供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知公平：社會(huì)互動(dòng)及合同的調(diào)節(jié)作用

錢麗萍，羅小康，楊翩翩

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

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供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知公平：社會(huì)互動(dòng)及合同的調(diào)節(jié)作用

錢麗萍，羅小康，楊翩翩

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030)

摘要:文章探討了由供應(yīng)商—經(jīng)銷商構(gòu)成的渠道關(guān)系中，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平(分配公平和程序公平)的影響及社會(huì)互動(dòng)與合同對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并進(jìn)一步考察了經(jīng)銷商感知公平對(duì)其績(jī)效的影響。實(shí)證研究結(jié)果顯示：供應(yīng)商角色績(jī)效可以顯著地提高經(jīng)銷商對(duì)分配公平的感知，但在提高經(jīng)銷商感知程序公平方面作用不顯著；社會(huì)互動(dòng)可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知公平方面的作用；合同可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知分配公平方面的作用，但無(wú)法強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的作用；經(jīng)銷商感知的分配公平可以顯著地提高其績(jī)效，但感知的程序公平對(duì)其績(jī)效無(wú)顯著影響。研究結(jié)論從渠道情境的角度解釋了以往實(shí)證研究與理論觀點(diǎn)不一致的原因，豐富了現(xiàn)有渠道公平的研究，也為供應(yīng)商如何有效利用其角色績(jī)效以提高經(jīng)銷商的感知公平提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞:角色績(jī)效；分配公平；程序公平；社會(huì)互動(dòng)；合同

一、 引言

在營(yíng)銷渠道中，公平是渠道成員進(jìn)行交易的基礎(chǔ)[1]855，有助于雙方建立共同的價(jià)值規(guī)范，被認(rèn)為是評(píng)價(jià)渠道關(guān)系有效性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)[2]。大量研究表明：渠道成員的感知公平對(duì)渠道關(guān)系的建立、維護(hù)、發(fā)展至關(guān)重要[3]88[4]196[5]87[6]90。現(xiàn)實(shí)中，為了提高經(jīng)銷商的感知公平，供應(yīng)商通常會(huì)給予經(jīng)銷商各種幫助和支持(即供應(yīng)商角色績(jī)效)，如比亞迪給予才富公司人員支持、格力給予其經(jīng)銷商管理、設(shè)備等支持。但遺憾的是，不同供應(yīng)商給予經(jīng)銷商的支持并非總能提高經(jīng)銷商的感知公平，如才富因?yàn)楸葋喌系娜藛T支持而強(qiáng)化雙邊關(guān)系，而廣州地區(qū)的部分格力經(jīng)銷商對(duì)格力給予的管理、設(shè)備等支持感受并不強(qiáng)烈，反而認(rèn)為自身沒(méi)有受到足夠的公平對(duì)待而集體“出逃”。那么，供應(yīng)商角色績(jī)效真的可以提高經(jīng)銷商的感知公平嗎？在何種情境下，供應(yīng)商角色績(jī)效能夠最大限度地提高經(jīng)銷商的感知公平？這正是本文力圖解答的問(wèn)題?；仡櫼延形墨I(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們大多關(guān)注了公平對(duì)渠道關(guān)系的作用效果，僅少數(shù)探討了影響公平形成的因素。在關(guān)注公平前因的研究中，學(xué)者們主要關(guān)注了角色績(jī)效[1]855、合作雙方收益共享[7]204、權(quán)力使用[6]91對(duì)公平的直接作用，遺憾的是這些研究的實(shí)證結(jié)果與其理論假設(shè)并非完全一致，也較少關(guān)注情境因素的調(diào)節(jié)作用。

考慮到企業(yè)實(shí)踐中存在的問(wèn)題及現(xiàn)有研究的不足，本文首先考察了供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的直接影響，而后探討了社會(huì)互動(dòng)與合同對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在中國(guó)社會(huì)文化背景下，不同企業(yè)邊界人員之間的交流和互動(dòng)是確保交易關(guān)系葆有活力的關(guān)鍵所在，Gu等(2008)[8]也指出，社會(huì)互動(dòng)是影響和理解組織間關(guān)系的關(guān)鍵變量之一。社會(huì)互動(dòng)偏“情感”屬性，它可以加深合作雙方的了解，創(chuàng)造和諧的渠道氛圍[9]40，有助于對(duì)渠道伙伴的行為(如各種幫助和支持)產(chǎn)生更加善意的解讀。另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的完善和市場(chǎng)化的推進(jìn)，企業(yè)越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)規(guī)則和法制，合同在渠道關(guān)系中的重要性日益凸顯。合同偏“經(jīng)濟(jì)”屬性，它對(duì)渠道成員的分配方式做出了相關(guān)規(guī)定[10]，為參與交易的各成員提供了制度上的保障。因此，本文有必要引入社會(huì)互動(dòng)與合同這兩種情境因素，從它們內(nèi)在不同屬性的角度出發(fā)，分別探究二者對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知公平間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文的研究目的在于揭示供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響以及在不同情境因素下上述關(guān)系的變化。本文的研究成果有助于豐富現(xiàn)有渠道公平的研究，也為供應(yīng)商如何有效利用其角色績(jī)效以提高經(jīng)銷商的感知公平提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

