談我國非標準住宿的創(chuàng)新發(fā)展

蘇煒 夏雯婷

摘要：信息技術的發(fā)展推動了非標準住宿業(yè)協(xié)同消費模式的興起。通過剖析市場供需、體驗經濟、消費觀念轉變以及利益訴求對非標準住宿產業(yè)發(fā)展的積極影響，梳理了在互聯(lián)網+時代非標準住宿的五種主要經營模式，分析協(xié)同消費模式下我國非標準住宿業(yè)發(fā)展面臨信息不對稱，社會誠信系統(tǒng)缺失，安全等問題，并提出非標準住宿產品的“標準化”，在非標準住宿產業(yè)鏈中找到合適的定位，充分發(fā)揮政府的調控職能對策等建議。

關鍵詞：協(xié)同消費；非標準信宿；創(chuàng)新發(fā)展；互聯(lián)網+

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0044-03

隨著信息技術的飛速發(fā)展和互聯(lián)網的廣泛普及，各種新興的商業(yè)模式不斷涌現，協(xié)同消費模式悄然進入人們的生活，大量閑置資產得以重新發(fā)揮價值。作為旅游要素之一的住宿業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的變化。從2008年Airbnb公司的誕生，大量區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的非標準住宿產品成為人們出行住宿的新選擇，并且發(fā)展勢頭不容小覷。據統(tǒng)計，2014年，Airbnb的估值已經達到240億美元，并且對酒店業(yè)的收入造成了直接的影響。近年來，國內住宿業(yè)的協(xié)同消費模式也開始盛行，這意味著我國住宿業(yè)的協(xié)同消費時代已經到來。

一、非標準住宿：協(xié)同消費時代住宿業(yè)的長尾市場

非標準住宿即區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的一種住宿形態(tài)，在中國旅游研究院和去呼呼給出的定義中，非標準住宿是由個人業(yè)主、房源承租者或商業(yè)機構，為旅游度假、商務出行及其他居住需要消費者提供的除床、衛(wèi)浴外更多個性化設施及服務的住宿選擇。非標準住宿其實早就存在于住宿產品市場中，如民宿、精品酒店、房車、帳篷、分時度假等等。而在互聯(lián)網經濟興起之前，因其分布的分散性而導致的信息不對稱，非標準住宿一直游離在主流的住宿選擇之外。隨著協(xié)同消費時代的到來，非標準住宿的搜尋成本大大降低，市場占有量不斷增長。

協(xié)同消費（Collaborative Consumption）的概念最早出現于對美國消費者汽車分享行為的研究（Felson&Spaeth;，1978），是指消費者通過活動與其他人共同消費產品或服務，如分享汽車、分享沙發(fā)等。互聯(lián)網的發(fā)展使這種分享行為從線下轉移到線上，分享的內容也從音樂、電影擴展至房屋、汽車甚至金錢，并且這種分享方式可以讓人們在一個大的物品社區(qū)以平衡個人利益的方式開放資源各取所需，實現互助，并且創(chuàng)造價值（Botsman & Rogers，2010）。因此，在新的技術發(fā)展和時代背景下，協(xié)同消費是指一種基于互聯(lián)網和社會化網絡平臺，以分享、物物交換、團購、交易和租賃等方式享有物品、知識、時間或服務的新興文化和新型經濟形態(tài)（Botsman & Rogers，2010；牟煥森，2013）。

住宿業(yè)的協(xié)同消費的興起主要源于美國酒店行業(yè)的短租平臺Airbnb（空中食宿），從2008年公司成立至今，已經在全球190個國家的34000個城市擁有二百多萬套房源，包括6千多萬房間。這樣的消費模式很快得到了中國消費者的認可，從2012年起，國內多家提供非標準住宿產品的公司迅速崛起，市場交易規(guī)模從2012年的1.4億元快速增長至2014年的40.5億元。目前，我國非標準住宿產品主要有兩種形式：集中式和分散式。集中式是收購或租下整棟物業(yè)改造后出租，統(tǒng)一管理提供服務，主要是公寓運營服務，如途家，YOU+國際青年公寓；分散式的主要構成是個人房源，提供比傳統(tǒng)酒店性價比更高、更有個性的住宿，且更依賴線上預訂平臺，如Airbnb、螞蟻短租、小豬短租、去呼呼等等。

