SK—II“剩女” 大牌如何活在真實(shí)的世界

“剩女”廣告篇只是SK-II延伸N年在全球市場(chǎng)進(jìn)行的#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的第二階段落地之一，出發(fā)點(diǎn)是選取這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“最具熱度的話題”——這個(gè)落地在日本則表現(xiàn)為一則“日本女性結(jié)婚是否要退出職場(chǎng)”的視頻呈現(xiàn)。而問(wèn)題的關(guān)鍵是：當(dāng)過(guò)往給消費(fèi)者早就夢(mèng)想的高端大牌俯身下來(lái)，去努力適應(yīng)數(shù)字化的媒介氛圍與年輕人群時(shí)，如何在“接地氣”與“高格調(diào)”之間，取得平衡？

在全民階段性刷屏SK-II《她最后去了相親角》這個(gè)品牌視頻的背后，有這樣一組數(shù)字：

根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè)，在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)（4月6日至4月13日），它共被超過(guò)447個(gè)微信公眾號(hào)引用，產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為3，555，681次（Kantar Media CIC的統(tǒng)計(jì)包括10萬(wàn)+以上的完整閱讀數(shù)），共收獲了28，533次贊；在新浪微博上被超過(guò)14，114條微博提及，相關(guān)評(píng)論有18，095條，被轉(zhuǎn)發(fā)128，556次；在優(yōu)酷上，這個(gè)視頻被播放了213.8萬(wàn)+次，有33，154個(gè)評(píng)論和3，451個(gè)“頂”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一則成功的視頻社交互動(dòng)案例，引發(fā)了“全國(guó)大討論”。

但是，由于剩女這個(gè)話題的爭(zhēng)議性和社會(huì)性，《她最后去了相親角》這個(gè)大片，在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了非常兩極的討論：以“知乎”為例，這個(gè)話題引發(fā)了107個(gè)深度的討論，基本都是實(shí)名人士寫(xiě)的。有人認(rèn)為：“這是一個(gè)非常成功的公益廣告和企業(yè)品牌行為”，也有人回復(fù)“看了都不想承認(rèn)自己是SK-II客戶了?！?/p>

一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題必有正反兩面，僅僅一個(gè)幾分鐘、十幾分鐘的視頻呈現(xiàn)，也容易讓人誤讀。而在《成功營(yíng)銷》看來(lái)，此案例對(duì)營(yíng)銷業(yè)界更有意義的是：當(dāng)以前以明星為形象的品牌放下身段，更為“接地氣”、向互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者靠攏時(shí)，他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)產(chǎn)生的新問(wèn)題：如何取得品牌形象的傳統(tǒng)與“互聯(lián)網(wǎng)化”的“穿越”、如何引導(dǎo)輿論導(dǎo)向讓自己在社會(huì)級(jí)現(xiàn)象中更有利？如何在“接地氣”與“高格調(diào)”之間，取得平衡？

《成功營(yíng)銷》采訪了具體負(fù)責(zé)此項(xiàng)目的SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth 及項(xiàng)目中國(guó)區(qū)的具體執(zhí)行人，看看他們?cè)趺凑f(shuō)。

基于SK-II最大全球品牌活動(dòng)

《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個(gè)全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)——#改寫(xiě)命運(yùn)#，這個(gè)項(xiàng)目始發(fā)于2015年初也就是一年多前，鼓勵(lì)并幫助中國(guó)及全世界女性勇敢選擇，改寫(xiě)命運(yùn)。它與SK-II 的品牌精神契合點(diǎn)是：“在過(guò)去這些年，SK-II努力獲得的最大成就就是推出了很多高端護(hù)膚產(chǎn)品，從而真正幫助我們的消費(fèi)者改變他們的肌膚狀況?！盨andeep Seth向《成功營(yíng)銷》介紹，因此“改寫(xiě)”與“改變”也成了延續(xù)產(chǎn)品與品牌的共同詞，用于激勵(lì)與賦權(quán)女性。

