日化行業(yè)偶像品牌塑造流程分析與模型構(gòu)建
——借鑒佰草集品牌的經(jīng)驗(yàn)

婁韜，方元

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030)

?

日化行業(yè)偶像品牌塑造流程分析與模型構(gòu)建
——借鑒佰草集品牌的經(jīng)驗(yàn)

婁韜，方元

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030)

摘要：國(guó)際日化品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)日化偶像品牌塑造的成功案例——上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下品牌佰草集的品牌塑造流程的研究分析，建立偶像品牌塑造模型，從身份演繹、概念定位、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作、認(rèn)同策略等方面解釋佰草集成為偶像品牌的原因，以豐富現(xiàn)有品牌塑造理論，為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)偶像品牌的塑造與傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：日化行業(yè)；偶像品牌；品牌認(rèn)同；佰草集

0引言

日化行業(yè)是當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，缺乏高競(jìng)爭(zhēng)力品牌是阻礙國(guó)內(nèi)日化品牌發(fā)展的巨大障礙[1]。

改革開(kāi)放后，國(guó)際數(shù)家日化巨頭(寶潔、強(qiáng)生等)攜旗下諸多日化品牌憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、成熟的資本運(yùn)作、領(lǐng)先的技術(shù)等優(yōu)勢(shì)迅速搶占中國(guó)日化市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)日化品牌多數(shù)只能依靠中低端市場(chǎng)艱難生存，有些則被國(guó)際品牌收購(gòu)?fù)滩ⅰ?/p>

國(guó)內(nèi)日化品牌發(fā)展受到限制不僅是由于行業(yè)環(huán)境，自身因素也不可忽視，如品牌塑造意識(shí)薄弱、品牌定位模糊、概念推進(jìn)策略缺乏、質(zhì)量差、個(gè)性化程度低、知名度低等[2]。而上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上海家化”)旗下日化新興品牌佰草集以我國(guó)傳統(tǒng)中藥文化和古典養(yǎng)顏文化作為品牌文化的根基，聚焦當(dāng)前消費(fèi)者追求日化產(chǎn)品天然性和安全性的新風(fēng)尚，建立完善的品牌傳播體系，在激烈的國(guó)內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

本文建立一個(gè)偶像品牌塑造模型，結(jié)合已有品牌塑造理論和佰草集的品牌塑造流程和傳播經(jīng)驗(yàn)，從身份演繹、概念定位、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作、認(rèn)同策略等方面解釋佰草集能夠成為偶像品牌的原因，為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)其他品牌的塑造提供借鑒。

1理論回顧

1.1品牌文化

品牌文化是偶像品牌塑造的基石，Davidson等[3](1998)認(rèn)為潛在的價(jià)值觀、文化、智慧是一個(gè)品牌的重要支撐和根本所在。企業(yè)除了保證其產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的功效性需求之外，更重要的是保護(hù)品牌形象，進(jìn)而滿足品牌文化價(jià)值觀形成的要求。妮明[4](2009)認(rèn)為品牌文化是指具有鮮明個(gè)性和豐富文化內(nèi)涵的品牌，通過(guò)各種途徑使消費(fèi)者與之產(chǎn)生精神共鳴，形成品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。Holt[5]6(2010)認(rèn)為品牌文化是由人創(chuàng)作的品牌及其故事的沉淀，品牌文化受組織特征、顧客特征、環(huán)境因素和主流文化等方面的影響。張一士等[6]343(2013)認(rèn)為品牌文化就是品牌與消費(fèi)者的共識(shí)，包括價(jià)值觀、情感歸屬、行為方式3個(gè)方面。

1.2文化式品牌塑造

Holt[5]17(2010)在當(dāng)前品牌塑造模式的基礎(chǔ)上提出文化式品牌塑造，認(rèn)為文化式品牌塑造是一種創(chuàng)新性品牌塑造理論，以往的品牌塑造模型均存在一定缺陷。

意識(shí)分享模型(Mind-Share Model)適用于消費(fèi)者介入程度較低的情況和強(qiáng)調(diào)功效的品牌，其品牌定義是一系列抽象設(shè)想，塑造過(guò)程是獲得設(shè)想，成功因素是前后一致表達(dá)聯(lián)想。