二、 理論背景

公平是指一個(gè)個(gè)體或組織認(rèn)為其應(yīng)得的利益與其投入相符(縱向比較)，并與其它個(gè)人或組織的利益平等(橫向比較)[1]855，包括分配公平、程序公平、交往公平、信息公平[11]356。在上述四種公平中，分配公平和程序公平被認(rèn)為在交易關(guān)系中起到重要作用并對(duì)合作結(jié)果產(chǎn)生重要影響[1]855。因此，本文主要關(guān)注分配公平和程序公平。具體而言，分配公平是指渠道成員所獲得的回報(bào)與其付出、貢獻(xiàn)、責(zé)任相比是公平的[12]55，重點(diǎn)關(guān)注收益(或者損失)、回報(bào)(或者成本)及其它福利的分配和承擔(dān)。相反，程序公平關(guān)注的是決策制定過(guò)程，渠道成員在合作過(guò)程中決策的制定、執(zhí)行是無(wú)偏見(jiàn)的、有代表性的、透明的、正確的和道德的[1]855，渠道成員可以從雙邊溝通、公正、可反駁性、解釋程度、了解程度、禮貌來(lái)感知程序公平[12]55?？梢?jiàn)分配公平關(guān)注了渠道成員合作的產(chǎn)出，可以幫助提高渠道關(guān)系的效率和質(zhì)量[13]；而程序公平則是關(guān)注了渠道成員合作的過(guò)程，更多涉及雙方互動(dòng)過(guò)程中的非經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)渠道成員情感關(guān)系的塑造更為重要[6]91。

現(xiàn)有研究大多關(guān)注了公平對(duì)渠道關(guān)系的影響，研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)渠道成員感知到自己被公平對(duì)待時(shí)，會(huì)更愿意信任合作伙伴[4]197、加大渠道投入[3]89、抑制投機(jī)行為[5]91，進(jìn)而提高渠道關(guān)系的質(zhì)量[12]56。而渠道成員的感知不公平則會(huì)加劇雙方?jīng)_突，引起渠道動(dòng)蕩，被視為是渠道關(guān)系的“毒藥”[14]。相較而言，僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)渠道公平的前因變量進(jìn)行了探討。其中，Praxmarer-Carus等(2013)[7]208發(fā)現(xiàn)合作雙方收益共享可以提高渠道成員對(duì)分配公平的感知；杜楠等(2013)[6]99指出非強(qiáng)制性權(quán)力使用對(duì)渠道成員感知分配公平和程序公平都有顯著的正向影響；Yilmaz等(2004)[1]859關(guān)注了供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的資金與費(fèi)用支持、運(yùn)營(yíng)支持可以提高經(jīng)銷商感知的分配公平和程序公平，交付支持只能提高經(jīng)銷商感知的程序公平，而人員支持對(duì)渠道成員所感知的分配公平和程序公平都沒(méi)有顯著的影響，換言之，在提高經(jīng)銷商感知公平方面，供應(yīng)商角色績(jī)效并不總是能夠發(fā)揮有效作用。

所謂供應(yīng)商角色績(jī)效，是指供應(yīng)商針對(duì)渠道伙伴所做出的各種投入，給予經(jīng)銷商的幫助和支持[15]368，如資金與費(fèi)用支持、管理支持、人員支持、設(shè)備支持以及信息支持等。作為協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的一種重要方式，供應(yīng)商角色績(jī)效向經(jīng)銷商傳遞其對(duì)交易關(guān)系的重視和善意[1]856，理應(yīng)有利于經(jīng)銷商感知公平的形成，但Yilmaz等(2004)[1]859的實(shí)證研究結(jié)果卻并非如此。本文認(rèn)為，出現(xiàn)上述結(jié)果的原因之一是Yilmaz等(2004)[1]860學(xué)者沒(méi)有考慮情境因素的作用。在不同的渠道情境下，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的作用可能存在不同。因此，本文關(guān)注了社會(huì)互動(dòng)與合同這兩種不同屬性的情境變量。其中，社會(huì)互動(dòng)是指兩個(gè)組織間員工私底下發(fā)生的交流與互動(dòng)[9]40，如談?wù)摷彝?、?ài)好等私人話題，一起參加體育或娛樂(lè)活動(dòng)，一起吃飯，帶家人一起參加聚會(huì)等；而合同是兩個(gè)或兩個(gè)以上商業(yè)伙伴所簽訂的一種正式的、書面的協(xié)議，明確規(guī)定了各參與成員所扮演的角色和承擔(dān)的義務(wù)，并決定了交易的內(nèi)容、產(chǎn)出的分配，以及違反合同將要受到的懲罰[16]。不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)互動(dòng)偏向于“情感”屬性，可以營(yíng)造良好的渠道氛圍；而合同偏向于“經(jīng)濟(jì)”屬性，可以為渠道成員提供制度保障。二者均在渠道關(guān)系中扮演了重要角色[9]40[17]。

