè)管理領(lǐng)域的概念，“社會(huì)資本因素”是企業(yè)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。本文的創(chuàng)新之處在于，以企業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)資本模型，并進(jìn)行定量分析，進(jìn)而提出基于這一模型的微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和方案。當(dāng)然本文的研究也存在一些不足之處，如：主要參考江蘇徐州地區(qū)戶外企業(yè)的數(shù)據(jù)，選擇原因已在上文說明，雖然該地區(qū)企業(yè)具有一定代表性，但僅對(duì)同質(zhì)區(qū)域具有參考價(jià)值，對(duì)于國內(nèi)其他區(qū)域的參考，還需進(jìn)一步完善。此外，為方便分析，簡(jiǎn)化模型，本文選擇調(diào)研的企業(yè)均為戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，存在一定的片面性，戶外產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵豐富，決定了其市場(chǎng)細(xì)分較為簡(jiǎn)單，對(duì)于其他市場(chǎng)細(xì)分較復(fù)雜的行業(yè)，如服裝業(yè)、快消品等還需考慮更多因素。

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基金項(xiàng)目：▲徐州工程學(xué)院校級(jí)課題（課題號(hào)：XKY2013326）；徐州市科技情報(bào)課題成果（2014）；江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014SJD454）

中圖分類號(hào)：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：

郁宇（1979-），女，江蘇徐州人，碩士，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷。