分答的平衡術(shù)

孟佳

2016年6月27日，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三介紹分分答即將上線的新功能

編劇史航已經(jīng)在分答上回答了2776個問題，獲得了133915元收入。

分答這款應用上線才不過2個月。也就是說，史航每天要回答46個問題，照這樣下去，5年多時間就可以出版一本《十萬個為什么》。

實際上，分答幾乎每周都能產(chǎn)出一本《十萬個為什么》或《十萬個怎樣做》。

2016年5月16日，分答在果殼網(wǎng)旗下的“在行”微信公眾號上低調(diào)上線。誰也想不到，該應用不到20天就引爆了朋友圈。隨即果殼網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO姬十三召開新聞發(fā)布會，宣布分答已獲得元璟資本和紅杉資本領(lǐng)投的2500萬美元的A輪融資，王思聰旗下的普思資本和羅輯思維跟投，估值1億美元。

簡單來說，分答是一個付費問答型社區(qū)。分答用戶可以向任何人付費提問，也可以成為答主回答別人的問題，價格自擬?；卮鹦问绞?0秒語音回復，提問和回答都可以賺錢。即使不提問或回答，你也可以偷聽別人的任意回答，每條1元。

在不到2個月時間里，分答已吸引超過1000萬用戶，其中付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50余萬條語音問答，交易總金額超過1800萬元，復購率達到43%。

然而，從分答誕生至今，關(guān)于其是知識變現(xiàn)還是影響力變現(xiàn)的爭論始終存在。姬十三告訴《瞭望東方周刊》，分答要在兩者之間玩平衡。

語音不是分答火爆的全部理由

分答脫胎于在行，后者是果殼網(wǎng)的一款于2015年上線的產(chǎn)品，是一個主打知識技能共享的O2O平臺。用戶遇到任何領(lǐng)域的問題，都可以通過在行約到“對”的人，獲得一對一的定制服務。

分答像是一個輕量版的在行，從一對一到一對多，從線下約見到線上交流，分答大大降低了交易成本。

這款APP成為爆款以后，很多人問：為什么是分答？有人注意到，其產(chǎn)品核心設計——語音，剛好暗合了市場需求的變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博因為滿足人們對即時互動和短平快的要求，顛覆了博客。而分答相比知乎或微博而言，更多是實現(xiàn)了從文字到語音的轉(zhuǎn)變。語音回復讓交流門檻變得更低，比文字回復更為快捷，聽起來讓人更有親密感，比文字更適合交流。

在某種程度上，語音也滿足了普通人對名流的獵奇心理。

知乎推出的付費問答產(chǎn)品“值乎”雖然比分答早上線一個半月，且擁有大V導流優(yōu)勢，卻沒有一夜爆紅，后來反被分答趕超，回答問題的形式被認為是重要原因——值乎的回復形式依然是文字。成功與失敗，似乎就差一層窗戶紙。

分答推出后，值乎3.0版本也開始從文字變成語音。同在6月份，米未傳媒馬東團隊推出了付費語音課程“教人說話”，而私人助理服務APP“Get”也上線了一款叫“對答”的產(chǎn)品。

語音儼然已成為知識分享經(jīng)濟的下一個風口。

但在姬十三看來，語音只是一種合適的表現(xiàn)形式，更適合個性化、情感化問題的解答，但語音不是分答能火爆的全部理由。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷摸索中，姬十三逐漸領(lǐng)悟到，不同的知識需要不同的社交場景和傳播手段，所以有了果殼、在行和分答，分別對應傳統(tǒng)的知識分享、經(jīng)驗傳遞和聊天八卦三種不同形態(tài)的知識分享場景。

“未來我還有可能用VR呢！什么樣的形式能夠更好地滿足產(chǎn)品需求，我就會用什么?！奔f，“語音在短期之內(nèi)是一個新鮮的東西，但如果所有APP都開始用語音了，分答可能就會換新的玩法?！?/p>

“粉絲和知識并不矛盾”

由于大幅降低用戶使用門檻，分答在短時間內(nèi)獲得大量用戶。用戶規(guī)模的擴大也導致人群結(jié)構(gòu)的改變，分答不再像果殼或在行那樣高冷，而是更接地氣。

比如“話嘮”史航，有時敬業(yè)到洗澡的時候都在回答問題，而且恰好回答了一個關(guān)于洗澡的問題。史航很喜歡各種“開腦洞”的問題，比如如何向一個盲人描述黃色，如果性別改變了會怎樣。