基于以上分析，本文將首先考察供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知分配公平與程序公平的直接影響，隨后關(guān)注社會(huì)互動(dòng)與合同對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，最后考察經(jīng)銷商感知公平對(duì)其績(jī)效的影響。本文的創(chuàng)新之處主要有以下三點(diǎn)：(1)現(xiàn)有研究鮮有關(guān)注渠道公平的前因變量，本文考察供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響，可以拓寬現(xiàn)有渠道公平的研究視角，并加深對(duì)渠道公平形成機(jī)制的認(rèn)識(shí)。(2)在少數(shù)關(guān)注渠道公平前因變量的研究中，其實(shí)證結(jié)果與理論觀點(diǎn)并非完全一致，也較少關(guān)注情境因素的調(diào)節(jié)作用。本文引入社會(huì)互動(dòng)與合同這兩種不同屬性的情境因素，可以幫助揭示在不同的渠道情境下，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響效果是否存在差異。(3)本文探討經(jīng)銷商的感知公平對(duì)其績(jī)效的影響，有助于深化對(duì)渠道公平作用效果的認(rèn)識(shí)，是對(duì)以往渠道公平結(jié)果變量研究的補(bǔ)充。

三、 研究假設(shè)

(一) 供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知公平

Cook和Hegtvedt(1983)[18]認(rèn)為，交易雙方從以下兩個(gè)層面來(lái)感知分配公平：(1)交易雙方為這段關(guān)系所做出的貢獻(xiàn)；(2)交易雙方從這段關(guān)系中所獲得的相應(yīng)報(bào)酬。供應(yīng)商給予經(jīng)銷商資金、管理、人員、設(shè)備等各方面的支持(即供應(yīng)商角色績(jī)效)，與經(jīng)銷商一道，致力于建設(shè)渠道、提高渠道效率，此時(shí)經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為供應(yīng)商為合作分銷體系做出了充分的貢獻(xiàn)[19]。其次，供應(yīng)商角色績(jī)效可以提高經(jīng)銷商的產(chǎn)出水平[20]18、增強(qiáng)其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)經(jīng)銷商會(huì)感知到供應(yīng)商是善意的、友好的，進(jìn)而認(rèn)為在進(jìn)行渠道收益或結(jié)果分配時(shí)也是合理的、公平的。

Kumar等(1995)[12]55認(rèn)為程序公平是從供應(yīng)商的行為上感知的。首先，供應(yīng)商給予經(jīng)銷商幫助和支持后，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為自己在這段關(guān)系中是重要的，受到了供應(yīng)商的尊重。其次，供應(yīng)商角色績(jī)效可以營(yíng)造一種和諧的渠道氛圍[20]18，在這種情形下，經(jīng)銷商更加愿意針對(duì)渠道活動(dòng)表達(dá)自己的意見(jiàn)，對(duì)某些不合理政策提出異議，而供應(yīng)商也更加愿意考慮對(duì)方的意見(jiàn)和需求。因此，經(jīng)銷商會(huì)傾向于認(rèn)為此時(shí)與供應(yīng)商交易的過(guò)程是不含偏見(jiàn)的，公平的。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1a：供應(yīng)商角色績(jī)效可以提高經(jīng)銷商感知的分配公平。

H1b：供應(yīng)商角色績(jī)效可以提高經(jīng)銷商感知的程序公平。

(二) 社會(huì)互動(dòng)的調(diào)節(jié)作用

良好的社會(huì)互動(dòng)可以加快信息的流動(dòng)，促進(jìn)合作雙方的溝通[9]40。溝通可以拉近雙方的心理距離，是建立與維持良好渠道關(guān)系的潤(rùn)滑劑[21]。供應(yīng)商給予經(jīng)銷商幫助和支持，本身就表現(xiàn)出了一種善意[1]856，如果供應(yīng)商又與經(jīng)銷商保持著良好的社會(huì)互動(dòng)，那么經(jīng)銷商對(duì)這種善意的感知就會(huì)更加強(qiáng)烈。此外，社會(huì)互動(dòng)可以增進(jìn)相互理解，在一定程度上降低了供應(yīng)商提出不合理利益分配要求的可能性，進(jìn)而經(jīng)銷商此時(shí)對(duì)分配公平的感知會(huì)更加強(qiáng)烈。

