全場(chǎng)大獎(jiǎng)解讀

直銷類（Direct）

獲獎(jiǎng)作品：The Swedish Number

客戶：瑞典旅游局

代理公司：Ingo Stockholm

為了吸引游客，瑞典旅游局在今年4月8日公布了一個(gè)瑞典號(hào)碼（+46 771 793 336），世界各地的人都可以撥打這個(gè)電話，與一名瑞典人進(jìn)行對(duì)話。瑞典人通過(guò)下載The Swedish Number這個(gè)App，注冊(cè)他們的號(hào)碼，并標(biāo)注自己方便的時(shí)間，就可以接到來(lái)自世界各地的電話，這讓每一個(gè)瑞典人都是實(shí)際上的形象大使。

獲獎(jiǎng)理由：直銷類評(píng)審團(tuán)主席Mark Tutssel表示，在這個(gè)大家都通過(guò)發(fā)短信、推文來(lái)溝通的世界，很容易會(huì)錯(cuò)誤地將技術(shù)應(yīng)用于人與人之間的聯(lián)系。歸根結(jié)底，我們是一群面對(duì)面跟人對(duì)話的人。所以，當(dāng)看到這個(gè)創(chuàng)意通過(guò)最直接的交流方式，把950萬(wàn)品牌形象大使與世界聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，我們真的是眼前一亮。

促銷&活動(dòng)類（Promo&Activation）、鈦獅類（Titanium）

獲獎(jiǎng)作品：#Optutside

客戶：REI

代理公司：Venables Bell&Partners

2015年黑色星期五，美國(guó)乃至全球最大的戶外用品連鎖零售公司REI決定旗下的143家店全部關(guān)門，給12000位員工放帶薪假，鼓勵(lì)員工和消費(fèi)者都“OptOutside”（到戶外去），享受戶外的時(shí)光。

獲獎(jiǎng)理由：促銷&活動(dòng)類評(píng)審團(tuán)主席Rob Relly稱#OptOutside是最近十年來(lái)最大膽的創(chuàng)意，它彰顯了一個(gè)品牌最大的誠(chéng)意——它把消費(fèi)者的利益放在自己短期利益之前。

鈦獅類評(píng)審團(tuán)主席John Hegarty指出，評(píng)委們喜歡#OptOutside的原因，是因?yàn)樵谄放贫荚诠膭?lì)人們花錢的這一天，REI反其道而行之，鼓勵(lì)員工和消費(fèi)者去戶外，這符合當(dāng)下的潮流。

網(wǎng)絡(luò)類（Cyber）

獲獎(jiǎng)作品：The Next Rembrandt/Justino

客戶：ING bank/ Loterias Y Apuestas Del Estado

代理公司：JWT / Leo Burnett Madrid

The Next Rembrandt是JWT為ING銀行打造的一個(gè)活動(dòng)，它通過(guò)分析荷蘭畫家倫勃朗的繪畫技巧，包括他對(duì)陰影的利用、他的比例感和筆法、色彩和空間等，然后教電腦像他一樣畫3D畫像，以突出ING的創(chuàng)新精神和它對(duì)經(jīng)典藝術(shù)的支持。

Justino是李?yuàn)W貝納為西班牙彩票公司創(chuàng)作的圣誕廣告，這部三分半鐘的微電影講述了一個(gè)在人體模特工廠的孤獨(dú)保安的故事，他因?yàn)閷?duì)同事的善良仁慈而得到了回報(bào)。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Chloe Gottlieb表示，The Next Rembrandt的質(zhì)量如此之高，以至于它數(shù)字化的天性都消失了。作品中采用了大量倫勃朗繪畫技巧的數(shù)據(jù)，但在這個(gè)作品中，數(shù)據(jù)不是創(chuàng)意的結(jié)果，而是創(chuàng)意的起點(diǎn)，它來(lái)自數(shù)字世界，并在現(xiàn)實(shí)生活中創(chuàng)作了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的作品。這完全模糊了網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的界限。