情感塑造模型(Emotional Branding Model)重視溝通和感情利益，其品牌定義是關(guān)系伙伴，塑造過(guò)程是與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，成功因素是更深層次的人際關(guān)系，認(rèn)為與顧客建立深遠(yuǎn)的關(guān)系是品牌塑造的關(guān)鍵，但其適用范圍有一定局限性。

病毒式塑造模型(Virus Branding Model)所產(chǎn)生的品牌影響力不能持久。因此，要想實(shí)現(xiàn)成功的品牌塑造，文化式品牌塑造是一種更加切合實(shí)際的方法。

具體而言，傳統(tǒng)品牌塑造的主要途徑是設(shè)法勸說(shuō)、抽象性設(shè)想和示范效應(yīng)，而文化式品牌塑造的主要途徑是概念定位、文化表達(dá)和順應(yīng)文化潮流[5]18-19，其品牌定義是身份演繹者和載體，塑造過(guò)程是演繹或者歸納概念，成功因素是品牌能夠演繹出可以緩解社會(huì)矛盾的概念。

1.3偶像品牌

Vicente[7](2004)認(rèn)為偶像品牌是一個(gè)身份的概念，它可以被表達(dá)為消費(fèi)者對(duì)某種身份的渴望，是被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)可和信服的代表。Holt[5]4-5(2010)認(rèn)為偶像品牌具有推動(dòng)文化發(fā)展的、有價(jià)值的品牌地位，它是通過(guò)化解社會(huì)的文化沖突，從而獲得社會(huì)認(rèn)同的品牌，是身份品牌和文化品牌的復(fù)合體，即一個(gè)身份品牌的品牌文化受到社會(huì)認(rèn)同就成為了一個(gè)偶像品牌，即“身份品牌+文化品牌=偶像品牌”。

偶像品牌應(yīng)當(dāng)要做到圍繞潛在消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的思維習(xí)慣和文化習(xí)慣，建立權(quán)威和良性的傳播。

1.4品牌認(rèn)同

Underwood等[8](2001)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于那些能夠通過(guò)傳遞自我形象，并且能夠改善自我形象的品牌更加偏好，傳遞自我形象是個(gè)體自我的特征，而改善自我形象是社會(huì)自我的特征。金立印[9](2006)認(rèn)為品牌認(rèn)同感是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的依賴和認(rèn)可程度。鄭小勇[10](2007)提出了具體的品牌認(rèn)同的概念，他認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)品牌的載體，運(yùn)用傳播媒介將品牌的情感、價(jià)值觀、行為方式等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而被消費(fèi)者認(rèn)可，達(dá)到品牌認(rèn)同的過(guò)程。張一士等[6]348(2013)認(rèn)為品牌認(rèn)同是產(chǎn)品或者服務(wù)能夠代表消費(fèi)者的自我概念，這種自我概念包括消費(fèi)者的價(jià)值觀、個(gè)性、社會(huì)地位等因素。

2佰草集的偶像品牌塑造

偶像品牌塑造的最終目的是緩和社會(huì)文化沖突、解決社會(huì)文化矛盾。圖1為本文在已有品牌理論的基礎(chǔ)上，借鑒佰草集的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)建立的偶像品牌塑造模型。

圖1　偶像品牌塑造模型

傳統(tǒng)品牌完成概念定位，融合品牌文化形成文化品牌。品牌所有者將文化品牌傳播給大眾，即從業(yè)者、支持者和追隨者，在獲得他們的認(rèn)同后形成身份品牌，文化品牌與身份品牌的融合造就偶像品牌。佰草集將文化品牌塑造策略和身份品牌塑造策略相結(jié)合，把自身塑造成偶像品牌。

2.1佰草集文化品牌的塑造

佰草集進(jìn)行文化品牌塑造的主要理念是品牌概念的重新定位，將品牌文化融入到自身的產(chǎn)品中去。概念定位是文化式品牌塑造的基礎(chǔ)，目的是對(duì)在當(dāng)下文化中處于主導(dǎo)地位的概念市場(chǎng)進(jìn)行精確定位，品牌概念定位必須結(jié)合概念市場(chǎng)基本要素(國(guó)家意識(shí)形態(tài)、文化沖突、平民世界)[5]66-71。

不合理的品牌概念很難在平民世界中獲得認(rèn)同，甚至可能被平民世界抵觸。佰草集的目標(biāo)人群是都市女性白領(lǐng)，定位于中高端市場(chǎng)，原因是都市白領(lǐng)注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，且其消費(fèi)能力較強(qiáng)。佰草集明確而簡(jiǎn)潔的概念定位為文化品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)。