良好的社會(huì)互動(dòng)可以幫助雙方建立更加緊密的私人關(guān)系，進(jìn)而塑造和睦的渠道氛圍[9]40。尤其在中國(guó)的渠道背景下，渠道成員更青睞由社會(huì)互動(dòng)而產(chǎn)生的親近感，這種親近感不僅有利于經(jīng)銷商表達(dá)自己的意見(jiàn)與看法，而且會(huì)抑制供應(yīng)商制定相關(guān)政策、程序時(shí)的偏見(jiàn)。其次，社會(huì)互動(dòng)可以減少經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商渠道行為的誤解，供應(yīng)商給予經(jīng)銷商幫助和支持后，經(jīng)銷商更加傾向于認(rèn)為供應(yīng)商是真誠(chéng)關(guān)心自己、尊重自己的，在決策時(shí)會(huì)認(rèn)真考慮自己的利益。進(jìn)而經(jīng)銷商此時(shí)對(duì)程序公平的感知會(huì)更加強(qiáng)烈。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2a：社會(huì)互動(dòng)可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知分配公平方面的作用。

H2b：社會(huì)互動(dòng)可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知程序公平方面的作用。

(三) 合同的調(diào)節(jié)作用

供應(yīng)商給予經(jīng)銷商幫助和支持后，若合作雙方再輔以相關(guān)合同，以書面協(xié)議的形式對(duì)產(chǎn)出的分配進(jìn)行規(guī)定，此時(shí)交易中的經(jīng)銷商就會(huì)感知到自己獲得了一種制度上的保障，避免了因事后績(jī)效模糊而帶來(lái)的損失[22]43。供應(yīng)商角色績(jī)效是一種單方面善意的表達(dá)，可以看做是供應(yīng)商內(nèi)在的自我控制，而合同強(qiáng)調(diào)對(duì)成員的約束力，屬于外部的強(qiáng)制力量[23]，這樣通過(guò)內(nèi)在的自我控制和外部的強(qiáng)制力量，經(jīng)銷商對(duì)分配公平的感知會(huì)更加強(qiáng)烈。

合同規(guī)定了渠道關(guān)系中各種突發(fā)狀況(如延遲交貨時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題等)出現(xiàn)時(shí)處理的方式[24]86。供應(yīng)商給予經(jīng)銷商幫助和支持后，可能潛意識(shí)會(huì)存在某種“恩主”心態(tài)，而合同可以約束其行為，促使其采用一貫的過(guò)程和政策、按照標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程去解決突發(fā)狀況[25]。其次，合同的制定過(guò)程，為合作雙方面對(duì)面溝通提供了一個(gè)很好的契機(jī)[22]44，經(jīng)銷商可以更加清晰地了解供應(yīng)商的思維方式和意圖，供應(yīng)商也可以向經(jīng)銷商解釋其制定相關(guān)政策、程序的理由，這進(jìn)一步提高了雙方的共識(shí)，減少了不必要的誤解。進(jìn)而經(jīng)銷商對(duì)程序公平的感知會(huì)更加強(qiáng)烈。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3a：合同可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知分配公平方面的作用。

H3b：合同可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知程序公平方面的作用。

(四) 經(jīng)銷商感知公平與績(jī)效

Kumar等(1995)[12]55認(rèn)為渠道成員的感知公平對(duì)渠道關(guān)系的發(fā)展至關(guān)重要。在渠道關(guān)系中，如果經(jīng)銷商感知到分配公平，認(rèn)為自身的付出得到了應(yīng)有的回報(bào)，那么它的滿意度就會(huì)提高[12]56，并產(chǎn)生積極的行為響應(yīng)，比如盡力避免與供應(yīng)商的沖突，加強(qiáng)與供應(yīng)商之間信息、知識(shí)、技術(shù)等資源的共享，這可以增加其從渠道關(guān)系中獲得的收益。此外，由于在利益分配時(shí)自身被公平對(duì)待，經(jīng)銷商會(huì)減少對(duì)其它可替代性合作伙伴的尋找，避免了關(guān)系解散成本和搜尋費(fèi)用，從而獲得較高的收益。

同樣，在渠道關(guān)系中，如果經(jīng)銷商感知到程序公平，認(rèn)為在交易的程序和過(guò)程中自己是被公平對(duì)待的，那么經(jīng)銷商就能抵抗住短期利益的誘惑、抑制投機(jī)行為，與供應(yīng)商的關(guān)系會(huì)變得更加牢固，從而獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久的利益。其次，經(jīng)銷商感知的程序公平會(huì)增強(qiáng)其對(duì)供應(yīng)商信賴[3]88，強(qiáng)化其對(duì)關(guān)系持續(xù)投入的意愿，推動(dòng)了雙方關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[11]359，進(jìn)而增加其從關(guān)系中獲得的收益。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H4a：經(jīng)銷商感知的分配公平可以提高其績(jī)效。

