放在墻上還是放在心里？

營(yíng)銷(xiāo)的歸宿在于消費(fèi)者的心智，那可能是一個(gè)比世界更大的世界。我們只有走進(jìn)這個(gè)世界，才可能影響到這個(gè)世界，才可能達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，而“走進(jìn)”源于了解。

從企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，除了弄明白“誰(shuí)在買(mǎi)”和“為什么買(mǎi)”的問(wèn)題；還要明白“想賣(mài)給誰(shuí)”和“都可能會(huì)賣(mài)給誰(shuí)”，還有“該如何賣(mài)”的問(wèn)題。

將營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中消費(fèi)者要素所包含的“群體屬性”、“分布狀態(tài)”、“購(gòu)買(mǎi)能力”、“消費(fèi)比重”、“消費(fèi)心理”、“消費(fèi)行為”和“信息接收方式”這七個(gè)要素歸納為“是誰(shuí)”“在哪”“怎樣”三個(gè)方面以便于了解。

“是誰(shuí)”，是主要以消費(fèi)者的群體屬性為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的圈定。消費(fèi)者的群體屬性又分為自然屬性和精神屬性。自然屬性主要是性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等用以確定基本身份的群體共性；精神屬性主要是從其生活習(xí)慣、生活方式、生活理想等表現(xiàn)出來(lái)的精神狀態(tài)與精神追求的群體共性。

有一點(diǎn)需要特別指出的是，這種“身份”與“精神”的確定，還會(huì)存在另外的一些維度。比如，如果是針對(duì)駕駛員的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者的圈定就和性別、年齡等關(guān)系不大，其精神特征也會(huì)因此而不同；如果是針對(duì)某種特定疾病的藥品，那么患者也就是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也不能以性別、年齡等屬性確定，其精神特征也因?yàn)樘囟ǖ摹盎颊摺鄙矸荻兴煌?/p>

將目標(biāo)消費(fèi)者按照類(lèi)別來(lái)劃分，又可以分為直接消費(fèi)者、間接消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。直接消費(fèi)者既是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者也是產(chǎn)品的使用者；間接消費(fèi)者是產(chǎn)品的使用者，但卻不一定是購(gòu)買(mǎi)者；潛在消費(fèi)者是現(xiàn)在沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，也不想發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，但是具有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的可能的人。

比如，腦白金的直接消費(fèi)者是送禮的人，間接消費(fèi)者可能是收禮的人（之所以說(shuō)“可能”，是因?yàn)槭斩Y的人也未必直接使用）。而在幾年前，其潛在消費(fèi)者是子女，當(dāng)然，現(xiàn)在也已經(jīng)轉(zhuǎn)化為其直接消費(fèi)者了。

確定目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。確定好“戰(zhàn)場(chǎng)”，“仗”才能打得有意義，否則就成了“放空炮”，再多的、再好的營(yíng)銷(xiāo)舉措都是徒勞的。就像談戀愛(ài)，付出多少不是最重要的，找對(duì)人才最重要。

“在哪”，就是指目標(biāo)消費(fèi)者的分布狀態(tài)了。宏觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是遍布全國(guó)的，還是存在某一區(qū)域的？是城市的，還是農(nóng)村的？

從微觀來(lái)看，他們經(jīng)常在哪里聚集？又經(jīng)常在哪里出現(xiàn)？……

目標(biāo)消費(fèi)者越集中，營(yíng)銷(xiāo)的舉措就越有效，落地就越有力。目標(biāo)消費(fèi)者分布得越分散、越不容易聚集，傳播和渠道的建設(shè)就越復(fù)雜，成本也就越高。

“怎樣”，可以分為三個(gè)方面：一個(gè)是怎樣生活，包括了 “購(gòu)買(mǎi)能力”和“消費(fèi)比重”；一個(gè)是怎樣消費(fèi)，包括了“消費(fèi)心理”和“消費(fèi)行為”；最后一個(gè)是怎樣獲取信息，也就是“信息接收方式”了。

“怎樣生活”，最基礎(chǔ)的因素就是收入水平所決定的購(gòu)買(mǎi)能力。在購(gòu)買(mǎi)能力的基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)比重，才是其生活狀態(tài)的直接表現(xiàn)。

同樣都是月入1萬(wàn)元的人，有的人更愿意把錢(qián)花在吃上；有的人更愿意把錢(qián)花在穿上；有的人更愿意省吃儉用幾個(gè)月，用省下來(lái)的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)幾萬(wàn)塊的包；甚至有的人基本不怎么花錢(qián)，賺到的都存到銀行里去了。

人們的收入在不同方面的支出比重，反映了其生活的狀態(tài)。我們?cè)谝?guī)劃一次營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也可以以此而判斷被營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在其生活中的意義和在其心目中的位置。這種意義與位置，一方面取決于產(chǎn)品的類(lèi)型，另一方面就是取決于這種消費(fèi)比重所體現(xiàn)的其生活理念。

比如，購(gòu)買(mǎi)一款10萬(wàn)元左右的汽車(chē)，對(duì)于年收入10萬(wàn)元的家庭來(lái)講，就是一個(gè)重大事件，而對(duì)于一個(gè)年入100萬(wàn)元的家庭來(lái)講，可能也就普普通通了。但是，對(duì)于這個(gè)收入100萬(wàn)元的家庭而言，很可能會(huì)覺(jué)得10塊錢(qián)一塊的巧克力太貴了而拒絕購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)于收入10萬(wàn)元的家庭而言，很可能會(huì)覺(jué)得太普通了，女主人可能每天都在吃。

“怎樣消費(fèi)”，主要是“消費(fèi)心理”和在這種心理作用下所發(fā)生的“消費(fèi)行為”。消費(fèi)心理指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