概念定位的推進(jìn)一般應(yīng)遵循以下原則：設(shè)計(jì)情節(jié)與產(chǎn)品，提取流行文化內(nèi)容，從平民世界出發(fā)，延展概念的邊界。日化行業(yè)的概念市場(chǎng)是不斷變化的，佰草集及時(shí)把握社會(huì)文化沖突，在典型的草本概念無(wú)法取得明顯差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大環(huán)境下，主動(dòng)將草本概念向“中醫(yī)”“漢方”演化。佰草集沒(méi)有墨守陳規(guī)，也沒(méi)有過(guò)分追逐流行文化，而是找到了一個(gè)既能夠保持一定周期，又能夠適時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的平衡點(diǎn)。佰草集將中醫(yī)的系統(tǒng)和平衡理論結(jié)合流行文化，并注重生物科技的運(yùn)用，兼有古典感和現(xiàn)代科技感。

文化是概念定位及概念推進(jìn)的基礎(chǔ)，品牌定位應(yīng)具有內(nèi)在的文化邏輯，體現(xiàn)在自身文化、內(nèi)涵文化和消費(fèi)文化[11]。佰草集注重概念定位的修正和概念推進(jìn)策略的調(diào)整，從最初的“草藥”概念開(kāi)始，佰草集不斷完善和改進(jìn)復(fù)方理論，形成中藥養(yǎng)顏的體系，從“春黃菊”到“七百”，到“太極”文化，再到肌膚體制之變——“新玉”。佰草集不斷擴(kuò)大自身概念的外延，逐步進(jìn)行概念推進(jìn)，不斷反復(fù)演化，把自己塑造成文化品牌。

2.2佰草集的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播

佰草集將以文化方式表達(dá)的品牌認(rèn)知傳達(dá)給社會(huì)公眾，進(jìn)而深入公眾領(lǐng)域緩解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的文化沖突。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由三大群體組成，即從業(yè)者、支持者和追隨者，三者相互依賴，彼此具有價(jià)值涉入。支持者所發(fā)現(xiàn)的品牌價(jià)值取決于從業(yè)者所賦予的品牌信譽(yù)，追隨者所體驗(yàn)的品牌價(jià)值取決于該品牌對(duì)支持者所產(chǎn)生的價(jià)值，從業(yè)者也需要追隨者的襯托，佰草集將品牌文化傳播給社會(huì)公眾的根本目的是取得社會(huì)認(rèn)同。

佰草集對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛而細(xì)致的調(diào)研和考察，建立湖北省神農(nóng)架中草藥研究中心，逐漸形成品牌的文化權(quán)威。它把中藥文化、養(yǎng)顏文化、產(chǎn)品創(chuàng)新融合起來(lái)，將這些要素通過(guò)各種媒介(雜志、電視、微電影等)傳播給從業(yè)者和支持者，構(gòu)建自身與支持者和從業(yè)者的反饋機(jī)制，注重信息反饋和消費(fèi)者對(duì)品牌概念的反饋，如在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)時(shí)邀請(qǐng)巴黎著名品牌策劃公司CENTDEGTES設(shè)計(jì)佰草集新包裝。在與從業(yè)者互動(dòng)的過(guò)程中，佰草集注重調(diào)動(dòng)從業(yè)者，力爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)。如佰草集進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)的初期，邀請(qǐng)了法國(guó)時(shí)尚雜志編輯和護(hù)膚專家體驗(yàn)中國(guó)中藥文化和古典養(yǎng)顏文化，強(qiáng)化自身品牌的文化形象，使從業(yè)者能夠更好地評(píng)價(jià)佰草集的產(chǎn)品，對(duì)佰草集品牌形象更加尊重，同時(shí)也獲得媒體的話語(yǔ)引導(dǎo)權(quán)。通過(guò)支持者和從業(yè)者對(duì)品牌的再次宣傳和口碑傳播，佰草集收獲了一大批追隨者。同時(shí)，佰草集在品牌推廣過(guò)程中邀請(qǐng)追隨者與中國(guó)太極大師互動(dòng)，突出“美源自內(nèi)在調(diào)理”“柔性精神”的產(chǎn)品文化。佰草集通過(guò)品牌文化傳播將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)群體聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成良性循環(huán)，獲得各群體的信賴。