H4b：經(jīng)銷商感知的程序公平可以提高其績(jī)效。

綜合上述分析，本文建立的概念模型如圖1所示。

自改革開放以來(lái)，我國(guó)確立了以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體的經(jīng)濟(jì)體制，隨著幾十年的不斷發(fā)展和進(jìn)步，國(guó)內(nèi)企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中做出成績(jī)，企業(yè)的內(nèi)部就需要確立科學(xué)完善的管理制度。資金的合理利用和安全保障是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)足發(fā)展的根基，財(cái)務(wù)部門在此起關(guān)鍵作用。企業(yè)也要培養(yǎng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，注意內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的優(yōu)化，不斷提高完善企業(yè)管理結(jié)構(gòu)與管理水平。在對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)部門財(cái)會(huì)內(nèi)控制度和財(cái)務(wù)部審計(jì)工作進(jìn)行大量的分析和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)存在大量管理漏洞，必須進(jìn)行變革才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)對(duì)其的時(shí)代要求。本文的研究圍繞企業(yè)財(cái)務(wù)部門財(cái)會(huì)內(nèi)控制度的審計(jì)工作弊端展開，并針對(duì)問(wèn)題給出合理的意見(jiàn)和方法。

圖1　概念模型

四、 研究方法

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以家具、電腦及其零配件行業(yè)的經(jīng)銷商為調(diào)研對(duì)象。首先，選取15家企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，調(diào)研對(duì)象均為具有3年以上工作經(jīng)驗(yàn)的管理人員，通過(guò)跟他們的交流、探討，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善，形成最終問(wèn)卷。隨后，在正式調(diào)研過(guò)程中，為了避免受訪者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解產(chǎn)生偏差，保證問(wèn)卷的回收率，采取了由調(diào)查員登門拜訪、面對(duì)面訪問(wèn)的方式來(lái)完成調(diào)研。同時(shí)，調(diào)研過(guò)程中向受訪者闡述了本次研究的重要性，并保證會(huì)對(duì)他們所提供的信息進(jìn)行匿名處理。調(diào)研持續(xù)時(shí)間為3個(gè)月，最終收回問(wèn)卷215份，其中有效問(wèn)卷206份，剩余9份問(wèn)卷無(wú)效的原因主要是沒(méi)有填寫完整。在回收的有效問(wèn)卷中，企業(yè)員工人數(shù)在100人以下的占51.5%，100-500人的占40.2%。500人以上的占8.3%；年銷售額不足1000萬(wàn)元的占51.5%，1000-5000萬(wàn)元的占40.7%，超過(guò)5000萬(wàn)元的占7.8%；公司歷史小于5年的占21.8%，5-10年的占54.4%，10年以上的占23.8%；公司與供應(yīng)商建立關(guān)系的時(shí)間少于5年的占47.4%，5-10年的占49.2%，超過(guò)10年的占0.4%。根據(jù)問(wèn)卷收回的時(shí)間，將樣本企業(yè)分為早收回和晚收回兩組并進(jìn)行檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)有顯著性的差異；根據(jù)Harmon’s單因素檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)存在共同方法偏差。

(二) 變量設(shè)計(jì)

為了保證量表的內(nèi)容效度，本文中變量的題項(xiàng)均借鑒已有的相關(guān)研究。由于問(wèn)卷最初是英文的，我們將其由專業(yè)人員進(jìn)行翻譯，并且結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況做相應(yīng)修改，使之更加符合中國(guó)情境下的渠道關(guān)系。除了“員工人數(shù)”、“年銷售額”這兩個(gè)控制變量以外，其余變量均使用李克特7點(diǎn)量表和多指標(biāo)衡量法來(lái)測(cè)量，其中1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

(1)供應(yīng)商角色績(jī)效：借鑒了Brown等(1996)[15]388的研究，測(cè)度了供應(yīng)商在以下五個(gè)方面給予經(jīng)銷商的幫助和支持：“資金與費(fèi)用支持”、“管理支持”、“人員支持”、“設(shè)備支持”、“信息支持”。

(2)經(jīng)銷商感知公平：包括分配公平和程序公平，兩者的題項(xiàng)都借鑒了Colquitt等(2001)[26]的研究。其中分配公平包括4個(gè)測(cè)量指標(biāo)：“雙方的收入反映了雙方公司在銷售中的投入”、“雙方的收入和雙方已經(jīng)完成的工作相適應(yīng)”、“雙方的收入反映了雙方對(duì)于合作分銷體系的貢獻(xiàn)”、“與雙方的績(jī)效相比較，雙方的收入是合理的”。程序公平包含3個(gè)測(cè)量指標(biāo)：“一般來(lái)說(shuō)，制定的程序采用一貫的過(guò)程和政策”、“一般來(lái)說(shuō)，制定程序是基于準(zhǔn)確的信息”、“雙方都可以對(duì)政策提出異議”。

(3)社會(huì)互動(dòng)：借鑒了Doney和Cannon(1997)[9]49的研究，包括4個(gè)測(cè)量指標(biāo)：“我們和對(duì)方的員工經(jīng)常談?wù)摷彝?、?ài)好等私人話題”、“我們和對(duì)方的員工經(jīng)常一起參加體育或娛樂(lè)活動(dòng)”、“我們和對(duì)方的員工經(jīng)常在一起吃飯”、“我們和對(duì)方的員工經(jīng)常帶家人一起參加聚會(huì)”。

