消費者發(fā)型改變后的消費行為及認(rèn)知

王俊文

摘要：消費者行為受到不同因素的影響，很多消費者把對發(fā)型的態(tài)度作為一種自己與社會群體溝通的工具。由于這些形象是日常生活的表征，通常都是別人的反應(yīng)和社會工作并努力適應(yīng)自己的關(guān)鍵。這種形象不僅僅是日常生活中每天都要面對的，它通常還能反射出其他人對發(fā)型的反應(yīng)以及表現(xiàn)出充分想讓自己融入這個社會團體的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：發(fā)型；因素；消費行為

中圖分類號：F713.55 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0049-02

一、發(fā)型的角色

通過對各種書籍、期刊以及網(wǎng)站的學(xué)習(xí)研究，本論文研究的內(nèi)容是消費者在購買過程中的消費行為，以及在消費者行為與服務(wù)市場的這種轉(zhuǎn)變。本研究的目的是通過對消費者發(fā)型改變來探索這個過程中對消費者的感情、反應(yīng)和思想的形象的分析。

當(dāng)一個人擁有一個適合自己的新發(fā)型，挑染了新的顏色或者得到一些美麗的頭發(fā)配飾時總會感覺到心情很愉快。 頭發(fā)作為人身體的一部分，它的改變很多時候可以理解成為個體政治、宗教、哲學(xué)、倫理和美學(xué)等觀念不同因素的結(jié)晶（Yiyi，2009）。在現(xiàn)今社會當(dāng)中，發(fā)型已經(jīng)不僅僅是人們?nèi)粘＝浑H的一種表現(xiàn)，同時也是消費者想要達到某種變得獨特的并能展現(xiàn)出個人魅力及品味的不同標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。在21世紀(jì)的今天，發(fā)型的主要功能還是傾向于能夠展現(xiàn)出每個人的個性，人們總是想要通過改變自己發(fā)型來展示出他們不同于其他人的個性與審美。

（一）發(fā)型的功能

個體眾多的功能當(dāng)中審美功能可以說是最重要的，一個好的發(fā)型可以提高一個人的時尚感和美感。頭發(fā)通常是女性審美最直接的表達方式，可以顯示出她的品味、思想等。當(dāng)然，發(fā)型也是社會趨勢變化的縮影。

（二）發(fā)型的解釋功能

從不同的發(fā)型可以了解到一個人不同方面的信息，如婚姻、年齡、職業(yè)和事業(yè)等，發(fā)型也作為一種工具用來區(qū)分不同的角色、身份和地位。 發(fā)型和地位總是嚴(yán)格匹配，人們總是用發(fā)型來加強或改變他們的身份。如在一些商業(yè)活動中，雙方都如此關(guān)注競爭對手的頭發(fā)。美國耶魯大學(xué)的心理學(xué)教授研究得出：“發(fā)型是在工作實習(xí)中給人第一印象最重要的”。一個發(fā)型帶來的影響要遠遠超出人們的想象。

從事不同職業(yè)的人對他們的發(fā)型都會有一定的要求。從事與政治相關(guān)或者藝人及表演的工作在對發(fā)型的認(rèn)知和選擇上會存在著巨大的差異。很多時候，從一個人的發(fā)型也可以確定他們的內(nèi)心世界。通常，如果一個人沒有發(fā)線這意味著很自信、活躍，并且把焦點及精力集中在自己身上，情緒上會有一定程度上不穩(wěn)定。

（三）消費者行為和發(fā)型

挑染和剪發(fā)統(tǒng)稱為頭發(fā)的樣式。一個人頭發(fā)造型可以受個人的梳理方面、 時尚方面和化妝品的使用方面很多因素的影響。現(xiàn)實對消費者在選擇發(fā)型時會產(chǎn)生一些導(dǎo)向作用，同時發(fā)型也受到各種次文化/亞文化所影響（Johnson and Dale， 1997）。

發(fā)型，在傳統(tǒng)視角里呈現(xiàn)為民間多彩的風(fēng)格。發(fā)型的發(fā)展由風(fēng)格上向顏色的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了深刻的過程，同時更是體現(xiàn)出對追求美和文化親和力的一種傾向。如今，更是基于視角的不同和影響消費者的決策因素的不斷演化， 在現(xiàn)實生活中扮演復(fù)雜的生活角色等。消費者的要求也越來越高，并越來越意識到消費行為對個人與所生存的物理環(huán)境和社會環(huán)境的影響， 這種無意中的行為同時也影響著消費者的行為與做法。