姬十三告訴本刊記者，從科學松鼠會、果殼、Mooc到在行，他一直走的是一條“知識變現(xiàn)”的路。分答誕生的初衷，也是對在行的一個延伸。

不過，外界并不都這么看。分答的確有很多醫(yī)生、律師、編劇等專業(yè)領(lǐng)域人才，然而，最受關(guān)注的答主顯然不是他們，而是王思聰、馮紹峰、馬薇薇們。

王思聰僅用30分鐘就在分答賺走了20萬元，對于“作為亞洲首富的兒子，你還有什么買不起的”這個問題，目前已有超過2萬次偷聽。

其實，從分答誕生之初，關(guān)于知識變現(xiàn)還是影響力變現(xiàn)的爭論就一直存在。

姬十三并不排斥談論分答的粉絲經(jīng)濟，他認為粉絲和知識并不矛盾?！坝蟹劢z你才有注意力，你說出的話才能更好地產(chǎn)生價值，這應該是每個知識人都應該向往的結(jié)果?！?p>

分答努力做到知識分享和粉絲經(jīng)濟，社交媒休和問答工具，嚴肅風格和娛樂風格的平衡

他坦言，“知識經(jīng)濟+粉絲經(jīng)濟”才是分答想要做的事情，“為什么排斥粉絲？我們做知識分子難道不需要被‘粉嗎？我們要堅定不移地做知識經(jīng)濟，也要堅定不移地去擁抱粉絲，這完全不矛盾?！?/p>

大V﹑中V和小V

但姬十三不能回避的問題是，身背大量粉絲的大V們很難對這樣一款產(chǎn)品長期保持興趣，而該產(chǎn)品對渴望發(fā)言的小V們卻沒有足夠關(guān)注——這其實是二八法則的表現(xiàn)，適用于任何領(lǐng)域。

在分答，姬十三將回答問題的“V”用戶分為三個層級：大V﹑中V和小V。

在姬十三看來，對于王思聰這樣的超級大V，讓他保持長期興趣的確很難，但這只是特殊個案，分答的目標是為不同層次的用戶提供具有普遍意義的解決方案，而非針對特殊個案。

實際上，超級大V雖然能給分答帶來可觀流量，但并非分答真正的核心用戶。姬十三發(fā)現(xiàn)，微表情專家姜振宇這類有幾百萬粉絲的“中V”，在自己的領(lǐng)域非常專業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)很好的價值變現(xiàn)——一是狹義的變現(xiàn)，二是粉絲積累。

而對于剛?cè)敕执鸬摹靶”，姬十三坦言目前的問題是“機制做得不夠好，新人發(fā)現(xiàn)的難度稍微有點大，我們正在著手解決這個問題?！?/p>

2016年7月8日，分答分類找人功能上線，將分答認證答主分為40多個類別，每個類別答主按照問題數(shù)和偷聽數(shù)排序。

果殼網(wǎng)公關(guān)負責人、青年作家崔書馨告訴《瞭望東方周刊》，該功能上線后，“垂直領(lǐng)域表現(xiàn)很活躍。分答現(xiàn)在及未來要解決的是垂直領(lǐng)域的剛性需求，我們會一波接一波地策劃相關(guān)活動，比如之前的‘生命分答?！?/p>

“生命分答”是由分答與中國扶貧基金會、深圳愛佑未來慈善基金會等5家公益機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的一個公益活動。這是一項大型的60秒語音公益接力活動，周國平、羅振宇、姬十三、竇文濤、馬東、李銀河等先后在分答上分享了自己在生命的“最后60秒”最想說的話。

此次活動產(chǎn)生的所有收入（包括旁聽收益、贊賞收益及“分答”平臺抽傭）將通過上述5家公益組織悉數(shù)捐贈給先心病兒童救助項目，目前活動已經(jīng)募集了超過20萬元善款，共有8175人參與回答。

從分答目前給出的數(shù)據(jù)看，醫(yī)學、職場等垂直領(lǐng)域的數(shù)字的確比總體數(shù)字更加好看。分答總提問回復率為39%，但刨去羅振宇等10位名人后，回復率能達到50%——其中醫(yī)院類回復率為65%，職場類為83%。

目前分答上醫(yī)療、教育領(lǐng)域答主最多，分別為5020人和4366人，其次是職場人士和以機構(gòu)名義注冊的答主，各有3371人和800家。

既有嚴肅派，也有八卦派

史航告訴《瞭望東方周刊》，他現(xiàn)在每天在分答上花費的時間在1小時左右，并且會把幾乎每一個答案都分享到微信朋友圈。他的好友、演員張譯一面在他每一條分享下都回復“你好煩”，一面自己也不停地分享。