(4)合同：借鑒了Luo(2002)[27]的研究，包括4個(gè)測(cè)量指標(biāo)：“我們和該供應(yīng)商之間的合同涵蓋了有關(guān)建立這個(gè)渠道關(guān)系方面”、“我們和該供應(yīng)商之間的合同涵蓋了有關(guān)合作、協(xié)調(diào)、解決沖突這個(gè)渠道關(guān)系方面”、“按合同規(guī)定，對(duì)于違反合同方的法律處罰和經(jīng)濟(jì)處罰程度”、“按合同規(guī)定，對(duì)于受害方的法律保護(hù)和經(jīng)濟(jì)賠償?shù)某潭取薄?/p>

(5)經(jīng)銷商績(jī)效：借鑒了Griffith等(2006)[3]97、Walter等(2003)[28]的研究，從經(jīng)濟(jì)收益與非經(jīng)濟(jì)收益兩個(gè)方面測(cè)度了零售商從關(guān)系中獲得的收益，包括3個(gè)測(cè)量指標(biāo)：“通過(guò)與該供應(yīng)商的合作，我們的銷售收入增長(zhǎng)很快”、“通過(guò)與該供應(yīng)商的合作，我們學(xué)到了很多新的技能、知識(shí)”、“通過(guò)與該供應(yīng)商的合作，公司很好地抵御了市場(chǎng)變化的負(fù)面影響”。

(三) 問(wèn)卷的信度和效度

利用AMOS20對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，結(jié)果如表1所示。在模型整體的擬合度方面，結(jié)果顯示：χ2/df=1.55，p=0.000，TLI=0.923，CFI=0.935，IFI=0.936，RMSEA=0.052，表明模型整體的擬合度較好。

表1　因子的信度和效度檢驗(yàn)

在信度方面，所有因子的組合信度(CR)和Cronbachα值均大于0.7，表明測(cè)量指標(biāo)具有良好的內(nèi)部一致性，可靠程度較高。

在效度方面，本文檢驗(yàn)了收斂效度和判別效度兩個(gè)指標(biāo)。其中收斂效度的檢驗(yàn)包含兩個(gè)方面：首先，模型中所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，t值均大于2，且估計(jì)系數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)誤差的2倍；其次，供應(yīng)商角色績(jī)效、分配公平和社會(huì)互動(dòng)的平均抽取方差(AVE)均大于0.5，而程序公平、契約和經(jīng)銷商績(jī)效的平均抽取方差(AVE)分別為0.456、0.484和0.495，低于臨界值0.5，但是，根據(jù)Flynn等(2010)[30]的做法，本文的模型滿足了上述其它更為詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，本文的量表具有較好的收斂效度。本文通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)對(duì)判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)：首先，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，模型中任意兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)不包含1；其次，任意兩個(gè)因子之間的相關(guān)系數(shù)的平方比各自的AVE值都要小。本文檢驗(yàn)的結(jié)果滿足了上述要求，量表具有良好的判別效度。

(四) 分析和結(jié)果

首先對(duì)模型中所有因子的均值、方差和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了測(cè)量計(jì)算，結(jié)果如表2所示。由于本文的模型中包含社會(huì)互動(dòng)與合同這兩種調(diào)節(jié)變量，因此需要采用調(diào)節(jié)回歸分析。最終檢驗(yàn)結(jié)果如表3、表4、表5所示。在表3(因變量為分配公平)中，方程加入交互作用項(xiàng)后R2顯著增大(△R2=0.047，F(xiàn)=6.520，p<0.001)；在表4(因變量為程序公平)中，方程加入交互作用項(xiàng)后R2也顯著增大(△R2=0.057，F(xiàn)=7.681，p<0.001)。說(shuō)明加入交互作用項(xiàng)增加了解釋力，是合適的。

表2　描述性統(tǒng)計(jì)分析

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

表3　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(因變量：分配公平)

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

表4　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(因變量：程序公平)

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

表5　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(因變量：經(jīng)銷商績(jī)效)

注：**：p<0.05；***：p<0.01。

從表3可以看出，供應(yīng)商角色績(jī)效可以顯著提高經(jīng)銷商對(duì)分配公平的感知(β=0.183，p<0.01)，故假設(shè)H1a得到支持。社會(huì)互動(dòng)可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知分配公平方面的作用(β=0.177，p<0.01)。根據(jù)Schoonhoven(1981)[31]的建議與本文的實(shí)證結(jié)果，對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效求偏微分，根據(jù)所得結(jié)果畫出了圖2。從圖2可知，隨著社會(huì)互動(dòng)的加強(qiáng)，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知分配公平的正向影響在不斷提高，因此接受假設(shè)H2a。同時(shí)，合同也可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知分配公平方面的作用(β=0.132，p<0.05)。對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效求偏微分，根據(jù)所得結(jié)果畫出了圖3。從圖3可知，隨著合同使用的加強(qiáng)，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知分配公平的正向影響在不斷提高，因此接受假設(shè)H3a。