2.3佰草集品牌認(rèn)同及偶像品牌的形成

品牌能否獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同是身份品牌塑造成功與否的重要標(biāo)志，佰草集采取了以下有效策略：

一是引導(dǎo)消費(fèi)者的文化自覺(jué)性。佰草集以獨(dú)特的視角豐富了平衡原理，提出“虛即不足，實(shí)即過(guò)盛；平即平衡，異為異常”的觀點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)的中藥文化和養(yǎng)生文化結(jié)合在一起，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值觀、文化價(jià)值觀相符，引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)通過(guò)媒介搜尋佰草集的文化。

二是尊崇和諧價(jià)值觀。佰草集的文化核心是平衡，不僅是指物我平衡，也應(yīng)體現(xiàn)人與自然的和諧共處。佰草集在全國(guó)范圍開(kāi)展中草藥基地建設(shè)，保護(hù)瀕危草本植物，尊重人類賴以生存的環(huán)境。佰草集的產(chǎn)品包裝采用環(huán)保材料，積極踐行環(huán)保理念，弘揚(yáng)“天人合一”的民族文化，順應(yīng)了當(dāng)代潮流。

三是注重譜系思維。佰草集抓住消費(fèi)者崇尚中藥文化和古典文化的機(jī)遇，確立了與市場(chǎng)內(nèi)其他日化品牌相異的核心理念，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下堅(jiān)持并推廣這種核心文化理念，凸顯產(chǎn)品的差異性。將品牌文化視為未來(lái)的致勝秘訣和社會(huì)發(fā)展過(guò)程的產(chǎn)物，注重但不拘泥于當(dāng)前消費(fèi)者的身份需求。佰草集品牌塑造策略側(cè)重于塑造一個(gè)成功的，能夠解決社會(huì)文化沖突和精神矛盾的文化平臺(tái)。

四是注重產(chǎn)品附加值。附加值的提升在于品牌的無(wú)形價(jià)值，佰草集在文化品牌塑造過(guò)程中借鑒美學(xué)中的“平衡”理念，倡導(dǎo)個(gè)性解放、自然隨意的生活價(jià)值觀，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品了解產(chǎn)品品牌文化，而企業(yè)通過(guò)便捷、深入的體驗(yàn)服務(wù)獲得公眾認(rèn)可，取得先動(dòng)性和獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)追隨者對(duì)品牌文化的認(rèn)可，建立起身份品牌，最后將文化品牌與身份品牌結(jié)合，形成偶像品牌。

3對(duì)日化行業(yè)品牌塑造的啟示

只依靠產(chǎn)品功能屬性的日化品牌已經(jīng)難以滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，國(guó)內(nèi)日化品牌在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、資本運(yùn)作方面處于劣勢(shì)，因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身進(jìn)行重新塑造，以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合佰草集偶像品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)和本文構(gòu)建的偶像品牌塑造模型，對(duì)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)偶像品牌的塑造提出以下建議：

一是塑造獨(dú)具特色的文化品牌。廣為認(rèn)同的品牌文化是偶像品牌的體現(xiàn)，隨著日化產(chǎn)品制造技術(shù)的趨同，當(dāng)前消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能屬性，更注重產(chǎn)品的精神屬性。日化品牌必須將與品牌目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者相適應(yīng)的自身文化、消費(fèi)文化、內(nèi)涵文化等屬性與產(chǎn)品的傳統(tǒng)屬性融合，形成鮮明的、獨(dú)具特色的文化品牌。此外，日化行業(yè)的品牌文化必須隨著時(shí)代和消費(fèi)者需求的改變而不斷修正完善。

二是注重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在偶像品牌塑造過(guò)程中起至關(guān)重要的作用，尤其是日化行業(yè)品牌。國(guó)內(nèi)日化行業(yè)品牌應(yīng)深入社會(huì)公眾領(lǐng)域，與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的從業(yè)者、支持者和追隨者充分互動(dòng)，將自身獨(dú)具特色的品牌文化傳達(dá)給他們并引導(dǎo)他們通過(guò)多種新媒介如微信、微博等傳播品牌文化，擴(kuò)大品牌文化的影響，相對(duì)于電視、報(bào)紙等傳播方式，新媒介可使消費(fèi)者感覺(jué)到品牌更加平易近人，使品牌文化較容易被接受、被認(rèn)同，傳播成本也較低。