二、影響消費者行為的因素

人們想要改變發(fā)型的原因很多，它可以被定義為一種人類的社會行為。消費者在采用這種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的同時有許多因素發(fā)揮作用?？偟膩碚f，上述因素不能被定義為在消費者做剪頭發(fā)或者染頭發(fā)的決定過程中起到的作用主要控制因素，但這些因素在消費者進行消費時還是很重要，消費者在做這種決定時會考慮到這些因素。在這個過程當(dāng)中社會因素、個人和心理起到了關(guān)鍵作用。

（一）社會因素

如果把這個世界想象成一個社會，每個人都是一個小的社區(qū)。他們的行為都會很強烈的被一些社會因素影響，如參照群體、家庭角色和地位（Kotler and Armstrong， 2000）。

一是家庭?？v觀這個社會組織，家庭是最重要的消費購買團隊。父母是孩子的第一個導(dǎo)師，每個孩子都被他們的父母教育。有研究指出，一個人對自己的發(fā)型進行新的改變或者對頭發(fā)的發(fā)型進行了改變，其家庭成員的評價及反饋在整個家庭活動當(dāng)中是十分重要的。

二是角色和地位。一個人的社會地位和角色可以理解為通過他參與不同的社會組織而體現(xiàn)的，例如，家庭、俱樂部、社團等。每個角色都有一個固定的社會狀態(tài)，不同的發(fā)型會發(fā)出不同的社會信息，這不僅僅是個人的認(rèn)同感的體現(xiàn)， 也屬于一個其所在的社會組織和團體的認(rèn)同感。通過這種方式，個體消費的衣服、發(fā)型、鞋子、汽車和其他產(chǎn)品，有助于象征手段的自我認(rèn)同，通過這種方式來分享自己的情感與生活方式。

（二）個人因素

消費者的消費決策很多時候也受個人特征的影響。包括買方的年齡階段生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念等。

一是年齡階段生命周期。年齡的差異在這個領(lǐng)域當(dāng)中是一個重要因素。對于稍微年長一些的消費群體，他們選擇對發(fā)型的改變是想給其他社會群體傳達一種年輕的感覺及效果；而一些年輕的消費者更多的是想傳達一種時尚感。不同的年齡段的消費者在進行發(fā)型的選擇時他們的會把自己的年齡以及職業(yè)作為非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

二是個性和自我概念。每個人都有一個獨特的性格特征，并且這種獨特個性會影響他的購買行為。人格可用于分析消費者行為， 不同的性格類型可以非常精確并且關(guān)聯(lián)性較強的影響著消費者在進行一個產(chǎn)品或品牌的選擇。

（三）心理因素

一個人的購買選擇被以下四個心理因素所影響。

一是動機。人在任何時間都是有需求的。當(dāng)對需求的渴望達到足夠的強烈時就會引起動力。消費者對發(fā)型的需求有不同的動機，一些動機是內(nèi)在的，而另一些是外在的。大多數(shù)的消費者想要發(fā)自內(nèi)心的改變大家對其的看法，而選擇對發(fā)型進行改變可以理解為內(nèi)部動機；一些消費者剪頭發(fā)，或者染發(fā)是基于他們的職業(yè)要求而這種現(xiàn)象可以解釋為外部動機。

二是學(xué)習(xí)、經(jīng)驗。當(dāng)人們把把自己學(xué)到的東西放到現(xiàn)實生活當(dāng)中的時候，學(xué)習(xí)會因為個體的經(jīng)驗而產(chǎn)生變化。頭發(fā)是身體外觀的重要組成部分， 越來越多的人花費大量的時間和金錢在他們的頭發(fā)上。從心理的角度來看，人的行為是通過學(xué)習(xí)而形成的。如今，消費者通過在時尚雜志以及電視節(jié)目上學(xué)習(xí)關(guān)于時尚發(fā)型有關(guān)系的信息，并能從信息中選擇出他們所鐘情的發(fā)型以及顏色，這充分說明學(xué)習(xí)對消費者需求有著非常重要的影響。同時，消費者還會重新審視他們在發(fā)型上的這種經(jīng)驗，這種經(jīng)歷將對消費者的行為有強烈的影響。

三是感知。知覺的過程是一個人通過選擇、組織和解釋信息輸入創(chuàng)建一個有意義的藍圖的過程。一些消費者喜歡把其認(rèn)知為好看的顏色染到自己的頭發(fā)上。選擇不同的發(fā)型還會被所從屬的特定團體所影響，而產(chǎn)生拒絕嘗試某類型的發(fā)型或者不想被“牽連”的想法。