圖2　社會(huì)互動(dòng)對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知分配公平間關(guān)系調(diào)節(jié)作用分析

圖3　合同對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知分配公平間關(guān)系調(diào)節(jié)作用分析

圖4　社會(huì)互動(dòng)對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知程序公平間關(guān)系調(diào)節(jié)作用分析

從表4可以看出，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知的程序公平?jīng)]有直接影響(β=0.096，p>0.05)，故假設(shè)H1b沒(méi)有得到驗(yàn)證。社會(huì)互動(dòng)可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知程序公平方面的作用(β=0.258，p<0.01)。根據(jù)Schoonhoven(1981)[31]的建議與本文的實(shí)證結(jié)果，對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效求偏微分，根據(jù)所得結(jié)果畫出了圖4。從圖4可知，隨著社會(huì)互動(dòng)的加強(qiáng)，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的正向影響在不斷提高，因此接受假設(shè)H2b。但是，契約無(wú)法強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的作用(β=0.022，p>0.05)，因此拒絕假設(shè)H3b。

從表5可以看出，經(jīng)銷商感知的分配公平可以顯著提高其績(jī)效(β=0.408，p<0.01)，但感知的程序公平對(duì)其績(jī)效無(wú)顯著影響(β=0.121，p>0.05)，因此接受假設(shè)H4a，拒絕假設(shè)H4b。

五、 結(jié)論與啟示

本文的研究結(jié)果表明：供應(yīng)商角色績(jī)效可以顯著提高經(jīng)銷商對(duì)分配公平的感知，但在提高經(jīng)銷商感知程序公平方面作用不顯著；社會(huì)互動(dòng)可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知公平(分配公平和程序公平)方面的作用；合同也可以強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知分配公平方面的作用，但無(wú)法強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的作用；經(jīng)銷商感知的分配公平可以顯著地提高其績(jī)效，但感知的程序公平對(duì)其績(jī)效無(wú)顯著影響。

關(guān)于“供應(yīng)商角色績(jī)效在提高經(jīng)銷商感知程序公平方面作用不顯著”，解釋如下：在渠道關(guān)系中，供應(yīng)商通常都會(huì)針對(duì)經(jīng)銷商做出一定的投入并給予支持，因此經(jīng)銷商可能認(rèn)為供應(yīng)商這一行為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，是供?yīng)商應(yīng)盡的職責(zé)。供應(yīng)商角色績(jī)效會(huì)讓經(jīng)銷商感知自己受到尊重，但這種感知的程度可能不夠強(qiáng)烈，經(jīng)銷商并不會(huì)單純因供應(yīng)商角色績(jī)效而顯著的提高其對(duì)程序公平的感知。

關(guān)于“合同無(wú)法強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的作用”，解釋如下：在中國(guó)渠道背景下，相關(guān)企業(yè)間關(guān)系管理的法規(guī)還不甚完善[24]92，雙方制定的合同往往僅搭建了一個(gè)粗框架，對(duì)交易關(guān)系中重要的內(nèi)容(如渠道建立、終止，利益分配等)進(jìn)行了規(guī)定，而不太注重規(guī)范交易過(guò)程中的細(xì)枝末節(jié)(如怎樣處理渠道關(guān)系中各種突發(fā)狀況等)。供應(yīng)商針對(duì)渠道伙伴做出投入，給予經(jīng)銷商幫助和支持后，合同并不能有效地促使其采取一貫政策、按照標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程去解決相關(guān)問(wèn)題，因此無(wú)法強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的作用。

關(guān)于“經(jīng)銷商感知的程序公平對(duì)其績(jī)效無(wú)顯著影響”，解釋如下：當(dāng)前，受到中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化的影響，中國(guó)的渠道環(huán)境處于不穩(wěn)定之中，企業(yè)面臨著較大的不確定性。因此，為了規(guī)避外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商會(huì)更加注重眼前的利益，看重供應(yīng)商在結(jié)果分配時(shí)的公平性，從而使得程序公平的重要性無(wú)法凸顯出來(lái)。

本文關(guān)注了在社會(huì)互動(dòng)與合同兩種不同的渠道情境下，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響以及經(jīng)銷商感知公平對(duì)其績(jī)效的影響。在少數(shù)關(guān)注渠道公平前因變量的研究中，Yilmaz等(2004)[1]856認(rèn)為供應(yīng)商角色績(jī)效可以提高經(jīng)銷商的感知公平，但未能獲得實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果的支持。本文從渠道情境的角度，探討了社會(huì)互動(dòng)與合同對(duì)供應(yīng)商角色績(jī)效與經(jīng)銷商感知公平間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響受到了情境因素的影響。這在一定程度上解釋了Yilmaz等(2004)[1]856實(shí)證研究與理論觀點(diǎn)不一致的原因。更進(jìn)一步地，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：社會(huì)互動(dòng)可以同時(shí)強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知分配公平和程序公平的影響；而合同只能強(qiáng)化供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知分配公平的影響。說(shuō)明在不同的渠道情境下，供應(yīng)商角色績(jī)效影響經(jīng)銷商感知公平會(huì)有不同的效果。這進(jìn)一步拓寬了現(xiàn)有渠道公平的研究視角，加深了對(duì)渠道公平形成機(jī)制的認(rèn)識(shí)。最后，本文探討了經(jīng)銷商的感知公平對(duì)其績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商感知的分配公平可以顯著地提高其績(jī)效，但感知的程序公平對(duì)其績(jī)效卻沒(méi)有顯著影響。研究結(jié)果深化了對(duì)渠道公平作用效果的認(rèn)識(shí)，是對(duì)以往渠道公平結(jié)果變量研究的補(bǔ)充。