然而，我國住宿產品的協(xié)同消費模式的發(fā)展并非一帆風順。旺盛的市場需求和充足的市場供給并不能意味著這個行業(yè)就能蓬勃發(fā)展，合理的盈利模式和相應的保障措施才能保證我國住宿業(yè)的協(xié)同消費商業(yè)模式得到可持續(xù)的發(fā)展。近日，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》表示，強化服務民生的基本功能，要形成以大眾化市場為主體，適應多層次多樣化消費需求的住宿餐飲業(yè)發(fā)展新格局，這無疑為非標準住宿的發(fā)展提供了強有力的政策支持。本文將重點研究我國非標準住宿協(xié)同消費模式興起的原因、主要的運營模式、面臨的挑戰(zhàn)及相應發(fā)展對策。

二、非標準住宿協(xié)同消費模式興起的原因

（一）巨大的市場供需

非標準住宿的興起絕非偶然，其供給方和需求方都具備廣闊的市場。首先，從需求方來看，非標準住宿主要面向的住宿時長在7天以上，30天以下的求醫(yī)、求學、求職等過度性住宿需求群體規(guī)模可觀，而傳統(tǒng)的長租房市場和酒店很難滿足這些需求。從供給方來看，2008年四萬億的政策刺激之后，我國閑置房產大量增加，在一定程度上為非標準住宿的協(xié)同消費提供了條件。

（二）技術進步和體驗經濟的發(fā)展

在信息不對稱的時代，連鎖酒店大力推行大規(guī)模、統(tǒng)一風格的住宿滿足了大多數消費者的需求。然而，技術進步使得信息鴻溝不復存在，而且在體驗經濟盛行的今日，千房一面已經不能滿足主流消費者的需求。區(qū)別于傳統(tǒng)住宿產品的非標準住宿，在一定程度上滿足了消費者對旅游目的地民俗和文化的深度體驗需求，以及社交需求和尊重需求。如小米開發(fā)的YOU+國際青年公寓提供了300平方米的大廳，公共區(qū)域還可以舉行生日派對，非標準住宿的社交功能更大于住宿功能。

（三）消費觀念的改變

在新一代的中國年輕人中，節(jié)儉這種中國人的傳統(tǒng)美德正在復蘇，在社群經濟媒介傳播下，年輕人群體中漸漸形成一種排斥炫富消費的心理，鄙視拼富的行為。受過教育的年輕職業(yè)人士正在逐漸接受全球綠色運動的價值觀，愿意與陌生人分享私人物品，所有權擁有不再是年輕消費群體期望的終極表達（Chen，2009），他們不再只是熱衷于擁有物品，而是追求其使用價值和用戶體驗，這種意識的轉變推動了從個人消費擁有向協(xié)同消費的轉變（Botsman & Rogers，2010；Comunispace & Ogilvy，2011；Bardhi & Eckhardt，2012）。

（四）對利益的追逐

以低成本獲得更高的使用價值被認為是協(xié)同消費興起的重要原因（Gansky，2010；Lamberton & Rose，2012；Sacks，2011），非標準住宿的高性價比更是大多數消費者選擇的初衷。據統(tǒng)計，在目前的非標準住宿市場供給中，46%的房間價格在400～600元間，24%的房間價格在200～400元間，63.36%的客人選擇非標準住宿而非酒店的原因就是其較高的性價比。對于房東而言，通過在線平臺出租自己空閑的房屋，可以讓空房間、空沙發(fā)等沉默成本創(chuàng)造價值，同樣符合理性經濟人的假設。

三、協(xié)同消費時代非標準住宿的運營模式

不同于傳統(tǒng)的消費模式，在協(xié)同消費模式下，住宿產品消費者的地位從經濟鏈條的最末端被提至最前端，也就是房東通過平臺將住宿產品信息發(fā)布出去，依靠平臺完成信息溝通和預訂模式（見下圖）。根據平臺性質的不同，目前非標準住宿的在線運營模式分為五種，即純預訂平臺模式、自建平臺模式、預訂+自建平臺模式、預訂+增值服務模式以及合作派單模式。

