超女歸來：經(jīng)典IP的營銷樣本

葉小果

5月3日，正午，湖南廣電門口。100位少女，身著粉紅色學院風套裝，分列四排，微笑著合影，預備著進入演播室首次亮相。不遠處的紅毯左右，來自全國各地的粉絲們，高舉各自偶像的人形立牌，熱情吶喊著。

這是“青春百young”2016“超級女聲”（下文簡稱超女）百強集結(jié)活動的一幕，裹挾著選秀、網(wǎng)紅熱潮與傳聞中女團模式，2016超女的賽事進入第二階段。

自61萬報名者中脫穎而出的100位超女選手，將在明星導師的帶領下進行為期七周的表演訓練，全程通過芒果TV向外界直播。同時，她們的粉絲也會參與到賽程的相關(guān)環(huán)節(jié)。

綜觀2016超女的進展，芒果TV常務副總裁劉琛良對這個復興的娛樂產(chǎn)品頗為滿意，“不管從任何一個指數(shù)，或我們所了解的任何一個節(jié)目表現(xiàn)來看，已經(jīng)超越我們當初的預期?！?/p>

超女品牌復興

2004年夏天，超女一炮唱紅。原生態(tài)表演、“個性化”評委、大眾票選，使得這檔綜藝節(jié)目人氣火爆。在2005年，超女變成“爆款”：原因之一在于湖南衛(wèi)視開創(chuàng)性地與各地方臺合作直播海選盛況；二是前所未有地推出以觀眾投票多少決定勝負的賽制。

作為選秀鼻祖，超女開啟了中國的“選秀時代”，曾經(jīng)改變了中國大陸的音樂市場、綜藝模式，還最早挖掘出中國粉絲經(jīng)濟這一概念。

由于宏觀政策對于選秀比賽的蓄意打壓、后續(xù)包裝計劃的滯后性、乃至圍繞選秀評選機制的一系列質(zhì)疑，電視平臺上的選秀時代出現(xiàn)衰減效應，超女隨之遭遇停播。

2015年的最后一天，在湖南衛(wèi)視跨年晚會上，2005屆超女前三甲李宇春、周筆暢、張靚穎同臺聚首，主持人何炅宣布超女這一經(jīng)典IP在2016年正式重啟。

時隔多年，國內(nèi)的真人秀節(jié)目已經(jīng)泛濫，市場熱度逐漸下降，后勁不足。不僅有草根選秀，連歌手PK也屢見不鮮。市場環(huán)境、選秀生態(tài)、受眾品味等等都發(fā)生了巨大的變化。卷土重來的超女品牌，面對娛樂選秀的市場紅海，人們懷疑其還能否重獲當年風光。

2016超女總制片人周山把超女形容為超級IP?！耙驗槎喾矫娴耐獠吭?，（超女）當時沒有繼續(xù)做下去。但是我們自己一直沒有放棄這個品牌?！?/p>

從IP利用的角度而言，超女作為當年的一檔現(xiàn)象級節(jié)目，其品牌復興顯然具有獨特價值。超女本身對芒果TV這一相對弱勢品牌具有加持作用，一定程度上會促使后者對前者的價值潛力進行最大化地深度開發(fā)。

劉琛良經(jīng)歷過超女最輝煌的時代，在他的感受中，近幾年電視節(jié)目的發(fā)展更加趨向于戶外真人秀，棚類的節(jié)目越來越難做，但超女的市場屬性遠遠大于節(jié)目屬性，放在任何地方“超級女聲”四個字的影響遠遠大于任何其他一個音樂類節(jié)目。

于是，2016超女，重新出發(fā)。劉琛良表示，“2016超女是個巨大的系統(tǒng)工程，不再是一個單純的節(jié)目，而是一個產(chǎn)品。”

互聯(lián)網(wǎng)渠道

當市場環(huán)境不復從前，回歸的超女也必須要有些新玩法。由于沒有拿到“電視牌照”上不了大熒幕，2016超女“出乎意料”地選擇了全網(wǎng)絡的操作模式。湖南廣電力推的網(wǎng)絡視頻平臺芒果TV是超女的主戰(zhàn)場，湖南衛(wèi)視則是其通告發(fā)布地。