#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開(kāi)啟的。2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了著名的芭蕾舞蹈家倉(cāng)永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片，正式在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。這部振奮人心的短片講述了倉(cāng)永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程。此后，SK-II陸續(xù)邀請(qǐng)到品牌代言人凱特·布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官Vvivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的杰出人才加入#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)，并拍攝了各自的宣言短片，鼓勵(lì)更多人加入SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。在中國(guó)，湯唯等超過(guò)十位的明星有參與。他們?cè)谌蚍秶蟾磐瞥隽?5支這樣的片子。

如果止步于此，那么除了規(guī)模，#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目與其他美妝品牌聘請(qǐng)大牌撐起的主題系列視頻似乎并無(wú)什么不同。于是SK-II又大膽向前邁進(jìn)一步：

讓普通人，呈現(xiàn)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)女性所遭遇的最熱也可能是最多爭(zhēng)議的話題。

“在最開(kāi)始做#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的時(shí)候，我們拍攝了短片，借助很多媒體來(lái)推動(dòng)，但是這樣并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的討論與溝通。我們看到，當(dāng)你向消費(fèi)者強(qiáng)加一個(gè)信息時(shí)，他們不會(huì)接受；但是當(dāng)他們覺(jué)得這個(gè)話題和他們有關(guān)時(shí)，這就不一樣了。我們意識(shí)到了參與對(duì)話的重要性。這個(gè)改變了我們選擇媒體平臺(tái)、選擇呈現(xiàn)內(nèi)容的方式?！盨andeep Seth對(duì)《成功營(yíng)銷》表示：“我覺(jué)得，當(dāng)我們開(kāi)始做這個(gè)工作的時(shí)候，我們才開(kāi)始更深刻地理解不同國(guó)家的不同消費(fèi)者所面臨的挑戰(zhàn)。在中國(guó)，我們所聽(tīng)到的最大反饋是婚戀市場(chǎng)和婚姻權(quán)利的壓力；在日本，消費(fèi)者所面臨的最大壓力之一則是女性在職業(yè)和家庭之間不得不做的選擇；在新加坡，最大的困擾則是處理一切事情的壓力，這給女性帶來(lái)了很多的問(wèn)題?！?/p>

于是，SK-II開(kāi)始起用普通人，用視頻短片形式呈現(xiàn)所在市場(chǎng)社會(huì)話題榜上最熱的女性問(wèn)題。從日本、新加坡到中國(guó)……于是，就有了《她最后去了相親角》。

實(shí)際上，首個(gè)落地的普通人視頻是在日本市場(chǎng)。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的，因?yàn)樗齻冊(cè)谏撕⒆又缶筒坏貌蛔龀鲞x擇。這是日本特有的問(wèn)題，也是日本的一個(gè)核心問(wèn)題，

“在日本的討論反應(yīng)很緩和，而在中國(guó)是不同的?！盨andeep Seth表示。

在《她最后去了相親角》的末尾，這些女性的大幅藝術(shù)照被展示在了上海著名的人民廣場(chǎng)相親角，下面附上了她們想傳達(dá)給父母的真實(shí)想法，例如：“我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會(huì)過(guò)得快樂(lè)?！币约按┎宓牟稍L和旁白里的對(duì)話：“直到等到那個(gè)對(duì)的人?！薄蔼?dú)立著也可以過(guò)得很精彩的?！薄熬退阋粋€(gè)人，就是幸福、快樂(lè)、自信的，然后好好過(guò)”?！皩?duì)于自己生活這件事，我是很開(kāi)心的。然后很自由，我也享受一個(gè)人的狀態(tài)。”

“我們的最終目標(biāo)是為女性提供一個(gè)平臺(tái)，賦予她們權(quán)利，為她們提供一個(gè)做出自己選擇的機(jī)會(huì)?！?/p>