不管是答主還是聽眾，玩分答的人明顯成兩派。一類是嚴肅知識的提問和分享，一類是滿足好奇心和八卦。前者一般是“有稿派”，會提前把要說的內(nèi)容寫下來，這樣答題會條理清晰，比如羅振宇、張瑜。后者則將答題本身作為一種樂趣，更為隨性，如王思聰、史航?！拔也粫檫@個事兒費特別多的心血?！笔泛秸f。

其實很多答主會同時收到八卦問題和嚴肅問題，只是前者往往占上風。比如你很難想象有人會嚴肅地問馮紹峰如何提高演技之類。

作為一個讀過很多書的編劇，史航也頗為苦惱這一類問題——網(wǎng)友喜歡問他“潛規(guī)則”、對女演員的看法等。但關(guān)于作家的問題很少，“其實我對很多作家都有閱讀心得，都有看法?！?/p>

以文藝青年精神領(lǐng)袖著稱的新世相創(chuàng)始人張偉也會在分答上提問“根據(jù)經(jīng)驗，女作家的長相重要嗎”這類問題。而答主——美女作家崔書馨——自然也很樂意回答。

實際上，分答更多是根據(jù)需求來決定供給。社會人群對娛樂和功利的消費偏好也影響著分答整體的調(diào)性。分答首頁上，熱點話題經(jīng)常是“手上有100萬元現(xiàn)金，投資哪里的房產(chǎn)最值得？”“如何選擇第一份工作”等。

有個美國導演曾說，“只要你低估美國人的審美，就永遠不會輸?！庇脩艋鶖?shù)擴大必然會導致整個社區(qū)品味的降低，就如被稱為高端知識社區(qū)的知乎在開放注冊后，這塊理想主義的自留地變成了討論情愛八卦的鬧市，有人離開，也有人自得其樂。

或許，分答也面臨同樣的問題。

一款APP還能干什么

當用戶數(shù)量足夠多的時候，分答開始嘗試更多有趣的玩法。

中科院高能物理研究所研究員、著名天體物理學家張雙南在分答上做了一個有趣的社會學實驗，每天將提問價格隨機設定為100元以內(nèi)的一個數(shù)字，分析提問次數(shù)與價格的關(guān)系。

結(jié)果非常有趣：大部分提問都是在20元以下的價格，而且主要集中在10元左右。在這個價格區(qū)間，提問的次數(shù)和價格沒有明顯的關(guān)聯(lián)，除了1元驚爆價。

張雙南告訴《瞭望東方周刊》：當價格在10元左右，提問者想問就問了，基本上不會考慮幾元錢的區(qū)別。到了20元以上，提問者就比較慎重了。

由此，他認為分答對于研究機構(gòu)而言，也許會成為一個非常好的樣本池;而對品牌而言，與海量用戶對話，通過技術(shù)性互動來有針對性地獲取分答用戶的數(shù)據(jù)，也許可以低成本且高效地解決市場調(diào)研問題。

除傭金外，分答也迅速發(fā)現(xiàn)用戶量帶來其他紅利的可能。目前分答正在嘗試建立一些外部合作。比如，馬東與《奇葩說》明星辯手們一同打造的付費音頻課程《好好說話》在喜馬拉雅FM上線，分答便與其合作組織了“會提問的孩子有奶喝”活動。

該活動某一期出了這樣一個問題：“你走進一家咖啡廳，看到一位異性，如何搭訕要電話？”當用戶出于好奇，點擊頁面上的鏈接“看看別人怎么提問”時，就很容易會跳轉(zhuǎn)到《好好說話》課程的售賣頁面。與電商的打通，為分答開了一扇“錢途無限”之門。

坐車的間隙，史航又習慣性地拿出手機挑選他喜歡的問題回答。他覺得，與在行相比，分答這款產(chǎn)品更像一個社交媒體而非問答型工具，這也是它能夠迅速火爆的重要原因。

姬十三并不否認，社交媒體天然地有八卦和娛樂的傾向，沒有娛樂八卦也不會有分答如今的影響力。實際上，他一直在玩平衡術(shù)——平衡知識分享和粉絲經(jīng)濟，社交媒體和問答工具，嚴肅風格和娛樂風格。

在姬十三看來，不僅僅是分答，所有以人為核心的社區(qū)商業(yè)模式，都需要優(yōu)美地處理好這些關(guān)系。