對(duì)Justino這個(gè)作品，Gottlieb認(rèn)為，作品融合了創(chuàng)意、技術(shù)、時(shí)間和工藝于一體，作品誕生于數(shù)字世界，它是為數(shù)字世界而生，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是為這個(gè)渠道打造的。

娛樂(lè)類（Entertainment）

獲獎(jiǎng)作品：The Displaced

客戶：The New York Times

代理公司：Vrse.Works Los Angeles

自二戰(zhàn)以來(lái)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)和迫害，有將近6000萬(wàn)人背井離鄉(xiāng)。The Displaced講述了三名分別來(lái)自敘利亞、烏克蘭和蘇丹的兒童難民的生活。

獲獎(jiǎng)理由：娛樂(lè)類評(píng)審團(tuán)主席Jae Goodman表示，這是一個(gè)非常出色的編輯和營(yíng)銷作品，與品牌也有很好的關(guān)聯(lián)?！斑@是一個(gè)推動(dòng)品牌向前發(fā)展的娛樂(lè)內(nèi)容。”The New York Times上線了NYT VR之后，隨后在該App上推出這個(gè)引人入勝的內(nèi)容，又?jǐn)y手Google給100萬(wàn)人送去Google Cardboards，這樣一來(lái)，有100萬(wàn)人通過(guò)Times這個(gè)品牌體驗(yàn)到新媒介，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它又是一個(gè)營(yíng)銷作品。

戶外類（Outdoor）

獲獎(jiǎng)作品：Brewtroleum

客戶：Heineken New Zealand

代理公司：Colenso BBDO

多喝啤酒，就能拯救地球。這是新西蘭啤酒廠DB Export勸說(shuō)大眾多喝啤酒的一個(gè)口號(hào)，它將釀造啤酒用剩的酵母制成生物燃料“Brewtroleum”，這種生物燃料由10%的乙醇和90%的無(wú)鉛汽油混合而成，與常規(guī)石油產(chǎn)品相比，它能減少8%的碳排放量。DB Export把這句口號(hào)用在新西蘭的60個(gè)加油站，把加油站變成了廣告牌。

獲獎(jiǎng)理由：戶外類評(píng)審團(tuán)主席Ricardo John說(shuō)，該作品通過(guò)一個(gè)很好的理由，幫助客戶解決了一個(gè)難題——讓消費(fèi)者喝更多的啤酒。同時(shí)，它代表了戶外廣告的未來(lái)，讓我們看到這個(gè)類別完全不同的前景，它打破了戶外廣告的界限。

創(chuàng)意類（Innovation）

獲獎(jiǎng)作品：Google DeepMind AlphaGo

客戶：Google DeepMind

獲獎(jiǎng)方：Google DeepMind

AlphaGo是Google DeepMind開發(fā)的一個(gè)會(huì)玩棋盤游戲Go的項(xiàng)目，Go是一種包含了上千億個(gè)棋盤位置的游戲，到目前為止，計(jì)算機(jī)還無(wú)法僅憑借邏輯就能掌握玩法。因此，Google程序員用一套方法教計(jì)算機(jī)像人類一樣玩這個(gè)游戲。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Emad Tahtouh表示，鑒于AlphaGo的先進(jìn)程度，要衡量它的創(chuàng)新水平是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。從任何一個(gè)角度（無(wú)論是它的復(fù)雜性、簡(jiǎn)單性、創(chuàng)新性還是它的潛力）來(lái)說(shuō)，AlphaGo都是不可思議的，它符合創(chuàng)新類所有的要求，它的潛力也是無(wú)窮的。這個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)告訴我們，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的機(jī)器工作（machine-working）項(xiàng)目。