另外，本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)也具有啟示意義。首先，供應(yīng)商角色績(jī)效可以顯著地提高經(jīng)銷商對(duì)分配公平的感知，因此供應(yīng)商要重視角色績(jī)效給渠道關(guān)系所帶來(lái)的積極作用，認(rèn)識(shí)到一定程度的渠道投入及給予經(jīng)銷商支持是合理的、有必要的。短期而言，給予經(jīng)銷商幫助和支持會(huì)增加供應(yīng)商的成本負(fù)擔(dān)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這有利于提高關(guān)系質(zhì)量以建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。其次，供應(yīng)商若想盡可能發(fā)揮角色績(jī)效所帶來(lái)的正面效應(yīng)，最大限度地提高經(jīng)銷商的感知公平，還應(yīng)當(dāng)注意構(gòu)建合適的渠道情境。若要強(qiáng)化角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知分配公平的影響，供應(yīng)商不僅可以通過(guò)加強(qiáng)雙方社會(huì)互動(dòng)，還可以通過(guò)制訂合同來(lái)達(dá)到目的；若要強(qiáng)化角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知程序公平的影響，供應(yīng)商同樣可以通過(guò)加強(qiáng)雙方社會(huì)互動(dòng)來(lái)達(dá)到目的，但此時(shí)寄希望于雙方制定明確的合同卻是無(wú)效的。因此，供應(yīng)商不僅要重視雙方合同的制定，建立利于雙方交流的機(jī)制，保持與經(jīng)銷商良好的情感性互動(dòng)，還要在試圖強(qiáng)化經(jīng)銷商感知公平時(shí)，厘清公平類型，對(duì)癥下藥，切忌病急亂投醫(yī)而浪費(fèi)資源。

首先，本文關(guān)注了供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷商感知公平的影響，未來(lái)還可以考慮其他因素對(duì)公平的影響。其次，本文僅關(guān)注了分配公平和程序公平，未來(lái)需要關(guān)注交往公平、信息公平。最后，本文的數(shù)據(jù)僅來(lái)自經(jīng)銷商一側(cè)，若也能從供應(yīng)商方面來(lái)收集反映雙方關(guān)系的數(shù)據(jù)，結(jié)果可能會(huì)更加全面和準(zhǔn)確。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

收稿日期:2016-04-12

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“渠道關(guān)系中專項(xiàng)投資不對(duì)稱的形成機(jī)制及作用效果研究”(71102064)；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“渠道關(guān)系中管理者聯(lián)結(jié)的負(fù)面效應(yīng)及其控制策略研究”(71302086)；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“整合TCE和RBT視角下的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)與治理關(guān)系研究”(71172081)

作者簡(jiǎn)介:錢麗萍，女，副教授，管理學(xué)博士，主要從事營(yíng)銷渠道管理研究；羅小康，男，碩士研究生，主要從事營(yíng)銷渠道管理研究；楊翩翩，女，講師，管理學(xué)博士，主要從事營(yíng)銷渠道管理研究。

中圖分類號(hào):F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)07-0033-11

Supplier Role Performance and Distributor Perceived Fairness:The Moderating Effects of Social Interaction and Contracts

QIAN Li-ping, LUO Xiao-kang, YANG Pian-pian

(SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400030,China)

Abstract:This study focuses on the effects of supplier role performance on the distributor’s perceived fairness, as well as the moderating effects of social interaction and contracts on the above relationships. It also explores the effects of the distributor’s perceived fairness on its channel performance. Findings show that: supplier role performance can significantly improve distributive fairness perceived by the distributor, but cannot increase the distributor’s perceived procedural fairness; social interaction can enhance the effects of the supplier role performance on distributive and procedural fairness perceived by the distributor; contracts can deepen the effects of supplier role performance on the distributive fairness perceived by the distributor but not supplier role performance on the procedural fairness perceived by the distributor; the distributive fairness perceived the distributor can enhance its channel performance, but the procedural fairness perceived by the distributor cannot improve its channel performance. The findings not only help to enrich the existing channel fairness research, but also provide guidelines on how to improve the function of the supplier role performance to enhance the distributor perceived fairness.

Key words:role performance; distributive fairness; procedural fairness; social interaction; contracts