（一）純預訂平臺模式

純預訂平臺模式是指只為房東與租客搭建溝通、預訂和交易的平臺，如Airbnb以及國內的小豬短租、螞蟻短租、游天下、美租網都是這種模式，預訂平臺主要通過向房東收取交易傭金盈利。這種模式的優(yōu)點是輕資產化，可輻射的范圍較大，但是缺點在于難以對服務品質實現有力把控。

（二）自建平臺模式

自建平臺是將包租來的房屋整改成系列產品提供給用戶，線下服務和運營全部由專業(yè)的預訂平臺來完成，如自如以及一些精品酒店集團，這是一種比較傳統(tǒng)的非標準住宿運營模式，它具備豐富的房務租賃和管理經驗，但是線上平臺獲客能力相對不足。

（三）預訂+自建平臺模式

預訂+自建平臺模式的代表企業(yè)包括HomeAway、途家、愛日租等等，這些企業(yè)既做交易平臺，同時介入線下房源的管理，不但建立自營品牌，還為異地不動產持有者提供入戶管家服務和托管服務。其盈利的來源是向房東收取教育傭金和托管費。

（四）預訂+增值服務模式

預訂+增值服務的代表企業(yè)是去哪兒網旗下的去呼呼，它不僅是一個非標準住宿產品的銷售平臺，還提供信息管理系統(tǒng)和智能門鎖幫助房東通過物聯(lián)網遠程管理自己的客房。其研發(fā)了一年多的智能門鎖是其核心競爭力，消費者可以通過“一客一密碼”的方式，憑密碼、身份證甚至是公交卡打開房間，為消費者提供了更好的安全保障。

（五）合作派單模式

合作派單模式是介于自營業(yè)務和平臺業(yè)務之間的模式，既擁有自營房源，也擁有服務運營商的房源，但不同于預訂+自建平臺模式的是，該種模式會向服務運營商植入標準化，消費者在線上檢索到的房源已經是完成標準化配置的房間。如安途短租是合作派單模式的典型代表企業(yè)，它通過標準化配備方案和培訓，幫助服務運營商銷售房間，同時收取12%～15%的交易傭金。

以上幾種經營模式在用戶規(guī)模和配套服務等方面各有春秋。如純預訂平臺模式和預訂+自建平臺模式線上獲客能力相對較強，占有市場份額也較大；而預訂+增值服務和合作派單模式在房源規(guī)模方面不占優(yōu)勢，但是產品技術和配套服務等創(chuàng)新能力方面更勝一籌；自建平臺雖然獲客能力不強，但是基于對房源的直接控制，可以保障高水平的服務品質。不管依賴什么經營模式，企業(yè)要想在競爭如此激烈的非標準住宿市場上占據領導者地位，必須在市場規(guī)模和企業(yè)創(chuàng)新能力兩個方面都樹立權威。

四、我國非標準住宿的協(xié)同消費模式面臨的挑戰(zhàn)

雖然非標準住宿市場前景大好，但是Airbnb公司在經營過程中也遇到了挑戰(zhàn)：如在一些地區(qū)還不能得到當地法律的認可，房東的貴重物資被房客洗劫一空等等。2013年年初，國內的Airbnb——愛日租因資金鏈斷裂被迫關閉。非標準住宿的協(xié)同消費發(fā)展之路并不平坦。

（一）信息不對稱所導致的非標準住宿“酸檸檬效應”難以消除

“酸檸檬效應”是指嚴重的信息不對稱所導致的“次等品”占優(yōu)情況。如在非標準住宿的銷售平臺上看到房子是干凈舒適的，但是實際入住時卻發(fā)現實際情況與照片相去甚遠，此時消費者不愿意花高價格去承擔低質量住宿條件的風險，使得平臺上的價格便宜的房間更受歡迎，而價高質高的住宿產品很難有市場。針對這樣的風險，2013年上線的住百家公司采用了重度垂直的模式，承擔了質檢員的角色，在線上對房源進行嚴格的篩選，并通過網絡電話、視頻會議的方式面試房東，對于品質不能確定的房源，住百家的實地線下人員上門暗訪，以此來控制房源的品質。但是，這種垂直篩選的模式必將帶來運營的高成本，而且房東也傾向于選擇供給成本更低、操作方便的其他平臺。