周山表示，“我們希望用網(wǎng)絡新的態(tài)勢、手段、傳播方式，能夠真正打造一個受年輕人喜歡的選秀平臺”。在他看來，超女轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)反而是開辟了新天地?！皞鹘y(tǒng)電視就是12期，但是在網(wǎng)上可以全方位呈現(xiàn)海選、藝人養(yǎng)成、藝人培訓和比賽過程。互聯(lián)網(wǎng)能真正讓觀眾成為選手的命運決定者之一，這樣的互動性是今年超女的最大亮點”。

由于品牌積淀，超女本身具有較強的影響力和傳播力，而傳統(tǒng)電視平臺因新媒體、政策等多種因素會對節(jié)目產(chǎn)生限制，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡渠道，顯然不失為一種好的選擇。并且，融合互聯(lián)網(wǎng)新鮮元素，加強社交平臺上的話題性和互動性的選秀節(jié)目，更有利于尋到市場。

從受眾來看，超女吸引的主要人群偏年輕化，年齡在15—25歲之間。這類人群對網(wǎng)絡的依賴和參與、互動，活躍度最高。在網(wǎng)絡平臺上，超女更容易實現(xiàn)當年想通過民意來實現(xiàn)的愿望，而電視平臺則顯然有心無力。

劉琛良記得，在2010年《快樂女聲》引入網(wǎng)絡賽區(qū)時，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡賽區(qū)選出的選手永遠比不過電視臺，但是如今恰恰相反，地面電視臺選出的人可能不如社交媒體平臺出來的選手，“這其實帶來了一種新的媒介趨勢，因為媒體發(fā)展的情況已經(jīng)不一樣了”。

“我們把它放在網(wǎng)絡上更多考慮的是，比較能充分發(fā)揮選秀的競爭機制?！眲㈣×继寡裕诨ヂ?lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，一檔綜藝節(jié)目能有新探索，因為“互聯(lián)網(wǎng)有更開放的姿態(tài)，節(jié)目發(fā)展的空間也更大?！?/p>

全互動模式

對于網(wǎng)絡直播節(jié)目而言，與觀眾全方位的互動能力是至關(guān)重要的賣點。比如，除節(jié)目直播本身，能否讓選手與觀眾更多的接觸？能否更大程度調(diào)動觀眾參與的熱情？能否進一步引爆時尚潮流？

相比以往的超女，2016超女在賽制上保留了海選，周山表示海選是全民同樂的事。還有“想唱就唱”，是超女的魂。因而，在玩法上既有更加便利的全民參與方式，也有權(quán)力的回歸，把晉級和影響賽制的權(quán)力，真正回歸給網(wǎng)友、觀眾。

在復出伊始，2016超女宣布將“粉絲決定偶像”作為核心賽制，通過360度視角、全直播、全民投票、超級網(wǎng)絡以及巨星評委等鑄造互聯(lián)網(wǎng)綜藝的新樣本。網(wǎng)絡云海選、芒果直播拉票、女聲學院養(yǎng)成式PK、粉絲眾籌特權(quán)賽，讓2016超女極具互聯(lián)網(wǎng)的參與性和互動性。

從海選到偶像養(yǎng)成，再到超級偶像誕生，2016超女全程歷時八個月，在互聯(lián)網(wǎng)平臺制作的基礎上，開啟“全互動”模式。包含網(wǎng)友“全程參與”、播出時段“全面觀察”、選手晉級“全權(quán)公投”等方面。粉絲不僅有了更多的渠道與機會了解并直面偶像超女，甚至將直接決定偶像的命運。

在以往的比賽中，評委們都是一路伴隨選手成長，從海選到?jīng)Q賽，他們是不可或缺的一部分。但在“粉絲決定偶像”這種新玩法下進行的超女，隨著賽制的推進，評委的概念將被逐步淡化，真正擁有決定權(quán)的是網(wǎng)友。在這種操作模式下誕生的偶像，更擁有全民影響力。