“剩女”直面現(xiàn)實(shí)引發(fā)爭(zhēng)議

從#改寫(xiě)命運(yùn)# 這個(gè)項(xiàng)目總體數(shù)據(jù)而言，據(jù)Sandeep Seth提供的，最終該項(xiàng)目累積播放量大概達(dá)到2億。“這還不涉及書(shū)面媒體。我們?cè)谏鐣?huì)媒體方面獲得的播放量更多，很容易就超過(guò)10個(gè)億。”

如果《她最后去了相親角》是某新興品牌或者大眾品牌所做，那么這個(gè)營(yíng)銷案例所引發(fā)的商業(yè)價(jià)值一定會(huì)引發(fā)營(yíng)銷業(yè)界交口稱贊。但是，對(duì)于SK-II這樣一個(gè)定位高端、成熟的美妝品牌來(lái)說(shuō)，如此“接地氣”卻引發(fā)了與其“高格調(diào)”相沖突的質(zhì)疑。

《成功營(yíng)銷》：你們考慮了“剩女”這個(gè)話題的爭(zhēng)議性了嗎？如何應(yīng)對(duì)這個(gè)爭(zhēng)議性？

Sandeep Seth：第一，我們選擇具體表現(xiàn)形式來(lái)呈現(xiàn)#改寫(xiě)命運(yùn)#這個(gè)主題，是基于消費(fèi)者本身。在中國(guó)，選擇“剩女”這個(gè)爭(zhēng)議性話題是聽(tīng)取消費(fèi)者聲音而確定的。沒(méi)有爭(zhēng)論就沒(méi)有對(duì)話。我們不希望退縮，因?yàn)槲覀兒茉诤跸M(fèi)者的想法，而這個(gè)話題對(duì)我們的消費(fèi)者很有意義。

同時(shí)，（從商業(yè)價(jià)值上）除了播放量之外，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)最重要是社會(huì)媒體的互動(dòng)率。2015年在我們推出湯唯宣傳短片的時(shí)候，互動(dòng)率達(dá)到了20%。這個(gè)互動(dòng)率相當(dāng)高，通常情況下互動(dòng)率都只有個(gè)位數(shù)的?！端詈笕チ讼嘤H角》互動(dòng)率為40%，甚至更高，這意味著很多人參與到了對(duì)話中，他們?cè)趯?duì)話中分享并提出自己的觀點(diǎn)。我并沒(méi)有整個(gè)行業(yè)的數(shù)字，但我看到的例子中，這可能是這個(gè)行業(yè)里最高的互動(dòng)率了。

當(dāng)然，只要有對(duì)話就會(huì)有爭(zhēng)議。但是據(jù)Kantar Media CIC的語(yǔ)義分析，針對(duì)這部廣告的評(píng)論中85%為正面評(píng)論。作為品牌，我們覺(jué)得我們真正想要的是賦權(quán)并激勵(lì)女性，幫助女性改變自己的命運(yùn)。

《成功營(yíng)銷》：如何控制參與一個(gè)社會(huì)化話題，自己的短視頻所呈現(xiàn)素材、立場(chǎng)不會(huì)被誤讀？

Sandeep Seth：視頻短篇只是項(xiàng)目的一部分。我們還做了很多其他工作，包括跟社會(huì)媒體合作，跟雜志編輯合作，邀請(qǐng)勵(lì)志女性例如女性心理學(xué)家黃菡女士、前洛杉磯副市長(zhǎng)陳愉女士參加媒體活動(dòng)繼續(xù)解讀#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目。

所以說(shuō)，短片只是其中的一部分，它幫助我們?cè)诟鼜V的范圍內(nèi)展現(xiàn)這些故事，但卻不僅僅如此。

下一個(gè)階段，我們會(huì)繼續(xù)#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目，主題則是要傾聽(tīng)對(duì)話，并隨時(shí)決定我們接下來(lái)要做什么。