比如，從眾、求異、攀比、求實(shí)等心理特征（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》總結(jié)了8大心理，分別是從眾心理、權(quán)威心理、占便宜心理、價(jià)位心理、炫耀心理、草根心理、攀比心理、懶人心理）。其實(shí)，各種心理特征會(huì)因時(shí)、因地、因人、因物而異，一言無(wú)法以蔽之，我們只要因時(shí)、因地、因人、因物的去分析就好了。

消費(fèi)行為就是，消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)所需商品或勞務(wù)的過(guò)程中所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。它首先是一種實(shí)際行動(dòng)，然后這種行動(dòng)是涵蓋了購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的全過(guò)程的。消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的行為表現(xiàn)，通過(guò)心理可以預(yù)見(jiàn)其行為，通過(guò)行為可以窺視其心理。消費(fèi)心理與消費(fèi)行為是我們進(jìn)入消費(fèi)者心智這一終極目標(biāo)的直接通道。

環(huán)境、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者及其價(jià)值傳遞方式等營(yíng)銷(xiāo)要素和品牌、公關(guān)等相關(guān)要素的最終歸宿都是消費(fèi)者的心智。那么具體來(lái)說(shuō)，那些要素對(duì)于消費(fèi)者心智的指向，都是通過(guò)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為反應(yīng)出來(lái)并影響進(jìn)去的。

對(duì)消費(fèi)者研究的核心，就是對(duì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究。知道“他是誰(shuí)”“他在哪”“他怎樣生活”也都是為了知道“他怎樣消費(fèi)”。

這是重中之重，所以，消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)，才會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)重要的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科，也有很多著作和觀點(diǎn)可以幫助我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行研究。

“怎樣獲取信息”，是消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源、結(jié)構(gòu)和方式。也就是進(jìn)入其大腦中的信息都是從哪來(lái)的？都是什么層次和方面的？都是以什么方式獲取的？是廣播、電視、報(bào)紙、雜志，還是網(wǎng)站、微博、朋友圈，抑或酒桌、球場(chǎng)、暢銷(xiāo)書(shū)？每種方式所接受的信息類(lèi)型的比例是多少？知識(shí)占多少，八卦占多少，廣告占多少？

了解這些，是為了使?fàn)I銷(xiāo)中的“傳播”環(huán)節(jié)更具指向性。

消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谀模克麄冊(cè)鯓由?？怎樣消費(fèi)？怎樣獲取相關(guān)的信息？……是我們?cè)谙M(fèi)者因素中想要獲取的內(nèi)容。獲取這些內(nèi)容的方式主要也就是兩種：一種是在我們頭腦中的定義；一種是通過(guò)調(diào)研信息的分析。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者（想要賣(mài)給誰(shuí)）是誰(shuí)和在哪的問(wèn)題，是無(wú)法在調(diào)研中解決的。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品還停留在研發(fā)階段的時(shí)候，我們就需要對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有充足的了解，而這個(gè)時(shí)候的目標(biāo)消費(fèi)者，只能是存在于我們的腦海中的，但是，并不是憑空的想象，而是基于產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)的特征以及基本的產(chǎn)品屬性所進(jìn)行的分析和判斷。

當(dāng)頭腦中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“是誰(shuí)”“在哪”有了基本的判斷后，才會(huì)涉及消費(fèi)者“怎樣”的問(wèn)題，而這些問(wèn)題就只能通過(guò)各種各樣的調(diào)研手段來(lái)完成了。

我們研究消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者相關(guān)要素內(nèi)容進(jìn)行填充的目的，是為了走進(jìn)消費(fèi)者的心智，也就是對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的把握。

對(duì)消費(fèi)者最好的理解，就是把自己變成消費(fèi)者。只有像消費(fèi)者一樣去思考，才能更深刻、全面、準(zhǔn)確地理解其心理和行為。事實(shí)上，雖然我們每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員也都是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，但是，又都具有個(gè)體性和主觀性，我們是代表不了消費(fèi)者的。這種意識(shí)與思想的轉(zhuǎn)換，其實(shí)，又是一次“自我催眠”。我們不是我們，我們是消費(fèi)者。

我們對(duì)消費(fèi)者所存在的社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境的了解；對(duì)我們?cè)?jīng)做過(guò)的事及對(duì)它所產(chǎn)生的影響的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他做了什么的了解，對(duì)他怎樣生活、怎樣消費(fèi)、怎樣獲取信息的了解……都是為了把我們變成他們，以他們的經(jīng)歷、思想、價(jià)值觀念、思維方式、生活習(xí)慣等，對(duì)我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中所面對(duì)的各種具體而實(shí)際的問(wèn)題進(jìn)行思考。

在當(dāng)下風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)思維中，雖然五花八門(mén)、多種多樣，但是基本上在各種版本中，都把“用戶思維”囊括其中。其實(shí)，作為市場(chǎng)的主要參與者，作為市場(chǎng)的形成與發(fā)展的決定性因素，消費(fèi)者一直都是也應(yīng)該是我們?cè)谒伎紶I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)的出發(fā)點(diǎn)，這無(wú)須刻意強(qiáng)調(diào)，因?yàn)?，這就是本來(lái)的樣子。

可能在任何一次營(yíng)銷(xiāo)行為中，我們都不會(huì)忘掉對(duì)消費(fèi)者的研究。只是，研究的程度可能還不夠，更多的是把消費(fèi)者的一些要素及特征用投影投在了墻上。事實(shí)上，我們真正需要做的，可能是把他們放在心里。

放在墻上的，他們是他們，我們是我們；放在心里的，我們是他們，他們也是我們。