創(chuàng)意實(shí)效類（Creative Effectiveness）

獲獎(jiǎng)作品：Monty the Penguin

客戶：John Lewis

代理公司：adam&eveDDB

John Lewis2014年的圣誕廣告“Monty the Penguin”講述了一個(gè)男孩Sam和他的企鵝朋友Monty的故事，Sam為Monty找到了喜歡的伴侶，作為它的圣誕禮物。該作品迅速在全球傳播，adam&eveDDB去年戛納憑借這個(gè)作品拿到了一個(gè)影視制作類的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Andrew Robertson說(shuō)，這個(gè)作品代表了戛納的水準(zhǔn)。對(duì)于一個(gè)零售品牌來(lái)說(shuō)，它在帶來(lái)很強(qiáng)的情感共鳴的同時(shí)，也為品牌的收入增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)：1.32億英鎊的收入增長(zhǎng)，3300萬(wàn)英鎊的增量利潤(rùn)增長(zhǎng)和8：1的ROI。

移動(dòng)類（Mobile）

獲獎(jiǎng)作品：NYT VR

客戶：Google，GE， Mini， The New York Times

代理公司：T Brand Studio New York

NYT VR是T Brand Studio New York為The New York Times打造的虛擬現(xiàn)實(shí)App應(yīng)用。自2015年12月上線以來(lái)，已經(jīng)有600，000下載量，The New York Times和Ggoogle、Mini以及GE一起分發(fā)了130萬(wàn)個(gè)Google Cardboard頭套，供訂閱者觀看VR內(nèi)容。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Malcolm Poynton表示，NYT VR改變了一個(gè)有著165年歷史的品牌與當(dāng)今數(shù)字世界以及消費(fèi)者的關(guān)系，它也拯救了一個(gè)1760億的行業(yè)，它幫助一個(gè)品牌在最艱難的時(shí)期振興起來(lái)，從這點(diǎn)來(lái)看，它無(wú)異于移動(dòng)領(lǐng)域的懷特兄弟。

創(chuàng)意數(shù)據(jù)類（Creative Date）

獲獎(jiǎng)作品：The Next Rembrandt

客戶：ING bank

代理公司：JWT

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Tash Whitmey表示，The Next Rembrandt是這個(gè)類別的一座燈塔，也是數(shù)據(jù)行業(yè)的燈塔，它展示了如何收集各種來(lái)源復(fù)雜的數(shù)據(jù)，并以一種激動(dòng)人心的方式把它們?nèi)谌氲絼?chuàng)意中。同時(shí)，它也將“人類VS機(jī)器及數(shù)據(jù)”這個(gè)話題擺到我們面前，讓我們思考藝術(shù)可能的未來(lái)是什么。

整合類（Integrated）

獲獎(jiǎng)作品：House of Cards-Fu2016

客戶：Netflix

代理公司：BBH New York

FU2016是BBH New York為《紙牌屋》第四季創(chuàng)作的一個(gè)虛構(gòu)的政治廣告，該廣告在2015年12月GOP總統(tǒng)辯論期間在CNN上播出。在這支廣告中，安德伍德說(shuō)的話，正是現(xiàn)實(shí)中兩名候選人的對(duì)話，一時(shí)之間，該廣告上了Facebook和Twitter的話題榜。同時(shí)，粉絲還可以在FU2016 Campaign的網(wǎng)站上，用自定義圖像打造自己的“FU”政治形象。

獲獎(jiǎng)理由：整合類評(píng)委Pete Favat認(rèn)為，F(xiàn)U2016符合了這個(gè)類別的每一條要求。它充分利用了美國(guó)大選這個(gè)熱點(diǎn)，并利用安德伍德這個(gè)虛構(gòu)的人物成功地“伏擊”了現(xiàn)實(shí)中正在進(jìn)行的辯論。BBH New York首席創(chuàng)意官Ari Weiss表示，這個(gè)作品的優(yōu)勢(shì)在于，在這個(gè)媒介越來(lái)越碎片化的時(shí)代，它幾乎可以運(yùn)用在所有媒介上。