四是信念和態(tài)度。信仰是一種描述性的認(rèn)為一直持續(xù)的堅持一件事。通過參與學(xué)習(xí)，人們獲得的信念和態(tài)度。這些反過來又會影響他們的購買行為（Kotler， 1997）。

（四）自我意識

頭發(fā)是身體的一部分， 當(dāng)人們尋求改變的時候身體就會成為一個消費的平臺。同時，也是一種傳達消費者的反應(yīng)、情感和思想的體現(xiàn)的方式。頭發(fā)是一種身體的可再生資源，所以大多數(shù)人愿意通過對他們的頭發(fā)修飾改變來強調(diào)自己的想要傳達的信息。

得到一個新發(fā)型也是另一種形式的消費，人們通過消費來實現(xiàn)和維持自己想要展現(xiàn)出來的意識。通常消費者也使用它作為一個工具來構(gòu)建和表達自我概念和轉(zhuǎn)變過程，并以此來認(rèn)識到自己與其他人的區(qū)別與聯(lián)系。消費者專注于消費產(chǎn)品，服務(wù)和自身效果并以此來匹配他們的自我概念，這也是發(fā)型設(shè)計越來越受歡迎的原因。

改變自我形象可以提高自信。關(guān)鍵是要放松自己，內(nèi)部比外觀更重要，一旦人們學(xué)會關(guān)愛和接受自己， 外表和經(jīng)驗會效仿他們的內(nèi)在感覺（Sebek， 2010）。

（五）轉(zhuǎn)換

對不同產(chǎn)品及服務(wù)消費動機和決策策略充分說明了產(chǎn)品在消費者心中的重要性以及需求程度。需要在心理上了解消費者的想法、感覺、原因，并做出不同的選擇。發(fā)型是一個能夠靈活轉(zhuǎn)換內(nèi)部和外部的好方法，一個好的發(fā)型可以給人一種積極的外觀美感。

當(dāng)女性改變了她的發(fā)型，她這樣做的目的是希望通過一些實質(zhì)性的改變來改變她的生活。這些變化有時對女人來說是非常重要的，深深扎根于女性的心理。有時一個漂亮的發(fā)型會讓人由內(nèi)而外的感覺到非常的舒心，這是一個事實，一個人在發(fā)廊工作必須讓自己的頭發(fā)看起來專業(yè)， 那么消費者才會有理由、有信心相信理發(fā)師是專業(yè)的能給自己做出完美的發(fā)型。

（六）頭發(fā)服務(wù)的本質(zhì)

服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的三大特征可以理解為：相比較有形的產(chǎn)業(yè)無形性展現(xiàn)的更明顯；更有可能同時涉及生產(chǎn)和消費；規(guī)范性和統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)較低。大多數(shù)消費者的購買行為高度依賴于他們?nèi)绾慰创^發(fā)產(chǎn)品，包括價格、質(zhì)量和風(fēng)格等因素。

有統(tǒng)計研究女人平均每天花費41分鐘在打理頭發(fā)上， 女人在一生當(dāng)中在發(fā)型上的花費是相當(dāng)驚人的。 唯一可以解釋這種現(xiàn)象的原因就是：消費者愿意花那么多的時間和金錢關(guān)注他們的頭發(fā)是基于理發(fā)師可以提供另她們滿意而出色的服務(wù)。

與其他風(fēng)格的行業(yè)相比，美發(fā)行業(yè)提供不同類型服務(wù)，他們會更加細致的考慮消費者的需求。當(dāng)你走進一家美發(fā)沙龍，員工總會跟顧客有一個簡短的交流過程，通過溫暖和友好的身體語言以及語言交流來給顧客留下一個良好的印象，并給顧客推薦出適合的發(fā)型。消費者可以根據(jù)其以往的消費經(jīng)驗及其現(xiàn)在的需求來要求他想要得到什么樣的服務(wù)質(zhì)量。如今， 相比較傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)品消費者越來越多的傾向于這種帶有服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品。

隨著現(xiàn)今社會的經(jīng)濟發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的需求度也越來越高。不僅僅是傳統(tǒng)意義上單純的對產(chǎn)品的需求，更傾向于對其背后所提供的服務(wù)的渴求。發(fā)型的進化經(jīng)歷了相當(dāng)長的歷史，成為消費者引人注目的特性之一。不同的發(fā)型從象征意義上體現(xiàn)出了 文化特性、識別功能、審美功能和價值的概念。與此同時也反映出消費者對服務(wù)質(zhì)量以及時尚品味的高要求。消費者在發(fā)型上進行改變的這種行為動機很大程度上受到心理因素的影響，同時也會受到一些外部因素的影響。

[責(zé)任編輯：譚志遠]