如何讓一個經(jīng)典的賽制更符合當前的媒介消費環(huán)境？劉琛良思索后的答案是，越來越富有個體意識的90后乃至00后的崛起帶來的是整個偶像文化的顛覆——具備單向卻強大影響力的偶像會逐步消失，而能與粉絲間進行互動的偶像才是站在風口上的未來。

“互聯(lián)網(wǎng)能真正讓觀眾成為選手的命運決定者之一，我們想讓觀眾看節(jié)目時帶著上帝視角?！敝苌浇榻B，比賽中會有直播小房間，讓選手短時間內(nèi)跟網(wǎng)友互動、約會，讓網(wǎng)友零距離地表達自己的情懷和意見，每天最多一個小時；投票環(huán)節(jié)，采用虛擬幣方式，一是看節(jié)目獲得免費的投票機會，第二是眾籌，粉絲可以選擇花錢或不花錢。

對于一檔超級偶像養(yǎng)成節(jié)目來說，可謂得粉絲者得天下。由于擁有互聯(lián)網(wǎng)的特性、制作和互動手段，2016超女被劉琛良寄望為互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級節(jié)目”。

經(jīng)典IP效應

在商業(yè)世界中，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加劇放大經(jīng)典IP的效應。超女也不例外。

早在2004年，蒙牛用2000萬元贊助，搭乘著超女的歌聲迅速鋪遍全國，銷量從7億一舉躥升到25億，成為一個經(jīng)典的營銷案例。作為具有吸金潛力的經(jīng)典選秀IP，復活的超女無疑讓很多企業(yè)產(chǎn)生了合作的沖動。據(jù)悉，2016超女冠名費超過1億元，周山形容這是“互聯(lián)網(wǎng)的新高點”。

借著2016超女的契機，芒果TV順勢推出了芒果直播產(chǎn)品，其長尾效應在于，可以承載芒果TV中所有節(jié)目里面人的互動。劉琛良表示，現(xiàn)在多家直播平臺都單純做UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）直播平臺，商業(yè)價值在于打賞。

相比而言，芒果直播做的是鏈接UGC和PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的紐帶，商業(yè)模式在于素人或者叫練習生進來以后，在這里通過持續(xù)的賽事，產(chǎn)生成真正的藝人，輸出到PGC內(nèi)容里面去，PGC的內(nèi)容再反哺到芒果TV。未來進行眾籌或者演唱會，預約明星參與直播，都有望通過芒果直播來實現(xiàn)。

對2016超女來說，自媒體平臺首次介入，其承載的信息內(nèi)容，擴寬了超女發(fā)聲的廣度，更增加了節(jié)目呈現(xiàn)形式的多樣性，使得超女這個經(jīng)典IP在新媒介形勢下散發(fā)出新活力。因為，基于自媒體的特殊屬性，有趣的內(nèi)容會相對容易傳播，奇葩視頻的擴散也正是最好的注解。

此外，科技、體育行業(yè)的主動跨界加入，VR技術(shù)在超女各種交互場景中置入、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)劇、超女同名手游授權(quán)、與海南航空合作打造737—800超女號夢想客機、“女聲學院”周冠軍參與西甲賽事的開球儀式等時興玩法逐一出爐，都在證明著超女IP極富含金量的商業(yè)價值。

這些因超女而引入的新玩法，顯然不只是一次簡單的試水。多類風口應用與技術(shù)的運用，從長遠角度看，無疑是在深化超女乃至芒果TV本身的布局能力與商業(yè)邏輯。

作為2016超女的主辦方，芒果TV的合作心態(tài)更加開放。本屆超女選手將不再強制簽約，而是開放簽約。劉琛良解釋，這一策略的商業(yè)邏輯在于，湖南廣電不再把持超女》的全產(chǎn)業(yè)鏈，而是采用開放的模式，憑借IP的價值，通過芒果直播和芒果TV之間UGC和PGC的結(jié)合，將超女做成一個“造星”平臺。

“未來，我們希望超女也好，超男也好，當成一個比較常態(tài)的事情來做。因為商業(yè)邏輯好了以后，就像NBA，每年都會打，這樣在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加分眾化。”劉琛良坦言，“我們希望用兩到三年時間，能夠把整個比賽的邏輯建立得非常清晰，我們最大的一個愿望就在這里?！?