三是形成品牌身份權(quán)威，承擔(dān)品牌社會(huì)責(zé)任。國(guó)內(nèi)日化行業(yè)品牌可借鑒佰草集品牌的經(jīng)驗(yàn)，將品牌的文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，有條件的企業(yè)可建立產(chǎn)品研發(fā)中心和產(chǎn)品體驗(yàn)中心來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，使其價(jià)值觀、文化觀與自身趨于一致，形成品牌身份權(quán)威。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是偶像品牌的一種體現(xiàn)，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)必須同其他行業(yè)一樣，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將消費(fèi)者的健康生存、環(huán)境保護(hù)視為自身職責(zé)，積極參與公益慈善活動(dòng)，如2015年上海家化開(kāi)展的“心晴·至美”關(guān)愛(ài)抑郁癥的公益活動(dòng)。將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌塑造結(jié)合起來(lái)，是日化行業(yè)品牌獲得品牌認(rèn)同的重要途徑，也是日化品牌自身價(jià)值觀和社會(huì)價(jià)值觀的體現(xiàn)。

4結(jié)語(yǔ)

如何將品牌的情感、價(jià)值觀、行為方式等信息傳達(dá)給從業(yè)者和支持者，并引導(dǎo)他們將這些信息傳播給追隨者是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)塑造偶像品牌的關(guān)鍵。提升品牌附加值、引導(dǎo)消費(fèi)者文化自覺(jué)性是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)塑造偶像品牌的核心。在引導(dǎo)品牌文化在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)日化品牌應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值觀和文化價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)者自我認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)認(rèn)同，最終成為偶像品牌。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于偶像品牌塑造的理論研究和實(shí)踐研究比較少，本文構(gòu)建的偶像品牌塑造模型能否推及其他行業(yè)有待進(jìn)一步研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李思彥.中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015(4)：394-396.

[2]曾凡蘊(yùn)，牛文霞，符移才，等.日化行業(yè)產(chǎn)品力訴求與消費(fèi)者需求關(guān)系研究[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2014，37(8)：14-17.

[3]DAVIDSON D K.Consumers really don′t care about brand products′ owners[J].Marketing News，1998，32(24)：5-6.

[4]妮明.認(rèn)知品牌文化[J].東方企業(yè)文化，2009(5)：14-16.

[5]HOLT D B.品牌如何成為偶像[M].胡雍豐，孔辛，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2010.

[6]張一士，馬詠蕾.傳承與創(chuàng)新：上海食品老品牌的品牌文化與品牌延伸策略的研究[C]//蔡軍，托馬斯·洛克伍德，王晨升，等.設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新：2013清華國(guó)際設(shè)計(jì)管理大會(huì)論文集(中文部分).北京：北京理工大學(xué)出版社，2013：342-349.

[7]VICENTE L.傳奇品牌[M].錢勇，張超群，譯.杭州：浙江人民出版社，2004：15-17.

[8]UNDERWOOD R，BOND E，BAER R，et al.Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace[J].Journal of Marketing，2001，9(1)：1-13.

[9]金立印.基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006，21(1)：38-43.

[10]鄭小勇.品牌寬度與消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度的關(guān)系研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2007，26(5)：137-141.

[11]馬哲明，肖艷.文化品牌研究文獻(xiàn)綜述[J].北華大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，15(6)：52-55.

責(zé)任編輯：唐海燕

doi:10.3969/j.issn.1671-0436.2016.03.016

收稿日期：2016- 03- 22

基金項(xiàng)目：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目(CXJJ2014087)

作者簡(jiǎn)介：婁韜(1991—)，男，碩士研究生。

中圖分類號(hào)：F272-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671- 0436(2016)03- 0073- 05

A Process Analysis and Model Construction of Icon Brand Building in Daily Chemical Industry—Learning from the Experience of the Herborist Brand

LOU Tao,FANG Yuan

(School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030)

Abstract：International brands of daily chemicals flood into the domestic market,resulting in an unprecedented fierce competition in daily chemical industry.The brand building process of the Herborist brand by Shanghai Jahwa Company was analyzed as a case of the icon brand building in domestic daily chemical industry.Through establishing an icon brand building model,reasons for the Herborist brand becoming an icon brand were analyzed from identity interpretation,concept orientation,social networks operation,identity strategies,etc,which had enriched the existing brand building theories and provided reference for the brand building and disseminating in domestic daily chemical enterprises.

Key words：daily chemical industry;icon brand;brand identity;Herborist