（二）社會誠信系統(tǒng)的缺失導致非標準住宿行業(yè)發(fā)展遲緩

依靠非標準住宿的產品的購買與消費完全依賴于買賣雙方之間的互相信任。歐美國家的Facebook、twitter等賬號的信息真實度比較高，通過這些賬號可以迅速獲取個人的基本信息，包括身份信息、信用記錄、社交圈子等等，國外非標準住宿產品的在線銷售平臺主要就是通過對這些賬號綁定，讓房客和房東很容易建立起信任關系。中國的社交經濟發(fā)達程度較西方還不夠成熟，因為缺少方便、真實可信的信息獲取渠道，國內的房東和租客無法快速建立互信，成為國內短租行業(yè)發(fā)展遲緩的關鍵問題之一。目前，國內各大短租平臺都采取措施進行風險規(guī)避，如給房東開通400電話和及時站內信（這與阿里巴巴在淘寶和消費者之間的角色類似），租客可以直接聯(lián)系房東，在雙方有一定互信基礎上達成交易；平臺成立內部賠付基金，入住出現問題時可保證租客順利入住等等。但是還有相當一部分消費者對“入住非標準住宿是否能夠保障自己的個人隱私”這樣的問題持有保留意見，也有一部分房東也會對“房客會不會把我家弄得亂七八糟”心存顧慮，這些都是在短期內很難解決的社會信任危機。

（三）對安全的顧慮是消費者慎選非標準住宿的重要原因

目前，大多數的非標準住宿房源還面臨法律上的檢驗，如巴塞羅那就認為Airbnb違反了當地的旅游法規(guī)，開出了3萬歐元的罰款。而我國的非標準住宿房源相對分散，不便于登記管理，房主的信息化程度不好，對房屋的安全和衛(wèi)生情況等方面也不太好把控，很多游客出于對人身安全的考慮都傾向于選擇擁有專業(yè)經營牌照的經濟型酒店。雖然，去呼呼推出自主研發(fā)智能門鎖，消費者可以通過“一人一密碼”的形式來保障安全，但是大多數消費者還是對經營資質尤為重視。

五、協(xié)同消費模式下我國非標準住宿業(yè)的發(fā)展對策

從萌芽到興起，我國非標準住宿協(xié)同消費模式的發(fā)展只用了短短的五年時間。然而，行業(yè)對這些企業(yè)的發(fā)展還存在很多質疑的聲音，非標準住宿的發(fā)展還需回歸住宿產品的本質，只有消除了這些疑慮，并且始終保持其創(chuàng)新的優(yōu)勢，才能提高其在市場變革后的生存能力。

（一）非標準住宿產品的“標準化”

作為體驗經濟的產物，差異化發(fā)展戰(zhàn)略是非標準住宿業(yè)異軍突起的重要因素。但是，作為住宿產品，舒適永遠都是其核心競爭力，僅靠概念經營不能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，非標準住宿產品應做到服務品質的“標準化”，即其住宿產品的舒適度能夠達到客人滿意的標準。這就需要在線銷售企業(yè)加強對非專業(yè)住宿服務者——房東的培訓，尤其在清潔、客戶關系管理、管理經營等方面的指導。

（二）在非標準住宿產業(yè)鏈中找到合適的定位

非標準住宿業(yè)不同于傳統(tǒng)產業(yè)，P2P的模式所構建的產業(yè)鏈中都可以尋到商機。如目前的P2P模式中，房東和消費者的溝通還不夠暢通，非專業(yè)的房東不可能時時應對消費者的提問，如Guesty企業(yè)就充當了房東的代理商，幫助房東及時回應消費者，并處理訂單，收取少量的傭金。因此，在互聯(lián)網+的時代，非標準產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都可以依靠科技和管理手段得到更加專業(yè)化的發(fā)展。

（三）充分發(fā)揮政府的調控職能

社會信用體系不健全是非標準住宿產業(yè)協(xié)同消費模式發(fā)展的一大障礙。因此，在管理方面，政府應盡快建立對非標準住宿的資質認定，建立非標準住宿的標準，引導行業(yè)健康發(fā)展。同時，完善社會信用體系，將短租消費行為納入社會信用評價體系，規(guī)范非標準住宿消費者的行為，實現政府、房東、消費者、在線銷售企業(yè)的多方共贏。

參考文獻：

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[責任編輯：譚志遠]