《成功營(yíng)銷》： 如何在“接地氣”與“高格調(diào)”之間，取得平衡？

Sandeep Seth：我們的核心品牌價(jià)值就是堅(jiān)持不懈。SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目就是基于這個(gè)核心。同時(shí)，“真實(shí)”一直是我們的廣告呈現(xiàn)基準(zhǔn)。我們?cè)诟耸亢炇鹌放菩蜗蟠笫沟臅r(shí)候，她們必須是SK-II的使用者，她們所講述的都是自己使用我們品牌產(chǎn)品的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。這就是我在SK-II市場(chǎng)營(yíng)銷部工作6年的原則。

我們所關(guān)注的另外一件事就是和年輕消費(fèi)者的溝通。年輕消費(fèi)者能夠看出來(lái)什么是真實(shí)的，什么是虛假的，她們生活在社會(huì)化媒體的世界里，在這樣的世界里，僅僅用大牌明星可能不足以觸及她們的內(nèi)心。因此，引入真正的消費(fèi)者，讓她們講述自己與品牌的故事，實(shí)際上這樣才能帶來(lái)很高的忠誠(chéng)度。

《成功營(yíng)銷》：“改寫(xiě)命運(yùn)”這種呈現(xiàn)方式是一個(gè)創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新能夠推出一定是公司在組織結(jié)構(gòu)和思維模式方面做了一些內(nèi)部的改變。

Sandeep Seth：很多，其中有兩個(gè)大改變：

一個(gè)大的改變是市場(chǎng)營(yíng)銷思維模式的改變。過(guò)去，我們像其他品牌一樣專注于產(chǎn)品，傾向于通過(guò)短片來(lái)宣傳產(chǎn)品。后來(lái)我們意識(shí)到，短片宣傳固然重要，但是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃并明確規(guī)劃的目的則更重要，尤其是在我們與年輕消費(fèi)者溝通時(shí)，這些因素更為重要，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者有很強(qiáng)的自我意識(shí)。談?wù)摦a(chǎn)品其實(shí)就是在談?wù)摦a(chǎn)品的規(guī)劃。當(dāng)你談?wù)摦a(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，你實(shí)際上就是在講述消費(fèi)者的故事，而不是在講述你自己的故事。這樣一個(gè)大的改變并不容易，它本身是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槟阍谡務(wù)摰氖撬季S模式，是哲學(xué)，是一些無(wú)形的產(chǎn)品（而不是產(chǎn)品使用功能本身）。這是我們所做的第一個(gè)改變。

第二個(gè)大的改變就是年輕目標(biāo)群體的數(shù)字化，這改變了我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。我們必須應(yīng)對(duì)24小時(shí)的突發(fā)事件，根據(jù)消費(fèi)者反饋修改戰(zhàn)術(shù)。你發(fā)起的對(duì)話可能引向任何一個(gè)方向，那么在這種情況下你如何創(chuàng)建一個(gè)高效的組織去應(yīng)對(duì)這些變化？你如何訓(xùn)練你的團(tuán)隊(duì)成員？你如何參與到這些對(duì)話當(dāng)中？——我們希望讓自己的觀點(diǎn)參與到消費(fèi)者對(duì)話中。所以，我們需要在組織結(jié)構(gòu)上面做一個(gè)大的改變，來(lái)應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)對(duì)話。當(dāng)我們推出這次活動(dòng)的時(shí)候，我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)24小時(shí)不眠不休才使得這次活動(dòng)得以成功。

所以我覺(jué)得這就是最大的兩個(gè)改變，一個(gè)是思維模式從產(chǎn)品到產(chǎn)品規(guī)劃的轉(zhuǎn)變；第二個(gè)改變就是數(shù)字化方面，我們?nèi)绾螌?shí)時(shí)應(yīng)對(duì)，并創(chuàng)造內(nèi)容、傳遞出去。